Hər bir seqment bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabiliyyətliliyinin qiymətinə görə “bazarın cəlbediciliyi/biznesin rəqabət qabiliyyəti” matrisinin müvafiq kvadratında yeləşdirilir. Bizim misalda A seqmenti həmin matrisin bazarın cəlb ediciliyinin yüksək, biznesin rəqabət qabiliyyətinin orta səviyyədə olduğu kvadratda yerləşəcəkdir (5.3 saylı şəkil).
Marketinqin ətraf mühit amilləri daima dəyişdiyindən bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabiliyyətliliyi də dəyişir. Bu isə hədəf seqmentinin seçilməsinə təsir edir. Buna görə də potensial hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi prosesinin növbəti - marketinqin ətraf mühiti, istehlakçıları və rəqibləri xarakterizə edən amillərin gözlənilən dəyişmə meyllərini nəzərə almaqla hər bir seqmentin gələcək mövqeyinun proqnozlaşdırılması mərhələsində menecerlər yaxın 3-5 ildə bazarın cəlbediciliyinin necə dəyişəcəyini müəyyən etməlidirlər. Bnun üçün onlar istehlakçıların tələbatlarının və davranışlarının dəyişmə meyllərini, seqmentə yeni rəqiblərin daxil olması və ya bəzi rəqiblərin bazardan çıxma ehtimalını və seqmentdə fəaliyyət göstərən rəqiblərin strategiyalarının dəyişməsi və bu strategiyaların hansı istiqamətdə dəyişməsini, həmçinin istehsal texnologiyasının və ya proseslərinin, demoqrafik-sosial və iqtisadi mühitin və bu kimi digər amillərin dəyişmə meyllərini proqnazlaşdırmalıdırlar.
Menecerlər bu işləri yerinə yetirdikdən sonra müəssisənin ətraf mühitində baş verən dəyişikliklərə aktiv reaksiya verməsi, lakin buna baxmayaraq özünün baza strategiyalarını dəyişməyə heç bir təşəbbüs göstərməməsi şərti ilə onun rəqabət mövqeyinin necə dəyişəcəyini müəyyən etməlidirlər. Bundan sonra menecerlər həm bazarın cəlbediciliyində, həm də müəssisənin rəqabət mövqeyində gözlənilən dəyişikliklərin həcmini və istiqamətini əks etdirən vektor (ox) formasında “bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisində əks etdirirlər.
Hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi prosesinin sonuncu - gözlənilən dəyişmə meyllərinin biznes-strategiyalara və tələb olunan resurslara təsirinin qiymətləndirilməsi mərhələsində baş verməsi ehtimal olunan dəyişikliklərin müəssisənin biznes strategiyalarına və bu strategiyalarının realizasiyası üçün tələb olunan resurslara təsiri öyrənilir, hər bir seqmentin potensialı və onlara xidmət göstərilməsi üçün zəruri olan resursların mövcudluğu nəzərə alınmaqla bəzi seqmentlərin hədəf seqmenti kimi seçilməsinə, bəzi seqmentlərə ayrılan resursların ixtisar edilməsinə, bəzi seqmentlərdə fəaliyyətin dayandırılmasına dair qərarlar qəbul edilir. Şübhəsizdir ki, müəssisə üçün ən arzu edilən hədəf seqmentləri “bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisinin a) həm bazarın cəlbediciliyinin, həm də müəssisənin rəqabət mövqeyinin yüksək olduğu və b) bu göstəricilərdən birinin yüksək, digərinin isə orta səviyyədə qiymətləndirildiyi kvadratda yerləşən seqmentlər, yəni matrisin yuxarı sol güncündə yerləşən seqmentlərdir. Müəssisə 1) yaxın bir neçə il ərzində seqmentin ya bazar cəlbediciliyi, ya da rəqabət qabiliyyətliliyinin artacağı güman edildiyi, 2) bu seqmentdən gələcəkdə daha iri və cəlbedici bazar seqmentinə və ya seqmentlərinə daxil olmaq üçün istifadə edilməsi nəzərdə tudulduğu və 3) xərclərin bölüşdürlməsi digər məhsulların istehsalı və satışı zamanı əlavə fayda əldə etməyə imkan verdiyi hallarda orta kvadratların hər hansı birində yerləşən seqmentləri də hədəf seqmenti kimi seçə bilər. Matrisin aşağı sol güncündəki 3 kvadratda yerləşən seqmentlər, yəni a) həm bazarın cəlbediciliyi, həm də müəssisənin rəqabət mövqeyi aşağı və b) onlardan birinin aşağı, digərinin isə orta səviyyədə olduğu kvadratlarda yerləşən seqmentlər isə müəssisə üçün əlverişsiz seqmentlər hesab edilir.
Müəssisə hansı bazar seqmentinə çıxmasından asılı olmayaraq mütləq bazarın tutumunu və onun inkişaf perspektivlərini təhlil etməlidir. Bazarın tutumu dedikdə, müəyyən dövr ərzində qiymətlərin mövcud səviyyəsi və nisbəti şəraitində konkret məhsulun konkret bazarda natural və ya dəyər ifadəsində satışının həcmi başa düşülür. Bazarın tutumu real və potensial tutuma bölünür.
Bazarın real tutumu dedikdə, təhlil edilən dövrdə natural və ya dəyər ifadəsində faktiki satışın həcmi başa düşülür və real alıcı və istehlakçıların tələbatı ilə müəyyən olunur.
Bazarın potensial tutumu dedikdə, isə həmin dövrdə maksimum satıla biləcək məhsulun həcmi (natural və ya dəyər ifadəsində) başa düşülür və real və potensial alıcı və istehlakçıların tələbatı əsasında formalaşır.
Bazarın tutumunu ümumi formada iki göstəriciyə: istehsalın və istehlakın həcmi göstəricisinə görə müəyyən edirlər.
Bazarın tutumu məhsul istehsalının həcminə görə müəyyən edildikdə ölkədə istehsal olunan məhsulun həcminin üzərinə idxalın həcmini əlavə edir və alınmış nəticədən ixracın həcmini çıxırlar.
Bazarın tutumu istehlakın həcminə görə müəyyən edildikdə isə ölkə əhalisinin gəlirlərinin üzərinə ölkəyə gələn xarici vətəndaşların ölkəyə gətirdikləri pul vəsaitlərinin məbləği əlavə edilir və alınmış nəticədən ölkə vətəndaşlarının xaricə apardıqları pul vəsaitlərinin məbləği çıxılır.
Bazarın tutumuna çoxlu sayda amillər təsir edir. Bazarın tutumuna təsir edən amillər ümumi formada iki qrupa: ümumi amillərə və spesifik amillərə bölünür.
Bazarın tutumuna təsir edən ümumi amillərə sosial-iqtisadi və demoqrafik amillər aiddir. Bazarın tutumuna təsir edən spesifik amillərə isə istehlakçıların və alıcıların davranış tərzi, onların psixologiyası, həyat tərzi və digər psixoqrafik amillər, habelə modanın dəyişməsi, milli adət-ənənələr və s. amillər aiddir. Bazarın tutumuna təsir edən spesifik amillər ayrı-ayrı məhsullar bazarının tutumunu və bazarların məhsul strukturunu müəyyən edir.
Bazarın tutumunun müəyyən edilməsində iki metoddan: konyunktura metodundan və proqnozlaşdırma metodundan istifadə edilir.
Bazarın tutumunun müəyyən edilməsinin konyunktura metodundan operativ marketinq planlarının tərtibində istifadə edilir. Konyunktura metodunda konkret məhsul üzrə tələb və təklifin nisbəti öyrənilir, məhsul satışının həcmi, ehtiyatların həcmi, məhsulların qiymətinin səviyyəsi və nisbəti və bu göstəricilərin dəyişmə meylləri təhlil edilir və iqtisadi-riyazi, statistik və digər metod və üsullardan istifadə etməklə bazarın tutumu hesablanılır.
Bazarın tutumu proqnozlaşdırma metodu ilə müəyyən edildikdə bazarın tutumuna və quruluşuna təsir edən amillər, bu amillərlə bazarın tutumu arasındakı asılılığın səviyyəsi müəyyən edilir, bu amillərin inkişaf meyli və onların bazarın tutumuna təsiri proqnozlaşdırılır və müxtəlif proqnozlaşdırma metodlarından (iqtisadi-riyazi proqnozlaşdırma metodlarından, korrelyasiya və reqresiya təhlilindən, analitik modelləşdirmədən, səmərəli istehlak nəzəriyyəsindən və s.) istifadə etməklə bazarın tutumu hesablanılır.
Bazarın tutumu hesablandıqdan sonra müəssisənin bazar mövqeyi müəyyənləşdirilir. Müəssisənin bazardakı mövqeyi iki göstərici: satışın həcmi və müəssisənin bazar payı göstəricilərinin köməyilə qiymətləndirilir.
Satışın həcmi göstəricisi müəssisənin bazarda sata biləcəyi məhsulların natural və dəyər ifadəsində həcmini xarakterizə edir.
Satışın həcmi göstəricisi müəssisənin satışının həcminin çox və ya az olması haqqında fikir söyləməyə, onun rəqib müəssisələr tərəfindən sıxışdırılıb-sıxışdırılmamasını müəyyən etməyə imkan vermədiyindən və digər səbəblərdən bazar payı göstəricisindən də istifadə edilir. Müəssisənin bazar payı göstəricisi konkret məhsul üzrə müəyyən edilir və müəssisə tərəfindən satılan konkret məhsulun miqdarını həmin məhsulun satışının ümumi miqdarına bölməklə hesablanılır.
Hər bir müəssisə məqsədindən, resurs və imkanlarının həcmindən asılı olaraq seqmentlər arasındakı fərqləri nəzərə almadan bütünlükdə bazarda, ayrı-ayrı seqmentlər arasındakı fərqləri nəzərə almaqla bir neçə iri bazar seqmentində və ya ölçüsünə görə böyük olmayan məhdud sayda seqmentdə fəaliyyət göstərə bilər. Müəssisə bütünlükdə bazarda, bir neçə iri bazar seqmentində və ya məhdud sayda bazar seqmentində fəaliyyət göstərməsindən asılı olaraq a) differensiallaşdırılmamış marketinq strategiyasından, b) differensiallaşdırılmış marketinq strategiyasından və c) təmərküzləşmiş marketinq strategiyasından istifadə edə bilər.
Differensiallaşdırılmamış marketinq strategiyasında və ya küləfi marketinq straegiyasında müəssisə daha çox sayda istehlakçı cəlb etmək məqsədi ilə bazar seqmentləri arasındakı fərqləri nəzərə almadan, bütün bazar seqmentləri, yəni bütünlükdə bazar üçün eyni marketinq kompleksi və standart marketniq poqramları hazırlayır və tətbiq edirlər. Bu strarategiyanın üstünlüyü miqyas effekti yaratması və bütün seqmentlərdə standart marketinq proqramlarının tətbiqi sayəsində xərclərə görə rəqabət üstünlüyünə nail olmağa imkan verməsi, həmçinin seqmentə xidmət edilməsinin asan olmasıdır. Lakin bu strategiyada istehlakçıların, alıcıların tələbatlarındakı, davranış və alış motivlərindəki fərqlər nəzərə alınmadığından eyni bir təkliflə bütün istehlakçıların məmnunluğunu təmin etmək, onlrı razı salmaq mümkün deyildir və son nəticədə, mövcud alıcıların “itirilməsinə” və yenilərinin cəlb edilməməsinə səbəb ola bilər.
Differensiallaşdırılmış marketinq strategiyasında və ya seqment strategiyası müəssisə bir neçə seqmenti, xüsusən də sürətlə inkişaf edən bir neçə bazar seqmentini (hətta onların ölçüsü hazırda böyük olmasa belə) hədəf seqmenti kimi müəyyənləşdirir, onların hər bir üçün fərqli, differensiallaşdırılmış marketinq kompleksi və marketinq proqramları hazırlayır və realizə edir. Məsələn, Marriott mehmanxanalar şəbəkəsi müxtəlif bazar seqmentləri üçün xidmət səviyyəsi müxtəlif olan müxtəlif adlı mehmanxanalar: “Marriott Resorts” (“Mariott kurortları”), “Courtyard” (“Saray”), “Residence Inn” (“Uzun müddət yaşamaq üçün”), “Fairfield Inn” (“Uçuz mehmanxana”) və bu kimi digər mehmanxanalar təklif edir. Differensiallaşdırılmış marketinq strategiyasının tətbiqi The Limited Inn modalı paltarlar mağazaları şəbəkələrinə böyük bazar uğurları qazanmağa imkan vermişdir. Kompaniya keçən əsrin 70-80-ci illərində cavan, modaya uyğun geyinən orta gəlirli qadınlar seqmentində fəaliyyət göstərirdi. Lakin kompaniya alıcıları yaşa dolduqca daha bahalı paltarların satışı ilə məşğul olan iri mağazalar açmağa başladılar. Bununla yanaşı artıq mənimsənilmiş əvvəlki seqmementdə kompaniyanın daha da inkişafına nail olmaq məqsədi ilə o, “The Limited Express” (indi sadəcə “Express”) firması yaratdı (105, s. 70).
Hər bir hədəf seqmenti üçün xüsusi marketinq kompleksinin və marketinq proqramının hazırlanması nəticəsində marketinq xərclərinin səviyyəsinin xeyli artması bu strategiyanın başlıca çatışmazlığıdır. Lakin bu strategiyanın tətbiqi istehlakçıların tələbatlarını daha dolğun ödəməyə və onların məmnunluğunu və loyallığını artırmağa imkan verdiyindən satışın həcminin, satışdan əldə edilən gəlirlərin artmasına və bunların sayəsində, yaranmış əlavə xərclərin əldə edilən əlavə gəlirlər hesabına artıqlaması ilə ödənilməsinə və əlavə mənfəət əldə edilməsinə səbəb olur. Bundan başqa bu strategiya riskləri də azaldır.
Təmərküzləşmiş marketinq strategiyasından və ya bazar səğınacağı strategiyasından, bir qayda olaraq, daha böyük, geniş bazar seqmentlərində fəaliyyət göstərən müəssisələrlə birbaşa rəqabətdən qaçmağa çalışan müəssisələr istifadə edirlər. Bu müəssisələr marketinq səylərinin və güclərini həcminə görə böyük olmayan, lakin fərqli spesifik tələbatları olan məhdud sayda istehlakçılar seqmentində cəmləşdirilməsini, təmərküzləşməsini və həmin seqmentin və ya subseqmentin bütünlüklə və ya əksər hissəsinin ələ keçirilməsini nəzərdə tutur. Məsələn, Ritz-Carlton mehmanxanalar şəbəkəsi özünün marketinq güclərini baha qiymətli lüks otellər seqmentində təmərküzləşdirir. Bu mehmanxanalar şəbəkəsində müştərilərə o dərəcədə yüksək səiyyəli xidmət göstərilir ki, hətta o, buna görə xüsusi mükafata – Malkolm Baldrige mükafatına layiq görülmüşdür. Digər mehmanxanalar şəbəkəsi – Red Roof Ins mehmanxanalar şəbəkəsi də müştərilərinə çox yaxşı xidmət göstərir, lakin Ritz-Carlton mehmanxanalar şəbəkəsindən fərqli olaraq o özünün marketinq güclərini nisbətən ucuz qiymətlər seqmqntinə yönəldir (105, s. 69).
Bu strategiyadan, adətən, öz məhsulun unikllığına və uğuruna əmin olan, nou-hau tətbiq edən firmalar istifadə edirlər. Bu strategiyanın digər bir üstünlüyü differensiallaşdırılmış marketinq strategiyası ilə müqayisədə az resurs tələb etməsidir. Lakin bu tip seqmentlərin mənfəətlilik səviyyəsi kifayət qədər yüksək olduğundan onlar iri rəqiblər üçün də cəlbedici ola bilər. Belə olan halda bu seqmentlərdə fəaliyyət göstərən müəssisələrin diversifikasiya imkanları olmadığı və ya çox zəif olduğu halda onların rəqiblərin kəskin təzyiqləri ilə üzləşmə ehtimalı yüksəkdir. Bu səbəbdən də bu strategiyanın tətbiqi xeyli risklidir, hətta müəssisənin iri rəqiblər tərəfindən sxışdırılıb bazardan çıxarılmasına gətirib çıxara bilər.
Özünüyoxlama sualları və tapşırıqlar
1. Bazarın seqmentləşdirilməsinin mahiyyəti nədən ibarətdir? Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədini izah edin.
2. Bazarların seqmentləşdirilməsi hansı mərhələləri əhatə edir? Hər bir mərhələnin məzmunu izah edin.
3. İstehsal təyinatlı məhsullar istehsal edən müəssisə bazarları istehlakın coğrafi amillərdən istifadə edərək seqmentləşdirdikdən sonra onları tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirmişdir. Bu halda müəssisə seqmentləşdirmə meyarlarının seçilməsində hansı yanaşmadan istifadə etmişdir?
3. S. Dibb və L. Simkinin seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinə yanaşmaları digər yanaşmalardan nə ilə fərqlənir?
4. Müəssisə hədəf seqmentini seçərkən hansı marketinq strategiyalarından istifadə edir?
5. Seqmentin nisbi dəyərliliyinin müəyyənləşdirilməsinin ABC-analiz metodunun mahiyyətini izah edin.
5. Müəssisə istehlak məhsulları bazarını 1) ən yüksək sosial sinif, 2) aşağı yüksək sosial sinif, 3) yüksək orta sosial sinif, 4) orta sosial sinif, 5) fəhlə sinfi, 6) yüksək aşağı sosial sinif və 7) ən aşağı sosial sinif seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meyarından istifadə etmişdir?
6. Müəssisə istehlak məhsullarının istehlakçılarını 1) nüfuzlu alıcılar, 2) varlı konservatorlar, 3) vacib (əhəmiyyətli) alıcılar, 4) iddacılara, 5) loyal alıcılara və 6) ucuz qiymətə satın alan daimi alıclar seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meyarından istifadə etmişdir?
7. Müəssisə istehsal təyinatlı məhsullar istehlakçılarını 1) poqramaşdırılmış istehlakçılar, 2) tərəfdaşlığa əsaslanan istehlakçılar, 3) sövdələşməyə əsaslanan istehlakçılar və 4) şəxsi səmərəyə əsaslanan istehlakçılar seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meyarından istifadə etmişdir?
8. Müəssisə istehsal təyinatlı məhsullar istehlakçılarını 1) məhsulu birinci dəfə alan istehlakçılar, 2) məhsulu yeni alan istehlakçılar və 3) təcrübəli istehlakçılar seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meyarından istifadə etmişdir?
9. Müəssisə istehsal təyinatlı məhsullar istehlakçılarını 1) fəaliyyətləri üçün məhsulun böyük əhəmiyyət kəsb etmədiyini düşünən alıcılar, 2) fəaliyyətləri üçün məhsulun əhəmiyyətini orta səviyyədə qiymətləndirən və rəqiblərin təklifləri haqqına məlumatlı alıcılar, 3) məhsulu fəaliyyətlərinin uğuru üçün vacib məhsul hesab edən alıcılar və 4) məhsula böyük əhəmiyyət verən və böyük qiymət güzəştləri və əla səviyyəli xidmət tələb edən alıcılar seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meyarından istifadə etmişdir?
10. Hədəf seqmenti hansı seqmentlərdir?
11. Hədəf seqmentinin “bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisindən istifadə etməklə seçilməsi hansı ardıcıllıqla həyata keçirilir? Hər bir mərhələnin məzmununu izah edin.
12. Hədəf seqmentinin tutumu dedikdə nə başa düşürsünüz? Hədəf seqmentinin tutumu necə hesablanılır?
Dostları ilə paylaş: |