Kurs I Ş İ fakultə: qrup: MÜƏllim: TƏLƏBƏ: baki-202 azərbaycan memarliq və İNŞaat universiteti
Yüklə 222,48 Kb.
|
|
Diferensiallaşdırılmamış marketinq strategiyasında və ya kütləvi marketinq strategiyasında müəssisə daha çox sayda istehlakçı cəlb etmək məqsədi ilə bazar seqmentləri arasındakı fərqləri nəzərə almadan, bütün bazar seqmentləri, yəni bütünlükdə bazar üçün eyni marketinq kompleksi və standart marketniq poqramları hazırlayır və tətbiq edirlər. Bu strategiyanın üstünlüyü miqyas effekti yaratması və bütün seqmentlərdə standart marketinq proqramlarının tətbiqi sayəsində xərclərə görə rəqabət üstünlüyünə nail olmağa imkan verməsi, həmçinin seqmentə xidmət edilməsinin asan olmasıdır. Lakin bu strategiyada istehlakçıların, alıcıların tələbatlarındakı, davranış və alış motivlərindəki fərqlər nəzərə alınmadığından eyni bir təkliflə bütün istehlakçıların məmnunluğunu təmin etmək, onları razı salmaq mümkün deyildir və son nəticədə, mövcud alıcıların “itirilməsinə” və yenilərinin cəlb edilməməsinə səbəb ola bilər.
Diferensiallaşdırümış marketinq strategiyasında və ya seqment strategiyasında müəssisə bir neçə seqmenti, xüsusən də sürətlə inkişaf edən bir neçə bazar seqmentini (hətta onların ölçüsü hazırda böyük olmasa belə) hədəf seqmenti kimi müəyyənləşdirir, onların hər bir üçün fərqli, diferensiallaşdırılmış marketinq kompleksi və marketinq proqramları hazırlayır və realizə edir. Məsələn, Marriott mehmanxanalar şəbəkəsi müxtəlif bazar seqmentləri üçün xidmət səviyyəsi müxtəlif olan müxtəlif adlı mehmanxanalar: “Marriott Resorts” (“Mariott kurortları”), “Courtyard” (“Saray”), “Residence Inn” (“Uzun müddət yaşamaq üçün”), “Fairfield Inn” (“Uçuz mehmanxana”) və bu kimi digər mehmanxanalar təklif edir. Diferensiallaşdırılmış marketinq strategiyasının tətbiqi The Limited Inn modalı paltarlar mağazaları şəbəkələrinə böyük bazar uğurları qazanmağa imkan vermişdir. Kompaniya keçən əsrin 70-80-ci illərində cavan, modaya uyğun geyinən orta gəlirli qadınlar seqmentində fəaliyyət göstərirdi. Lakin kompaniya alıcıları yaşa dolduqca daha bahalı paltarların satışı ilə məşğul olan iri mağazalar açmağa başladılar. Bununla yanaşı artıq mənimsənilmiş əvvəlki seqmentdə kompaniyanın daha da inkişafına nail olmaq məqsədi ilə o, “The Limited Express” (indi sadəcə “Express”) firması yaratdı. Hər bir hədəf seqmenti üçün xüsusi marketinq kompleksinin və marketinq proqramının hazırlanması nəticəsində marketinq xərclərinin səviyyəsinin xeyli artması bu strategiyanın başlıca çatışmazlığıdır. Lakin bu strategiyanın tətbiqi istehlakçılann tələbatlarını daha dolğun ödəməyə və onların məmnunluğunu və loyallığmı artırmağa imkan verdiyindən satışın həcminin, satışdan əldə edilən gəlirlərin artmasına və bunların sayəsində, yaranmış əlavə xərclərin əldə edilən əlavə gəlirlər hesabına artıqlaması ilə ödənilməsinə və əlavə mənfəət əldə edilməsinə səbəb olur. Bundan başqa, bu strategiya riskləri də azaldır. Təmərküzləşmiş marketinq strategiyasından və ya bazar sığınacağı strategiyasından bir qayda olaraq, daha böyük, geniş bazarseqmentlərində fəaliyyət göstərən müəssisələrlə birbaşa rəqabətdən qaçmağa çalışan müəssisələr istifadə edirlər. Bu müəssisələr marketinq səylərinin və güclərinin həcminə görə böyük olmayan, lakin fərqli spesifik tələbatları olan məhdud sayda istehlakçılar seqmentində cəmləşdiriİməsini, təmərküzləşməsini və həmin seqmentin və ya subseqmentin bütünlüklə və ya əksər hissəsinin ələ keçirilməsini nəzərdə tutur. Məsələn, Ritz- Carlton mehmanxanalar şəbəkəsi özünün marketinq güclərini baha qiymətli lüks otellər seqmentində təmərküzləşdirir. Bu mehmanxanalar şəbəkəsində müştərilərə o dərəcədə yüksək səviyyəli xidmət göstərilir ki, hətta o, buna görə xüsusi mükafata - Malkolm Baldrige mükafatına layiq görülmüşdür. Digər mehmanxanalar şəbəkəsi - Red Roof Ins mehmanxanalar şəbəkəsi də müştərilərinə çox yaxşı xidmət göstərir, lakin Ritz- Carlton mehmanxanalar şəbəkəsindən fərqli olaraq, o, özünün marketinq güclərini nisbətən ucuz qiymətlər seqmqntinə yönəldir. Bu strategiyadan, adətən, öz məhsulun unikallığına və uğuruna əmin olan, nou-hau tətbiq edən firmalar istifadə edirlər. Bu strategiyanın digər bir üstünlüyü diferensiallaşdınlmış marketinq strategiyası ilə müqayisədə az resurs tələb etməsidir. Lakin bu tip seqmentlərin mənfəətlilik səviyyəsi kifayət qədər yüksək olduğundan onlar iri rəqiblər üçün də cəlbedici ola bilər. Belə olan halda bu seqmentlərdə fəaliyyət göstərən müəssisələrin diversifıkasiya imkanları olmadığı və ya çox zəif olduğu halda onların rəqiblərin kəskin təzyiqləri ilə üzləşmə ehtimalı yüksəkdir. Bu səbəbdən də bu strategiyanın tətbiqi xeyli risklidir, hətta müəssisənin iri rəqiblər tərəfindən sxışdırılıb bazardan çıxarılmasına gətirib çıxara bilər. Nəticə Bazarın seqmentləşdirilməsi müxtəlif tələbata, xüsusiyyətə və davranışa malik istehlakçıların bu göstəricilərdə olan ümumiliyə, oxşarlığa və eyniliyə görə qruplaşdırılmasıdır. Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədi müəssisənin məqsədinə. imkan və resurslarına uyğun gələn bazar seqmentinin və ya seqmentlərinin seçilməsi, seçilmiş seqmentin və ya seqmentlərin tələbatını daha dolğun ödəməyə və müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən marketinq strategiyaları və proqramlarının hazırlanmasıdır. Seqmentləşdirmə və onun nəticəsində alınmş bazar seqmentləri istehlakçıların nisbətən yekcins olan bir və ya bir neçə qrupunu müəyyən etməyə imkan verməlidir; eyni bir seqment daxilindəki müxtəliflik böyük olmamalıdır; seqmentin iştirakçılarını müəyyən etmək və qiymətləndirmək mümkün olmalıdır; seqment ölçülə bilən olmalıdır; kifayət qədər böyük olmalıdır; kifayət qədər tutumlu və inkişaf perspektivinə malik olmalıdır; kifayət qədər stabil olmalıdır; diferensiallaşdırma imkanlarına malik olmalıdır və s. Bazarların seqmentləşdirilməsi həm istehsalçılar, həm də istehlakçılar üçün bir sıra faydalar təqdim edir. Bazarların seqmentləşdirilməsi bilavasitə seqmentləşdirməni (bu mərhələdə (bazarların seqmentlərə bölünməsi həyata keçirilir), hədəf seqmentininn (və ya seqmentlərinin) seçilməsini, mövqeyləşdirməni və marketinq proqramlarının tərtib edilməsini əhatə edən proqram çərçivəsində həyata keçirilir. Qeyd edilən bu mərhələlərin hər birinin əsasını oxşar alıcıların, istehlakçıların qruplaşdırıla bilən olması prinsipi təşkil edir. Bazarların seqmentləşdirməsində baza dəyişənlərindən və deskriptor dəyişənlərindən istifadə edilir. Seqmentləşdirmənin baza dəyişənlərinin seçilməsində qaydasız (nizamsız) yanaşma, ikipilləli (səviyyəli) yanaşma və çoxpilləli yanaşmadan istifadə edilir. İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsində istehlakçıları xarakterizə edən xüsusiyyətlərə görə seqmentləşdirmə, psixoqrafık meyarlara görə seqmentləşdirmə və davranışa görə seqmentləşdirmə metodlarından istifadə edilir. İstehlakçıları xarakterizə edən xüsusiyyətlərə görə seqmentləşdirmə metodunda istehlak məhsulları bazarı sosial-demoqrafık meyarlara (məsələn, istehlakçıların təhsilinə, gəlirlərinin səviyyəsinə, yaş və cins tərkibinə, ailənin həyat tsiklinə və s. amillərə); coğrafi meyarlara (məsələn, regionlara, zonalara, rayonlara, şəhərlərə, kəndlərə, qəsəbələrə və mikrorayonlara bölünməsi) və cöğrfi-demoqrafık meyarlara görə seqmentləşdirilir. İstehlak məhsulları bazarının psixoqrafik meyarlara görə eqmentləşdirməsində həyat stili və ya həyat tərzi, şəxsiyyətin xüsusiyyətləri və ictimai siniflər kimi amillərdən istifadə edilir. İstehlak məhsulları bazarının davranışa görə seqmentləşdirilməsində istehlakçılar tələb olunan fayda; istehlakın intensivliyi; məhsula loyallıq səviyyəsi; satınalmaya meyllilik; məhsula adaptasiya olunma; satınalmanın səbəbi; məhsuldan istifadə və satınalma həyata keçiriərkən istehlakçı davranışı meyarlarına görə seqmentlərə ayrılır. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsi iki mərhələdə: makroseqmentləşdirmə və mikroseqmentləşdirmə mərhələlərində həyata keçirilir. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının mikroseq- mentləşdirilməsində demoqrafik meyarlardan, coğrafi meyarlardan və coğrafı-demoqrafık meyarlardan istifadə edilir. Hədəf seqmenti və ya hədəf bazarı bu və ya digər məhsulun satışı bazarlarının tədqiqi nəticəsində seçilmiş və minimum marketinq xərcləri ilə xarakterizə olunan, müəssisənin fəaliyyətinin nəticələrinin əsas hissəsini təmin edən bazarlardır. Bazarın tutumu dedikdə, müəyyən dövr ərzində müxtəlif qiymətlərin səviyyəsi və nisbəti şəraitində konkret məhsulun konkret bazarda mümkün satışı həcmi başa düşülür. Müəssisənin bazar payı müəssisə tərəfindən satılan məhsulların həcmini həmin məhsulun satışının ümumi həcminə bölməklə müəyyən edilir. Müəssisə bütünlükdə bazarda, bir neçə iri bazar seqmentində və ya məhdud sayda bazar seqmentində fəaliyyət göstərməsindən asılı olaraq diferensiallaşdırılmamış marketinq strategiyasından, diferensiallaşdırılmış marketinq strategiyasından və təmərküzləşdirilmiş marketinq strategiyasından istifadə edə bilər. Ədəbiyyat Marketinqin əsasları dərslik, A. T. Məmmədov Сегментация рынка, Материал из Википедии — свободной энциклопедии Hədəf seqmentinin seçilməsi mərhələləri – Uolker, Маркетинговая стратегия, s. 233 Beynəlxalq bazarların seqmentləşdirilməsi və hədəf seqmentləri, Uolker, Маркетинговая стратегия с. 231вэ 244 Seqmentləşdi1rmə əlamətləri və ya amilləri – Uolker, Маркетинговая стратегия с. 223 Yüklə 222,48 Kb. Dostları ilə paylaş:
|