Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Hadisədən asılı olan marketinq:
 
körpələrə qayğı mərkəzləri “bələk 
əskilərini” pulsuz paylayırlar; bir çox konsert salonlarında Halls firması 
öskürək həblərini pulsuz paylayır. 
Məhsulun yerləşdirilməsi:
 
televiziya şoularmda iştirak 
etməkdən  ötrü  avtomobil  istehsalçıları  öz  avtomobillərini  Hollivuda 
pulsuz  göndərirlər.  Elə  kampaniyalar  da  mövcuddur  ki,  bunlar  lazımi 
hallarda hər hansı malı (məhsulu) kino- və teleşoulara yerləşdirirlər. 
Müsabiqələr:
 
firmalar  tərəfindən  məsələn,  çörəkbişirənlərin  illik 
müsabiqəsinin keçirilməsindən sonra onlarm məmulatlarmın satışı xeyli 
artır. 
Birbaşa marketinq
 
də BTL - reklamın tərkib hissəsidir. Onun əsas 
əlamətlərmə aşağıdakı amillər daxildir: 
- informasiya  çatdırılmasmm  məqsədyönlü  vasitələrindən  istifadə 
etməklə,  məhdud  seqmentləşdirilmiş  auditioriya  ilə  işləməyə  imkan 
verir; 
-  kommunikativ prosesi fərdiləşdirməyə icazə verir; 
- büdcə  vəsatilərindən  daha  səmərəli  istifadə  olunmasına  yardım 
göstərir; 
- fərdi,  yaxud  korporativ  səviyyədə  daxil  olan  və  göndərilən 
informasiyam təhlil etmək imkanı yaradır. 
Birbaşa  marketinqə
 
təkcə  birbaşa  poçt  reklamı
 
deyil,  ha  belə 
telemarketinq
 
və  televiziya,  radio  və  digər  kütləvi  informasiya 
vasitələrində birbaşa rəylərin
 
reklamı da daxildir ki, bu zaman 
193 

---

reklam məlumatı cavab hərəkətlərinin (davranışlarının) əmələ gəlməsinə 
yönəldilmiş olur (pulsuz telefon zəngləri kimi). Bəzi hesablamalara görə, 
amerikalılar hər il birbaşa poçt vasitəsilə 70 milyarda yaxın alış-veriş edir 
və telefonla 20 milyona yaxın sifariş verirlər. 
Birbaşa  marketinqin  iki  əsas  üstünlüyü  var  ki,  bunlar  da  onu  adi 
kütləvi reklamdan fərqləndirir: 
- xüsusi hazırlanmış təkliflə konkret istehlakçıya (yalnız demoqrafik 
əlamətlərinə görə deyil) fərdi müraciət etmək imkanı; 
-  cavabın bilavasitə qeydə alınması (qeydiyyatı). 
Kütləvi informasiya vasitələrindəki ənənəvi reklamdan fərqli olaraq, 
birbaşa  marketinq  aksiyalarının  əksəriyyətinin  məqsədi  -  istehlakçmı 
yalnız  məlumatlandırmaqdan  ibarət  deyil,  onu  konkret  hərəkətlərə 
stimullaşdırmaqdan ibarətdir. 
Hazırda  bir  çox  reklam  agentlikləri  özlərində  birbaşa  marketinq 
bölmələri də formalaşdıru'lar. 
İstifadə nümunələri: 
1.  Müştərinin  cəlb  edilməsi.  General  Motors  firmasının  yeni 
avtomobilinin  reklam  prospektindəki  kupon  oxucuya  pulsuz  broşüranı 
sifariş etməyi məsləhət görür ki, həmin broşüra da avtomobilin alınması 
zamanı müştəriyə daha düzgün qərar qəbul etməyə kömək göstərə bilər. 
Kuponda yalnız oxucunun adı, ünvanı və telefon nömrəsi deyil, həm də 
hazırkı  avtomobili  və  almaq  istədiyi  avtomobil  barədə  də  məlumatlar 
göstərilir.  Kupon  göndərən  istehlakçıya  yeni  avtomobil  barədə  əlavə 
materiallar (broşüra,  yaxud  kataloq)  və  yerli dilerləgörüşdən  ötrü  smaq 
yoxlaması  üçün  dəvətnamə  də  göndərilir.  Dilerlərə  də  kupon  barədə 
informasiya  göndərilir  ki,  onlar  da  kommersiya  sorğusunun  telefonu 
vasitəsilə  (xarici  telemarketinq)  potensial  müştəri  ilə  əlaqə  saxlaya 
bilsinlər. 
Çox  ola  bilər  ki,  marketinq  alış-verişlə  başa  çatmasm.  Lakin  hər 
halda, cavab olub- olmadıqda istehlakçı barədə məlum olan informasiya 
kompüterin məlumatlar bazasma daxil edilir və sonralar bundan konkret 
müştərilərə poçt məlumatları göndərilərkən istifadə olunur. 
194 

---

2.  Müştərinin  saxlanılması,
 
müştərinin  bu  və  ya  digər  markaya
 
(mala,məhsula) 
marağının formalaşdırılması. 
Kampaniya mövcud müştərilərlə münasibətlərin dəstəklənməsindən ötrü 
öz  yeni  tədqiqatları  və  işləri  barədə  informasiya  bülletenlərini  onlara 
dövri surətdə göndərir. 
Biznesdə tez-tez Pareto
 
prinsipi işə salmır: bəzən elə olur ki, əsas 
müştərilərin 20 faizi onun yerdə qalan 80 faizi qədər əhəmiyyətə malik 
olur,  elə  buna  görə  də  ‘əsas  müştərilərlə  qarşılıqlı  əlaqələrin 
formalaşdırılması  da  həyati  əhəmiyyət  daşıyır.  Kampaniya  xidmətlərin 
göstərilməsi,  sorğularm  təmin  edilməsi,  yaxud  məmulatlara  və 
xidmətlərə  dair  şikayətlərin  aradan  qaldırılması  məsələləri  üzrə 
müştərilərindən  ötrü  pulsuz  telefon  məsləhətləri təklif  edə  bilər  {daxili