Marketinqdə MÖvcud olan etik məSƏLƏLƏr vüqar qardaşOV

TƏDQİQAT METODU
Marketinq etikası biznes etikasının içərisində dəyərləndirilməsi lazım olan alt kateqoriyadır. Marketinqin müəssisələrin istehlakçılarla əlaqə qurulan bölməsi olması, qeyri-etik fəaliyyətlərin istehlakçıların marketinq konsepsiyasına olan yanaşmasına mənfi təsir göstərdiyi məlumdur. Həmçinin, istehlakçılar, cəmiyyət tərəfindən ən tez reaksiya göstərilən məsələlər də çox zaman marketinqlə bağlıdır. Nəticə etibarı ilə müasir dövrdə müəssisələr tərəfindən marketinq etikasına əməl olunması vacib məsələlərdən birinə çevrilmişdir.
Marketinq etikası marketinq fəaliyyətlərində aldadılmalar, sui-istifadələr, oğurluq və saxtakarlıqlara yer vermədən müəyyən qaydalar, dəyərlər çərçivəsində marketinq qərarlarının verilməsini təmin edən vasitədir.
Marketinq etikası həm bu sahədə işləyənlərin riayət etməsi lazım olan qanunları, həm də marketinqlə bağlı əxlaq qaydalarının öyrənilməsini əhatə edir. Son zamanlarda marketinqdə etika mövzusundakı araşdırmalar xeyli artmışdır.
Marketinq etikası kimi geniş və lazımlı bir sahəni araşdırmaq və oradakı problemləri üzə çıxarıb həlli yollarını tapmaqdan ötəri aşağıdakı məsələlərə diqqətlə yanaşmaq lazımdır.
- Məhsulla bağlı (qablaşdırma, dizayn) etik məsələlər;
- Reklamla bağlı etik məsələlər;
- Qiymətləndirmə ilə bağlı etik məsələlər;
- Bölüşdürülmə, daşınma ilə bağlı etik məsələlər;
- E-ticarət ilə bağlı etik məsələlər;
- Marketinq tədqiqatları ilə bağlı etik məsələlər və s.
Məhsulla bağlı etik məsələlər
Məhsulla bağlı etik məsələlər dedikdə məhsulun keyfiyyəti, qablaşdırılması, dizaynı, patent ilə bağlı məsələlər nəzərdə tutulur. Alıcıların məhsul və ya xidmət alarkən ən birinci diqqət etdikləri şey məhsulun keyfiyyətidir. Bəzi müəssisələr fəaliyyətə yeni başladığı dövrlərdə məhsulun keyfiyyətini çox yüksək tutaraq özünə xeyli sayda müştərilər cəlb edirlər, lakin daha sonra məhsul keyfiyyətini aşağı salmağa başlayırlar. Bu da nəticədə müəssisənin imicinin korlanmasına, qarşısına qoyduğu məqsədlərə çatmamasına səbəb olur. Bu kimi insan sağlığına zərər vuran, aşağı keyfiyyətli məhsul istehsalı nəinki qeyri-etik hesab olunur, hətta bu müəssisələr üçün sonda əlavə xərclərə və işin məhkəmələrə qədər uzanmasına səbəb olur.
Qablaşdırma və dizayn ilə bağlı isə tam dolu olmayan paketləmə, ətraf mühitə zərər vuran paketlərdən istifadə, etiketlər üzərində əskik və yanıldıcı məlumatların verilməsi, məlumatların ancaq ingiliscə və ya az sayda dillərdə verilməsi kimi etik problemlərə rast gəlinir.
Reklamla bağlı etik məsələlər
Marketinq strategiyalarında reklamın bütün marketinq funksiyaları içərisində ən çox diqqət göstərilməsi lazım olan funksiya olduğu şübhəsizdir. Günümüzdə yayım orqanlarının məşhurlaşmasıyla daha effektiv olmağa başlayan reklamın cəmiyyət yararı, etik məsələlər və iqtisadi xərclər baxımından yoxlanılması getdikcə önəm qazanmaqdadır.
Bilindiyi kimi, reklamların ən önəmli xeyri alıcılara məhsullar və onların xüsusiyyətləri haqqında məlumat verməkdir. Bəzi marketoloqlara görə, reklamlar bu öhdəlikləri yetərincə yerinə yetirmir, əsasən təşviqedici növdə reklam mesajlarında həqiqətə uyğun olmayan ifadələrdən istifadə olunur, alıcıları rasional olmayan qərarlar almağa məcbur edir. Alıcıların reklam vasitəsilə ehtiyacları olmadığı halda məhsul və xidmətlər aldığı zaman uzunmüddətli dövrdə onlarda narazılığa səbəb olur.
Marketoloqlar arasında reklamların məhsulların və xidmətlərin satılmasına dəstək verdiyi açıq-aşkar olmasına rəğmən üzərində ən çox mübahisə olunan mövzu olduğu söylənilə bilər. Reklamlarla bağlı edilən tənqidlər iqtisadi tənqidlər, sosial tənqidlər və hüquqi tənqidlər olmaqla üç istiqamətdə araşdırılır. İqtisadi tənqidlərə görə reklam xərclərinin qiymətləri yüksəltdiyi və lazımsız yerə böyük fondların xərclənməsi göstərilir. Sosial yöndə tənqid edənlər isə reklamların həddindən artıq dərəcədə istehlakçıları məcbur etdiyini, real olmayan dəyərlərin göstərildiyini, insanları təhrik edərək həddən artıq istehlaka səbəb olduğunu söyləyirlər. Hüquqi baxımdan tənqid edənlər isə reklamların aldadıcı və yanıldıcı olduğunu bildirirlər.
Mövzuya bu çərçivədən baxıldığında reklamların etik qaydalara və hüquq qanunlarına uyğun olaraq hazırlanması, dürüstlük və doğruluq prinsipləri çərçivəsində hazırlanması və bu şəkildə toplum əlaqə alətlərində təqdim olunması olduqca önəmlidir. Reklam etikasına uyğun olaraq hazırlanan reklamların şirkətlər baxımından uzunmüddətli dövrdə çox böyük üstünlüklər verəcəyi də şübhəsizdir.
Marketinqdə qeyri-etik hesab olunan reklam növləri aşağıdakılardır:
- Aldadıcı-yanıldıcı reklamlar;
- Sağlamlığa zərər vuran məhsulların reklamı;
- Təsdiqini tapmamış iddiaların olunması;
- Yaş məhdudiyyətinin nəzərə alınmadığı reklamlar;
- Digər firmaların məhsullarını pisləyərək öz məhsulunu tərifləməsi və s.
Marketoloqların bəziləri reklamların neqativ iqtisadi faktorlar ehtiva etdiyini, xüsusən inkişaf etməkdə olan ölkələrdə alıcıları ehtiyacı olmayan məhsulları almağa sövq etmək kimi mənfi yönə istifadə olunduğunu bildirirlər. Bu şəkildə istehsal üçün xərclənən mənbələr israf olunur. Ayrıca insanlar qənaətdən uzaqlaşdığı üçün narazılıq nəticəsində iqtisadi problemlərlə üz-üzə qalırlar.
Reklam etikasında diqqət edilməsi lazım olan əsas məsələ alıcılara yönləndirilən mesajların məzmunu və formalaşdırılmasıdır. Reklamın məzmunu və insanlara çatdırılma forması nə qədər real olarsa, şirkətlər də uzunmüddətli dövr ərzində bir o qədər qazanc əldə edə bilər, çünki bu halda müştərilər də həmin şirkətin məhsullarının daimi alıcılarına çevriləcəkdir.
Qiymətləndirmə ilə bağlı etik məsələlər
Marketinq sahəsində etik məsələlərin daha çox pozulduğu bölmələrdən biri də qiymətləndirmə prosesidir. Qimətləndirmədə alıcılara psixoloji təzyiqlər göstərərək müəssisələr qeyri-etik yollarla məhsullaırnı satmağa çalışırlar. Qiymətləndirmə ilə bağlı əsas etik problemlər aşağıdakılardır:
- İlk olaraq məhsula yüksək qiymət verib sonra aşağı salaraq endirim kimi göstərilməsi;
- İnsan psixologiyasına təsir göstərən kəsr ədədlərdən istifadə olunması;
- Bazarda monopoliya istiqamətində çalışan müəssisənin rəqabəti öldürmək üçün aşağı qiymət siyasətini həyata keçirməsi;
- Süni qiymət artımları;
- Qiymətlə məhsulun çəkisinin eyni nisbətdə dəyişməməsi.
Qiymətləndirmədə yuxarıda göstərilən alıcıları aldatmaq məqsədilə müəssisələr tərəfindən istifadə olunan üsullar marketinq baxımından qeyri-etik hesab olunur.
Bölüşdürmə ilə bağlı etik məsələlər
Bölüşdürmə kanalındakı vasitəçilərin maraqlarının fərqli olması bir çox etik məsələlərin müzakirəsinə səbəb olur. İcazə verilməyən vasitəçilərlə satışın aparılması, haqsız rəqabət formalaşdıran bütünləşmələr, kanalın idarə olunmasında güc tətbiq etmək, kanal üzvlərini sıradan çıxarmaq məqsədilə birbaşa bölüşdürülmənin aparılması mübahisə yaradan məsələlərin başında gəlir.
Bölüşdürmə qərarlarında birbaşa marketinq, şəbəkə marketinqi, qara bazar və internet üzərindən marketinq məsələləri də etika baxımından mübahisələr doğurur. Birbaşa marketinq başlanğıcda yaşanan mənfi proqramlar səbəbilə olduqca mənfi imicə sahibdir. Məhsul və ya xidmətlərin fərqli səviyyələrdəki sərbəst vasitəçilər tərəfindən satılan proqramları ifadə edən şəbəkə marketinqi dələduzluq xüsusiyyətini daşıması etik baxımdan mübahisələrin yaranmasına səbəb olur. Qara bazar isə məhsulun müəyyən bir bazarda icazə verilməyən vasitəçilər tərəfindən satılmasıdır. Haqsız rəqabətə yol açması, satış sonrası xidmətlər təklif etmədiyi üçün, marka imicinə zərər verməsi səbəbilə tənqid olunur.
Bölüşdürmə ilə bağlı etik problemlərin son zamanlarda önəm qazanan bir marketinq mühiti olan internet üzərindən həyata keçirilməsindən dolayı internet marketinqi ilə bağlı etik məsələlərin də araşdırılması qaçınılmazdır.
Elektron marketinq ilə bağlı etik məsələlər
Texnikanın inkişafı nəticəsində xüsusilə internetdə alış-verişin daha ucuz və daha asan olmasından asılı olaraq, internet mühitindəki marketinq fəaliyyətləri klassik marketinqə görə daha çox önəm qazanmaqdadır.
Elektron marketinqdə texnologiyanın verdiyi üstünlüklərdən yararlanan müəssisələr müştərilərin ad və ünvanlarından, internetdən istifadə tezliyi, istifadə olunan saytlar, internetdə həyata keçirilən alış-verişlər, forumlarda iştirak kimi bir çox məlumatlarını əldə edə bilirlər. İnternet istifadəçilərinə aid məlumatların ticarət fəaliyyətində olan insanlar və qurumlar baxımından strateji bir önəmi vardır. İnsanlara aid məlumatlarla bir çox məhsul və ya xidmətlərin yaxşılaşdırılması, hədəf alıcı kütləsinin müəyyən olunması, onlara uyğun marketinq-satış plan və proqramlarının hazırlanması, xərclərin azaldılması, zamana qənaət edilməsi, rəqiblərdən bir addım öndə olmaq kimi faktorların yardımı ilə böyük rəqabət üstünlüyü əldə edirlər. Bu kimi məlumatların istehlakçı davranışlarının analiz edilməsi və verilənlər bazasının formalaşdırılması üçün nə qədər yararlıdısa da, müştərilərə xeyli sayda reklam məqsədli e-mail göndərilməsi kimi mənfi xüsusiyyətə sahibdir. Bundan başqa, firmaların onlardan alış-veriş edən müştərilərin ünvanlarını başqa firmalara verməsi və ya satması yoluyla reallaşan istənilməyən mesajlar kimi qeyri-etik davranışlar da bura daxildir. İstehlakçıların internet mühitindəki ən böyük problemləri gizli məlumatların pis məqsədlə istifadəsi, şəxsi məlumatların və maliyyə mənbələrini oğurlanmasıdır. İnternet üzərindən olan marketinq baxımından təhlükəsizlik probleminin aradan qaldırılması üçün ödəmə sistemləri, sənəd və arxivlərin etibarlılığı, hüquqi və texniki standartlar kimi sahələrdə düzəlişlər edilərək bu problemlərin aradan qaldırılması gözlənilir.
Marketinq tədqiqatları ilə bağlı etik məsələlər
Bütün insan münasibətlərində olduğu kimi marketinq tədqiqatlarında da etik problemlər mövcuddur. Etik problemlər marketinq tədqiqatlarının demək olar ki, bütün sahələrini əhatə etməklə bərabər xüsusilə tədqiqatçıların digər tərəflərlə münasibətlərindən yaranır. Etik problemlər bir tərəfin digər insanlarla münasibətlərindən yaranır. Etika filosofu Bayerin ifadə etdiyi kimi Robinzon Kruzonun dünyasında əxlaqa da ehtiyac yaranmazdı. Doyalısı ilə, tədqiqatlar müddətində müştərilərlə tədqiqatçılar arasında münasibətlər, ictimai rəylərin alınması zamanı tərəflər arasındakı öhdəliklərin uyğun olmaması etik problemləri ortaya çıxarır. Marketinq araşdırmalarının tətbiqi strukturu səbəbilə etik uyğunsuzluqların meydana gəlməsi xüsusilə tədqiqat fəaliyyətində bəzi qazanılmış haqları olan tərəflərin olmasından meydana gəlir. Bu səbəblə marketinq tədqiqatçıları alıcılar, tədarükçülər, istehlakçılar və cəmiyyətin maraqlarından meydana gələn bir etik uyğunsuzluqla rastlaşa bilərlər. Verilənlər bazasının istifadəsi, gizli səs yazıları, gizli müştərilər və video yazılar kimi qarışıq tədqiqat alətlərindəki irəliləmələr də etik məsələlərin meydana gəlməsinə səbəb olur.
Bildiyimiz kimi, marketinq marketinq tədqiqatlarından əldə edilən məlumatlar nəticəsində istehlakçıların istək və ehtiyaclarını qarşılamaq məqsədilə bir əlaqə prosesidir. İstehlakçıları, rəqibləri, paylama kanallarını daha yaxşı öyrənməyə və müəssisənin marketinq fəaliyyətlərini idarə etməyə kömək olan marketinq araşdırması isə marketinq qərarlarının alınmasında marketinq məlumat sisteminin önəmli bir hissəsidir. İstehlakçı məlumatları effektli şirkət qərarlarının alınmasında və şirkət planlarının hazırlanmasında mühüm əhəmiyyətə malikdir. Müasir dövrdə şirkətlər günlük qərarların alınmasında və şirkət planlarının inkişafı üçün idarəçilərə yardım etmədə sistematik məlumat toplayan idarə və marketinq məlumat sistemlərini formalaşdırmaqdadır. Bununla yanaşı, marketinq araşdırmasının yanlış istifadəsi istehlakçılara ziyan vura bilir. Bu kimi problemlərin yaşanmaması üçün şirkətlərin marketinq bölmələri ildən-ilə daha faydalı plan və proqramlar hazırlamağa çalışır və çalışmalıdırlar.
NƏTİCƏ
Tədqiqat işinin mövzusunda aparılan təhlillərə əsasən görünür ki, müasir dövrümüzdə marketinq sahəsində müştərilərlə münasibətdə bir sıra qeyri-etik davranışlar mövcuddur. Bu kimi davranışlar isə müştərilər tərəfindən pis qarşılanmağı ilə yanaşı, həm də müəssisələr üçün də bərabərində bir sıra təşkilati məqsədlərə çatmamaq kimi problemlərə səbəb olur. Müəssisələrin çox gəlir əldə etmək, digər müəssisələrlə müqayisədə üstünlük əldə etməsində müştərilərdən istifadə etməsi, onları aldatması, onların şəxsi məlumatlarının oğurlanması və s. kimi qeyri-etik davranışlar qəbulolunmazdır. Bu problemlərin aradan qaldırılması üçün ilk olaraq müəssisələrdə bu kimi siyasətlərin təkrar olmaması üçün mütəmadi olaraq bu işlərlə məşğul olan qurumların yoxlanış aparmalarını, marketinq sistemindəki problemləri üzə çıxarmalarının müsbət rol oynayacağı düşünülür. Bununla yanaşı, Azərbaycan marketinqinin inkişafında isə ali təhsil ocaqlarımızda “Biznes etikası və sosial məsuliyyət” kimi fənlərin tələbələrə gənc yaşlarında aşılanması gələcəkdə bu səhədə olan problemlərin qarşısının alınmasında mühüm rol oynayacaqdır.
İSTİFADƏ OLUNAN ƏDƏBİYYAT SİYAHISI
1. Ece Armağan. Pazarlama açısından etik. (Məqalə). Aydın Adnan Menderes Üniversitesi/ Türkiye 2008: 9-15
2. Erkan Özdemir. Pazarlama araştırmasında etik karar alma. (Məqalə) Ankara/Türkiye 122-123
3. Hüseyin Koçarslan. Reklamların pazarlama etiği açısından incelenmesi. (Məqalə) Selçuk Üniversitesi. Konya/Türkiye 2020: 182
4. İsmet Mucuk. Pazarlama İlkeleri. (Kitab). İstanbul/Türkiye. 2014: 230-231
5. Fatimə Abdurəhmanova. Etik marketinq nədir?
https://markzone.az/etik-marketinq-nedir/ (online məqalə)