Mavzu: Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik faoliyatida marketing boshqarish xususiyatlari mundarija

Bitiruv malakaviy ishi tarkibining qisqacha tavsifi. Ushbu bitiruv malakaviy ishi kirish, uchta bob, xulosa va takliflar, foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxatidan iborat bo‘lib uzviy ketma-ketlikda ifodalangan. Bitiruv malakaviy ishining hajmi … bet va … ta rasm, … ta jadvaldan iborat.

I BOB Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik faoliyatida marketing boshqarish xususiyatlarining ilmiy yondashuvlar

1. 
   Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik faoliyatida marketingni boshqarish nazariy asoslari
   

Bugungi kunda muvaffaqiyatli kompaniyalar iste‘mol qiymatini yaratishga katta ahamiyat berish hamda marketing faoliyatini yuqori saviyada tashkil etish bilan bog’liq masalalarda juda ham faoldir. Bu kompaniyalar har bir xodimini qiymat yaratishga asoslangan, iste‘molchilar bilan uzoq davom etadigan munosabatlarni doimiy ravishda yo’lga qo’yib borishlari uchun rag’batlantirib keladilar. Mijozlar bilan munosabatlar qurish va ular uchun qiymat yaratish bugungi kunda juda muhimdir. Jadal texnologik o’zgarishlar va iqtisodiy, ijtimoiy va atrofmuhit muammolariga yuz tutayotgan mijozlar ehtiyotkorlik bilan xarj qilishmoqda va brendlar bilan munosabatlarini qaytadan baholab chiqishmoqda. Marketing biznes faoliyatining boshqa funksiyalaridan farqli o’laroq, asosan, iste‘molchilarga aloqador masalalar bilan shug’ullanadi. «Marketing» so’zi ingliz tilidan tarjima qilinganda, «bozordagi faoliyat», «bozor faoliyati», «bozorni tadqiq qilish» ma‘nosini bildiradi.
Marketing iste‘molchilar bilan munosabatlarni samarali boshqarishdir. Marketingning maqsadi bir tomondan yuqori darajadagi qiymatni taklif qilgan holda yangi iste‘molchilarni jalb etish, ikkinchi tomondan esa ehtiyojlarni qondish orqali mavjud iste‘molchilarni saqlab qolish hamda ularning sonini oshirib borishdan iboratdir.
Bugungi kunda marketing har qanday faoliyat yurituvchi subyekttlar muvaffaqiyati uchun juda muhimdir. Marketingdan nafaqat biznes kompaniyalari, balki notijorat tashkilotlari? ya‘ni ta‘lim hamda sog’liqni saqlash muassasalari, muzeylar va hatto diniy muassasalar faoliyatida ham foydalanilmoqda.
Marketing nima? Ko’pchilik marketingni faqat sotish va reklama qilishdan iborat deb biladi. Biz har kuni televideniye reklamalari, kataloglar, sotuv qo’ng’iroqlari va elektron pochta jo’natmalari hujumiga duch kelamiz. Biroq sotish va reklama marketing aysbergi(suvda qalqib yuruvchi ulkan muz parchasi)ning suv ustidagi qismigina xolos.
M arketingni reklama qilish va sotishdan farqlashning eng yaxshi yo’li – marketingni umumiy doira desak, doira ichida biz bir necha segmentlarni ajratib olamiz. Bu segmentlar reklama qilish, marketing tadqiqotlari, media rejalashtirish, jamoatchilik bilan aloqalar, tovarning narxini belgilash, iste‘molchilarni qo’llab-quvvatlash, sotish strategiyasi va jamoatchilikni jalb qilishdan iboratdir. Reklama va sotish faqatgina doiraning bir bo’laklari xolos. Marketing faoliyati oldiga qo’ygan maqsadga erishishi uchun bu elementlar nafaqat alohida, balki hammasi birgalikda ishlashi kerak (1.1-rasm).

1. 
   – rasm. Marketing va uning tarkibiy qismlari⁵
   

Yuqoridagi rasmdan ko’rinadiki, marketing faoliyati faqat reklamadan iborat emas. Marketing faoliyatini tashkil etishda bir qancha faktorlar faol ishtirok etadi va ularning ahamiyati ham yuqoridir. Albatta marketing faoliyatini tashkil etish va uni samarali ishlashini ta’minlash uchun uning boshqaruviga ham e’tibor qaratish lozimdir.
Shu o’rinda o’rinli savollar yuzaga chiqadi. Marketing boshqaruvi o’zi nima? U nimalardan iborat? Uning korxonadagi o’rni qanday? Aslini olganda, marketing boshqaruvi ham xuddi marketing faoliyati qanchalik murakkab jarayon bo’lsa, shunchalar u ham murakkablashib boraveradi. Lekin zamonaviy iqtisodiyotda shunday menejerlar yoki boshqaruvchilar borki, bu jarayonlar oddiy bir xoldek. Ularning marketing faoliyatini samarali boshqarishi sohaning qolgan xodimlarida hayrat va ularga bo’lgan hurmatni namoyon etmoqda.
Marketing boshqaruvi – korxonaning belgilangan ijtimoiy-iqtisodiy maqsadlariga erishish uchun korxonaning ichki imkoniyatlarini tashqi muhit imkoniyatlari va cheklovlari bilan muvofiqlashtirishga yo‘naltirilgan tadqiqotchilik, ishlab chiqarish va sotuv faoliyatini rejalashtirish va amalga oshirish jarayoni.
Marketing boshqaruvining maqsadlari:

• 
  bozorda va tashqi muhitda korxona uchun imkoniyatlar izlash;
  
• 
  bozorda va tashqi muhitda xavf-xatarlardan qochish;
  
• 
  korxona resurslarini bozorda mavjud imkoniyatlar va xavf-xatarlarga optimal tarzda moslashtirish;
  
• 
  tovarlar va butun korxona raqobatbardoshligini qo‘llab-quvvatlash;
  
• 
  korxona resurslarini bozor sharoitlariga eng yaxshi moslashtirish hisobiga korxonaning foyda ko‘rib ishlashini ta’minlash;
  
• 
  korxona missiyasini amalga oshirish.
  

Har qanday murakkab faoliyat kabi, marketing boshqaruvi ham alohida funksiyalardan iborat.
Marketing boshqaruvi funksiyalari – marketing boshqaruvi korxonaning kompleksli faoliyati sifatida ulardan iborat bo‘lgan boshqaruv ishlarining alohida turlaridir.
Shunday qilib, marketing boshqaruvi – ko‘p funksionalli jarayon bo‘lib, korxona faoliyatining barcha tomonlarini qamrab oladi. Marketing asosiy funksiyalarining o‘zaro bog‘liqligi 1.2-rasmda aks ettirilgan.
Tahlil funksiyalari. Ular qatoriga marketing uchun zarur axborot olish jarayonlari: ilmiy tadqiqotlar, bozor tadqiqotlari, korxonaning ichki va tashqi muhiti tahlili kiradi.
Tovar-ishlab chiqarish funksiyalari. Bu qatorga tahlil funksiyalaridan olingan axborot asosida firmaning tovar taklifini shakllantirish bilan bog‘liq funksiyalar kiradi. Bu tovar yaratish, o‘rab-qadoqlash, assortiment shakllantirish bo‘yicha korxonaning konstruktorlik va ishlab chiqarish xizmatlariga tavsiyalar ishlab chiqishdir. Tovar raqobatbardoshligi ta’minlaydigan tovar sifatining optimal darajasini rejalashtirish muhim funksiyalardan biri hisoblanadi.
Sotuv funksiyalari. Ularning asosiy vazifasi tovarning haridorlar uchun ochiqligini ta’minlash hisoblanadi. Sotuvni tashkil qilish quyidagi funksiyalarni qamrab oladi: sotuv kanallarini tanlash, ular bilan ishlash uchun vositachilarni tanlash. Shuningdek, bu qatorga narxlar bilan ishlash va narx siyosati yuritish ham kiradi. Ushbu sohada marketologlarning vazifasi – narx belgilash bo‘yicha tavsiyalar ishlab chiqish. Haridorlar bilan marketing kommunikatsiyalari o‘rnatish ham muhim sotuv funksiyalaridan biri hisoblanadi. Marketologlarning vazifasi – eng amaliy natija beradigan kommunikativ vositalar tanlash, reklama kompaniyalari ishlab chiqish va boshqalar.

Tahlil funksiyalari

Tashkiliy funksiyalar



Tovar ishlab chiqarish funksiyalari



Sotuv funksiyalari

1.2-rasm. Marketing asosiy funksiyalarining o‘zaro bog‘liqligi⁶

Korxonada marketing boshqaruvi muammolarini hal qilishning eng samarali yo‘llaridan biri xalqaro va mahalliy standartlarda belgilab berilgan sifatni boshqarish usullari va vositalarini joriy qilish hisoblanadi. Xususan, bunday standartlar Standartlashtirish bo‘yicha xalqaro tashkilot – ISO tomonidan ishlab chiqilgan. ISO standartlari bilan belgilanganki, doimiy rivojlanish va takomillashtirishni ta’minlaydigan marketing mahsulot loyihasini ishlash va mahsulot ishlab chiqarish siklining muhim bosqichi hisoblanadi.
Marketing bo‘limi ISO me’yorlari bo‘yicha marketing axborot tizimining uzluksiz ishlashini ta’minlaydi. Iste’molchilarning mahsulotdan foydalanishi va ularning mahsulot sifatidan qoniqqanligiga aloqador barcha axborotlar tahlil qilinishi, taqqoslanishi, tekshirilishi va hujjatlashtirilgan jarayonlarga muvofiq hisobotlarga kiritilishi lozim. Bundan tashqari, iste’molchilardan olinadigan axborot korxona rahbariyatiga mahsulot sifatini yaxshilashga yoki uning yangi turlarini o‘zlashtirishga olib keladigan mos keluvchi choralar ko‘rishni belgilab berishi mumkin.
Raqobatning kuchayishi sharoitida marketing usullaridan foydalanish barqaror rivojlanishni ta'minlash va kompaniyaning bozor ulushini oshirish omillaridan biridir. Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik korxonasi uchun marketingni boshqarishning samarali tizimini yaratish vazifasi hal qiluvchi ahamiyatga ega.
Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik korxonasining raqobatbardoshligini oshirish yo'llarini izlash ko'pincha boshqaruv xodimlarining cheklangan soni tufayli marketingni boshqarishni muvofiqlashtiruvchi tashkiliy bo'linmaning yo'qligi bilan cheklanadi. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, kichik va o'rta biznesning atigi 20 foizi munosabatlar marketing vositalaridan foydalanadi, shu bilan birga mijozlar bilan uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatish B2B bozorida ayniqsa muhimdir. Aksariyat tadqiqotchilar marketingni boshqarish masalalarining ahamiyatini kompaniyaning raqobatbardoshligi va bozor muvaffaqiyati kontekstida ko‘rib chiqadilar. Marketing faoliyatini boshqaruv tizimiga integratsiyalashuvi va marketingdan boshqaruv falsafasi sifatida foydalanish kompaniyaning bozordagi muvaffaqiyatining asosiy omillaridan biri sifatida e’tirof etilgan⁷.
Tadqiqot B2B bozorida kichik biznes va xususiy tadbirkorlik korxonasining marketing menejmenti samaradorligini oshirish, shuningdek, tashqi omillar va mijozlar bilan munosabatlarning kompaniya savdosiga ta'sirini baholash uchun marketing balanslangan ko'rsatkichlar kartasini ishlab chiqishga qaratilgan.
Marketingni boshqarish kontseptsiyasining o'ziga xos xususiyatlari o'zgarmoqda. Boshqaruv yondashuvi ko'p jihatdan ishlab chiqarish va iste'mol o'rtasidagi o'zaro ta'sir mexanizmini takomillashtirish yo'llari haqidagi yangi topilmalarga bog'liq. Kotler biznesning rentabelligiga erishish, kompaniyaning bozordagi mavqeini mustahkamlash, iste'molchilarning, shuningdek, kompaniya bilan hamkorlik qilishdan manfaatdor bo'lgan guruhlarning ehtiyojlarini aniqlash, o'rganish va hisobga olish zarurligini ta'kidlaydi. sotish va bozor ulushi.
Kotler va Keller marketingni boshqarish jarayonini tizim sifatida ko'rib chiqadilar va uning bir butun sifatida tizimning xatti-harakatiga ta'sir qiluvchi bir-biriga bog'langan turli quyi tizimlarini aniqlaydilar. Tizim bozor va tashqi muhitga yo'naltirilgan va tashkilotning strategik maqsadlariga erishishga qaratilgan. Samaradorlikni baholash marketingni boshqarish modelining yakuniy bosqichi sifatida qo'shiladi, bu boshqaruv qarorlarini tuzatishga imkon beradi⁸. Alford & Page kichik biznes uchun marketing modelini amalga oshirish texnologiyasining uch bosqichini aniqlaydi: aniq mijozlarga yo'naltirilganlikni rivojlantirish, ularning qadriyatlarini tushunish asosida mijozlarni jalb qilish va ushlab turish, marketing faoliyati natijalarini sinovdan o'tkazish va maqsadlarni sozlash. Biroq, ular ta'kidlashlaricha, ko'pchilik kichik korxonalar marketing samaradorligini baholash va boshqarish imkoniyatlaridan foydalanmaydilar, chunki ular marketing investitsiyalarining daromadliligini o'lchamaydilar⁹.
Hanssens & Pauwels marketingni boshqarish samaradorligini baholash va marketing tahlilidan foydalanish marketing bilan bog'liq qarorlarni qabul qilishni sezilarli darajada yaxshilashi mumkin degan xulosaga kelishdi¹⁰. Sanches-Gutierrez, Cabanelas, Lampón, & Gonsales-Alvarado kichik biznes va xususiy tadbirkorlik korxonasi marketingini boshqarish tizimining muhim elementlari sifatida munosabatlarni boshqarish va mijozlar qadriyatlarini aniqlaydilar, bu esa kompaniyaga nafaqat rentabellik nuqtai nazaridan, balki raqobatbardoshligini oshirishga imkon beradi. shuningdek, xarajatlarni kamaytirish va texnologiyalardan foydalanishni soddalashtirishadi¹¹. Sheth, Parvatiyar, & Sinha marketing menejmenti, ya'ni kompaniya bilan aloqada bo'lganlar uchun qiymat yaratish va oshirish bo'yicha hamkorlik muhimligini ta'kidlaydi¹².
Yuqoridagi olimlar fikrlaridan kelib chiqib aytishimiz mumkinki, zamonaviy marketing tizimi hoh u kichik biznes korxonasi bo’lsin, hoh yirik korporatsiyalar bo’lsin, o’zgarib bormoqda.
Marketing mijozlar bilan samarali munosabatlarini yo’lga qo’yish uchun bozorni boshqarishni anglatadi. Biroq bu munosabatlarni shakllantirish marketologlardan ko’p mehnatni talab etadi. Sotuvchilar xaridorlarni qidirib topishlari, ularning ehtiyojarini aniqlashlari, yaxshi bozor taklifini ishlab chiqishlari, ularga narx belgilashlari, ularni targ’ib qilishlari va saqlash hamda yetkazib berishlari kerak. Biz, odatda, marketingni sotuvchilar tomonidan amalga oshiriladi, deb o’ylaymiz. Ammo ayrim hollarda xaridorlar ham marketing faoliyatini olib borishadi. Iste‘molchilar mahsulotlarni qidirishganda, zarur axborotni olish uchun kompaniyalar bilan muloqotda bo’lishadi va xarid qilishganda marketing faoliyatini beixtiyor amalga oshirishadi. Aslida bugunning raqamli texnologiyalari, veb-sahifalar va onlayn ijtimoiy tarmoqlardan tortib smartfonlargacha iste‘molchilar imkoniyatlarini kengaytirdi va marketingni chindan ham interaktiv faoliyatga aylantirdi. Shunday ekan, mijozlar bilan yo’lga qo’yilgan munosabatlarini boshqarishga qo’shimcha sifatida bugunning marketologlari mijozning kompaniya bilan bo’ladigan munosabatlari bilan ham samarali ishlay olishi kerak. Marketologlar endi “Bizning mijozlarimiz bir-birlariga qanday yetishadi” degan s avolni boshqa so’rashmaydi.
1.3 – rasm. Zamonaviy marketing tizimi¹³
1.3-rasmda marketing tizimidagi eng asosiy elementlar tasvirlangan. Marketing faoliyati raqobat sharoitida so’nggi iste‘molchilar bozoriga xizmat ko’rsatishni o’z ichiga oladi. Kompaniya va raqobatchilar bozorni tadqiq qilishadi va iste‘molchilar ehtiyojini tushunish uchun ular bilan muloqotga kirishishadi. Keyin ular bozor takliflarini shakllantirishadi va ularni to’g’ridan to’g’ri yoki vositachilar orqali iste‘molchilarga yuborishadi. Bu tizimdagi har bir tomon eng asosiy muhit kuchlari (demografik, tabiiy, iqtisodiy, texnologik, siyosiy va ijtimoiy) ta‘siri ostida bo’ladi. Tizimdagi har bir tomon keyingi bosqich uchun qiymat qo’shib boradi. Rasmdagi yoylar rivojlantirilishi va boshqarilishi kerak bo’lgan munosabatlarni bildiradi. Shunday ekan, kompaniyaning foydali munosabatlarni qurishdagi muvaffaqiyati nafaqat uning harakatlariga, balki butun tizim pirovard iste‘molchi ehtiyojlariga qanday xizmat qilishiga ham bog’liq. “Walmart” o’zining arzon narxlari borasidagi va‘dasini uning ta‘minotchilari past narxdagi xomashyoni yetkazib bermagunicha amalga oshirolmaydi. “Ford” yuqori sifatli avtomobilga egalik tajribasini uning dilerlari yuqori darajadagi xizmatlari va sotuvlarini ta‘minlamagunicha yetkazib bera olmaydi.
Bozor va iste‘molchilar to’liq tushunilgandan keyin marketing boshqaruvi endi iste‘molchiga yo’naltirilgan marketing strategiyalarini loyihalashi mumkin. Biz marketing boshqaruvini maqsadli bozorni tanlash va u bilan samarali munosabatlarni qurish san‘ati va fani deb tushunsak bo’ladi. Marketing menejerlarining asosiy maqsadi yuqori darajadagi iste‘mol qiymatini shakllantirish orqali haqiqiy iste‘molchilarni topish, ularni jalb etish va ular sonini oshirishdan iboratdir¹⁴.

2.