Mövz bazarlarin seqmentləŞDİRİLMƏSİ План: Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

Mövzu2. BAZARLARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ

План:

2.1. Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi

2.2. Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

2.3. İstehlak məhsulları bazarlarının seqmentləşdirilməsi

2.4. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləş­di­rilməsi

2.5. Hədəf seqmentlərinin seçilməsi
2.1. Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi

Bazarda fəaliyyət göstərən istehlakçılar və alıcılar tələbatlarına, alış motiv­­lərinə, davranışına, zövqünə, gəlirlərinin səviyyəsinə, yaşına, mədə­ni səviyyəsinə, adət-ənənələrinə və digər xüsu­siy­yətlərinə, həmçinin eyni bir məhsulu qavramalarına görə bir-birindən ciddi surətdə fərqlənirlər. Bununla əlaqədar olaraq, əvvəllər məhsullar is­tehlakçıların sifarişi əsa­sın­da onların xüsusiyyətlərini və davranışlarını nəzərə almaqla fərdi qay­dada hazır­­la­nırdı. Lakin rəqabət mübarizəsinin kəskinləş­diyi və istehlakçı baza­rının mövcud olduğu indiki dövrdə hər bir istehlak­çının sifarişi ilə onların tələbat­larına, xüsusiy­yət­lərinə və davranışına uyğun gələn məhsul yaradılması həm praktiki cəhətdən, demək olar ki, mümkün deyildir, həm də böyük risk və xərclərlə əlaqədardır. Buna görə də istehsalçı müəs­si­sələr özlərinin marke­tinq fəaliyyətini və resurslarını hər bir istehlakçının tələbatının ödənilmə­sinə deyil, müəyyən istehlakçı qrupunun tələbatının ödənil­mə­sinə yönəl­dirlər. İstehsalçılar bu məqsədlə bazarın seq­ment­­ləş­dirilməsini, hədəf (məqsəd) seqmenti­nin seçilməsini həyata keçirir və mar­ketinq strategiyasını və marketinq kompleksinin ele­mentlərini (məh­sul, qiymət, satış və həvəsləndirmə) seçilmiş bazar seq­men­tinə və ya seqmentlərinə yönəldirlər.

Bazarın seqmentləşdirilməsi dedikdə, alıcı və istehlakçıların eyni cavab reaksiyasına səbəb olan oxşar tələbatlara və xarakteristikalara görə bazarların müxtəlif istehlakçı qruplarına bölünməsi, müxtəlif xüsusiyyətli (hetrogen) bazarın eyni xüsusiy­yətli (homogen) kiçik bazarlara bölün­məsi prosesi başa düşü­lür. Başqa sözlə desək, bazarın seqmentləşdiril­məsi nəticəsində müxtəlif tələbata, xüsusiyyətə və davranışa malik isteh­lakçılar və alıcılar bu göstəricilərdə olan ümumiliyə, oxşarlığa və eyni­liyə görə qruplaşdırılır və buna uyğun olaraq seqmentlərə bölünür.

Müasir dövrdə bazarların seqmentləşdirilməsinin marketinq proq­ram­larının tərtib edilməsinin və strategiyasının hazırlanmasının vacib aləti olması bir sıra səbələrlə izah edilir. Birincisi, dünya ölkələrinin böyük əksəriyyətində əhalinin artım tempi azalmış və bir çox məhsul bazaları özünün yetkinlik dövrünü yaşayır. Belə bir şəraitdə müəssisələr inkişafa, artıma özlərinin bazar payını atırmaqla, həmçinin ticarət marka­sı­nın satışı bazrlarının sərhədlərini genişləndirməklə nail olmağa cəhd edirlər. Bu isə istehsalçı müəssisələrin istehlakçılar, müştərilər uğurunda rəqabət mübarizəsinin daha da kəskinləşməsinə gətirib çıxarır.

İkincisi, əhalinin gəlirlik səviyyəsinin artması, onların təhsil və məlumatlı olma səviyyəsinin yüksəlməsi, xüsusən də istehlakçı-ekspert­lər adlandırlan istehlakçılar yaranması və sosial-iqtisadi mühi­tin digər amillərində baş verən dəyişikliklər müxtəlif çeşidli və daha mürəkkəb tələbatlara, zövqlərə və həyat tərzinə malik yeni isteh­lak­çı qruplarının yaranmasına səsbəb olmuşdur. Bu, bazarda müəyyən istehlakçı qrupunun tələbatını ödə­məyə imkan verən məhsulların və xidmətlərin bolluğunun yaranmasına və rəqabətin kəskinləşməsinə səbəb olur.

Üçüncüsü, daha kiçik bazar seqmentlərinə istiqamətlənmək məq­sədi ilə müəssisələr mikro­seq­mentləş­dir­məyə meyl edir və bu meyl get­dik­­cə daha çox əhəmiyyət kəsb edir. Bəzi istehsal sahəlrində məhsulu xüsusi sifariş əsasında hazırlamağa imkan verən yeni texnologiyaların, məsələn, avtomatlaşdırılmış layihələşdirmənin tətbiqi bu meyli xeyli gücləndirir. Məsələn, avtomobil istehsal edən bir çox kompaniyalar eyni bir texnoloji xəttdə müxtəlif model avtomobillər buraxmaq qabiliyyətinə malik cevik istehsal sistemlərindən istifadə edirlər. Bu isə onları avtomo­billəri xüsusi sifariş əsasında hazırlamağa imkan verir.

Nəhayət, dördüncüsü, bir çox marketinq yönümlü müəssisələr artıq dərəcədə ixtisaslaşmış xidmətlərdən istifadə etməklə dəqiq fokuslaşmış marketinq proqramlarının realizasiyasını təmin edirlər. Məsələn, bir çox kütləvi informasiya vasitələri ümumi maraqları olan dar ixtisaslı şəxsləri cəlb etməklə müxtəlif demoqrafik qruplara yönəlik ixtisaslaşmış jurnallar hazırlayırlar. Bundan başqa bir çox ümumi yönümlü jurnallar özlərinin oxucu auditoriyasının müəyyən qrupuna müraciət etmək imkanı təklif edirlər. Bunun sayəsində reklam verənlər müəyyən regionlara, şəhərlərə, hətta gəlirlik səviyyəsinə görə seçilmiş istehlakçılar kateqoriyasına müra­ciət edə bilərlər.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədi müəssisənin məqsədinə, imkan və resurslarına uyğun gələn bazar seqmentinin və ya seqment­lə­ri­nin seçilməsi, seçilmiş seqmentin və ya seqmentlərin tələbatını daha dolğun ödəməyə və müəs­si­səyə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən marketinq strategiyaları və proqramlarının hazırlanmasıdır.

Seqmentləşdirmə, bir tərəfdən, müəssisənin hədəf bazarı­nın seçil­məsi metodu, digər tərəf­dən isə, marketinq qərarlarının qəbul edil­mə­sinə, marketinq miksin elementlərinin düzgün uyğun­laş­dırılma­sı­na yanaşma me­todudur. Seq­mentləşdirmə nəticəsində ayrılmış, seçilmiş hər bir isteh­lakçı və alıcı qrupu bazar seqmentini təşkil edir. Hər bir bazar seqmenti eyni bir məhsula və marke­tinq elementlərinə eyni cür münasi­bət göstərir və reaksiya verir.

Bazarların seqmentləşdirilməsi istehsalçılar üçün bir sıra üstün­lük­lər, faydalar təqdim edir. Bazarların seqmentləşdirilməsi, birincisi, isteh­lak­çı­ların üstünlük verdiyi dəyərlərlə, onun rəğbəti ilə istehsalçı müəssi­sənin məhdud resursları arasında balans yaratmağa imkan verir. Belə ki, bazarların seq­ment­ləşdirilməsi nəticəsində konkret bazar seqmentinin tələbatını daha yaxşı və ətraflı öyrən­məklə yanaşı bu seqmenti təşkil edən isteh­lakçıların xüsusiyyətlərini, tələbatlarını, davranışını, məh­sulun alın­ma­sına dair qərar qəbul etməsi qaydasını, onun rəqabət mühitini, rəqabət mübarizəsinin xarakterini də ətraflı və xeyli dəqiqliklə öyrənmək olur. Bu isə müəssisəyə, xüsusən də kiçik müəssisələrə özlərinin məhdud resurslarını və marketinq elementlərini həmin seqmentin tələbatına, isteh­lakçıların davranışına və alış motivinə daha çox uyğunlaşdırmağa və onu daha dolğun təmin edən məhsul istehsal etməyə imkan verir. Bunun sayə­sində müəssisə bazarda daha böyük rəqabət üstünlüyü və daha çox mən­fəət əldə edə bilər.

İkincisi, bazarların seqmentləşdrilməsi yeni məhsulların hazırlan­ması imkanı yaradır. Potensial istehlakçı seqmentlərinin hərtərəfli təhlili bir sıra hallarda spesifik tələbat və maraqları bazara təklif edilən rəqib məhsullarla ödənilməyən bir və ya bir neçə istehlakçı qrupu aşkar etməyə mkan verir. Aşkar edilmiş bu seqmentlər yeni məhsulların hazırlanması üçün cəlbedici imkanlar təqim edə bilər.

Üçüncüsü, seqmentləşdirmə yekcins istehlakçılara müraciət edil­məsi üçün daha effektli marketinq proqramlarının hazırlanmasına, reklam və satışın həvəsləndirilməsi kampaniyalarının təşkilinə şərait yaradır.

Dördüncüsü, bazarların seqmentləşdirilməsi sayəsində müəssisənin resurslarını hazırlanmış marketinq proqram və strategiyalarına uyğun bölüşdürmək müm­kün olur. Belə ki, konkret məhsullara görə dəqiq müəy­yən edilmiş seq­mentlər biznes üçün potensial investisya mərkəz­ləridir. Əksər uğurlu biz­nes strategiyaları bazarların seqmentləşdiril­mə­sinə və resursların daha cəlbedici seqmentlərə yönəldil­mə­sinə əsaslanır. Buna görə də seqment­ləşdirmə bazarların elə seqmentlərə, sahələrə bölün-məsi-nə yönəldil­mə­lidir ki, investisya qoyuluşu həmin seqmentlərdə uzun-müddətli rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan versin.

Bazarların seqmentləşdirməsi istehsalçılarla yanaşı istehlakçılara da müəyyən faydalar təqdim edir. Belə ki, artıq qeyd edildiyi kimi, bazar­ların seqmentləşdirilməsi istehsalçılara hədəf seqmentinin və ya seqment­lərinin tələbatlaına, davra­nışlarına və onların digər xüsusiyyət­lərinə daha çox uyğun məhsul və daha münasib qiymət təklif etməyə, ticarət-bölüşdürmə şəbəkəsi yarat­mağa və reklam müraciətləri hazırlamağa imkan verir. Bunu sayəsində istehlakçılar tələbatlarını daha dolğun ödə­mək, problemlərini daha yük­sək effektlə həll etmək, həmçinin ödədikləri vəsaitin müqabilində daha çox fayda əldə etmək imkanına malik olurlar.

Seqmentləşdirmənin üstünlükləri ilə yanaşı bir sıra çatışmazlıqları da vardır. Birincisi, bazar­ların seqmentləşdirilməsi ilə yanaşı biznes şərt­lərinə əməl etmək və onun reallığını nəzərə almaq lazımdır. Belə ki, bir çox istehsalçı müəssisələr daimi müştərilərə, formalaşmış bölüşdürmə və satış kanallarına, güclü satış şöbəsinə və bazar imakanlarına malikdir­lər. Bazarların seqment­ləş­dirilməsi isə bir çox hallarda müəssisənin bazar subyektləri ilə uzun illər ərzində formalaşmış müna­sibətlərinin və marke­tinq proqramlarının dəyişdirilməsinə səbəb olur. Müəssisənin məhsul port­­fe­linin və əsas məqsədinin (və ya məqsədlərinin) gözlənilən nəti­cələ­rini öncədən təhlil etmədən və qiymətləndirmədən formalaşmış müna­si­bətin və tərtib edilmiş marketinq proqramının dəyişdirilməsi onun fəaliy­yətində neqativ halların yaran­ma­­sına gətirib çıxara bilər. Həqiqətən də radikal dəyişikliklərin nəticələrini qabaqcadan qiy­mət­­lən­­dirmək həddən artıq cətindir və bəzi hallarda mümkün deyildir. Bu dəyşikliklər bir çox hallarda qeyri məhsuldar və izafi xərclərin yaranma­sına səbəb olur.

İkincisi, bazarların seqmentləşdirilməsi məhsulun xüsusiyyətlərini hədəf seq­men­tinin xüsusiy­yətlərinə üyğunlaşdırılmasını, hər bir seqment üçün xüsusi marketinq proqramlarının hazırlanma­sını, reklam kompani­ya­sının həyata keçirilməsini və s. tələb edir və bununla əlaqədar olaraq mar­­ke­tinq xərclərinin səviyyəsi xeyli yüksəlir. Buna görə də bazarların yeni­dən seqmentləşdirilməsi, tərtib edilmiş marke­tinq proqramlarının və strategiyalarının dəyişdirilməsi onların həyata keçirilmə­sinə sərf edilən xərcləri artıqlaması ilə ödəməyə imkan verən maliyyə nəticələri, rəqabət və bazar üstünlükləri vəd etdiyi halda həyata keçiril­məlidir.

Qeyd edilən çatışmazlıqları müəyyən qədər aradan qaldırmaq məqsədi ilə keçən əsrin sonlarında bir sıra müəssisələr kontr-seqmentləş­dirmədən istifadə etməyə başladılar. Kontr-seqmentləşdirmə xərclərin aşağı salınması məqsədi ilə bir neçə bazar seqmentinin birləşdirilməsi və bu seqmentin istehlakçıları üçün eyni bir marketinq metodundan istifadə edilməsidir. Məsələn, əvvələr 3 seqmentin: a) salfetin davamlılığını qiymət­ləndirən, b) salfetin suyu canına çəkməsinə xüsusi diqqət yetirən və c) salfetin dekorativ tərtibatına üstünlük verən seqment­lərin hər biri üçün xüsusi salfet növü təklif edən müəssisə indi onların hər biri üçün xüsusi salfet növü istehsal etmək əvəzinə yalnız qənaətcil istehlakçılar seqmenti üçün ucuz salfet istehsal edə bilər. Bununla eyni zamanda bu müəssisə, əvvəlki kimi, salfetin davamlılığını qiymətləndirən seqment üçün də ikiqatlı salfet təklif edir. Deməli, əvvəlcə üç seqmentə salfet təklif edən müəssisə indi iki seqmen­tə: a) qənaətcil istehlakçılar seqmentinə və b) salfetin davamlılığını qiy­mət­ləndirən istehlakçılar seqmentinə müraciət edir. Buradan belə nəticə­yə gələ bilərik ki, kontr-seqmentləşdirmə bazarların seqmentləşdiril­mə­sin­dən imtina deyil, sadəcə, seqmentlərin birləşdirlərək iriləşdirilməsidir.

Seqmentləşdirmə sahəsində müəssisələrin təcrübəsinin təhlili gös­tə­rir ki, seqmentləşdirmə aşa­ğıda­kılara imkan verir:

- əsas bazarlara yeni baxışların meydana çıxmasına, mövcud infor­masiya və rəylərin dəyiş­mə­si­nə;

- alıcıların (istehlakcsların) tələbatlarının və davranışının dərk edil­məsinin yaxşılaşmasına. Təh­lil isteh­lakçıların baza tələbatlarına, satınal­ma prosesinin hayata keçirilməsinə və məhsula münasibətə tamamilə yenidən baxılmasını tələb edir;

- müəssisənin güclü tərəflərinin daha da güclənməsinə və resurs­lardan düzgün istifadə edil­mə­si­nə. Müəssi­sə­nin aktivlərinin və mövcud resurslarının təhlili ona gələcək inkişaf imkanlarının daha sər­fəli isti­qa­mətlərini müəyyənləşdirməyə imkan verir;

- biznesin bazar yönümlülüyünün və bunun sayəsində istehlakçı­ların və distribyutorların məm­nunluq səviyyəsinin yüksəldilməsinin təmin edilməsinə;

- seqmentlərdə və hədəf bazarlarında prioritetlərin müəyyənləşdiril­məsinə. Prioritetlərin müəyyənləşdiril­məsinə dair strateji qərarlar əsas təhlillər həyata keçirildlkdən sonra qəbul oluna bilər;

- rəqabət üstünlüyünün bütün aspektlərindən tam istifadə edilmə­sinə. Potensial rəqabət üstün­lük­lərinin müəyyənləşdirilməsi və onlardan istifadə edilməsi müəssisənin güclü tərəfləri (aktivləri) ilə alıcıların (istehlakçı­ların) tələbatları arasında uyğunluğun təmin edilməsinə şərait yaradır;

- dah münasib marketinq proqramlarının işlənib hazırlanmasına. Müəs­sisənin güclü tərəfləri­nin, bazarda baş verən dəyişikliklərin istiqa­mətinin, istehlakçıların tələbatlarının və rəqiblərin möv­qeyləşdirmə prin­sip­lərinin dərindən başa düşülməsi öz əksini dəqiq və bütün incəliklərlə hazır­lan­mış marketinq proqramlarında tapır;

- müəssisələrdə biznesin inkişaf istiqamətlərinin düzgün başa düşülməsinə, həmçi­nin müəssisənin şöbələrarası və şöbədaxi­li kommun­ka­siyanın yaxşılaşmasına. Seq­ment­ləş­dir­mə prosesinin işlək olması üçün müəssisənin ayrı-ayrı bölmələrinin fəaliyyəti kordina­siya olun­malıdır. Müəssisənin ayrı-ayrı bölmələ­rinin fəaliyyətinin kordi­na­siya olunması əlavə effektlərin yaranmasına səbəb olur.

Bazarların seqmentləşdirilməsinin faydaları müəssisələrə bazar imkanlarından səmərəli istifadə etmə­yə imkan verir. Bu imkanlar möv­cud və yeni məhsul bazarlarındakı fəaliyyət növləri: a) bazarların mənim­sənilməsi; b) yeni məhsulun hazırlanması; c) bazar­ların genişləndi­ril­mə­si və d) diversifikasiya ilə əlaqəli ola bilər.

Bazarların mənimsənilməsi (bazarlara daxilolma) müəssisəyə müx­təlif marketinq alətlərindən istifadə etməklə (məsələn, aqressiv və məqsə­dyönlü irəlilədilmə proqramlarından istifadə etməklə) mövcud bazarlarda rəqiblərin bazar payının müəy­yən hissəsini ələ keçirməyə və bunun sayə­sində məhsul satışının həcmini və bazar payını artırmağa imkan verir.

Yeni məhsulların hazırlanması mövcud bazarlara yeni və ya təkmilləşdirilmiş məhsulların təklif edilməsini nəzərdə tutur. Məsələn, bir vaxtlar yuyucu tozlar istehsalçıları ictimaiyyətin təbii ətraf mühitin müha­­­fizəsinə xüsusi diqqət yetirdiyini nəzərə alaraq ekoloji cəhətdən təmiz məhsullar buraxmağa başladılar.

Bazarların genişləndi­ril­mə­si zamanı müəssisələr özlərinin mövcud məhsullarının yeni istifadə üsullarını hazırlamaqla, istifa­də sahələrini genişləndiməklə onları yeni bazarlara çıxarmağa başlayırlar. Məsələn, “Evian” mineral su istehsalçıları ondan istifadə sahələrini geniş­­lən­dirərək onu dərini nəmləşdirən vasitə kimi mövqeyləşdirməyə və bazara püskür­dücüsü olan fla­kon­larda çıxarmağa başladılar.

Diversifikasiya müəssisənin istehsal etdiyi mövcud məhsullarından fərqli yeni məhsullar istehsal etməsini və onları yeni bazarlara çıxa­r­ma­sını nəzərdə tutur. Diversifikasiya eyni, oxşar və tamamilə fərqli texnolo­gi­yalara əsaslana bilər. Məsələn, avtomobil istehsalçıları kənd təsərrüfatı texnikası istehsal edə və ya servis xidməti göstərə bilər. Müəssisə bunun sayəsində sinerqizm effekti əldə etmiş olur.

Artıq qeyd edildiyi kimi, bazarların seqmentləşdirilməsinin ümumi, yeganə bir üsulu mövcud deyil. Lakin seqmentləşdirməyə konkret yanaş­manın həyat qabiliyyətli olmasını müəyyənləşdirən bir sıra kriteriyalar mövcuddur. Belə ki, seqmentləşdirmə və onun nəticəsində yaranmış bazar seqmentləri aşağıdakı tələblərə cavab verməlidir:

- seqmentləşdirmə potensial istehlakçıların tələbatları və istəkləri, həmçinin marketinq stimullarına (məhsula, qiymətə, irəlilədilməyə və satışa) ehtimal edilən cavab reaksiyası baxımından onların nisbətən yek­cins olan bir və ya bir neçə qrupunu müəyyən etməyə imkan vermə­lidir. Məsələn, idman ayaqqabları ıstehsal edən firmalar üçün uzun məsafəyə qaçan idmançılar belə bir seqmentdir;

- eyni bir seqment daxilindəki müxtəliflik müxtəlif seqmentlər ara­sında olan müxtəliflikdən böyük olmamalıdır. Məsələn, uzun məsa­fəyə qaçan bütüm peşəkar idmançıların oxşar, lakin digər idmançılardan, məsələn, basketbol­çulardan fərqli idman ayaq­qabısına tələbatı vardır. Başqa sözlə, uzaq məsafəyə qaçan peşəkar idman­çılar seqmentinin ayaq­qabıya olan tələbatı oxşar olsada, basketbol­çuların idman ayaqqabıya olan tələbatından fərqlənir;

- seqmentləşdirmə dəyişənləri (amilləri) seqmenti kifayət qədər dəqiq ölçməyə və təsvir etməyə imkan verməlidir ki, onun iştirakçılarını müəyyən etmək və qiymətləndirmək mümkün olsun. Bu, potensial isteh­lakçının hədəf seqmentinə aid olub-olmadığını, reklam müraciətlərinin potensial istehlakçılara çatdırmaq üsullarını müəyyən etməyə imlan verir;

- seqment ölçülə bilən olmalıdır, yəni bazarın potensialının və miqyasını müəyyən etmək üçün seqmentin sərhədləri müəyyən edilə, kəmiy­yət və keyfiyyət xarakteristikaları ölçülə və qiymətləndirlə bilən olmalıdır. Unutmaq lazım deyil ki, həddən artıq tələb, ən azı, tələ­binin olmamasının yaratdığı qədər problem yarada bilər;

- seqment kifayət qədər böyük olmalıdır. Seqment kifayyət qədər böyük olmalıdır ki, marketinq fəaliy­yətini inkişaf etdirmək mümkün olsun, kifay­yət qədər iri olmalıdır ki, həyat qabiliyyətli olsun və onun üçün məhsul hazırlanmasına layiq olsun;

- kifayət qədər tutumlu və inkişaf pers­pek­ti­vinə malik olmalıdır. Seqment kifayət qədər tutum­lu və inkişaf pers­pek­ti­vinə malik olmalıdır ki, məhsul satışından əldə edilən gəlir onun isteh­salı və satışı ilə əlaqədar olan xərcləri ödəməklə yanaşı nəzərdə tutulan mənfəəti - hədəf mənfə­ətini təmin etsin;

- kifayət qədər stabil olmalıdır. Rəqabət və bazar mühitinin dəyiş­diyi bir şəraitdə seqmentin qısa, orta və uzunmüddətli həyat qabi­liy­yət­li­liyini qiymətləndirmək mümkün olmalıdır;

- təsvir edilə bilən olmalıdır. Seqment kifayyət qədər təsvir edilə bilən olmalıdır ki, onun fəaliyyət dai­rəsini müəyyənləşdirmək, onu xarak­­terizə edən məlumatları toplamaq və onun pro­fi­lini hazırlamaq müm­kün olsun;

- qarşıya qoyulmuş məqsədə nail oluna bilən olmalıdır. Müəssisə özünün marketinq proqra­mını tətbiq etmək, yəni hədəf seqmentınə özü­nün marketinq-miksini təklif etmək və onu realizə et­mək imkanına malik olma­lıdır. Bəzi hallarda eyni bir seqmentin alıcıları (istehlakçıları) müəyyən qədər oxşar olmurlar. Bu isə müəssisəyə öz marketinq proqra­mını tamam-kamal həyata keçirməyə imkan vermir;

- differensiallaşdırma imkanlarına malik olmmalıdır. Müəssisə hər bir seqment üçün diffe­ren­siallaşdırılmış marketinq kompleksi tərtib etmək, hazırlamaq imkanına malik olmalıdır;

- kommunikasiya yaradıla bilən olmalıdır. Müəssisə seqmentlə əlaqə, kommunikasiya yarat­maq imkanına malik olmalıdır;

- müdafiə olıuna bilən olmalıdır. Seqment rəqiblərdən kifayət qədər müdafiə olunmalıdır, o, müəs­si­səyə rəqabət üstünlüyü təmin etmə­lidir və s.

Seqmentlərin bu kriteriyalara mütləq uyğun gəlməli olduğu, onları ödəməli olduğu şərti avtomobi­lə­rin ehtiyat hissələri bazarın timsalında tamamilə təsdiq olunmuşdur. Bu bazarda müəssisələr ehti­yat hissələrini sonuncu istifadəçilərə satırlar. Aparılmış tədqiqatlara əsaslanaraq bu baza­rın alıcıları (istehlakçıları) böyük uğurlara müəyyən qruplarda birləşdirilmiş və seqmentlərə bölünmüşdür. Lakin seqmentlərin profilini tərtib etmək cəhdləri heç bir nəticə verməmiş və uğursuzluğa dücar olmuş­­dur. Çünki müəssisə hər bir seqment üçün özünün marketinq-miksini hazırlaya bilməmişdir.
2.2. Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

Bazarların seqmentləşdirilməsi, bir qayda olaraq, 1) seq­mentləş­dir­məni, 2) hədəf seqmentininn (və ya seqmentlərinin) seçilməsini, 3) möv­qeyləşdirməni və 4) marketinq proqramlarının tərtib edilməsini əhatə edən seqmentləşdirilmə proqramları çərçivəsində həyata keçirilir. Birinci iki mərhələ bilavasitə bazarların seqmentləşdirilməsini əhatə edir.

Seqmentləşdirmə proqramının tərtib edilməsinin bu mərhələləri bir-biri ilə sıxı qarşılıqlı əlaqəli və qarşlıqlı asılıdır. “Məhsul-bazar” qarşı­lıqlı münasibətlərin idarə edilməsində uğur qazanmağa cəhd edən istəni­lən müəssisə bu prosesin mərhələlərini diqqətlə düşünməli və rea­lizə etmə­lidir. Bazarda uğur qazanmış müəssisə bu mərhələlər arasında qar­şılıqlı münasibətləri idarə etmək və bunun sayəsində rəqid­lərini qabaqla­maq iqtidarındadır. Məsələn, İngiltərədə Yaponiya firmaları seqmentləş­dirmə, hədəf seqmentlərinin seçilməsi və mövqeyləşdirmə arasındakı qarşılıqlı əlaqələrin daha yaxşı iadarə edilməsi sayəsində özlərinin brita­niyalı rəqib­lərini bir çox sahələrdə qabaqlamağa nail ola bil­mişlər. Aparıl­mış tədqiqatlar nəticəsində məlum olmuşdir ki, İngiltərə firma­larının 47%-i özlərinin hədəf seqmentlərinə daxil olan istehlakçılar və onların xüsusi tələbatları haqqında bigilərə, təsəvvürlərə malik olmadığı halda Yaponiya firmaları üzrə bu göstərici 17% təşkil edir. Britaniya kompaniyalarının kommersiya direktorlarının fikirincə bütövlükdə bazar onların hədəf bazarı olduğundan və məhsulları geniş cəlbediciliyə malik olduğundan bazarın seqmentləşdirilməsinə ehtiyac yoxdur. Yapo­niya firmaları resurs­larını yüksək potensiallı konkret bazar seqmentində cəmləşdirdiyi, bu seqmentə yönəltdiyi halda Britaniya firmaları resurs­larını bütünlükdə bazara dağıtmağa meyilidirlər. Britaniya firmaları seq­mentləşdirmə həyata keçirdiyi hallarda isə bunu yalnız bazarın aşağı qiy­mət seq­mentlərində həyata keçirirlər. Bu isə istehlakçıların Britaniya firmaları ilə müqayisədə Yapon firmalarını daha çox yüksək keyfiyyət və status təklif edən firmalar kimi qavramasına səbəb olur.

Qeyd edilən bu mərhələlərin hər birinin əsasını oxşar alıcıların, istehlakşıların qruplaşdırıla bi­lən olması prinsipi təşkil edir. Belə ki, alıcı­ların, istehlakçıların tələbatlarına, davranışlarına, motivlərınə və bu kimi digər xarak­teristikalarına görə bir-birindən fərqlənmələrinə baxmayaraq onların bir sıra oxşar cəhətləri, xarakteristikaları da mövcuddur. Məsələn, avto­mobil həvəskarlarının bir qrupu onun markasına, digərləri onun sürə­tinə, başqa bir qrupu onun qiymətinə və digər bir qrupu isə onun yanacaq işlətmə qabiliyyətinə üstünlük verirlər. Avtomobilə münasibətdə alıcılar, istehlakçılar arasında bu cür fərqlərin olmasına baxmayaraq, onları 4 qrupa: 1) avtomobilin marka­sı­na üstünlük verən alı­cılar, 2) avto­­­mobilin sürətinə üstünlük verən alıcılar, 3) avtomobilin qiymətinə üstün­lük verən alıcılar və 4) avtomobilin yanacaq işlətmə qabi­liyyətinə (onun qənaət­ciliyinə) üstün­lük verən alıcılar qrupuna bölmək və ya alıcılar qru­punda birləşdirmək mümkündür. Deməli, seq­ment­ləş­dirmədə alıcıların, istehlak­çıların fərqli xarakteristikaları deyil, onların oxşar xarak­teris­ti­ka­ları axtarılıb tapılır və onlar bu oxşar xarakteri­stika­lara uyğun olaraq müxtəlif qruplara bölünür.

Seqmentləşdirmə proqramının tərtib edilməsinin birinci, seqment­ləşdirmə mərhələsində, alıcıların, bazarların seqmentlərə bölünməsi və ya isteh­lakçıların müxtəlif qruplarda birləşdi­ril­məsi həyata keçirilir. Bunun üçün əvvəlcə seqmentləş­dirmənin baza dəyişənləri adlanan dəyişənlər, yəni seq­ment­ləşdirmə meyarları və ya amilləri müəyyən edilir və onla­rın köməyilə məhsula oxşar tələbatları olan və oxşar davranışlara malik istehlakçılar eyni bir qrupda birləşdirilir, yəni bazar seqmentlərə bölünür.

Bazarların seqmentləşdirmə meyarları və ya amilləri kimi alıcıların, istehlakçılrın marketinq alətlərinə münasibətini dəqiq fərqləndirməyə imkan verən meyarlar, amillər və ya əlamətlər seçil­mə­lidir. Seqmentləş­dirmə meyarlarının, amillərinin və ya əlamətlərinin düzgün seçilməsi və bəzi praktiki çətinliklərindən yayınmaq üçün onların seçilməsi qaydası və ya onların seçilməsinə yanaş­malar müəyyənləşdirilməlidir. Praktikada seq­mentləşdirmənin baza dəyişənlərinin seçilməsinə üç yanaşma: 1) qay­dasız (nizamsız) yanaşma, 2) iki pilləli (səviyyəli) yanaşma və 3) çox pil­ləli yanaş­ma mövcuddur.

Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinə qaydasız yanaşmada baza dəyişənlərin seçilməsi heç bir qaydaya əsaslanmadan ixtiyari qay­dada seçilir. Bu yanaşmanın başlıca üstünlüyü seqmentlərin seçilməsi dəyişən­lə­rinin idarə edilməsinin sadəliyi və asanlığıdır.

Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinin iki pilləli yanaşma metodu seqmentləş­dirmə üçün seqmentləşdirmə dəyi­şən­lərinin vacibliyi­nin qiymətləndirilməsinin mümkün olması, başqa sözlə, bu dəyi­şənlərin əsas­lan­dırıla bilən olması fərziyyəsinə əsaslanır. Bu yanaşma iyerarxi­ya (aşa­ğı rütbəlininin, pillənin yuxarı rütbə­li­lə­rə, pillələrı tabe olması) xarak­ter­lidir. Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçil­mə­si­nin iki pilləli metod-ların-dan ən geniş yayılmışı Y. Uind və R. Kardoza tərəfidən hazır­lan­­mış makro və mikro yanaşma modelidir. Seqmentləşdirmə dəyişən­lə­rinin seçilməsinin makro yanaş­­ma mode­lin­­də seqmentləşdirmənin ümumi amillə­rin­dən, məsələn, müəssisənin yerləşməsi, isteh­lakın aktiv­liyi və s. kimi amil­lərdən istifadə olunur. Bir çox hallarda seqment­ləş­dirmə dəyişənlərinin seçilməsinin bu amilləri müəs­sisədə istehlakçıların qrup-laşdırılmasının qəbul edilmiş üsulu ilə əla­qəli amilləri olur. Buna görə də bu amillər seqmentləşdirmə dəyişən­lərinin seçilməsinə minimum destruk-tiv təsir göstərir. Mikro səviyyədə seqmentləşdirmədən yalnız makro seqmentləş­dirmə kifayyət qədər yaxşı nəti­cələr vermədiyi hallarda istifadə olunur. Mikro seqmentləş­dirmədə makro seqmentlər sub­seq­ment­lərə bölünür və ya makro seq­ment­lərin subseqmentləri müəyyən edilir. Seqment­ləş­dir­mənin mikro səviy­yədə istifadə edilən amilləri qərar qəbul edən obyektin səciyyəvi xüsusiyyətləri ilə müəy­yən edilir.

Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinin T. Bonoma və B. Şapiro tərəfindən işlənib hazır­lanmış və “yuva” yanaşması adlanan çox pilləli (səviyyəli) modeli yuxarıda izah edilən iki pilləli (səviyyəli) mode­lin daha da inkişaf etdirilmiş variantıdır. Bu model müəssisənin seq­mentləş­dir­mədə istifadə etdiyi dəyişənlərin bir neçə səviyyəsinin: xarici və daxili səviyyəsinin olduğunu nəzər­də tutur. “Yuva”nın xarici səviy­yəsini ölçülə və ümumiləşdirlə bilən daha sadə dəyi­şənlər: demoqrafik və işçi amilləri təşkil edir. “Yuva”nın daxili səviyyəsi isə özün­də situa­siya amilləri və qərar qəbul edən şəxsin səciyəvi xüsu­siyyətləri kimi daha mürəkkəb və fərdiləş­di­rilmiş dəyişənləri birləş­dirir. Seqmentləşdirmə dəyişənləri seçilərkən əvvəlcə daha sadə xarici səviyyə amilləri, sonra isə daha mürəkkəb və fərdiləşdirilmiş daxili səviy­yə amilləri nəzərə alınır.

Qeyd etmək lazımdır ki, izah edilən bu yanaşmaların hər birinin müsbət və mənfi tərəfləri var­dır. Məsələn, seqmentləşdirmə dəyişən­ləri­nin seçilməsinə qaydasız yanaşmanın mənfi tərəfi bu modeldə sistemlili­yin olmaması və bazarın həddən artıq təsvir edilməsi, həmçinin daha mürəkkəb seqmentləşdirmənin həya­ta keçirilməsi məqsədi ilə qarşılıqlı əlaqədə olan baza dəyişənlərdən istifadə edildikdə seq­mentlərin yüksək dəqiqliklə müəyyən edilməməsidir. Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilmə­sinə iki pilləli yanaşma, yəni seqmentləşdirmənin makro və mikro modeli seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsi baxımından çox çevik olsa da mikro seqmentlər yalnız geniş makroqruplar çərçivəsində nəzər­dən keçirilir. Bu isə seq­ment­lər ara­sında mikro səviy­yə­də qarşılıqılı əlaqə­nin mümkün olma­ma­sını nəzərdə tutduğundan nəticələrin pisləş­məsinə səbəb olur. Seqment­ləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinin çoxpil­ləli modeli qeyd edilən bu problemdən yayınmağa imkan verir. Belə ki, bu modeldə seqmentləş­dir­mənin müxtəlif tip dəyişən­lər arasında qarşı­lıqlı əlaqənin olmasına əsas­lanmaqla həyata keçirilməsinin mümkün­lü­yünü nəzərə alır.

Bütün bunları nəzərə alan S. Dibb və L. Simkin seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinin özündə yuxarıda qeyd edilən çox pilləli (səviyyəli) seqmentləşdirmə modelinin praktiki fayda­lı­lığını və iki pilləli (səviyyəli) modelin konseptual sadəliyini bir­ləş­dirən yeni model təklif edirlər. Onlar seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsini üç mərhələdə - 1) artıq müəssisdə tətbiq edilən seqment­ləşdirmə üsuluna yenidən baxıl­ması, 2) bazarın sistemli təhlilinin nəti­cələrinə əsaslanmaqla makro və mikro seqmentlərin müəyyən edilməsi, yəni ıseqmentlərin yenidən qrup­laşdırılması və 3) yeni və mövcud seq­mentləşdirmə dəyişənlərindən isti­fadə etməklə subseqmentlərin yara­dıl­ması mər­hələlərinə uyğun olaraq həyata keçirməyi məqsədəuyğun hesab edirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsi kifayət qədər subyektiv xarak­terli prosesdir. Buna görə də əksər hallarda bazarların seqmentləşdirilməsinin ən yaxşı bir üsu­lu­nun olduğunu söy­lə­mək mümkün deyildir. Ayrı-ayrı müəssisələr bazarlara və onların seq­ment­ləş­di­rilməsinə müxtəlif cür yanaşa bilərlər. Burada əsas məsə­lə seçil­­miş sxemin dəqiq və faydalı nəticələr verməsidir.

Bazarlar seqmentləşdirmə meyarlarından istifadə edilməklə seq­ment­ləşdirildikdən, yəni seqmentlərə bölündükdən sonra bü­tün mümkün üsullarla hər bir bazar seqmentinə aid olan alıcıların (istehlakçıların) səciy­­yəvi xüsu­siy­yət­ləri öyrənilir və qavranılır. Seqmentin tam təsvirinin yara­dılması seqmentin profili (ya seqmentin profilinin tərtib edilməsi), seqmentin profilinin tərtib edilməsində istifadə edilən seqmentləşdirmə dəyişənləri isə deskriptor dəyişənlər adlanır. Deskrip­tor dəyişənlər məh­su­la münasibətdə alıcıların (istehlakçıların) səciyyəvi xüsusiyyətlərini və ya dav­ra­nışlarını təsvir edir. Bu təsvir nə qədər geniş və ətraflı olarsa bir o qədər yaxşıdır.

Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin baza dəyişənlərə və deskriptor dəyişənlərə bölünməsi onların tətbiq edilməsi praktikasında yanlışlıqlara gətirib çıxara bilər. Bunu araradan qaldırmaq üçün əvvəlcə alıcıların (istehlakçıların) seqmentlərə bölünməsində istifadə edilən baza dəyi­şən­lər, sonra isə seqmentin profilinin tərtib edilməsində istifadə edilən desk­rip­tor dəyişənlər tətbiq edilməlidir. Məsələn, mehmanxana şəbəkələ­rin­dən biri özünün müştəri bazasının seqmentləşdirilməsində baza dəyişəni kimi “axtarılan fayda” meyarından istifadə etmiş və bunun nəticəsində dəbdəbli dörd ulduzlu mehmanxana nömrələri tələb edən müştərilər qrupu aşkar etmişdir. Seqmentləşdirmənin deskriptor dəyişənlərinin kömə­yilə dəbdəbli dörd ulduzlu mehmanxana nömrələri tələb edən müştərilərin profilinin tərtib edilməsi göstərdi ki, bu tip nömrələr tələb edənlər əsasən səyahət edən, xüsusən də ölkənin cənub rayonlarına səyahət edən biznes­menlərdir .

Bazarların seqmentləşdirilməsi həyata keçirildikdən və hər bir seq­mentin profili müəyyənləşdirildikdən sonra seqmentləşdirmə proqramı­nın ikinci mərhələsi - hədəf (məqsəd) seqmentinin və ya seqmentlərinin seçilməsi həyata keçirilir. Hədəf seqmenti dedikdə müəssisənin marke­tinq fəaliyyəti vasitəsi ilə cəlb etmək, xidmət göstərmək və fəaliyyət gös­tərmək istədiyi bazar seqmenti başa düşülür. Hədəf seqmentinin və ya seq­mentlərinin seçilməsi mərhələsində hədəf seqmentinin (və ya seq­ment­lərinin) seçilməsi strategiyasına, hansı seqmentin (və ya seqment­lərin) və neçə seqmentin seçiləcəyinə və hansı məqsədlərin prioritet ola­ca­ğına dair qərarlar qəbul edilir. Müəssisə hədəf seqmentinin və ya seq­ment­lərinin seçilmə­sində a) differensiallaşdırılmamış marketinq və ya kütləvi mar­ketinq strategiyasından, b) differensiallaşdırılmış marketinq və ya bir neçə seqment strategiyasından və (və ya) c) təmərküzləşdirilmiş marketinq və ya bir seqment strategiyasından istifadə edə bilər.

İstehlakçıların tələbatlarında, davranışlarında, sosial vəziyyətiində, dəyərlər sistemində və onları xarakterizə edən digər xüsusiyyətlərində, həm­­çinin marketinqin ətraf mühiti amillərində baş verən dəyişikliklər nəti­cəsində vaxtaşırı bazarların yenidən seqmentləşdirilməsi və hədəf seq­mentinin yenidən seçilməsi zərurəti yaranır. Müəssisələr bazarların yeni­dən seqmentləşdirilməsi üçün əvvəlcə mövcud isteh­lakçıların tərki­bini, onların əsas dəyərlər sistemini, müəssisənin prioritetlərini və fəaliy­yət göstərdiyi seqmentləri öyrənir və bunun əsasında yenidən seqment­ləş­dirilmənin məqsədəuyğunluğu aşkar edir. Bunun üçün:

- hal-hazırda istehlakçıların hansı dəyişənlərə görə seqmentləş­dirildiyi, yəni seqmentlərə bölündüyü aşkar edilir;

- hər bir seqmenti təşkil edən istehlakçıların məhsula, bölüşdürmə sisteminə, marketinq tədbirlərinə və s. olan tələbatlarının icmalı hazır­lanır. Başqa sözlə, istehlakçıların üstünlük verdiyi və ya tələb etdiyi əsas dəyərlər: məhsu­lun, satışın və marketinqin əsas aspektləri müəyyən edilir. Məsələn, tədqiqatlar nəticəsində məlum olmuş­dur ki, istehsal təyi­natlı məhsullar bazarının bir seqmentində istehlak­çı­ların üstünlük verdiyi dəyərlərə məhsulgöndərmələrin vaxtlı-vaxtında həyata keçiril­məsi, məh­sulun sifariş əsasında hazırlanması, kreditləşmə şərtləri və məhsul gön­dərən müəssisənin öz məhsullarını beynəlxalq bazarlara çıxarma qabi­liyyəti aiddir;

- istehlakçılar haqqında əldə edilmiş bu məlumatlar əsasında möv­cud seqmentləşdirmədə istifadə edilmiş deskriptor dəyişənləri təsvir edilir;

- son 10 ildə hər bir seqmentin müəssisə üçün əhəmiyyətliliyi qiymətləndirilir və onların əhəmiyyətliliyinin dəyişməsi müəyyən edilir (məsələn, 5 il bundan əvvəl əhəmiyyətinə görə ikinci yerdə olan seqment indi istehsal texnologiyasının və istehlakçılrın davranışının dəyişməsi, maliyyə böhranı və s. nəticəsində indi onuncu yerdədir). Seqmentin əhə­miyyətliliyinin qiymətləndirilməsində satışın həcmi, bazar payı, mənfə­ətlilik, xərclərin ödənlməsində onun payı və s. göstəricilərdən istifadə oluna bilər.

Bu işlər yerinə yetirildikdən sonra ABC-analiz metodu adlanan təhlil metodundan istifadə etməklə müəssisə üçün hər bir seqmentin nisbi dəyərliliyi müəyyənləşdirilir. Bunun üçün iki meyardan: a) satışın həcmi və b) seqmentin maliyyə dəyərliliyi, yəni satışdan əldə edilən gəlirlərlə dəyişən xərclər arasındakı fərq meyarından istifadə edilir. Bu meyarların hər biri də iki qiymətlə: yüksək və aşağı qiymətlə qiymətləndirilir. Bu meyarların qiymətinin kombinasiyasından asılı olaraq müəssisənin fəaliyyət seqmentləri aşağıdakı 3 qrupa – ABC qruplarına bölünür:

1. A qrupu. Bu qrupa həm satışın, həm də satışdan əldə edilən gəlirlərlə dəyişən xərclər arasındakı fərqin böyük olduğu seqmentlər aid edilir. Başqa sözlə, bu qrupa daxil olan seqmentlər daha çox məhsul satı­lan və daha çox gəlir, qazanc əldə etməyə imkan verən seqmentlərdir. Deməli, bu seqmentlərin mənfəətlilik səviyyəsi də yüksəkdir və buna görə də onlar müəssisənin biznes fəaliyyəti üçün ən əlverişli seqment­lərdir.

2. B qrupu. Bu qrup özündə satışın həcmi nisbətən böyük olan, lakin satışdan əldə edilən gəlirlərlə dəyişən xərclər arasındakı fərqin böyük olmadığı seqmentləri birləşdirir. Bu seqmentlər müəssisə üçün cox cəlbedicidir. Çünki müəssisə həmin seqmentlərin gəlirliliyinin artırıl­ması üzrə tədbirlər həyata keçirməklə, məsələn, xərclərin azaldılması və ya məhsulları təkmilləşdirməklə onlara yüksək qiymətlər müəyyən etməklə bu seqmentlərin A seqmentlər qrupuna keçidini təmin edə bilər.

Yuxarıda qeyd edilənləri satışın həcmi az, lakin satışdan əldə edilən gəlirlərlə dəyi­şən xərclər arasındakı fərqin böyük olduğu seqmentlər haq­qında da demək olar. Bu seqmentlərdə satışın həcminin hətta az miqdar­dada artı­rıl­ması da (məsələn, məhsulların irəlilədilməsi tədbirləri həyata keçirməklə) müəssisə üçün çox faydalı ola bilər.

3. C qrupu. Bu qrupa həm satışın, həm də satışdan əldə edilən gəlir­lərlə dəyişən xərclər arasındakı fərqin aşağı olduğu seqmentlər aid edilir. Bu seqmentlərdə satışın həcmi az olduğundan və sərf edilən mar­ketinq güclərinə adekvat maliyyə nəticələri, yəni adekvat həcmdə gəlir əldə etməyə imkan vermədiyindən bu seqmentlər müəssisə üçün ən əlve­rişsiz seq­mentlər hesab edilir. Müəssisə bu seqmentlərə münasibətdə cid­di tədbirlər görmə­lidir.

Müəssisə ABC-analizin nəticəsindən istifadə edərək məq­sə­dini, imkan və resurslarını, istehlakçıların tələblərini, bazarın həyat dövranını və digər amillərini nəzərə alaraq mövcud seqmentlərdə fəaliyyətini davam etdirmək və ya dayandırmaq haqqında qərar qəbul edir. Müəssisə hətta C qrupuna daxil olan seqmentin cüzi həcmdə mənfəət əldə etməyə imkan verməsinə bax­mayaraq müəyyən səbəblərdən, məsələn, digər məh­sul və seqmentlərini rəqiblərdən müdafiə etmək və ya istehlakçıların narazı qalmaması üçün bu seqmentdə fəaliyyətini davam etdirmək haq­qında qərar qəbul edə bilər. Məsələn, müəssisə ABC-analiz nəticəsində onun məhsullarının müəyyən hissəsini konkret bir məhsul, məsələn, yumşaq saçlar üçün nəzərdə tutulan və az mənfəət gətirən şampunlar təşkil etdiyini aşkar edə bilər. Lakin istehlakçılar mağazalarda bütün şampun növ­lərinin olmasını tələb etdiyindən onların narazı qalmaması üçün həmin seqmentdə fəaliyyətini davam etdirmək haqqında qərar qəbul edə bilər.

Müəssisə mövcud bazar seqmentlərində fəaliyyətini davam etdir­mək və ya dayandırmaq haqqında qərar qəbul etməklə yanaşı yaranmış imkanlardan istifadə edərək yeni seqmentə və ya seqmentlərə çıxmaq haqqında qərar qəbul edə bilər. Məsələn, geniş istehlakçılar qrupıarı üçün şirə istehsal edən müəssisə tərkibində şəkər olmayan şirə istehsal etməklə yeni seqmentə - şəkər xəstəliyi olan istehlakçılar seqmentinə çıxa bilər.

Seqmentləşdirmə proqramının tərtib edilməsinin üçüncü – mövqey­ləş­dirmə mərhələsində seçil­miş hər bir seqmentdə məhsulun fərqli xüsu­siyyətlərini və rəqiblərin mövqeyini nəzərə almaqla həmin məhsulu möv­cud və potensial istehlakçıların və ya alıcıların necə qavraması öyrənilir və məhsulun mövqeyləşdirilməsi həyata keçirilir.

Seqmentləşdirmə proqramının sonuncu – dördüncü mərhələsində müəssisəyə hədəf seqmentində uğurlu fəaliyyət göstərməyi təmin edən marketinq proqramları tərtib edilir. Seqmentləşdirmə proqramının bu mər­hələsi özündə hədəf seqmentində və ya seqmentlərində nəzərdə tutulan mövqeyə və ya məqsədlərə nail olmaq üçün tərtib edilən bir və ya bir neçə marketinq proqramlarının hazırlanmasını və həyata keçirilməsini birləşdirir.