Mövz bazarlarin seqmentləŞDİRİLMƏSİ План: Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

Hər bir seqment bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabiliy­yət­liliyinin qiymətinə görə “bazarın cəlbediciliyi/biznesin rəqabət qabi­liyyəti” matrisinin müvafiq kvadratında yeləşdirilir. Bizim misalda A seqmenti həmin matrisin bazarın cəlb ediciliyinin yüksək, biznesin rəqa­bət qabiliyyətinin orta səviyyədə olduğu kvadratda yerləşəcəkdir (5.3 saylı şəkil).

Marketinqin ətraf mühit amilləri daima dəyişdiyindən bazarın cəlb­edi­ciliyi və biznesin rəqabət qabiliyyətliliyi də dəyişir. Bu isə hədəf seq­mentinin seçilməsinə təsir edir. Buna görə də potensial hədəf seq­ment­lərinin qiymətləndirilməsi prosesinin növbəti - marketinqin ətraf mühiti, istehlakçıları və rəqibləri xarakterizə edən amillərin gözlənilən dəyişmə meyllərini nəzərə almaqla hər bir seqmentin gələcək möv­qe­yi­nun proq­noz­laşdırılması mərhələsində menecerlər yaxın 3-5 ildə bazarın cəlbedi­ciliyinin necə dəyişəcəyini müəyyən etməlidirlər. Bnun üçün onlar isteh­lakçıların tələbatlarının və davranışlarının dəyişmə meyllərini, seqmentə yeni rəqiblərin daxil olması və ya bəzi rəqiblərin bazardan çıxma ehti­malını və seqmentdə fəaliyyət göstərən rəqiblərin strategiya­larının dəyişməsi və bu strategiyaların hansı istiqamətdə dəyişməsini, həm­çinin istehsal texnologiyasının və ya proseslərinin, demoqrafik-sosial və iqti­sadi mühitin və bu kimi digər amillərin dəyişmə meyllərini proqnazlaş­dırmalıdırlar.

Menecerlər bu işləri yerinə yetirdikdən sonra müəssisənin ətraf mühitində baş verən dəyişikliklərə aktiv reaksiya verməsi, lakin buna baxmayaraq özünün baza strategiyalarını dəyişməyə heç bir təşəbbüs gös­tər­məməsi şərti ilə onun rəqabət mövqeyinin necə dəyişəcəyini müəy­yən etməlidirlər. Bundan sonra menecerlər həm bazarın cəlbedi­ciliyində, həm də müəssisənin rəqabət mövqeyində gözlənilən dəyişik­liklərin həcmini və istiqamətini əks etdirən vektor (ox) formasında “bazarın cəlbedi­ci­li­yi/rəqabət mövqeyi” matrisində əks etdirirlər.

Hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi prosesinin sonuncu - gözlənilən dəyişmə meyllərinin biznes-strategiyalara və tələb olunan resurslara təsirinin qiymətləndirilməsi mərhələsində baş verməsi ehtimal olunan dəyişikliklərin müəssisənin biznes strategiyalarına və bu strategi­yalarının realizasiyası üçün tələb olunan resurslara təsiri öyrənilir, hər bir seqmentin potensialı və onlara xidmət göstərilməsi üçün zəruri olan resurs­ların mövcudluğu nəzərə alınmaqla bəzi seqmentlərin hədəf seq­men­ti kimi seçilməsinə, bəzi seqmentlərə ayrılan resursların ixtisar edil­məsinə, bəzi seqmentlərdə fəaliyyətin dayandırılmasına dair qərarlar qəbul edilir. Şübhəsizdir ki, müəssisə üçün ən arzu edilən hədəf seq­mentləri “bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisinin a) həm baza­rın cəlbediciliyinin, həm də müəssisənin rəqabət mövqeyinin yüksək oldu­ğu və b) bu göstəricilərdən birinin yüksək, digərinin isə orta səviy­yədə qiymətləndirildiyi kvadratda yerləşən seqmentlər, yəni matrisin yuxarı sol güncündə yerləşən seqmentlərdir. Müəssisə 1) yaxın bir neçə il ərzində seqmentin ya bazar cəlbediciliyi, ya da rəqabət qabiliyyətliliyinin artacağı güman edildiyi, 2) bu seqmentdən gələcəkdə daha iri və cəlbedi­ci bazar seqmentinə və ya seqmentlərinə daxil olmaq üçün istifadə edil­məsi nəzərdə tudulduğu və 3) xərclərin bölüşdürlməsi digər məhsulların istehsalı və satışı zamanı əlavə fayda əldə etməyə imkan verdiyi hallarda orta kvadratların hər hansı birində yerləşən seqmentləri də hədəf seq­menti kimi seçə bilər. Matrisin aşağı sol güncündəki 3 kvadratda yerləşən seqmentlər, yəni a) həm bazarın cəlbediciliyi, həm də müəssisənin rəqa­bət mövqeyi aşağı və b) onlardan birinin aşağı, digərinin isə orta səviy­yədə olduğu kvadratlarda yerləşən seqmentlər isə müəssisə üçün əlve­rişsiz seqmentlər hesab edilir.

Müəssisə hansı bazar seqmentinə çıxma­sından asılı olmayaraq mütləq bazarın tutumunu və onun inkişaf perspek­tivlərini təhlil etməlidir. Bazarın tutumu dedikdə, müəyyən dövr ərzində qiymətlərin mövcud səviy­­yəsi və nisbəti şəraitində konkret məhsulun kon­kret bazarda natural və ya dəyər ifadəsində satışının həcmi başa düşülür. Bazarın tutumu real və potensial tutuma bölünür.

Bazarın real tutumu dedikdə, təhlil edilən dövrdə natural və ya dəyər ifadəsində faktiki satışın həcmi başa düşülür və real alıcı və istehlakçıların tələbatı ilə müəyyən olunur.

Bazarın potensial tutumu dedikdə, isə həmin dövrdə maksimum satıla biləcək məhsulun həcmi (natural və ya dəyər ifadəsində) başa düşü­lür və real və potensial alıcı və istehlakçıların tələbatı əsasında forma­laşır.

Bazarın tutumunu ümumi formada iki göstəriciyə: istehsalın və is­tehlakın həcmi göstəricisinə görə müəyyən edirlər.

Bazarın tutu­mu məhsul istehsalının həcminə görə müəyyən edildikdə ölkədə istehsal olunan məhsulun həcminin üzərinə idxalın həcmini əlavə edir və alınmış nəticədən ixracın həcmini çıxırlar.

Bazarın tutu­mu istehlakın həcminə görə müəyyən edildikdə isə ölkə əhalisinin gəlirlərinin üzərinə ölkəyə gələn xarici vətəndaşların ölkə­yə gə­tirdikləri pul vəsaitlərinin məbləği əlavə edilir və alınmış nəticədən ölkə və­təndaşlarının xaricə apardıqları pul vəsaitlərinin məb­ləği çıxılır.

Bazarın tutumuna çoxlu sayda amillər təsir edir. Bazarın tutumuna təsir edən amillər ümumi formada iki qrupa: ümumi amillərə və spesifik amillərə bölünür.

Bazarın tutumuna təsir edən ümumi amillərə sosial-iqtisadi və demo­qrafik amillər aiddir. Bazarın tutumuna təsir edən spesifik amillərə isə is­tehlakçıların və alıcıların davranış tərzi, onların psixologiyası, həyat tərzi və digər psixoqrafik amillər, habelə modanın dəyişməsi, milli adət-ənənələr və s. amillər aiddir. Bazarın tutumuna təsir edən spesifik amillər ayrı-ayrı məhsullar bazarının tutumunu və bazarların məhsul strukturunu müəyyən edir.

Bazarın tutumunun müəyyən edilməsində iki metoddan: kon­yunk­tura metodundan və proqnozlaşdırma metodundan istifadə edilir.

Bazarın tutumunun müəyyən edilməsinin konyunktura metodundan operativ marketinq planlarının tərtibində istifadə edilir. Konyunktura me­todunda konkret məhsul üzrə tələb və təklifin nisbəti öyrənilir, məhsul sa­tı­şının həcmi, ehtiyatların həcmi, məhsulların qiymətinin səviyyəsi və nis­bəti və bu göstəricilərin dəyişmə meylləri təhlil edilir və iqtisadi-riyazi, sta­tistik və digər metod və üsullardan istifadə etməklə bazarın tutumu hesab­lanılır.

Bazarın tutumu proqnozlaşdırma metodu ilə müəyyən edildikdə baza­rın tutumuna və quruluşuna təsir edən amillər, bu amillərlə bazarın tutumu arasındakı asılılığın səviyyəsi müəyyən edilir, bu amillərin inkişaf meyli və onların bazarın tutumuna təsiri proqnozlaşdırılır və müxtəlif proqnozlaş­dırma metodlarından (iqtisadi-riyazi proqnozlaşdırma metod­larından, korrelyasiya və reqresiya təhlilindən, analitik modelləş­dir­mə­dən, səmərəli istehlak nəzəriyyəsindən və s.) istifadə etməklə bazarın tutumu hesablanılır.

Bazarın tutumu hesablandıqdan sonra müəssisənin bazar mövqeyi müəyyənləşdirilir. Müəssisənin bazardakı mövqeyi iki göstərici: satışın həcmi və müəssisənin bazar payı göstəricilərinin köməyilə qiymət­lən­dirilir.

Satışın həcmi göstəricisi müəssisənin bazarda sata biləcəyi məh­sulla­rın natural və dəyər ifadəsində həcmini xarakterizə edir.

Satışın həcmi göstəricisi müəssisənin satışının həcminin çox və ya az olması haqqında fikir söyləməyə, onun rəqib müəssisələr tərəfindən sıxışdı­rılıb-sıxışdırılmamasını müəyyən etməyə imkan vermədiyindən və digər sə­bəblərdən bazar payı göstəricisindən də istifadə edilir. Müəssi­sə­nin bazar payı göstəricisi konkret məhsul üzrə müəyyən edilir və müəs­sisə tərəfindən satılan konkret məhsulun miqdarını həmin məhsulun satışının ümumi mi­q­darına bölməklə hesablanılır.

Hər bir müəssisə məqsədindən, resurs və imkanlarının həcmindən asılı olaraq seqmentlər arasındakı fərqləri nəzərə almadan bütünlükdə bazarda, ayrı-ayrı seqmentlər arasındakı fərqləri nəzərə almaq­la bir neçə iri bazar seqmentində və ya ölçüsünə görə böyük olma­yan məhdud sayda seqmentdə fəaliyyət göstərə bilər. Müəssisə bütün­lükdə bazarda, bir neçə iri bazar seqmentində və ya məhdud sayda bazar seqmentində fəaliyyət göstərməsindən asılı olaraq a) differensiallaşdı­rıl­ma­mış marketinq strategiyasından, b) differensiallaşdırıl­mış marketinq strategiyasından və c) təmər­küz­ləşmiş marketinq strategiyasından istifadə edə bilər.

Differensiallaşdı­rıl­ma­mış marketinq strategiyasında və ya küləfi marketinq straegiyasında müəssisə daha çox sayda istehlakçı cəlb etmək məqsədi ilə bazar seqmentləri arasındakı fərqləri nəzərə almadan, bütün bazar seqmentləri, yəni bütünlükdə bazar üçün eyni marketinq kompleksi və standart marketniq poqramları hazırlayır və tətbiq edirlər. Bu strara­tegi­ya­nın üstünlüyü miqyas effekti yaratması və bütün seqmentlərdə stan­dart marketinq proqramlarının tətbiqi sayəsində xərclərə görə rəqabət üstünlüyünə nail olmağa imkan verməsi, həmçinin seqmentə xidmət edil­məsinin asan olmasıdır. Lakin bu strategiyada istehlakçıların, alıcıların tələbatlarındakı, davranış və alış motivlərindəki fərq­lər nəzərə alınma­dı­ğından eyni bir təkliflə bütün istehlakçıların məmnunluğunu təmin etmək, onlrı razı salmaq mümkün deyildir və son nəticədə, mövcud alıcı­ların “itirilməsinə” və yenilərinin cəlb edilməməsinə səbəb ola bilər.

Differensiallaşdırılmış marketinq strategiyasında və ya seqment strategiyası müəs­si­sə bir neçə seqmenti, xüsusən də sürətlə inkişaf edən bir neçə bazar seqmentini (hətta onların ölçüsü hazırda böyük olmasa belə) hədəf seqmenti kimi müəyyənləşdirir, onların hər bir üçün fərqli, differensiallaşdırılmış marketinq komp­­leksi və marketinq proqramları hazırlayır və realizə edir. Məsələn, Marriott mehmanxanalar şəbəkəsi müxtəlif bazar seqmentləri üçün xidmət səviyyəsi müxtəlif olan müxtəlif adlı mehmanxanalar: “Marriott Resorts” (“Mariott kurortları”), “Court­yard” (“Saray”), “Residence Inn” (“Uzun müddət yaşamaq üçün”), “Fairfield Inn” (“Uçuz mehmanxana”) və bu kimi digər mehmanxanalar təklif edir. Differensiallaşdırılmış marketinq strategiyasının tətbiqi The Limited Inn modalı paltarlar mağazaları şəbəkələrinə böyük bazar uğur­ları qazanmağa imkan vermişdir. Kompaniya keçən əsrin 70-80-ci illə­rində cavan, modaya uyğun geyinən orta gəlirli qadınlar seqmentində fəaliyyət göstərirdi. Lakin kompaniya alıcıları yaşa dolduqca daha bahalı paltar­ların satışı ilə məşğul olan iri mağazalar açmağa başladılar. Bunun­la yanaşı artıq mənimsənilmiş əvvəlki seqmementdə kompaniyanın daha da inkişafına nail olmaq məqsədi ilə o, “The Limited Express” (indi sadəcə “Express”) firması yaratdı (105, s. 70).

Hər bir hədəf seqmenti üçün xüsusi marketinq kompleksinin və mar­ke­tinq proqramının hazırlanması nəticəsində marketinq xərclərinin səviyyəsinin xeyli artması bu strategiyanın başlıca çatışmazlığıdır. Lakin bu strategiyanın tətbiqi istehlakçıların tələbatlarını daha dolğun ödəməyə və onların məmnunluğunu və loyallığını artırmağa imkan verdiyindən satışın həcminin, satışdan əldə edilən gəlirlərin artmasına və bunların sayəsində, yaranmış əlavə xərclərin əldə edilən əlavə gəlirlər hesabına artıqlaması ilə ödənilməsinə və əlavə mən­fəət əldə edilməsinə səbəb olur. Bundan başqa bu strategiya riskləri də azaldır.

Təmərküzləşmiş marketinq strategiyasından və ya bazar səğınacağı strategiyasından, bir qayda olaraq, daha böyük, geniş bazar seqment­lərində fəaliyyət göstərən müəssisələrlə birbaşa rəqabətdən qaç­mağa çalışan müəssisələr istifadə edirlər. Bu müəssisələr marketinq səylərinin və güclərini həcminə görə böyük olmayan, lakin fərqli spesifik tələbatları olan məhdud sayda istehlakçılar seqmentində cəmləşdi­ril­mə­sini, təmər­küz­­ləş­məsini və həmin seqmentin və ya subseqmentin bütün­lüklə və ya əksər hissəsinin ələ keçiril­mə­sini nəzərdə tutur. Məsələn, Ritz-Carlton mehmanxanalar şəbəkəsi özünün marketinq güclərini baha qiy­mətli lüks otellər seqmentində təmərküzləşdirir. Bu mehmanxanalar şəbəkəsində müştərilərə o dərəcədə yüksək səiyyəli xidmət göstərilir ki, hətta o, buna görə xüsusi mükafata – Malkolm Baldrige mükafatına layiq görülmüşdür. Digər mehmanxanalar şəbəkəsi – Red Roof Ins mehman­xanalar şəbəkəsi də müştərilərinə çox yaxşı xidmət göstərir, lakin Ritz-Carlton mehmanxanalar şəbəkəsindən fərqli olaraq o özünün marketinq güclərini nisbətən ucuz qiymətlər seqmqntinə yönəldir (105, s. 69).

Bu strategiyadan, adətən, öz məhsulun unikllığına və uğuruna əmin olan, nou-hau tətbiq edən firmalar istifadə edirlər. Bu strategiyanın digər bir üstünlüyü differensiallaşdırılmış marketinq strategiyası ilə müqa­yi­sədə az resurs tələb etməsidir. Lakin bu tip seqmentlərin mənfəətlilik səviy­yəsi kifayət qədər yüksək olduğundan onlar iri rəqiblər üçün də cəlbedici ola bilər. Belə olan halda bu seqmentlərdə fəaliyyət göstərən müəs­si­sələrin diversifikasiya imkanları olmadığı və ya çox zəif olduğu halda onların rəqiblərin kəskin təz­yiq­ləri ilə üzləşmə ehtimalı yüksəkdir. Bu səbəbdən də bu strategiyanın tətbiqi xeyli risklidir, hətta müəs­si­sənin iri rəqiblər tərəfindən sxışdırılıb bazardan çıxarılmasına gətirib çıxara bilər.

Özünüyoxlama sualları və tapşırıqlar

1. Bazarın seqmentləşdirilməsinin mahiyyəti nədən ibarətdir? Baza­rın seqmentləşdirilməsinin məqsədini izah edin.

2. Bazarların seqmentləşdirilməsi hansı mərhələləri əhatə edir? Hər bir mərhələnin məzmunu izah edin.

3. İstehsal təyinatlı məhsullar istehsal edən müəssisə bazarları isteh­lakın coğrafi amillərdən istifadə edərək seqmentləşdirdikdən sonra onları tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirmişdir. Bu halda müəssisə seqmentləşdirmə meyarlarının seçilməsində hansı yanaşmadan istifadə etmişdir?

3. S. Dibb və L. Simkinin seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçil­mə­sinə yanaşmaları digər yanaşmalardan nə ilə fərqlənir?

4. Müəssisə hədəf seqmentini seçərkən hansı marketinq strategiya­la­rından istifadə edir?

5. Seqmentin nisbi dəyərliliyinin müəyyənləşdirilməsinin ABC-analiz metodunun mahiyyətini izah edin.

5. Müəssisə istehlak məhsulları bazarını 1) ən yüksək sosial sinif, 2) aşağı yüksək sosial sinif, 3) yüksək orta sosial sinif, 4) orta sosial sinif, 5) fəhlə sinfi, 6) yüksək aşağı sosial sinif və 7) ən aşağı sosial sinif seq­mentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meya­rından istifadə etmişdir?

6. Müəssisə istehlak məhsullarının istehlakçılarını 1) nüfuzlu alıcı­lar, 2) varlı konservatorlar, 3) vacib (əhəmiyyətli) alıcılar, 4) iddacılara, 5) loyal alıcılara və 6) ucuz qiymətə satın alan daimi alıclar seq­ment­lərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meya­rından istifadə etmişdir?

7. Müəssisə istehsal təyinatlı məhsullar istehlakçılarını 1) poqram­aşdırılmış istehlakçılar, 2) tərəfdaşlığa əsaslanan istehlakçılar, 3) söv­də­ləşməyə əsaslanan istehlakçılar və 4) şəxsi səmərəyə əsaslanan istehlak­çılar seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meya­rından istifadə etmişdir?

8. Müəssisə istehsal təyinatlı məhsullar istehlakçılarını 1) məhsulu birinci dəfə alan istehlakçılar, 2) məhsulu yeni alan istehlakçılar və 3) təc­rü­bəli istehlakçılar seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meya­rından istifadə etmişdir?

9. Müəssisə istehsal təyinatlı məhsullar istehlakçılarını 1) fəaliy­yətləri üçün məhsulun böyük əhəmiyyət kəsb etmədiyini düşünən alıcılar, 2) fəaliyyətləri üçün məhsulun əhəmiyyətini orta səviyyədə qiy­mət­­lən­dirən və rəqiblərin təklifləri haqqına məlumatlı alıcılar, 3) məhsulu fəaliy­yətlərinin uğuru üçün vacib məhsul hesab edən alıcılar və 4) məh­sula böyük əhəmiyyət verən və böyük qiymət güzəştləri və əla səviyyəli xid­mət tələb edən alıcılar seqmentlərinə bölmüşdür. Bu halda müəssisə hansı seqmentləşdirmə meya­rından istifadə etmişdir?

10. Hədəf seqmenti hansı seqmentlərdir?

11. Hədəf seqmentinin “bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisindən istifadə etməklə seçilməsi hansı ardıcıllıqla həyata keçirilir? Hər bir mərhələnin məzmununu izah edin.

12. Hədəf seqmentinin tutumu dedikdə nə başa düşürsünüz? Hədəf seqmentinin tutumu necə hesablanılır?