Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Arzu  olunan  davranış  (hərəkət)  tərzinin  təhlilindən  başlayaq. 
İstehlakçının  əsas  davranış  (hərəkət)  tərzinin  təhlili  zamanı  bazarın 
dinamikası anlayışı vacibdir, reklamm təsiri məhz bu cəhətə yönəldilmiş 
olur.  Satış  həcmlərinin  artımı,  yaxud  daha  ümumiləşdirilmiş  şəkildə 
desək,  məhsuldan  istifadənin  artunı  müxtəlif  yollarla  əldə  edilə  bilər; 
ticarət  (satış)  markasma  yeni  istehlakçıları  cəlb  etməklə;  çoxdan  bəri 
mövcud  olan  istehlakçıların  sədaqətini  artırmaqla;  istifadə  tezliyinin 
artırılması  hesabına,  yaxud  yeni  situasiyalarda  məhsuldan  istifadəni 
stimullaşdırmaqla  daha  çox  məhsul  kateqoriyalarmdan  mövcud 
istehlakçıları istifadə etməyə inandırmaq yolu ilə. 
5.6-cı şəkildə bazar üç seqmentə bölünmüşdür: E,0,N. 
 
Şəkil 5.6. İstehlakçı tipləri (növləri) 
206 

---

E  seqmenti  müəyyən  ticarət  (satış)  markasının  alıcılanndan 
ibarətdir.  Bu  seqmentin  alıcılarının  bir  hissəsi  yalnız  həmin  markanı 
alacaq, qalanlar isə, çox mümkün ki, digər markaları da alacaqlar, çünki 
bir neçə ticarət (satış) markaları arasmda heç bir fərq görmürlər, yaxud 
eyni  situasiyada  digər  markalarm  tətbiqinə,  digər  situasiyalarda  isə 
həmin  markanın  tətbiqinə  üstünlük  verirlər.  Bir  sözlə,  bunların  hamısı 
eyni ticarət markasmın ahcılarıdırlar. 
O  seqment  isə,  bizimkilər  istisna  olmaqla,  müxtəlif  ticarət  (satış) 
markalarmı  alanlardan  ibarətdir.  Ola  bilər  ki,  bu  seqmentdən  kimsə 
hansısa  ticarət  (satış)  markasmm  daimi  ahcısına  çevriləcək,  kim  isə 
tez-tez bir markanı digəri ilə əvəz edəcək, lakin bunlardan heç biri bizim 
markanı almayacaq. 
N  seqmentinin  iştirakçıları  ümumiyyətlə  həmin  qrupun  mallarını 
almurlar.  Onlarm  qəhvəsiz,  kompütersiz  və  digər  mallarsız  da  günləri 
yaxşı keçir. 
Başlıcası,  E  seqmentinin  ölçülərini  artırmaqdan  ibarətdir.  Bunun 
üsullarmdan  biri  O,  seqmentinin  alıcılarını  bizim  satış  (ticarət) 
markamızla  tanış  etməyə  cəlb  etməkdən  ibarətdir.  Əgər  digər  ticarət 
(satış) markalarmdan istifadə olunması kafıdirsə, onda bunu etmək asan 
olmayacaq. Bu halda rəqabətli markaların mövcud istifadəçilərindən az 
razı  qalanları  aşkara  çıxararaq  onları  öz  markamıza  cəlb  etməyə 
çalışmalıyıq. 
Alternativ kimi bizimlə rəqabət edən markanm isteh- lakçılarmı da 
cəlb etməyə cəhd göstərməliyik ki, bunlar da yaxın bir vaxt ərzində satış 
həcmini  artırarlar  (məsələn,  satış  həcmi  sürətlə  artan  kampaniya)  və 
(yaxud) daha çox fayda verərlər (məsələn, əgər onlarm servisə ehtiyacı 
azdırsa).  Məhsullarm  bir  çox  kateqoriyalarmdan  ötrü  istehlakçılar  m 
təxminən 20 faizi (çox şey alan istehlakçılar) yəqin ki, satış həcmlərinin 
və  mənfəətin  50  faizinə  səbəb  olurlar;  ticarət  (satış)  markasmın  yeni 
istehlakçıları kimi bunlara daha çox diqqət verilməlidir. Böyük miqdarda 
alqılara istehlakçılarm həvəs göstərməsi-aparıcı dəyişənlərdən biridir: bu 
kimi istehlakçılar reklamverənin puluna qənaət edirlər. 
207 

---

Digər  istehlakçıları  cəlb  edə  biləcək  istehlakçılara  qarşı  da  səyləri 
yönəltməyə cəhd etmək lazımdır. 
E  seqmentinin  artırılmasından  ötrü  digər  üsul  həmin  məhsuldan 
istifadə etməyən N seqmentinin adamlarını cəlb etməkdən ibarətdir. 
Pepsi kampaniyası belə nəticəyə gəlib ki, Soke istehlakçılarını cəlb 
etməkdənsə,  gənc  qəhvə  həvəskarlarında  səhərlər  Pepsi  icmək  həvəsi 
oyatmaqdan  ibarətdir (Pepsi  A.M.adı  altında  kofenlə  zəngin  olan içki). 
İlkin tələbat yanaşması adlanan həmin yanaşma nəhəng firmalardan ötrü 
daha aktualdır, çünki həmin firmalar həmin məhsul növünün alıcılarının 
böyük  bir  hissəsinə  xidmət  göstərirlər.  Bu  kimi  strategiya  kiçik 
firmalardan ötrü əhəmiyyətsizdir, çünki həmin məhsul növünü yoxlamaq 
fikrinə gələn N seqmentinin iştirakçılarının onu iri rəqiblərdən alıb əldə 
etmək  qərarına  gəlməsi  istisna  deyil.  Buna  görə  də  kiçik  firmalar  N 
seqmentmdən istehlakçıların cəlb olunması ilə əlaqədar nəhəng firmalara 
etibar etməlidirlər, özləri isə O seqmentindən (təkrar tələbat strategiyası) 
yeni müştərilərin cəlb olunması ilə kifayətlənməlidirlər. O seqmentinin 
iştirakçısının dəyərliliyi onun həmin məhsul növünün nə qədər iri alıcısı 
olmasından  və  son  olaraq  həmin  alqıların  nə  qədərinin  reklamverənin 
payma düşməsindən asılıdır. 
Digər  istehlakçılar  dəfələrlə  bizim  markadan  başqasına  keçə 
bilərlər.  Bir  çox  məhsul  kateqoriyalarmda  istehlakçılar  bir  neçə  ticarət 
(satış)  markalarına  üstünlük  verirlər  və  müvəqqəti  qiymət 
endirimlərindən, vərdişlərdən və s. asılı olaraq öz tələbatlarını bunlarm 
arasında  bölüşdürürlər.  Onların  üstünlük  verdikləri  ticarət  (satış) 
markaları “yığımı” mövcuddur. 
Belə  situasiyalarda  istehlakçıları  bizim  ticarət  (satış)  markamıza 
daha  çox  sədaqətli  qalmağa  sövq  etmək  olar.  Əgər  ticarət  (satış) 
markasının  təyinatlı  istehlakçmm  bilmədiyi  real  üstünlükləri 
mövcuddursa,  onda  reklamın  həmin  vəzifəsini  həyata  keçirmək 
mümkündür. Lakin əgər istehlakçılar əmmdirlər ki, bir neçə ticarət (satış) 
markası tamamilə eynidir, onda göstərilən səylər yalnız havayı xərclərə 
səbəb ola bilər. Gələcək satışlar 
208 

---

baxımından  arzu  edilən  davranış  reaksiyasmın  formalaşdırl-  masma 
edilən xərclər onun dəyərliliyi ilə balanslaşdırılmalıdır.