Iqtisodiyot va turizm fakulteti servis sohasi iqtisodiyoti kafedrasi

1.3. Narxning rag‘batlantiruvchanlik xususiyatlaridan foydalanish
Raqobat sharoitida bozor ulushini egallashda tovarlar narxining sotuv hajmiga ta’siri, xarajatlarning foydaga ta’siri yaqqol ko‘rinadi. Bunday sharoitda korxonaning asosiy vazifasi xaridorlarni o‘z tovariga jalb etish, doimiy mijozlar segmentini shakllantirish, yangi mijozlarni jalb etish, bozor ulushini ko‘paytirishga harakat qilish, xaridlar miqdori va qaytarilishini ko‘paytirishdan iborat. Marketologlar bunday sharoitda iste’molchilarni o‘rganib, qanday narxlar xaridlarning xarid qobilyatiga to‘g‘ri keladi, narxlarni tartibga solish orqali xaridorlarga ta’sir etish, jalb etishga harakat qilishlari kerak. Samarali narx siyosatini bularning barchasini inobatga olmasdan yuritish mumkin emas. Xaridor xulqatvoriga bog‘liq bo‘lgan narx modeliga odatda, quyidagi konstruksiyalar kiritiladi: narxdan vujudga keladigan xaridor holati (emotsiyasi), narxga qiziqish, narxni qabul qilish va tovarga nisbatan baholash, narxga tayyorlik, narxdan qoniqishva h.k. Bu alohida omillar o‘zaro juda bog‘liq bo‘lib, ularning har biri o‘ziga xos va ularni boshqarish mumkin.
Bozorga borgan har qanday xaridor bir tovarni bir necha sotuvchidan uning narxini so‘rab tovarning o‘rtacha bahosini o‘zi uchun aniqlaydi. Narxning yuqori yoki pastligi albatta xaridor ruhiyatiga (tashqaridan ko‘rinmasada) ozmi, ko‘pmi ta’sir etadi.
Mavsumiy tovarlarga, ma’naviy eskirgan tovarlarga chegirmalarning berilishi qisqa muddatda talabning oshishiga olib keladi. Xaridorga ijobiy ta’sir ko‘rsatib, uning xarid qilish haqidagi qaroriga oson ta’sir etadi. Firma do‘konlaridagi yuqori narxlar ba’zi xaridorlarni qoniqtirsa, boshqalarini do‘kondan tezroq chiqib ketishga undaydi. Shuning uchun bunday savdo markazlarida chegirmalar qo‘yilgan tovarlarning «mavjudligi» qo‘shimcha, sovg‘a sifatida bir buyumni qo‘shib sotilishi ham iste’molchida ijobiy kayfiyatni tug‘diradi va xarid qilishga qiziqtiradi.
Narxga bog‘liq bo‘lgan kayfiyatni turlicha namoyon etish mumkin. Masalan, narxga bog‘liq quvonch, xaridor o‘z imkoniyatiga mos kelgan narxda kerakli tovarni sotib oldi: narx eyforiyasi – xaridor past narxda tovarni kechki bozorda, kunduzgi narxlarga nisbatan 10-15 % arzon sotib oldi. Yoki «Korzinka. uz» da yangi yil arafasida «baxtli soat», “yangi yil sovg‘asi”aksiyasida sotib olingan tovarlari narxidan 10% chegirma qilinishi xaridor kayfiyatini ko‘tarishi tabiiy.
Narxdan rag‘batlanish – hozirda ko‘pgina savdo markazlari
( “Аты-Баты”,«Korzinka.uz») da xaridor ma’lum miqdorda tovar sotib olsa, unga chegirma beradi yoki kartochka (jamg‘arib boriladigan) taqdim etadi. U har safar xarid qilganda xarid summasidan 1 % kartochkaga o‘tkaziladi yoki tovar xarid summasi belgilangan summaga yetsa, yoki ortsa 15% gacha chegirmalar beriladi.
Narxdan stress hosil bo‘lish turli vaziyatlarda vujudga keladi. Mijoz kutmagan holda narxning haddan tashqari yuqoriligiga duch kelsa va shunga o‘xshash holatlar stressni yuzaga keltiradi. Narxning iste’molchi ruhiyatiga ta’siri psixologlar tomonidan o‘rganilgan, bu holat uning xarid qilish haqida qaror qabul qilishiga bevosita ta’sir etadi.
Narx xaridor xulq-atvoriga ta’sir etuvchi, motivatsion omil bo‘lib hisoblanadi. Narx – navoga qiziqish, ma’lum tovarning turli ishlab chiqaruvchilar tomonidan har xil narxlarda bozorga chiqarilishi raqobatni yanada kuchaytiradi. Xaridor narx haqida axborotlarni to‘plab o‘zi uchun qulay, xarid qobiliyatiga mos keluvchi narxda tovar sotib olishga harakat qiladi.
Narxga qiziqishda 3 indikator ajratiladi. 1) narxning muhimligi; 2) alternativ (muqobil) narxni anglash; 3) narxlarni kuzatish.
Xaridor uchun narx miqdori muhim indikator hisoblanib, xarid qilishda qaror qabul qilishga bevosita ta’sir etadi.
Tovar narxini shakllantirishda narxning har bir komponenti (narx darajasi, chegirmalar, xarajatlarni moliyalashtirish va boshqalar) tovar nafliligini oshirishga ta’sir etadi.
Alternaniv xaridlarni anglash – bunday talab holati xaridor bir necha xil bir iste’mol ehtiyojini qondiradigan tovarlardan eng optimal narxdagi va va naflilik darajasi yuqori bo‘lgan tovarlarni sotib olishga qaror qiladi. Variantlar qancha ko‘p bo‘lsa, qaror qabul qilish va optimal narxda tovar sotib olish oson kechadi.
Narxni kuzatish–xaridor tomonidan ma’lum tovar bo‘yicha narx axborotini to‘plash, ularni solishtirish, narxning xarid qobilyatiga mos kelishiga qarab xaridor o‘zi uchun qaysi tovarni sotib olish haqida qaror qabul qiladi.
Narxlarning turli darajada ekanligi, bir tovarning turli savdo markazlarida 10-15% farq bilan sotilishi iste’molchida narxlarni kuzatish va axborotlar yig‘ishga qiziqishini vujudga keltiradi.
Narxga qiziqishda to‘rt rag‘bat (motivatsiya) mavjud:
1. Iste’mol ehtiyoji. 2. Ijtimoiy talablar. 3. Intilish. 4. Rag‘batli ish.
Birinchi navbatda, narxga qiziqish iste’mol ehtiyojidan kelib chiqadi. Oilaning daromadi, oilaning katta — kichikligi narxga bo‘lgan qiziqishni vujudga keltiradi. Kam ta’minlangan oilalar uchun narxning pastligi eng muhim indikator hisoblanadi. Bu narsaga ikki tomonlama yondashish kerak. Cheklangan moliyaviy resurslarga ega oila, agar qimmat va sifatli mahsulotni olsa, u unga uzoq vaqt xizmat qilishi mumkin. Masalan, qishki etikning sifatlisi 2-3 mavsumga yetadi.
Arzoni esa bir kishi uchun bir mavsumga ham xizmat qilmasligi mumkin.
Ijtimoiy ehtiyojlar narxga bo‘lgan qiziqish uyg‘onishning ikkinchi motivatsiyasi hisoblanidi. Xaridorning ijtimoiy maqomi – uning ijtimoiy ehtiyojlarini tug‘diradi. Yaxshi yashashga intilish, yuqori turmush darajasini ta’minlash, qimmatbaho buyumlarni olishga qiziqish va hokazo. Juda ham band xaridorlarning narxni kuzatishga, solishtirishga vaqti yo‘q. Ular tezkor ravishda zarur, kundalik ehtiyojni qondiruvchi mahsulotlarni sotib oladilar va kundalik majburiyatlardan xoli bo‘ladilar. Bunday xaridorlarda narxni kuzatish, unga qiziqish holati nisbatan kam bo‘ladi.
Iste’molchilarning turli segmentlari o‘zlari uchun narxdan motivatsiyalashda individual yondashadilar. Bu yerda narxlarni differensiyalash, turli segmentlarga moslashtirish, ishlab chiqarish korxonalari tovar assortimenti, ularning narx siyosatini diversifikatsiyalash talab etiladi.
Narx siyosati va narxlarning shakllanishi bozor sharoitida turli iste’molchilar segmentiga moslashtirilgan holda korxonalar tomonidan olib borilishi uning bozorda mustahkam pozitsiyani egallashga va turli iste’molchilar segmentidan iborat mijozlarni o‘ziga jalb qilishga olib keladi. Daromad darajasining, turmush tarzining o‘sishi yuqori sifatli «Lyuks» sinfli tovarlarga talab o‘sishini ko‘rsatmoqda. Axborot bilan ta’minlanganlik, yangi tovarlar haqidagi ma’lumotlarning Super va Gipermarketlardagi ko‘zga tushadigan joylarga o‘rnatilgan axborot taxta (doska) chalari xaridorlarni o‘ziga tez jalb qilib, ularda tovarga nisbatan qiziqish uyg‘otaddi. Empirik tadqiqotlar shuni ko‘rsatmoqdaki, tovarlar narxiga bo‘lgan qiziqish borgan sari o‘sib bormoqda.
Narxi qimmat bo‘lsa ham o‘ta sifatli brend markali tovarlarning xaridori ko‘paymoqda. Shuning uchun ham zamonaviy bozor sharoitida marka nomiga sodiq xaridorlar segmenti uchun maxsus «Adidas», «Mexx», «Samsung» kabi savdo markazlari xaridorlarni maqsadli ravishda o‘zlariga jalb etadilar va u do‘konlardan mijozlar xaridsiz chiqmaydilar. «Elektron savdoning» avj olishi, Internet do‘konlarining chet mamlakatlaridan ham xarid qilish imkoniyatini berayotgani, tovarlarlar narxining differensialligi va chegirmalarning mavjudligi savdo jarayonlarini faollashtirmoqda.
Narx siyosatining bozor sharoitidagi o‘ziga xosligi, xaridorlarning narx navoga qiziqqonligi turli iste’molchilar segmentida turlicha kechadi.
Agar tovarning naflilik darajasi, sifati, qadoq shakli, unga tavsiya etilgan servisning yuqoriligi iste’molchini jalb qila olsa, u xaridor sifatida uning narxiga ikkinchi darajada ahamiyat beradi. Narx haqida ma’lum bilimlarga ega bo‘lish, xaridorlarda turli emotsional holatlarga tayyor bo‘lishga va o‘ylab optimal qaror qabul qilishga olib keladi.
Tovarlar narxi haqidagi bilimlar kognitiv jarayonlar natijasida to‘planadi. Narx – navoga tegishli bilimlar iste’molchida uning xotirasida uzoq vaqt jamlanib shakllanadi. Bunday bilimlar (axborotlar) xaridor uchun subyektiv darajada muhim bo‘lib, narxiga loyiq tovar sotib olishda ahamiyatli hisoblanadi.
Narxga oid bilimlar xaridor tomonidan quyidagicha xarakterlanadi:
mazmunan (obyektlar va narxga tegishli axborotlar sifati), hajm (narxga oid axborot hajmi) aniqlik, axborotni to‘plash,
Narx haqida fikr yuritilayotganda uning qaysi determinantlari qanday funksiyalarni bajaradi: birinchidan, narx haqida bilimlar ratsional xarid asosi hisoblanib, to‘g‘ri qaror qabul qilishga yordam beradi, ikkinchidan narx ma’lumotlari tahlili yana qanday ma’lumotlar kerakligini bildiradi.
Narx haqida bilimlarning o‘lchami uchun quyidagilar zarur: narxlar bo‘yicha savolnomaga qatnashganlar narxlarni o‘zlari erkin ravishda eslashlari, javoblarning aniqligi, savolnoma o‘tkazish muddati, savolnomaga kiritilgan mahsulotlar, do‘konlar (do‘konga qatnash chastotasi (tez-tez qaytarilishi). Mahsulotlar artikuli, turli do‘konlardagi narxlar darajasi ham tadqiq qilinishi kerak. Iste’molchi uchun mos keladigan tovar «savati» (iste’mol savati)ni shakllantirish asosiy muammo bo‘lib hisoblanadi. Bu savatga qancha va qanday mahsulotlar kirishi kerak.

• 
  Tanlangan mahsulotlar barcha do‘konlarda sotiladimi? Agar siz xohlagan artikul do‘konda umuman bo‘lmasa, yoki sizga boshqa artikuldagi tovar tavsiya etilsa, nima qilish kerak?
  
• 
  Savolnomaga qatnashayotganlar uchun artikullar birday ahamiyatga egami? Ular oila «budjetini» qay darajada yuklaydilar?
  
• 
  Do‘konning narx siyosati uchun narxlar ko‘tarilgan davr reprezintativ hisoblanadimi?