İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

3. İstehlakçıları stimullaşdırmanın özəllikləri

İstehlakçıya – informasiya alıcılarına kommunikasiya məlumatı ötürmənin müxtəlif vasitələri mövcuddur. Ümumi şəkildə bütün məlumat vermə vasitələri şəxsi və qeyri-şəxsi vasitələrə bölünür. Şəxsi vasitələrə birbaşa marketinq və şəxsi satışlar, qeyri-şəxsi vasitələrə reklam, satışın stimullaşdırılması və ictimaiyyətlə əlaqə aid edilir. Göstərilən vasitələrdən hər birinin öz məqsədi var, tətbiq edilən metodların istiqaməti və məzmunu ilə fərqlənir. Hər bir məhsul üçün konkret mala onun konkret həyat tsikli mərhələsində uyğun gələn metodlar işləyib hazırlamaq lazımdır.

Satışın stimullaşdırılması malın tanıdılması və satış həcminin artırılması ilə bağlı qısa müddətli tədbirlərdir. Satışın stimullaşdırılması ilə bağlı tədbirlərə nümunə olaraq mal nümunələrinin yayılması, alışa hədiyyə təklif edilməsi, iki və daha çox malın dəst halında daha ucuz qiymətə təklif olunması aiddir. Satışın stimullaşdırılmasına müxtəlif endirimlər, alıcılar arasında keçirilən lotereyalar, müsabiqələr, viktorinalar və oyunlar da aiddir. Stimullaşdırmanı daim istifadə etmək olmaz, bu yalnız mal satışını artırmaq tələb olunduqda məqsədəuyğundur. İctimaiyyətlə əlaqənin məqsədi ictimaiyyətlə müsbət münasibətlərin qurulması və qorunub saxlanmasıdır. Piara şirkətin imicinin istehlakçıların və təmas auditoriyaların gözündə irəliləməsinə və qorunmasına yönəlmiş proqramlar daxildir. Piarın məqsədi ictimaiyyətin gözündə uzunmüddətli nüfuzun əldə olunması, müştərilərin şirkətə etimadını yaratmaq, habelə bu firmanın işçilərinin loyallığının (sadiqliyinin) inkişafıdır. Birbaşa marketinq konkret informasiya alıcısına müraciət edərək informasiya yayılmasının müxtəlif vasitə və yollarından istifadə edir. İnformasiyanı alıcıya çatdırma üsulları müxtəlif ola bilər: poçt, şəxsi ünsiyyət, liftlərdə, avtobus oturacaqlarına elan yapışdırılması və s. Şəxsi satışlar konkret insanla bilavasitə təmas qurulmasını, onun üçün təqdimatlar, məhsulun üstünlükləri barədə söhbətlər keçirilməsini nəzərdə tutur.

Reklam malın tanıdılması üçün ən güclü instrumentdir. Aparılma məqsədlərindən asılı olaraq reklamı aşağıdakı növlərə bölmək olar:

1. 
   informativ – yeni mal haqqında ümumi informasiya daşıyır;
   
2. 
   inandırıcı – məqsədi reklam olunan malın ən yaxşı mal olduğuna istehlakçını inandırmaqdır;
   
3. 
   yada saln – malın bazarda yaşlandığı və nüfuzunun azaldığı mərhələlərdə istifadə olunur.
   
4. 
   dəstəkləyici – malın bazarda tanındığı və yaşlandığı mərhələlərdə istifadə olunur. Televiziya, çöl, radio, mətbuat reklamı var.
   

İstehlakçı malın atributlarını qiymətləndirmək üçün tələb olunan informasiya əldə edə bilmədikdə o, malı qiymətləndirərkən qiymət və ya zəmanət kimi siqnallara bel bağlamalı olur. Beləliklə, istehlakçının malı qiymətləndirərkən nəyə bel bağlamasından asılı olaraq şirkətlər istehlakçının fikrini ya malın güclü atributları hesabına, ya da malın adı və qablaşdırması kimi güclü siqnal mənbələri hesabına formaladıra bilər.

Ad oyunu. Uilyam Şekspirin ölümsüz “Qızıl gülə qızıl gül de, ya demə, o, qızıl gül ətri qoxuyur” ifadəsi. Amma malın adının dəyişməsindən asılı olaraq istehlakçıların qavrayışı dəyişməz qalacaqmı? Pivə içən şəxslərə onun markasını dedikdə onlar pivənin dadını daha yaxşı ayırd edə bilirdi, amma marka adı olmadan onlara təqdim edilən pivələrin dad baxımından fərqini çətinliklə izah edirdilər. Yəqin ki, adı fərqli olan pivələrin dadı da fərqlidir.

Ticarət markasının istehlakçıların mal barədə fikrinə təsir edən müəyyən gözləntilər yaratmaq qabiliyyətinin digər sübutu qarışıq brendinqin araşdırılmasıdır. Qarışıq brendinq dedikdə mal üçün iki tanınmış brenddən istifadə olunması nəzərdə tutulur. Məsələn, “Orville Redenbacher” popkorn sortlarından biri dənələrlə örtülü “Cinnabon” popkornudur. Hər iki ticarət markası, həm “Orville Redenbacher”, həm də “Cinnabon” qablaşdırmanın üzərində açıq şəkildə göstərilib. Qarışıq brendinq tədqiqatlarının birində istehlakçıların iki ticarət markasının “Godiva” və “Slim - Fast” adı ilə buraxılmış şokolad keksi üçün toza verəcəyi reaksiya öyrənilmişdir. Malın bir versiyasını “Slim - Fast”-dan “Godiva” şokolad keksi üçün toz”, digərini isə “Godiva”-dan “Slim - Fast” şokolad keksi üçün toz” adlandırmışdır. Tədqiqat iştirakçılarından bu şokolad keksi üçün tozların nə qədər aşağı kalorili, nə qədər dadlı və nə qədər yeməli olması barədə rəy bildirmələri xahiş olunmuşdur. Versiyalar bir birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənmişdir. “Godiva”-dan “Slim - Fast” versdiyası kalori və yağlılıqla bağlı, “Slim - Fast”-dan “Godiva” məhsulu isə dad və yaraşıqlılıq ilə bağlı əla qiymət almışdır. Beləliklə, adı ilk göstərilən marka müəyyən adla bağlı atributlar güclü təsir göstərir.
Xülasə

İnsan ilk növbədə ən mühüm tələblərini təmin etməyə can atacaq. Hər hansı mühüm bir tələbini təmin etdiyi anda həmin tələbat müəyyən müddət hərəkətverici motiv olmaqdan çıxır. Eyni vaxtda növbəti mühüm tələbatın təmin olunması üçün stimul yaranır.

Təlim yolu ilə biliyi, münasibəti və davranışı dəyişdirmək olar. Təlim metodları koqnitiv, operant şərtləşdirmə və bixeviorist (davranış) olaraq bölünür. Koqnitiv təlim metodu təlim biliklərin dəyişməsinin inikası olduğunu nəzərdə tutur. Operant şərtləndirmə metodu və ya sınaq və xəta metodu kimi tanınmış instrumental təlim metodu klassik şərti refleks metodundan daha çox gücləndirmənin rolu və zaman mərhələsi ilə fərqlənir. Davranış təlim metodu təlimi davranışda stimulla reaksiya arasında assosiasiyanın inkişafından irəli gələn dəyişiklik kimi təqdim edir.

Stimullaşdırmanı daim istifadə etmək olmaz, bu yalnız mal satışını artırmaq tələb olunduqda məqsədəuyğundur.