I mövzu: Kursun predmeti, məzmunu və vəzifələri

6. Marketinqdə planlaşdırma.

1. Beynəlxalq marketinqdə planlaşdırmanın mahiyyəti.

2. Marketinq planlaşdırmasının hazırlanması.

3. Strateji marketinq planı.

Müəssisəni əhatə edən mühitin dinamikasının və mürəkkəbliyinin daim dəyişməsi sistemli planlaşdırmanın rolunu və əhəmiyyətini daha da artırır. Həm də planlaşdırma tez – tez dəyişən xarici və daxili şəraitə uyğunlaşmağa imkan yaratmalıdır. Bu baxımdan marketinq sisteminin planlaşdırılması müstəsna rola malikdir.

Planlaşdırma – müəssisənin satışının, mənfəətinin artırılmasına yönəlmiş formal prosesdir. Planlaşdırma – insan fəaliyyətinin xüsusi bir növü olmaqla, onun istehsalı və satışının təşkili üzrə xüsusi planın işlənib hazırlanması, həm də onun bölmələrinin qarşılıqlı uzlaşdırılması və icrasına daimi nəzarətin həyata keçirilməsi prosesidir.

Beynəlxalq bazara çıxan hər bir müəssisə məhsul istehsalını və onun satışını planlaşdırarkən aşağıda göstərilən 4 yanaşmadan birini seçir:

-sadə genişləndirmə;

-adaptasiya;

-“nümunə ixtirası”;

-yeni ixtira;

Sadə genişləndirmə. Bu o zaman mümkündür ki, xarici bazarlarda olan vəziyyət daxili bazarda olduğundan o qədər də kəskin fərqlənmir.Bu vaxt məhsulun forması, qablaşdırılması, satış hərəkətinin xarakteri demək olar ki dəyişmir.

Adaptasiya. Bu zaman məhsulda bəzi xırda dəyişikliklər edilir.Bu dəyişikliklər: iqlim (tempratur), energetik (şəhərin elektrik şəbəkəsinin cərayanının gücü məs.120 volt).

Nümunə ixtirası. Bu halda məhsulun satılacağı bazarın özünəməxsus xüsusiyyətləri nəzərə alınır. Yəni, lazım gəldikdə məhsulun forması sadələşdirilir.

Yeni ixtira. Bu metodun tətbiqi zamanı xarici bazarın tələbinə uyğun olaraq, milli (daxili) bazarda mövcud olan məhsul növünün əsasında daha mürəkkəb quruluşa və gözəlliyə malik olan və bir qədər də bahalı məhsul növü kəşf edilir.

Marketinq planı marketinq rəhbərliyini qarşıya qoyulmuş məqsəd və vəzifələrə çatdıracaq yol olaraq tərif edilir. Marketinq rəhbərliyi tərəfindən hazırlanan bu planda firmanın hansı məqsəd və vəzifələrə çatmaq istədiyi, qarçıya çıxacağı fürsət və təhlükələri, hara və nə qədər vəsait xərclənəcəyi və s. məsələlər öz əksini tapmalıdır.

Firmalar mahiyyətləri etibarı ilə bir – birlərindən fərqli müxtəlif marketinq planları işləyib hazırlayırlar.

Bəzi firmalar hər bir əmtəə çeşidi, yaxud da markası üçün ayrı bir plan hazırladığı kimi, bütün əmtəə nomenklaturasını əhatə edən təsilatlı planlada hazırlaya bilirlər. Ayrıca, müəyyən bir bazarda yerləşmək, yaxud da bazardakı fəaliyyətlərini genişləndirmək məqsədi ilə də ən müxtəlif planlar işləyib hazırlayırlar. Marketinq planları fəaliyyət sahələrini əhatə edən alt planlardan ibarətdir.

Ümumiyyətlə, marketinq rəhbərliyi planı işləyib hazırlayarkən bu üç suala cavab tapmağa çalışmalıdır:

- biz hardayıq?

- hara getmək istəyirik?

- oraya necə gedə bilərik?

Bu suallara verilən cavablar eyni zamanda marketinq planlarının hazırlanma mərhələlərini də müəyyənləşdirir. Birinci sual, firmanın bazardakı cari vəziyyəti və bazarın xüsusiyyətləri təhlil edilərək cavablandırılır. İkinci sual, gələcək fəalyyətlərinə yol göstərən məqsəd və vəzifələrin müəyyənləşdirilməsindən asılıdır. Üçüncü sual isə, bu məqsəd və vəzifələrə çatmaq üçün marketinq strategiyasını müəyyənləçdirmək, fəaliyyət proqramını və büdcəsini işləyib hazırlamaqla cavablandırılır.

Buradan belə nəticəyə gəlmək olar ki, marketinq planınınişlənib hazırlanması aşağıdakı mərhələləri əhatə edir:

- Cari vəziyyəti təhlil etmək.

- Marketinq vəzifələrini və məqsədlərini müəyyənləşdirmək.

- Marketinq strategiyalarını müəyyənləşdirmək.

- Fəaliyyət proqramını işləyib hazırlamaq.

- Marketinq büdcəsini işləyib hazırlamaq.

- Planın icrasına nəzarət və qiymətləndirmə.

Cari vəziyyətin təhlili.Marketinq planlarının hazırlanması prosesinin bu birinci mərhələsində, marketinq fəaliyyətlərinə bu və ya digər şəkildə təsir edən mühit amilləri, bazarın xüsusiyyətləri, firmanın keçmiş satışları, güclü və zəif cəhətləri təhlil edilir.

Marketinq vəzifələrini və məqsədlərini müəyyənləşdirmək. Marketinq vəzifələri müəyyənləşdirilərkən bu xüsusiyyətləri nəzərə alınmalıdır:

1. Hər şeydən əvvəl marketinq vəzifələri və məqsədləri hamı üçün aydın olmalıdır.

2. Bu vəzifə mümkün qədər planın fəaliyyəti dövründə əldə etməyə çalışdığı konkret məqsədlər, yeni satış həcmi və yaxud bazar payı şəklində ifadə olunmalıdır.

Planın bu mərhələsində marketinq xadimi qarşıya qoyulmuş məqsəd və vəzifələrə çatmaq üçün marketinq strategiyalarını müəyyənləşdirməlidir. Marketinq strategiyası firmanın məqsədli bazarlar, marketinq kompleksi və çəkilən xərclərin səviyyəsi ilə əlaqədar vəzifə və məqsədlərin həlli üçün səmərəli qərarlardan ibarətdir.

Marketinq strategiyası firmanın əsas qüvvələrini asanlıqla rəqabət edə biləcəyi və bazar payını artıra biləcəyi bazar seqmentlərində cəmləşdirməlidir. Seçilmiş hər məqsədli bazar seqmenti üçün ayrıca marketinq strategiyası hazırlanmalıdır.

Fəaliyyət proqramını hazırlamaq. Fəaliyyət proqramının hazırlanması mərhələsində marketinq strategiyaları konkret fəaliyyət proqramına, yaxud da taktiki qərarlara ayrılmalıdır, yəni görüləcək işlər və alınacaq taktiki qərarlar müəyyənləşdirilməlidir. Məsələn, stimullaşdırma strategiyasında “geniş reklam kompaniyası keçiriləcəkdir” qərarı alınıbdırsa, bunun fəaliyyət proqramını hazırlamaq üçün, hansı reklam agentliklərinin xidmətlərindən istifadə olunacağı, nə cür reklam müraciətləri və görüntüləri hazırlanacağı, hansı reklam vasitələrindən istifadə olunacağı və s. taktiki qərarlar da müəyyənləşdirilməlidir.

Bütün marketinq strategiyalarını əhatə edən fəaliyyət proqramları əsasən bir illik proqram cədvəli şəklində tərtib edilir.Görüləcək işlərin başlama və qurtarma tarixləri və müvafiq xərcləri də bu cədvəldə öz əksini tapır.Bu müdddət ərzində firma yeni fürsət və təhlükələrlə, fəaliyyət proqramlarında da lazımi dəyişikliklər edilməlidir.

Marketinq büdcəsini işləyib hazırlamaq . Marketinq vəzifələri, strategiyaları və fəaliyyət proqramına görə firmalar münasibbir büdcə hazırlamalıdır. Büdcə təxmini gəliri, xərcləri, mənfəətləri proqramlaşdıran bir cədvəldir. Bu cədvəlin mədaxil qrafasında satılacaq əmtəə vahidlərinin miqdarı və qiyməti, xərclər qrafasında isə istehsal, əmtəənin irəlilədilməsi, stimullaşdırma və s.üçün sərf olunan ümumi xərcləri göstərilir. Ümumi gəlirlərlə xərclər arasındakı müsbət fərq firmanın mənfəətini də göstərəcəkdir. Hazırlanan büdcə ali rəhbərlik tərəfindən təsdiq edildikdən sonra, müvafiq tədbirlərin görülməsi üçün əsasa çevrilir.

Marketinq planını işlənib hazırlanmasında aşağıdakı sahələr üzrə ayrı – ayrı büdcələr hazırlanmalıdır:

1. Satış büdcəsi(Satacağı əmtəə miqdarı və əldə olunan gəlir)

2. Satış xərcləri büdcəsi(Satış agentlərinin əməyinin ödənilməsi)

3. Reklam büdcəsi

4. Marketinq şöbəsinin idarə xərcləri

Planın icrasına nəzarət və qiymətləndirmə. Marketinq planının işlənib hazırlanmasının sonuncu mərhələsində planın icrasına nəzarətin necə təmin olunacağı müəyyənləşdirilməlidir.Hazırlanan marketinq planı icra olunarkən, rəhbərlik hər üç aydan bir planı və bu planda yer alan strateji və taktiki qərarların icrasına və əldə olunan nəticələri müzakirə edərək, fəaliyyətlərini qiymətləndirməlidir.

Strateji planlaşdırma marketinq sahəsində müəssisənin məqsədləri, onun potensial imkanları və şansları arasında strateji uyğunluğun yaradılmasının və qorunub saxlanılmasının idarə edilməsi prosesidir.

Marketinqdə strateji planlaşdırmanın mərhələləri aşağıdakılardır:

1. Müəssisənin proqramı.

2. Müəssisənin vəzifələri və məqsədləri.

3. Təsərrüfat çantasının inkişaf planları.

4. Müəssisənin inkişaf strategiyası.

Strateji planlaşdırmanın uzun dövr üçün nəzərdə tutulmasına baxmayaraq, onu uzun müddətli planlaşdırma ilə heç cür qarışdırmaq olmaz. Çünki burada əsas kimi vaxt kriteriyası deyil, planın məzmunu götürülür.

Strateji planlaşdırma çərçivəsində əsasən aşağıdakı hallar müəyyən edilir:

- müəssisənin bilavasitə işləyəcəyi məhsullar, xidmətlər, bazarlar və onların seqmentləri eləcə də miqdar və keyfiyyət məqsədləri təsdiq edilir;

- marketinq strategiyası qeyd edilir;

- strateji plana uyğun olaraq resursların təşkilat strukturları üzrə bölgüsü həyata keçirilir.

Marketinq proqramı daha dolğun və dəqiq planlaşdırılır.Burada marketinq instrumentlərinin istifadəsi planlaşdırılır.

Ümumi strateji planlar işlənib hazırlandıqdan sonra hər bir istehsal məhsullar (xidmətlər), markalar və bazarlar üzrə öz marketinq proqramını (planını) işləyib hazırlamalıdır.

Marketinq planının əsas bölmələrinə F.Kotler aşağıdakıları daxil edir:

- Nəzarət göstəricilərinin icmalı

- Cari marketinq vəziyyətinin ifadə olunması

- Təhlükə və imkanların siyahısı

- Vəzifə və problemlərin siyahısı

- Marketinq strategiyaların və fəaliyyət proqramlarının ifadə olunması

- Büdcələr və nəzarət qaydası.

Marketinq planı 4 əsas meyara görə təsnifləşdirilir:

- Marketinq planının qüvvədə olduğu müddətə görə (uzunmüddətli, ortamüddətli, qısamüddətli)

- Planlaşdırılan obyektin problemlərinin məzmuna yaxud əhatə dairəsinə görə (Ümumi plan, dövriyyə planı, marketinq tədbirləri planı, bazarın tədqiqi planı vəs.)

- Marketinqin planlaşdırılmasına görə (layihənin işlənib hazırlanması, idarəetmənin təşkili planı və s.)

- Planın işlənib hazırlanması üsuluna görə (qiymət siyasəti planı, əmtəə siyasəti planı, marketinq nəzarəti planı və s.)