Iqtisodiyot va turizm fakulteti servis sohasi iqtisodiyoti kafedrasi

1.2. Narxni shakllantirish
Narxning shakllanish nazariyasi asoslarini mikroiqtisodiyot fani tariflab beradi. U akademik fan bo‘lib, uning ko‘pgina tushunchalari, asoslari, modellari haqiqiy ko‘rsatkichlarida aks etmaydi yoki amaliyotda qo‘llanilishi qiyin (ko‘pgina hollarda bu modellardan foydalanib ham bo‘lmaydi). Shu sababli mikroiqtisodiy nazariyani amaliyotda qo‘llashda cheklovlar mavjud. Bu fanning asosiy ko‘rsatmalariga tayangan holda tashkilot ma’lum vaqt ichida amalga oshirilishi shart bo‘lgan maqsadlari uchun narx bo‘yicha o‘z harakatlarini ishlab chiqadi.
Baho siyosatini ishlab chiqishda quyidagilarga e’tibor berish zarur: xarajatlar, talab, raqiblar narxi, narx belgilashdan ko‘zlangan maqsadlar, narxlarni boshqarish bo‘yicha davlat tadbirlari. Umuman olganda narx maqsadlari uch sohaga nisbatan qo‘llaniladi:
- tovar aylanmasi hajmini aniqlash; - maksimal foyda olish; - raqobat sohalari.
Narxlarning shakllanishiga ko‘plab omillar ta’sir etadi. Ularning orasida ta’kidlash kerakki, birinchi o‘rinda korxonaning o‘z faoliyati bilan bog‘liq omillar turadi. Korxona uchun narx uning tushumi, foydasi, hayot tarzi manbasi hisoblanadi, u korxona strukturasiga, savdo hajmi va uning bozordagi ulushiga, imijiga ta’sir o‘tkazadi.
Korxonalar o‘z tovarlariga narx belgilashdan oldin unga ta’sir etuvchi tashqi omillarni chuqur tahlil qilishlari zarur. Jahon tajribasida iste’molchilarni xaridiga qarab turli bo‘limlarga ajratib o‘rganiladi.

1. 
   Ishlab chiqaruvchi. So‘ralgan narxni xarajatlarning to‘liq, qisman hisobiga mos kelishi.
   
2. 
   Iste’molchilar. Narx darajasining potensial sotib oluvchilar nuqtayi nazaridan maqbulligi.
   
3. 
   Raqobatchilar. Raqobatchilar tomonidan so‘ralgani bo‘yicha sotilgan narxlar darajasi.
   

Narx darajasi korxona iqtisodiyotiga kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Savdo hajmini o‘zgartirmagan holda narxlarni 1% ga oshirish “Coca Cola”ning daromadini 6,4% ga, “Nestle”ni 17% ga, “Philips”ni 28,7% ga oshirgan bo‘lar edi.
Korxona uchun narx vosita ham bo‘lib, narxning yordamida u ma’lum maqsadga erishishga va o‘ziga raqobatda ustuvorlikni ta’minlashga urinadi. Shuning uchun narxni shakllantiruvchi ichki omillarishlab chiqarish xarajatlari va muomala, firmaning marketing va narxga oid maqsadlari, shuningdek, korxonaning tovar siyosati (assortimentning kengligi, tovar hayotiylik davrining bosqichlari, tovar marketingi, qadoqlash), savdo siyosati va stimullash sohasidagi siyosat hisoblanadi. Xarajatlarni baholash, keyin esa ularni pasaytirish yo‘llarini qidirish har qanday aqlli tadbirkor uchun majburiy mashg‘ulot, chunki narxlarning quyi chegarasini shakllantiruvchi xarajatlar narxga oid raqobat sharoitida muvaffaqiyatni belgilaydi.
Mahsulotning xususiyatlari esa aksincha mahsulotning naflilik determinantlarini shakllantiradi. Bu ko‘pgina bozor tadqiqotlarida mahsulotning asosiy bozordagi mag‘lubiyati narx naflilik omilining birbiriga to‘g‘ri kelmasligida namoyon bo‘ladi.
Firmalar ko‘p hollarda keng assortimentli mahsulotlar ishlab chiqaradilar. Ular bir-birlari bilan talab, xarajatlar yoki birgalikda ikki omil bo‘yicha bog‘liqdir. Quyidagi omillar ushbu mahsulot turiga har xil narxni shakllantirishga, bozorni segmentlashtirishga, korxona foydasini saqlab qolishga va ko‘paytirishga yordam beradi.
Mahsulotlarning bir-birini to‘ldirishi va bir-birini almashtirirish qobiliyati mahsulotlarning ichki xususiyatlarini rivojlantirgan holda mahsulotlar differensiatsiyasi, qadoqlashdagi farqlar, reklama, mahsulotlar sotishdan keyingi xizmat darajasi bilan belgilanadi.
Marketingning quyidagi elementlari mahsulotlarning bozordagi mavqeyini egallashi uchun sharoit yaratadi, bular mahsulotlarni bozorga yo‘naltirish va taqsimlash vositalaridir. Ular narx siyosati bilan chambarchas bog‘liq.
Sotish hajmining o‘zgarishiga (yoki umuman ta’siri yo‘q) mahsulot narxining pasayishi boshqa marketing vositalarining ko‘magisiz juda sezilarsiz darajada ta’sir etadi. Narxning pasayishi talab hajmiga ta’sir etishi uchun kommunikativ vositalar orqali masalan, reklama orqali ushbu pasayishni xaridorlar ongiga yetkazish muhim hisoblanadi.
Yangi mahsulotni bozorda tez tarqalishi uchun ishlab chiqaruvchi mahsulotni chegirmalar, kuponlar, tekin tarqatiladigan namunalar yordamida amalga oshiradi. Bunda barcha pasaytirilgan narxlar odatdagi narxlar bilan solishtirilganda chegirmalar bilan bog‘liq bo‘lishi kuzatiladi.
Ishlab chiqaruvchining narx siyosati sotish kanallari bilan chambarchas bog‘liq bo‘ladi. Ko‘p hollarda ishlab chiqaruvchining narxi savdo ustamasi yordamida shakllanadi, ular barcha qilingan xarajatlarni qoplab foyda olishni ta’minlashi lozim bo‘ladi va yana talabning elastikligiga ham bog‘liq. Mahsulot harakatining har bir ishtirokchisi narxning shakllanishida muhim vazifani egallashni xohlaydi. Agar ishlab chiqaruvchi sotish kanallari ustidan hukmronlik qilsa, unda narxning shakllanishida va savdo chegirmalarida ko‘proq imkoniyatlari bo‘ladi. Sotish kanallari ko‘p bo‘lgan holatda ulgurji narxlarni pasaytirish siyosati ishlab chiqaruvchi uchun katta muammo bo‘ladi. Ayrim savdo firmalari xaridor uchun belgilab qo‘yilgan chakana narxni pasaytiradilar, boshqalar esa korxonadan rasmiy ravishda narxlarni pasaytirishni taklif qilishadi. Shunday qilib dallollar narxni ishlab chiqaruvchidan xaridorga yetib borishdagi asosiy omil qilib ko‘rsatishgan. Agar ishlab chiqaruvchi mahsulotning ko‘p qismini yirik savdo firmalari orqali ularga chegirmalar qilib sotsa, uning raqiblari esa kichik firmalari orqali yuqori bo‘lmagan chegirmalar berib savdoni amalga oshirsa, u holda unda boshqa xarakterga ega muammolar paydo bo‘ladi.
Kichik savdogarlar yuqorida belgilangan sabablarga ko‘ra mahsulotlarni normal darajadan past bo‘lgan narxlarda sotadilar va shu bilan yirik savdogarlarga muammolar tug‘diradilar. Agar ishlab chiqaruvchi chakana narxlarda chegirmalar qilsalar ular sotish kanallaridan mahrum bo‘lishlari mumkin. Dallollarga optimal chegirmalar bergan ishlab chiqaruvchi g‘alaba qozonadi.
Mahsulotni tarqatish kanallari nafliligi narx o‘sishi va pasayishiga, demak, mahsulotning sotilishiga ham bog‘liq, agar misol uchun qimmat bo‘lmagan mahsulotni xususiyati betakror bo‘lgan juda qimmat mahsulot kanaliga yo‘naltirsak, yangi mahsulot yuqori talabga ega bo‘lmaydi. Bunday kanal yangi mahsulotning xususiyatlarini ko‘rsatadi, lekin narxga qaramasdan yuqori sotuvni ta’minlab bermaydi.
Arzon mahsulotlar arzon kanallar yordamida tarqatilishi, yuqori sifatli mahsulotlar esa yuqori sifatni qabul qilishini kuchaytiruvchi (yuqori malakali xodimlar, konsultatsiyalar, atrof-muhit va b.q.) va yuqori narxni ta’minlovchi kanallar yordamida tarqatilishi lozim. Mahsulotni tarqatish kanallari uning nafliligini o‘sishiga ta’sir ko‘rsatadi, shuning uchun ishlab chiqaruvchilar ularni nazorat qilishni xohlaydilar va shu bilan sotish va narx siyosatiga ta’sir ko‘rsatadilar.
Ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotlari narxini vositachilarga qarab qat’iy belgilab qo‘ya olmaydilar, vositachilar mahsulotlar qiymatini istagan vaqtda past yoki yuqori narxlarni belgilanishiga sabab bo‘lishi mumkin. Vositachilikning narx bo‘yicha qabul qiladigan qarorlariga ta’sir o‘tkazish uchun dallollar bilan o‘rtadagi aloqaning ishlab chiqaruvchilar boshqarishlari lozim. Ular bilan o‘rtadagi aloqani yaxshilanishi, xarajat va foyda orasidagi to‘g‘ri taqsimlanish narx bilan bog‘liq kafolatlarga yoki narxlarni oshirish bo‘yicha alohida kelishuvlarga bog‘liq.
Ishlab chiqaruvchi narx bo‘yicha katta vakolatga quydagi hollarda ega bo‘lishi mumkin: agar u to‘g‘ridan to‘g‘ri tarqatish kanallaridan foydalansa, mahsulotlarni past narxlarda sotuvchi chakana savdo do‘konlari yordamida savdoni minimallashtirsa, mahsulotlar narxini oldindan belgilab qo‘ysa, o‘z chakana savdo do‘konlarini ochsa, sotish kanallari ishtirokchilariga foyda olishni ta’minlab bersa, mashhur bo‘luvchi savdo markalarini yaratsa.
Ayrim hollarda chakana savdo qiluvchilar markaga qarshi savdo qiladilar, buga mahsulotga yuqori narx belgilab uning sotilishini ushlab turadilar va shu orqali boshqa marka mahsulotini ko‘p miqdorda sotilishiga erishadilar. Boshqa marketing vositalaridan farqli ravishda narx quyidagi fazilatlarga ega:
Narxning o‘zgarishi ko‘p hollarda sotish hajmiga va bozordagi ulushga kuchli ta’sir qiladi. An’anaviy iste’mol mahsulotlariga narx bo‘yicha talabning elastikligi 10-20 % gacha reklama bo‘yicha talabning elastikligidan yuqori, ya’ni narxning 10 % ga o‘zgarishiga nisbatan 1020 barobar ko‘p ta’sir o‘tkazadi. Sanoat mahsulotlarida farq bundan ham yuqori.
Faol mahsulot va kommunikativ siyosat uzoq vaqt davomida amalga oshiriladi, lekin narx bo‘yicha aksiyalarni tashkillashtirish ko‘p vaqt talab qilmaydi. Uzoq va mustahkam raqobat ustunligiga faqat narx bo‘yicha qilingan tadbirlar orqali erishish juda qiyin masala. Xarajatlar bo‘yicha qat’iy va uzoq davom etuvchi, raqobatchilar erisha olmaydigan ustunlikka ega bo‘lish zarur.
Ayrim bozorlarda talab boshqa marketing vositalariga qaraganda narx siyosatiga tezroq ta’sir ko‘rsatadi. Narx bilan bog‘liq bo‘lmagan tadbirlar sotish va bozordagi ulushga vaqtdan kechikish bilan ta’sir qiladi. Shunday qilib reklamaning ijobiy ta’siri faqat bir necha oydan keyin seziladi. Sotishga narxning o‘zgarishi esa, aksincha, uning bir necha soatdan keyin (yoqilg‘i shaxobchasi) yoki bir necha kundan keyin sezdiradi.
Narxning tariflangan o‘ziga xos xususiyatlari marketing-miks vositasi sifatida sotishni, bozordagi ulushni, foydani boshqaradi. Lekin narx siyosati o‘z ichiga tavakkalchilik unsurlarini oladi. Misol uchun, xaridorlar va raqobatchilarning narxga doir tadbirlarga bo‘lgan qarashni noto‘g‘ri tahlil qilish korxona uchun og‘ir oqibatlarni keltirishi mumkin. Ko‘plab korxona rahbarlari foyda olishning asosiy manbayi xarajatlar va sotish hajmida, deb bilishadi, shuning uchun ularga alohida e’tibor beriladi. Shunday korxonalar rahbariyati borki, ular narxni foyda olish uchun kurashda uchinchi omil sifatida qarashmaydi, ular narx o‘sishini birinchi o‘ringa ko‘tarishadi, uni boshqarish kerak, deb hisoblashadi va unda katta salohiyat yashirilganligini tan olishadi. Ularning fikricha, narx tizimi ustidan qilingan nazoratga pand berish kerak emas. Ko‘rinib turibdiki, narxning o‘sishi sotish hajmining o‘sishi va xarajatlarni kamaytirishga qaratilganda ko‘proq foydaning o‘sishiga olib keladi. Olib borilgan hisob-kitoblar shuni ko‘rsatadiki, harakatlarni narxning o‘sishiga yoki narx darajasini himoya qilishga qaratish maqsadga muvofiqdir. Bu xarajatlarni qoplash past darajadagi hollarda juda muhimdir. Bu holatda sotish hajmining o‘sishi foydaning ko‘payishiga olib kelmaydi. Bunday vaziyatlarda harakatlar xarajatlarni kamaytirish yoki narxlarni oshirishga qaratilishi lozim. Asosan narxning o‘sishi sotish hajmining pasayishiga olib keladi. Foydaning o‘sishida juda katta firmalar narxlarning ahamiyati kuchliligiga qaramasdan narxni shakllantirish bo‘yicha tadqiqotlar olib bormaydilar. Korxonalarning ko‘p qismi narx shakllanishiga bo‘lgan e’tiborning sustligini quyidagi iboralar bilan izohlaydilar: “Narxlarni bozor tartibga soladi” yoki “biz raqobatchilar narxlari bilan hisoblashishga majburmiz”. Yuqorida keltirilgan misol ma’lumotlariga qarab narxlarni shakllantirishga e’tibor muhimligini ko‘ramiz. Albatta bu ma’lumotlar yig‘ish, ijobiy fikrlash, tajriba qilish bo‘yicha katta harakatlar talab qiladi. Lekin hech bir ko‘rsatkich foydani narxni 1-2 % oshirish kabi tez oshira olmaydi. Shu qatorda foydaning kamayishiga narxning 1-2 % ga pasayishi kabi hech bir ko‘rsatkich bunday kuchli ta’sir ko‘rsatmaydi.
Narxlashtirish firmaning bozorda aniq ulushga erishishi, ko‘zda tutilgan foydani olishi va umuman tovarning qaysi hayotiylik bosqichida qanday siyosat yurgizib, raqobatchilar xatti-harakatiga javob topishi demakdir. Hozir firmalar menejerlarning fikricha narx siyosatini to‘g‘ri tanlash yangi tovarni bozorga kiritish, tabaqalash, sotish xarajatlari va boshqa omillardan ham muhimroq hisoblanadi. Chunki keyingi vaqtda bank tizimi, transport vositalari va iqtisodiyotning boshqa sohalariga ko‘proq erkinlik berish narx raqobatini kuchaytirmoqda.
Narx siyosati naxlarning ba’zis (dastlabki) darajasi haqida qaror qabul qilishni o‘z ichiga oladi. Narx siyosati marketing kompleksining tarkibiy qismi sifatida marketing yondashuvi asosida ishlab chiqiladi. Marketingga oid narx strategiyalarida hozircha narxlarni xarajat uslublari bo‘yicha belgilashdan keng foydalanilmoqda, lekin yagona va asosiy qiymatli yondashuv sifatida yashab kelmoqda. Tovarning sotilish narxini belgilashda marketingga oid yondashuv narxning klassik nazariyasidan shu bilan farqlanadiki, so‘raladigan narx mahsulotning oqilona kalkulyatsiyasi hisoblanmaydi, bozor tavsifining ba’zi “optimal” tengligini qidirib topishga asoslanadi va bu qidirish xarajatlar hisobi, iste’molchi tomonidan tovar qiymatini baholanish tahlili, korxona faoliyat yuritayotgan real voqelikni aks ettiruvchi tavakkal (risk) omillarini va boshqa unsurlarini hisobga olgan holda raqobat muhiti bilan kuzatiladi.