İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

İkinci amil – alış-veriş haqqında qərarın ailə tərəfindən qəbul edilməsidir. İstənilən ailədə onun üzvləri arasında bölüşdürülən instrumental və ekspressiv rollar mövcuddur. Ailə alış-verişləri haqqında qərarın qəbul edilməsində 5 əsas rol mövcuddur: təşəbbüskar, təsir göstərən, qərar qəbul edən, alıcı, istifadəçi. Bir ailə üzvü eyni zamanda bir neçə rolu yerinə yetirə bilər. Ər-arvad tərəfindən qəbul edilən qərarları şərti olaraq 4 əsas qrupa bölmək olar:

1) qərarlar hər bir ailə üzvü tərəfindən müstəqil olaraq, birgə müzakirə aparılmadan qəbul edilir;

2) qərarlar əsasən kişinin təsiri altında qəbul olunur;

3) qərarlar əsasən arvadın təsiri altında qəbul olunur;

4) qərarlar hər ikisi tərəfindən birlikdə qəbul edilir.

Alış-veriş haqqında qərarın qəbul edilməsində ailə üzvlərinin rolu

Ailədə qərarın qəbul edilməsi fərd tərəfindən qərarın qəbul edilməsindən fərqlənir. Əsas fərqlərdən biri – alış-veriş haqqında qərarın qəbul edilməsi zamanı bir neçə nəfər arasında funksiyaların bölüşdürülməsidir. Malın bazarda yerinin idarə edilməsi üçün marketoloq ailə tərəfindən alış haqqında qərarın necə qəbul edilməsini, məhsuldan necə istifadə ediləcəyini, malın yaradılması zamanı ailənin nəzər nöqtəsindən hansı üstünlüklərə yol verilməli olduğunu bilməlidir. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi zamanı ailə üzvləri öz üzərilərinə bir neçə rolu götürür, eyni zamanda müxtəlif malları əldə edən zaman ailə üzvləri arasında həmin rollar dəyişə bilər – vəziyyətdən asılı olaraq ər, arvad, uşaqlar və ya ev təsərrüfatının digər üzvləri tərəfindən ifa edilə bilər. Bəzən bir rol ev təsərrüfatının bir neçə üzvü tərəfindən yerinə yetirilə bilər və ya bəzən də bir nəfər bütün rolların hamısını təkbaşına yerinə yetirir. Ev təsərrüfatı üzvlərinin əsas rollarını nəzərdən keçirək:

1) təşəbbüskar (məlumatı toplayan). Bu insan məhsulun əldə edilməsində hamıdan çox maraqlıdır. O, məhsul haqqında məlumatlıdır və onun xüsusiyyətləri haqqında məlumatlar toplayır. Həmçinin o, ailədə mümkün alışın müzakirəsinin təşəbbüskarı olur. Məlumatın toplanması istər bütün xarici kanallar (KİV, tanışlar və s.), istərsə də daxili kanallar (alışa aid olaraq öz yaddaşına, emosiyalarına, hisslərinə müraciət) vasitəsi ilə aparılır. Bir qayda olaraq, məhsulu almaq istəyinin ciddiliyi bu rolu ifa edənlərin çoşqusundan asılı olacaqdır. İnsan ehtimal edilən alış haqqında nə qədər çox səhih və dəqiq məlumat əldə edərsə, bir o qədər böyük ehtimal yaranar ki, ailənin digər üzvləri də həmin məhsulu əldə etmək istəyəcəkdir;

2) təsir göstərən – məhsul və ya brendin nəzərə alınan meyarlarına və qiymətləndirilən xüsusiyyətləri spektrinə təsir göstərən şəxsdir. Onun fikri ev təsərrüfatının yerdə qalan üzvləri tərəfindən nəzərə alınır;

3) qərar qəbul edən – son qərarı qəbul edən şəxsdir. Bir qayda olaraq, maliyyə seçimi, ev təsərrüfatının pulları hansı şəkildə və hansı məhsulun alınmasına sərf ediləcəyi qərarının arxasında o dayanır. Əgər ailədə pulları qazanan atadırsa, ehtimal ki, məhsulun alınıb alınmyacağı məhz ondan asılı olacaq;

4) alıcı – məhsulun alışını bilavasitə həyata keçirən şəxsdir;

5) istifadəçi – məhsuldan real istifadə edən şəxsdir. Alış haqqında qərar qəbul edən zaman onun fikrinin nəzərə alınması zəruridir, çünki məhz o məhsulun xüsusiyyətlərini, onun keyfiyyətini, müvafiq olaraq təyinatını qiymətləndirəcəkdir.

Müasir reklam çarxlarına baxdıqdan sonra bəzilərinin düşüncəsində belə bir ailə anlayışı yarana bilər: Ana+Ata+2 uşaq + it. Bu tipik amerikalı ailəsidir. Əslində isə belə ailələr ABŞ-nın yalnız 25% təşkil edir. Bu daha çox stereotip, ailənin necə olması barəsində ideal təsəvvürdür. Beləliklə, birlikdə yaşayan bacılar da ailədirlər. Ailələrin təsnifatı:

• 
  Yönləndirən ailə fərdin valideynlərindən ibarətdir. İnsan onlardan din, siyasət, istisadiyyat, məğrurluq, özünəhörmət, məhəbbət haqqında tövsiyələr alır. Hətta o halda ki, artıq alıcı öz valideynləri ilə qarşılıqlı təmasda olmur, onların təsiri şüuraltı olaraq əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərməkdə davam edir. Valideynlər və uşaqların birlikdə yaşadıqları ölkələrdə valideyn təsiri həlledici ola bilər.
  
• 
  Gündəlik alıcı davranışına daha çox bilavasitə təsiri fərdin yaradılan ailəsi, yəni onun həyat yoldaşı və uşaqları göstərirlər. Ailə - cəmiyyət çərçivəsində istehlak alış-verişinin ən mühüm təşkilatıdır və o, hərtərəfli tədqiqə məruz qalır. Bazarda fəaliyyət göstərənləri ərin, arvadın və uşaqların rolu və onlardan hər birinin müxtəlif məhsullar və xidmətlərin əldə edilməsindəki rolu maraqlandırır.
  

• Son dövrlərdə çalışan qadın və kişilərin sayı bərabərləşmişdir. Lakin ailə vəzifələrinə və onların icra edilməsinə münasibət eyni deyil. Kişilərin 91% hesab edir ki, əgər hər iki tərəf müqabili tam iş günü işlə məşğul olurlarsa, onda kişinin ev təsərrüfatına töhfəsi də qadınınkı ilə eyni olmalıdır, lakin kişilərin yalnız 20% ev təsərrüfatının aparılmasında bərabər şəkildə iştirak edirlər.

• Tək valideyndən ibarət olan ailələrin sayı artmışdır.

• Ailə - məşhur institutdur. Əksər kişi və qadınlar azı bir dəfə nikaha daxil olmağa can atırlar.