Fanidan strreplsh I mavzu: Brend kapitalini shakllantirish savdo markasini pozitsiyalashtirish

pros
Minuslar
Yangi mijozlarni jalb qilish qobiliyati (raqobatchilardan ajralib turish orqali); Mahsulot tannarxini oshirish; Bir umrlik mijozlar (agar xaridor sizning mahsulotingizni yoqtirsa, u doimo sizning mahsulotingizni raqobatchilaringizning mahsulotlaridan afzal ko'radi).	Barcha mahsulotlar brend imidjiga mos kelishi kerak. Aks holda, bu butun brendga juda salbiy ta'sir qiladi. Agar sizning shioringiz sifatli bo'lsa, barcha tovarlar bo'lishi kerak eng yaxshi sifat raqobatchilarga qaraganda va boshqalar.

Endi siz brendni qanday yaratish va buning uchun qanday qadamlar qo'yish kerakligi asoslarini bilasiz. Esda tutingki, agar bilim amalda qo'llanilmasa, hech narsaga arzimaydi. Shuning uchun, agar siz uzoq vaqtdan beri brend yaratmoqchi bo'lsangiz, lekin bunga borishga jur'at etmagan bo'lsangiz, nega bugun buni qilmaysiz.
3.1. Brendlashda iste’molchilarni psixografik va xulq-atvor segmentatsiyasi Bozor segmentatsiyasining an’anaviy, taniqli usullaridan tashqari, tovar belgilari ko’pincha iste’molchilarni psixografik va xulq-atvor segmentatsiyasidan foydalanadi. Ushbu texnikani qo’llash, sotuvchilarga har bir tanlangan iste’molchilar guruhi uchun eng 69 jozibali bo’ladigan tovar xususiyatlarini aniq tavsiflash va nafaqat uning jismoniy xususiyatlarini, balki uning shaxsini shakllantirishga imkon beradi. 80-yillarda AQShda XX asr 200 mingdan ortiq amerikaliklarni qamrab olgan fundamental tadqiqotlar asosida iste’molchilarni psixografik segmentatsiyasi VALS (Value and Lifestyle) tizimi o`rganildi. Ushbu tizimda segmentatsiya ikki mezonga muvofiq amalga oshiriladi - qadriyatlar va turmush tarzi. Ushbu yondashuvga ko’ra, to’rtta asosiy segment ajratiladi, ularning ichida kichik guruhlar ajratiladi. 1. Ehtiyoj bilan boshqariladi (19%): a) qandaydir tarzda omon qolishga intilish; b) moddiy va jismoniy xavfsizligini deyarli ta’minlamaydiganlar. 2. Ekstroverts-an’anaviylar (52%) an’anaviy qadriyatlarga va ijtimoiy qabulga yo’naltirilgan: a) erishilgan ijtimoiy maqomni saqlab qolishga intilayotgan konservativ konformistlar - quyi va o’rta sinf vakillari, malakali ishchilar, nafaqaxo’rlar; b) o’z hayotlarini muvaffaqiyatga erishganlar modeli asosida qurishga intilayotgan, ko’pincha yosh va shuhratparast taqlidchilar; v) yutuqlarga intilish - o’z maqomlarini yaxshilash uchun hayotdagi asosiy vazifa deb hisoblaydigan ishbilarmonlar, mutaxassislar, mansabdor shaxslar. 3. Zamonaviy, innovatsion turmush tarziga moyil modernist introvertlar (19%): a) egosentrik - yosh, ajralib turishga intiladigan; b) hayotni sevuvchilar - g’ayratli, izlanuvchan, faol, o’qimishli odamlar; v) ijtimoiy innovatorlar - mustaqillik, burch va ijtimoiy mas’uliyat hissi bilan boshqariladigan ijtimoiy muammolar. 4. Integratsiyalashgan shaxslar (10%): o’ziga ishongan, psixologik jihatdan barqaror, ekstraditsiya qilingan va introvert, an’anaviy va modernistik tendensiyalarni uyg’un tarzda birlashtirgan, moddiy ta’minlangan, xayriya ishlari bilan shug’ullanadigan. Shuni ta’kidlash kerakki, VALS ko’pincha tizimning amaliy qiymatini pasaytiradigan shaxsni talqin qilishda soddalashtirilganligi uchun tanqid qilinadi. 70 Psixografik tadqiqotlar xilma-xil bo’lib, ularning ba’zilarida nomlar ma’lum bir guruhning tipik vakillarini juda mohirona tavsiflaydi 3.1-jadval. Britaniyalik iste’molchilarning turmush tarzi tasnifi1 Erkaklar % Ayollar % Qo’rqoq an’anaviy 22 Qulay va juda qulay 20 Naqd pul bilan beparvolik 18 Beqaror uy bekasi 20 Buqaning ko`zlari va pivoning qorinlari 14 Kiyingan, ammo "sovuq" 16 Biznes-klass 12 Naqd pul bilan energiya 14 Tezlik fristayl 11 Ajoyib, qirq "quyruq bilan" 10 Erkak va eng yaxshisi 9 Elegant va muloyim 9 Bir oyoq qabrda 7 Har doim eskirgan 6 Betxoven va kitoblar 7 Qayg’uli kampir 5 Jami 100 Jami 100 Guruhlarning nomlari o’z-o’zidan tushunarli, ammo biz ularning ayrimlarini ochib beramiz. Masalan, "Ajoyib va ko’zni qamashtiruvchi" - boy ayollar, juda moda, faqat eng yaxshisini sotib oladi. Ular ijtimoiy hayotni o’zlarining martabalari uchun ishlatadigan faol ijtimoiy xaridorlardir. Ularning tashqi ko’rinishini talab qilish, ular faol dam olishadi, ammo baquvvat emas. Ular ta’tillarini ekzotik joylarda o’tkazadilar. " Buqaning ko`zlari va pivoning qorinlari " guruhi ishdan bo’shatadigan, oddiy hayotdan va doimiy ichkilikdan zavqlanadigan va armrestling muxlislaridan iborat. Yevropa mamlakatlarida psixografik sxema keng tarqalib, xaridorlarni qiymat yo’nalishlari bo’yicha besh guruhga ajratdi. 1. G’oliblar (14%) ijtimoiy jihatdan juda faol tur. Bu asosan 35 yoshgacha bo’lgan odamlar, faol hayot tarzi bilan shug’ullanadigan, professional va hayotiy muvaffaqiyatlarga moslashgan. Ularning soni demografik tendensiyalar tufayli kamayib bormoqda. 1 White R. Advertising: what it is and how to do it. URL: advi.ru/archive 71 2. Retrogradalar (qayta tom yopish, 38%) o’tmishga nazar tashlaydigan eng passiv va yo’naltirilgan ijtimoiy tipdir. Ushbu turdagi odamlar yuqoridan qo’llab-quvvatlash va homiylikka juda katta ehtiyoj sezadilar va 40 yoshdan keyin kam daromadli odamlar va ayollar orasida keng tarqalgan. Ularning soni tez kamayib bormoqda. 3. An’anaviylar (29%) - ularning ulushi, ayniqsa, keksa avlod vakillari orasida (65 yosh va undan yuqori). Odatda bu kuchli ishonch va u yoki bu idealga ishonadigan odamlardir, ammo kurashsiz tinch hayotni afzal ko’rishadi. Demografik xususiyatlar tufayli ularning soni tez o’sib bormoqda. 4. Yangi odamlar (yangi kelganlar, 13%) - ichki o’zgarishlarga tayyor va ularni tasdiqlashda faol hissa qo’shadigan guruh. Bular o’rtacha "G’oliblar" guruhiga qaraganda yoshroq odamlar, ular odatda juda yuqori daromadga ega bo’lgan ishbilarmonlar va menejerlar orasida uchraydi. Ularning soni asta-sekin bo’lsa ham ko’paymoqda. 5. Korxona (5%) ijtimoiy jihatdan eng ishonchli tur hisoblanadi. Uning vakillari ichki va tashqi dunyoning izchilligi, gumanistik dunyoqarashi bilan ajralib turadi. Bu asosan yuqori darajadagi daromadga ega bo’lgan oliy ma’lumotli xodimlar, ya’ni g’arb mezonlariga ko’ra, o’rta sinfga mansub. Ularning soni tez o’sib bormoqda. Bozor segmentatsiyasining xulq-atvor mezonlari an’anaviy ravishda yangi mahsulotlarni idrok etishga tayyorlik darajasi, mahsulotga (tovar) sodiqlik darajasi, narxlarga nisbatan sezgirlik, iste’mol darajasi, sotib olish motivlari va reklama uchun sezgirlikni o’z ichiga oladi. Bugungi kunga kelib, tadqiqotchilar iste’molchilarning reklama va yangi mahsulotlarga bo’lgan munosabatida o’ndan ortiq toifalarni ajratib ko’rsatmoqdalar. Bu yerda eng keng tarqalgan tasnif mavjud.
1. Skeptiklar - reklamaga ishonmaydilar, mahsulotni tushunmaydilar, lekin sotib olishda o’zlarining "instinkti" bilan boshqariladi, ular ko’pincha xatolarga yo’l qo’yishadi.
2. Bilimli - mahsulot haqida o’z fikriga ega, nimaga muhtojligini biladi va reklamaga ahamiyat bermaydi.
3. Maqsadli - kerakli mahsulotni sotib olishni xohlash, ular reklamani tahlil qilishadi, sotib olishning turli xil variantlarini taqqoslashadi.
4. Ko’zdan kechiruvchilar - reklama ularning mahsulotga bo’lgan qiziqishini uyg’otadi, eslab qoladi, ammo sotib olishga tayyor emas - ular faqat kelajakda uni yaratish imkoniyati haqida o’ylashadi.
5. Tushunish - reklama qilingan mahsulotning afzalliklari haqida biladi va uni sotib olishni niyat qiladi, ammo ba’zi sabablarga ko’ra sotib olishni keyinga qoldiradi.
6. Tasodifiy - tasodifan ko’rilgan reklama materialidan kelib chiqadigan to’satdan impuls ta’sirida yoki hatto reklama bilan tanishmasdan, agar biron bir sababga ko’ra mahsulot ularga yoqsa, rejadan tashqari xaridni amalga oshiradi. Ular o’zlariga nima kerakligini bilmaydilar, to’satdan turtki berishadi.
7. Ehtiyotkor - agar ular buni foydali deb bilsalar, sotib olishadi.
8. Sodda - reklamaga ishonadi va agar u ularga kerakli narsani va’da qilsa, sotib oladi.
9. Ikkilanuvchi - ular ko’rgan reklamalariga ishonishadi, uning ta’siri ostida ular reklama qilingan mahsulotni sotib olish istagi bilan o’ralgan, ammo sotib olishga jur’at etmaydilar.
10. Ishonchli - reklamaga ishonadigan va reklama qilingan mahsulotni sotib olish to’g’risida qaror qabul qilganlar.
11. Xaridorlar - qo’llab-quvvatlovchi reklamaga muhtoj sodiq mijozlar. Shuni alohida ta’kidlashimiz kerakki, individual iste’molchi ushbu toifalarning birortasiga bir marta "bog’lanib qolmaydi", uning pozitsiyasi o’zgarishi mumkin. Iste’mol bozorini o’rganish shuni ko’rsatadiki, uning segmentlari o’rtasida reklamaga munosabat xarakteridagi ozmi-ko’pmi barqaror farqlar mavjud. Ba’zi iste’molchilar guruhlari odatda ularga nisbatan yuqori darajadagi, boshqalari esa pastroq darajadagi ishonchni namoyon etishadi. Bolalar va o’spirinlar reklama uchun eng ishonarli, keksa odamlar bu haqda ko’proq salbiy munosabatda bo’lishadi va bu ko’pincha ularni bezovta qiladi (ayniqsa, ko’plab reklama tovarlari nafaqaxo’rlar uchun juda qimmat bo’lgan mamlakatlarda). Bilimi kam bo’lganlar reklama ma’lumotlarini o’qiganlarga qaraganda ko’proq tinglashadi. Birinchisi taniqli tovarlarni ko’proq sotib olishni afzal ko’radi, ikkinchisi turli xil tovar belgilarini taqqoslashni va oz bo’lsa ham, eng yaxshisi deb topilganini tanlashni yoqtiradi. Ayollar reklama xabarlarini erkaklarga qaraganda ko’proq kuzatadilar. 73 Odamlar yangi mahsulot reklamalarini turlicha qabul qilishadi. Shu munosabat bilan marketing klassikasi iste’molchilarning beshta turini ajratib turadi.
1. Har qanday yangi narsalarni ular haqida reklama xabarlari paydo bo’lgandan so’ng darhol sotib olishga tayyor bo’lgan supernovatorlar.
2. Yangiliklarni tezda qabul qiladigan, ammo reklama tavsiyalariga qasddan munosabat bildiradigan novatorlar.
3. Oddiy, yangi tovarlarni sotib olishga moyil, lekin ularni maxsus izlamaydi.
4. Yangi mahsulotlardan ehtiyot bo’ladigan va ularning reklamasiga ishonmaydigan konservatorlar.
5.Reklamaga ishonmaydigan va reklama qilingan yangi mahsulotlarni sotib olishdan qat’iyan bosh tortadigan superkonservatorlar.
Mamlakatning barcha aholisi reklama bilan bog’liq ravishda uchta teng asosiy guruhlarga bo’linadi.
1. Negativistlar (34%). Ushbu guruh vakillari reklamani ijtimoiy foydali hodisa sifatida butunlay rad etishadi va uning har qanday turiga dushmanlik bilan qarashadi. Bu asosan pensiyaga qadar va pensiya yoshidagi (55 va undan katta) odamlar, ya’ni kam ta’minlanganlar toifasi. Ular birinchi navbatda narxga yo’naltirilgan bo`lishadi. 2. Ratsionalistlar (27%). Bu aholining faol qismi, ularning ehtiyojlari va talablariga oqilona yondashadigan pragmatik odamlar deb ataladi. Ular sifatga yo’naltirilgan; ushbu guruhda reklama eng samarali ishlaydi.
3. Yeyuvchilar (39%). Ular eng yuqori darajadagi reklama sadoqatini namoyish etadi va iste’molchilarning yuqori darajadagi faolligiga ega. Bu odamlar reklamaga to’liq ishonishadi. Shunday qilib, tovar konsepsiyasi va uning reklama strategiyasini ishlab chiqishda uning joylashuvi va iste’molchilarning maqsadli segmentlarining xususiyatlarini hisobga olish kerak. Agar tovar bir vaqtning o’zida tavsiflangan iste’molchilarning bir nechta turiga e’tibor qaratadigan bo’lsa, unda marketing aloqalarini rejalashtirishda siz bir nechta oddiy usullardan foydalanishingiz mumkin: - maqsadli auditoriyaga yaqin va tushunarli bo’lish uchun uni reklamada ko’rsatish mutlaqo shart emas; 74 - ayollarning maqsadli auditoriyasiga mos yozuvlar muhiti ta’sir qilishi mumkin; - agar brend bir vaqtning o’zida ayollarning bir nechta maqsadli segmentlariga e’tibor qaratadigan bo’lsa, unda reklamada bir xil qadriyatlarni qo’yib, bir vaqtning o’zida barcha turlari bilan ishlash mumkin (masalan, ayollarning jozibadorligi barcha turdagi ayollar uchun universal qadriyatdir); - iste’molchilarning ma’lum bir qismiga e’tiboringizni qaratib, siz boshqa turdagi rasmlardan foydalangan holda aloqa o’rnatishingiz mumkin, agar u avtoritet bo’lsa.
3.2. Brendning bozorda joylashuvi Tovar pozitsiyasini iste’molchilar ongida ma’lum bir joy yoki kerakli brend obrazi sifatida tushunish mumkin. Tovar pozitsiyasini aniqlash jarayonining o’zi iste’molchilarning "idrok oynasida" asosiy g’oya va tovar qadriyatlarini aks ettiradi. Joylashtirish konsepsiyasi brenddan kelib chiqadigan barcha marketing kommunikatsiyalarining yo’nalishini belgilaydigan semantik yadroga aylanishi kerak. Joylashuv konsepsiyasini ishlab chiqishda uchta muhim omilni hisobga olish kerak:
1) brend ishlab chiqarilayotgan iste’molchilarning maqsadli guruhi kim;
2) iste’molchiga ushbu brenddan foydalanishda qanday maqsad va foyda keltirishi kerak;
3) ushbu brendni mavjud analoglardan yaxshiroq qiladigan narsa, brendning asosiy afzalliklari. To’g’ri ishlab chiqarilgan tovar pozitsiyasini aniqlash konsepsiyasi, shaklda ko’rsatilgan joylashishni aniqlash formulasi shaklida shakllantirilishi mumkin.
3.1. Tovar joylashishni aniqlash formulasi Joylashishni aniqlash – Tovar va xizmat (biz taklif qilayotgan mahsulot) + maqsadli auditoriya (kimga taklif qilyapmiz) + UTP (nimasi bilan bizning mahsulot yaxshiroq) 75 Joylashtirish strategiyasini ishlab chiqish tartibi bir necha bosqichda amalga oshiriladi.
1. Muhim farqlarni tanlang (bozorning bo’sh joylarini toping).
2. Muqobil so’z birikmalarini ishlab chiqish: - tovar imtiyozlari; - iste’molchi uchun foyda; - raqobatchilarning zaifligi.
3.Oxirgi yo’naltirilgan joylashishni aniqlash variantini yarating. Mahsulotni samarali joylashishini aniqlash uchun to’rtta asosiy shartlarni bajarish kerak:
1) maqsadli bozor va kompaniya intilayotgan xaridorlarni aniq anglash;
2) joylashishni aniqlashga asoslangan maqsadli xaridorlar uchun muhim imtiyozlar; 3) joylashishni aniqlash uchun asos bo’lgan kompaniyaning haqiqatan ham kuchli tomoni va (yoki) uning brendi;
4) maqsadli auditoriya uchun joylashishning soddaligi va ravshanligi, qiziqarli tasvirli reklama yoki boshqa aloqa vositalari orqali uzatiladi. Tovar joylashishni aniqlash tuzilishi ko’pincha quyidagi elementlardan foydalangan holda tavsiflanadi: brendning mohiyati (uning asosida yotadigan asosiy qiymat); • tovar va’dasi (iste’molchiga va’da beradigan asosiy foyda); • brendning ratsional foydalari (iste’molchi brendni sotib olish orqali nimani oladi); • brendning hissiy foydalari (iste’molchi tovar tanlashda qanday his-tuyg’ularni boshdan kechiradi); • tovar belgisi (shaxsiy xususiyatlar orqali brendning tavsifi - masalan, do’stona, ochiq yoki qat’iy, jiddiy); • ovoz ohangi (tovar iste’molchiga qanday qilib "gapiradi" - masalan, mutaxassis yoki eng yaxshi do’st sifatida). Joylashuv uch xilda bo`ladi: 1) ustun joylashish kompaniyaning mahsuloti eng yaxshi ekanligi haqidagi da’voni anglatadi. Misollar: "Colgate - bu dunyodagi № 1 tish pastasi", "Ariel dunyodagi № 1 kir yuvish kukuni" va boshqalar. Yuqori darajadagi joylashishni faqat taniqli brendlar foydalanishi mumkin, ular yetari miqdordagi sodiq mijozlarga ega, ular taklif qilingan bayonotlarni shubha ostiga qo’ymaydi; 76 2) ammo ustun joylashish iste’molchilar orasida biroz ishonchsizlikni keltirib chiqarishi mumkin. Bunday holda, kompaniyalar surrogat joylashishni aniqlashga murojaat qilishadi. Bitta xususiyat tanlanadi va uning raqobatchilardan farqiga e’tibor beriladi. Misol: "Bizning detarjanimiz yog’ni ham yo’q qiladi, ammo u raqobatchilar mahsulotiga qaraganda ancha konsentrlangan va tejamli"; 3) bir-birini to’ldiruvchi joylashish raqobatchilar mahsulotlarida bo’lmagan qo’shimcha raqobatdoshlik omilini taqsimlashga asoslangan. Misol: idishlarni yuvish vositasi ham sizning qo’llaringizga g’amxo’rlik qiladi (Fairy deterjan). F. Kotler o’zining "Marketing Menejment" kitobida joylashishni quyidagi turlarga ajratadi:
1) atributiv joylashishni aniqlash - kompaniya ma’lum bir atributni topadi va uni o’z mahsuloti bilan bog’laydi. Misollar: Frantsiyadagi eng qadimgi sharob (asosli dalil), mamlakatdagi eng qadimgi pivo (endi unchalik samarali emas) va boshqalar. Bunday joylashishni aniqlashning kamchiliklari shundan iboratki, ular ma’lum bir mahsulotning raqobatchilardan ustunligini to’g’ridan-to’g’ri ko’rsatmaydi;
2) afzalliklarning joylashishi - ular unchalik mavhum bo’lmagan xususiyatlarga e’tibor berishadi. Misollar: Volvo o’z avtomobillarini eng xavfsiz deb topadi va buni haqiqiy sinov ma’lumotlari bilan qo’llab-quvvatlaydi; BMW avtomobillari asosiy afzalliklaridan biri - haydash qulayligi;
3) dasturni joylashishi - tish pastalarining bunday joylashishi eng aniq ko’rinadi. Ba’zilar tishlarni sinishiga qarshi eng yaxshi vosita, boshqalari tishlarni eng yaxshi oqartuvchi vosita, boshqalari esa milk kasalligiga qarshi kurashadi;
4) maxsus joylashishni aniqlash - kompaniya o’z mahsulotini aniq maqsadli guruhga joylashtiradi. Misol: Linux operatsion tizimi AT mutaxassislari uchun mo’ljallangan;
5) raqobatbardosh joylashish - raqobatchilarga qarshi turish. Misol: "Nikola" kvasi "Cola ichmang!" pozitsiyasi bilan juda mos keldi; 6) toifadagi joylashishni aniqlash - uni yaratadigan va o’z mahsulotlarini reklama qiladigan bozorga yangi kelganlar uchun eng yaxshi variant. Klassik misol - Xerox;
3.2. P. Temporal bo’yicha asosiy joylashishni aniqlash strategiyalari1 1 White R. Advertising: what it is and how to do it. URL: advi.ru/archive Xususiyatlar va qo'shimchalar tovarlarning o'ziga xos xususiyatlari Foydalar iste'molchilarning foydalari Muammo echimini taklif qilish QILISH har qanday mahsulot ma'lum bir muammoni hal qilish uchun sotib olinadi Raqiblar harakati bizning "eng yaxshi" ekanligimizni tasdiqlovchi statistika va faktlar Kompaniyaning obro'si soyabon brendining obro'sidan foydalanish Foydalanish ishonchligi mahsulotni ma'lum bir vaqtda, ma'lum bir usulda yoki muayyan vaziyatlarda ishlatish foydalanuvchi turi maqsadli auditoriyaning xususiyatlaridan foydalanish iste'molchilarning intilishlari turmush tarzi, iste'molchilar holati, ularning motivlaridan foydalanish ijtimoiy harakatga tegishlilik ma'lum bir ijtimoiy harakatga tegishli bo'lgan iste'molchilarning istaklaridan foydalanish qiymat iste'molchilarning ma'lum bir qiymat uchun ko'proq pul to'lash istagidan foydalanish hissiyot iste'molchilarning ma'lum ijobiy his-tuyg'ularni boshdan kechirish istagidan foydalanish individuallik Brend personifikatsiyasidan foydalanish № 1 brendning etakchi sifatida tasavvurini shakllantirish sifatni (obro’-e’tiborni) joylashtirish. Hashamatli tovarlar odatda ushbu toifaga kiradi. Misol: Tiffany zargarlik buyumlari, 8) bir nechta variantlardan iborat narxlarni aniqlash; "ko’proq miqdor uchun". Eng yuqori narxdagi eng sifatli mahsulotlar. Bularga Mercedes avtomashinalari, Starbucks kofe, Gucci kiyimlari; - "bir xil narxda ko’proq". Lexus hashamatli mashinasini misol qilib keltirish mumkin; - "past narx uchun ham xuddi shunday." Bunday holda Toyotaga, GMga qarshi misol keltirish mumkin; - "ancha past narxga kamroq". Masalan, Southwest Airlines aviakompaniyasi - bu yerda ular parvoz paytida yo’lovchilarga ovqat bermaydilar, ammo narxlar AQShdagi eng past narx; - "kamroq uchun ko’proq". Masalan, Wal-Mart. Tanlangan xususiyatlar soniga qarab quyidagilar mavjud.
1) 2 o’lchovli joylashishni aniqlash mahsulotning ikkita asosiy jozibali xususiyatiga asoslanadi. 2D joylashishni aniqlashning klassik versiyasi mahsulotning narx-navo nisbati bo’yicha joylashishni aniqlashdir. Narx va mahsulot sifati o’rtasidagi maqbul muvozanatni topish tubdan muhimdir. Zamonaviy iste’molchi har doim ushbu balans buzilganligini sezadi: arzon mahsulot qimmat analog mahsulotlarga qaraganda ancha yuqori sifatga ega bo’lishi mumkin; yuqori sifatli past narxlar strategiyasi uzoq muddatli bo’lishi mumkin emas va kompaniya uchun yo’qotilgan foydani, shuningdek brendga ishonchsizlikni anglatadi;
2) ko’p o’lchovli masshtablash (joylashishni aniqlash) ikkitadan ortiq sifat parametrlarini tanlashga asoslanadi, unga ko’ra mahsulot analoglari bilan taqqoslanadi. Misol sifatida biz asosiy parametrlar narx, transport almashinuvidan masofa, xavfsizlik, to’xtash joyi, ishonchlilik, qulaylik va hududning obro’si bo’lganida, ko’p qavatli uylarning kvartiralari uchun ko’p o’lchovlarni keltira olamiz. Bozorda o’z brendini joylashtirishda kompaniyalar quyidagi xatolardan qochishlari kerak: - pozitsiyani pastligi - brendning asosiy ustunligini va uni sotib olish motivini taqdim eta olmaslik; - overpozitsiya - ba’zi xaridorlar shunchaki markani sezmay qoladigan darajada tor pozitsiyani tanlash; 79 - loyqa joylashishni aniqlash - bir-biriga zid bo’lgan ikki yoki undan ortiq afzalliklarni tanlash; - foydasiz joylashishni aniqlash - kam sonli odamlar qiziqtiradigan bunday afzalliklarni tanlash; - shubhali joylashish - odamlar ishonmaydigan fazilatlar bayonoti.
3.3. Mavjud brendni sozlash usullari Tovar auditi o’tkazilayotganda uning egalari bozordagi mavqeining yomonlashishi muammosiga duch kelishlari mumkin. Bunday holda, kompaniyalar tez-tez qayta joylashtirishga murojaat qilishadi. Repozitsiya - tovar belgisining bozordagi mavqeini uning o’ziga xosligini o’zgartirmasdan ongli ravishda o’zgartirish. Repozitsiyaning mohiyati - taklifga qiymat qo’shish yoki maqsadli auditoriyani o’zgartirish.
Odatda bozorda tovarni qayta joylashtirishning asosiy sabablariga quyidagilar kiradi:
1) tovar haqidagi mavjud imidj va g’oyalarning brend ko’rsatmoqchi bo’lgan mohiyat va shaxsiyat bilan mos kelmasligi;
2) mavjud brend "xira", tushunarsiz yoki eskirgan tasvirga ega bo’lsa;
3) maqsadli auditoriyani yoki uning ehtiyojlari va talablarini o’zgartirish;
4) kompaniyaning strategik maqsadlaridagi o’zgarishlar;
5) raqobatchilarning joylashishini o’zgartirish yoki yangi raqobatchilar paydo bo’lishi;
6) bozorning yangi segmentlariga kirish;
7) yo’qolgan tovar qiymatlarini qayta kashf etish;
8) tovarning noto’g’ri joylashuvi.
Tovar dolzarb bo’lib qolishi, tomoshabinlar tomonidan yaxshi ko’rilishi uchun vaqtga qarab o’zgarishi, ya’ni egasi uchun foydali bo’lishini anglatadi, tovar menejerlari ko’pincha restayling, rebrending va jonlantirish kabi tovarlarni sozlash usullariga murojaat qilishadi. "Restayling" tushunchasining o’zi ichki marketing terminologiyasiga ingliz tilidan kirib kelgan va uni kompaniyaning tashqi brend imidjini o’zgartirishga qaratilgan faoliyati sifatida tushunish odatiy holdir. Brend logotipi, uning emblemasi, yorlig’i va 80 boshqalar restayling qilinishi mumkin. Ammo shuni ta’kidlash kerakki, "restayling" va "rebrending" tushunchalari teng emas, chunki ikkinchisi brend falsafasining o’zgarishini nazarda tutadi. Shuni esda tutish kerakki, restayling rebrending bilan bog’liq ishlar majmuasining elementlaridan biri bo’lishi mumkin. Brendga ega bo’lgan kompaniya restaylingga murojaat qilishining asosiy sabablariga quyidagilar kiradi: - yangi brendlarning paydo bo’lishi va raqobatchilarning faolligi oshishi sababli bozorda raqobatning kuchayishi (dizaynni maqsadli auditoriya didiga mos ravishda qayta ishlab chiqish uchun); - brendga egalik qiluvchi kompaniya siyosatidagi o’zgarishlar (masalan, mahsulotni ishlab chiqarish yoki uni qadoqlash uchun boshqa texnologiyalarga o’tish, mahsulot tarkibida qo’shimcha ingredientlarning paydo bo’lishi. Ushbu muammoni hal qilish uchun dizaynni uning funktsional va tasvir xususiyatlari jihatidan o’zgartirish kerak); - rebrending (bu yerda restayling rebrending doirasida bo’lishi mumkin, chunki u yoki bu sababga ko’ra mahsulot qayta joylashtirilgan. Masalan, bu kompaniya brendi portfelining tarkibidagi o’zgarishlar tufayli yuz berishi mumkin). Iste’mol bozoridagi restayling amaliyotini tahlil qilar ekanmiz, MTS tomonidan 2010 yil oxirida amalga oshirilgan MTS brendining korporativ identifikatori va logotipini yangilash loyihasini eslatib o’tmaslik mumkin emas. Eslatib o’tamiz, MTS yetakchi telekommunikatsiya operatoridir. MTS logotipi va korporativ identifikatsiyasini yangilash bo’yicha olib borilgan ishlar dunyodagi eng yorqin rebrending loyihalarining TOP-100 tasiga kiritilgan va Rebrand 100® Global Awards 2012 xalqaro tanlovida eng yaxshi deb topilgan. Ushbu loyiha doirasida asosiy o’zgarishlar logotip shakliga ta’sir qildi - u kvadratlardan birini "yo’qotdi", yanada hajmli va "texnologik" bo’ldi. Yangi vizual yechim MTS brendining taniqli asosiy elementlarini saqlab qoldi: tuxum shaklidagi grafik belgi va qizil va oq ranglar sxemasi. Yangi korporativ identifikatsiya kompaniyaning bozordagi yetakchisini belgilaydigan xaridorlarga yo’naltirilganligi va innovatsiyalarga asoslangan kompaniyaning rivojlanish strategiyasini aks ettiradi. 81 Rasm 3.3. Rebrend qilishdan oldin MTS brendi logotipi Rasm 3.4. Rebrendingdan so’ng MTS brendi logotipi "MTS-ni qayta joylashtirish - bu kompaniyaning innovatsiyalar va xizmatlarni takomillashtirishga yo’naltirilgan yangi strategiyasi doirasida amalga oshirgan loyihalarimizdan biri. Bizning oldimizda qiyin vazifa turgan edi: uning taniqli asosiy elementlarini saqlab, brendni yangilash. Agentlikning va MTS marketing guruhlarining yaxshi muvofiqlashtirilgan ishi tufayli biz logotip va uslubni grafika va erkin kompozitsiya jihatidan yanada dolzarb qilib, kompaniyaning allaqachon tanish bo’lgan ramzi va qiyofasini yangi ma’noga ega bo’lishga muvaffaq bo’ldik, bu brendni yanada tan olinishini ta’minladi va reklama maydonida bo’lish samaradorligini oshirdi ", - dedi MTS guruhining marketing bo’yicha vitse-prezidenti B. Latsanich. Riston brendi amaliyotidan misol, mamlakat choy bozorining yetakchilaridan biri. Qora, ko`k va mevali choylarning har xil turlari Riston brendi ostida ishlab chiqariladi. Riston brendining maqsadli auditoriyasining asosiy qismi shahar aholisi, bilimli, faoldir. Ular o’zlari va oilalari uchun choyni ehtiyotkorlik bilan tanlaydilar, klassikalarni qadrlashadi va sevadilar. Ushbu tovar o’z pozitsiyasini va qayta jihozlangan qadoqlarini yangiladi. Dizaynni yangilab, egasi qadoqni unchalik qattiq bo’lmagan va brendni yanada ko’rinadigan qilishga urindi. Paket yanada zamonaviy bo’lib, uni idrok etish osonlashdi, taniqli Riston dizayni uzluksizligini saqlab, choy ta’mi bilan harakatlanish osonlashdi.
3.5.Qayta tiklashdan oldin Riston brendining qadoqlanishi
3.6. Restaylingdan so’ng Riston brendining qadoqlash turi Unilever kompaniyasi tomonidan Beseda brendini restaylingning juda qiziq namunasi. Maks Brandson brendning qadoqlarini yangiladi. Fonning odatdagi gulli bezaklarini saqlashga qaror qilindi, ammo paketning o’zi qorong’i va boyroq bo’ldi. Bu bejiz emas: "Beseda nafaqat tashqarida, balki ichkarida ham yangilandi, choy ta’mi yanada ravshan va boy bo’ldi va paketning rangi bu o’zgarishni aks ettiradi". Rasm:3.7. Beseda brendining yangi qadoqlari Paket yangi asosiy elementga ega - zamonaviy va shu bilan birga klassik dizayndagi choynak, undan oltin rang bilan o’ynaydigan kuchli choy bir stakan oq chinni ichiga quyiladi. Ushbu element iste’molchiga plaser choylari va oilaga yo’naltirilgan mahsulotga o’xshash sifatni yetkazish uchun mo’ljallangan. Qora choy "Beseda" qatorida uchta variant mavjud - tanlangan Klassik, achchiq va xushbo’y hid bergamotga ega. Turli xil lazzatlarga ega choy paketlari vizual ravishda mahsulot guruhini ramkalashtirgan rangli yoylar bilan ajralib turadi. Demak, restayling - bu identifikatsiya qiluvchi elementlarning o’zgarishi, egasining kompaniyasiga iste’molchiga ularning brendi 83 eskirmaydigan, zamonaviy bo’lib qolayotganligini va "zamon bilan hamnafas" ekanligini ko’rsatadigan "yangi teginish" turidir. Bunday tartib kompaniya uchun ham zarur, shunda ham xodimlar, ham mijozlar zerikishga vaqtlari bo’lmaydi. Tasvirni va tovar pozitsiyasini o’zgartirish uchun ba’zida rebrending talab qilinadi, uning asosiy vazifasi iste’molchining brendga munosabatini ijobiy tomonga o’zgartirishdir. Rebrending - bu odatda quyidagilarni o’z ichiga olgan murakkab voqea. • joyni o’zgartirish; • restayling; • tovar falsafasini yangilash; • tovarni namoyish qilish usullarini yangilash; • korporativ identifikatsiyani o’zgartirish (shior, rang sxemasi, savdo nuqtalarining dizayni va boshqalar); • savdo nuqtalarida tovar navigatsiyasini takomillashtirish; • xizmatlarni joriy etish. Rebrending - bu ikki yo’nalishli protsedura. Bir tomondan tashqi dunyoda brendga bo’lgan munosabat o’zgarishi kerak, boshqa tomondan, tovar ichida o’zgarishi kerak. Ya’ni, kompaniyaning o’zida munosabat o’zgarishi kerak. Rahbariyat mijozlar uchun o’yinning yangi qoidalarini qabul qiladi. Xodimlar yetakchilik chizig’ini qo’llabquvvatlaydilar va bundan tashqari, bunga ishonadilar; mijoz yangi xizmatni, yangi takliflarni oladi; konsolidatsiya yangi identifikatsiya va rebrending bilan birga olib boriladigan reklama kampaniyasi orqali amalga oshiriladi. Ba’zan, rebrendingning bir qismi sifatida kompaniya qayta nomlanadi (nomini o’zgartiradi), ammo bu juda yaxshi sabablarni talab qiladi. Ko’pincha bunday holatlar quyidagi sabablarga ko’ra yuzaga keladi:
1) ikki yoki undan ortiq kompaniyalarning birlashishi;
2) kompaniya nomi semantik jihatdan kompaniya faoliyatini toraytiradi va biznesning kengayishiga to’sqinlik qiladi;
3) kompaniya nomi eskirgan deb qabul qilinadi;
4) ism uzun, kelishmovchilik, talaffuz qilish yoki eslash qiyin;
5) ismning semantikasi assotsiativ, faoliyat turidan yiroq;
6) kompaniya doimiy salbiy obro’ga ega bo’lsa.
Rebrending quyidagi hollarda qo’llaniladi:
1) tovar belgisi dastlab noto’g’ri joylashtirilgan;
2) bozor sharoitlari o’zgaradi va mavjud brendni ularga moslashish mumkin emas; 3) tovar xabardorligi darajasi juda past bo’ladi;
4) tovar oldiga yanada katta maqsadlar qo’yiladi.
Muvaffaqiyatli rebrending uchun quyidagi shartlar bajarilishi kerak; • tovar g’oyasi iste’molchilar ongida egasiz mavqeni aks ettirishi kerak; • brendning farqlovchi g’oyasi raqobatchilar bilan bir xil g’oyani ekspluatatsiya qilish istagiga qaramay noyob va taniqli bo’lishi kerak; • brend g’oyasi kompaniyaning qiymat tizimiga kiritilishi va uning g’ururining mavzusi bo’lishi kerak; • tovarlarni qayta joylashtirish bo’yicha barcha chora-tadbirlar tizimli, izchil, uzoq muddatli dasturlarni amalga oshirishga imkon berishi va ularni tasodifiy odamlar tomonidan emas, balki marketing, reklama va PR sohasidagi mutaxassislar amalga oshirishi kerak; • kompaniyaning narx siyosati brend g’oyasiga mos kelishi kerak; yetari narxlar, shuningdek tanlangan auditoriya va narxlar maydoniga mos keladigan tarqatish tizimi zarur. Rebrending muvozanatli va uni amalga oshirishda izchil bo’lsa muvaffaqiyatli bo’ladi. Brendning nomi va vizual atributlari, narxlari, tarqatish kanallari, aloqa vositalari bitta g’oyaga va tanlangan tovar pozitsiyasiga bo’ysunishi va butun brendlash davrida o’zgarishsiz qolishi kerak. Brendni sozlashning asosiy usullarini ko’rib chiqishni yakunlash, unutilgan yoki endi mashhur bo’lmagan brendni jonlantirish yoki "yoshartirish" haqida bir necha so’z. Amaliyot shuni ko’rsatadiki, brendning o’ziga xos mavqeini yo’qotishiga olib keladigan ko’plab omillar mavjud. Odatda, tovar egalari brendga yangi hayot kiritish uchun qo’llaridan kelganicha harakat qilishadi. Biroq, buni amalga oshirishdan oldin, brend qayta tug’ilishga qodirligini tahlil qilish kerak. Buning uchun V. Pertsia bir qator savollarga javob berishni maslahat beradi.

Foydalanilgan adabiyotlar

1.