Mövz bazarlarin seqmentləŞDİRİLMƏSİ План: Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

Davranışa görə seqmentləşdirmə. Bir çox mütəxəssislər davranış meyarlarını bazarların seqmentləşdirilməsi üçün ən münasib baza hesab edirlər. Davranışa görə seqmentləşdirmədə istehlakçılar məhsulları tanı­ma səviyyəsindən, məhsula münasibətindən, məhsuldan necə istifadə edil­məsindən, almaq istədiyi faydalardan və s. asılı olaraq qruplaşdırılır, seqmentlərə bölünür. Bazarda uğurla fəaliyyət göstərən müəssisələr bu seqmentləşdirmədə çoxlu sayda davranış meyarlarından: tələb olunan fayda, istehlakın intensivliyi, məhsula loyallıq səviyyəsi, satınalmaya meyillilik, isteh­lakçıların məhsula adaptasiyası, satınalmanın səbəbi, məhsuldan istifadə və satınalma həyata keçirlərkən istehlakçı davranışı meyarlarından istifadə edirlər.

Tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirmə. Istehlakçılar məhsula oların tələbatlarını ödəyən və ya problemlərini həll etməyə imkan verən faydalar toplumu kimi yanaşdığından və ayrı-ayrı istehlakçıların tələbat­ları, məhsuldan almaq istədikləri fayda bir-birindən fərqləndiyindən onlar hər bir məhsulun müxtəlif fayda­larını müxtəlif cür qiymətləndirirlər. İstehlakçıların tələbatlarını və prob­lemlərini nəzərə almaqla daha səmə­rəli faydalar dəsti təqdim edən məh­sulların daha çox satılacağı və ya alına­cağı ehyimalı son dərəcə böyük­dür.

Satın alınan istənilən məhsul tələbatın ödənilməsi və ya problemin həllinə yönəldildiyindən istehlakçılar məhsulun müxtəlif növlərini onun zəruri olan xarakteristikalarına və bu xaraktristikaların seçim meyarlarına hansı dərəcədə uyğun gəldiyinə əsaslanaraq qiymətləndirirlər. İstehlak­çıların məhsuldan əldə etmək istədiyi istənilən fayda və faydalar müxtəlif seçim meyarlarının (məsələn, texniki, yəni məhsulun əsas funksiyasının, məhsulun əlavə funksiyasının, daxili simpatiyanın, iqtisadi, inteqrativ və irrasional meyarların) kombinasiyasına uyğun gəlir.

Məhsulun funksiyası onun təyinatını, onun hansı tələbatı və ya tələ­bat­ları ödəmək üçün nəzərdə tutulduğunu, onun təqdim etdiyi faydalar isə istehlakçının ondan gözləntilərini ifadə edir. Faydaya görə seqment­ləşdirmə mahiyyəti etibarı ilə məhsulun axtarılan xüsusiyyətini göstə­ril­məklə müxtəlif seçim meyarlarına əsaslanan seqmentləşdirmədir. Tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirmə nəticəsində alınmış seq­ment­lər pote­nsial alıcıların məhsulun müxtəlif xüsusiyyətlərinə və (və ya) tələb olunan xüsusiyyəti yerinə yetirmə səviyyəsinə hansı dərəcədə əhəmiyyət verdiyini göstərir.

Başqa sözlə, müəssisələr bazar seqment­lə­rini məhsulda müəyyən xüsusiyyətlərin mövcud olub-olmaması və bu xüsusiy­yət­lərə verilən əhə­miy­yət baxımından onların seçim meyarlarına uyuğunluğuna görə müəy­yənləşdirə bilər. Məsələn, avtomobil istehsal edən müxtəlif müəssisələr uzun illərdir ki, diqqətlərini istehlakçıların əldə etmək istədiyi müxtəlif fayda­larda: avtomobilin təhlükəsizliyində, etibar­lı­lığında, qənaətci­li­yin­də, dizaynında, sürətində və satusunda cəmləşdirir və bazarları bu meyar­lara görə seqmentləşdirirlər.

Tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirməyə numunə kimi D. Yankeloviçin saatlar bazarını seqmentləşdirməsini göstərə bilərik. O, saatlar bazarını tədqiq edərək saat alıcılarını almaq istədikləri faydaya görə aşağıdakı 3 seqmentə bölmüşdür [3, s. 254]:

1. Qənaətcil alıcılar seqmenti. Bu alıcılar qrupu saatın yaxşı işləməsinə üstünlük verir və onu mümkün qədər ucuz almağa çalışırlar. Onlar aldıqlar saat 1 il ərzində sındıqda və ya xarab olduqda mütləq yeni saat alırlar. Bu alıcılar qrupu saat alıcılarının 23%-i təşkil edirlər.

2. Etibarlılığa və keyfiyyətə üstünlük verən alıcılar seqmenti. Bu alıcılar qrupu uzun müddət ərzində işlək vəziyyətdə olan, yaxşı material­dan yüksək keyfiyyətlə hazırlanmış və xarici görünüşü dəbə uyğun olan saatlara üstünlük verirlər. Onlar saatın qeyd edilən üstünlüklərinə görə əlavə pul ödəməyə hazır olur və ümumi alıcıların 46%-i təşkil edirlər.

3. Saatı simvol hesab edən alıcılar süqmenti. Ümumi saat alıcı­la­rı­nın 31%-i təşkil edən bu alıcılar qrupu saatların funksional xüsusiyyətlərə və estetik dəyərliyə malik olmasını tələb edirlər. Onlar belə hesab edirlər ki, saat simvol olmalı və hadisəyə uyğun gəlməlidir. Bu alıcılar seqmenti üçün saatın ticarət marakası, incə dizynı, korpusunun qızıl və brilyantla bəzədilməsi və saat haqqında zərgərin rəyi xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Məhsulun alış intensivliyinə və istehlakın həcminə görə seqment­ləşdirmə. Bazar seqmentinin tutumuna təsir edən amillərdən biri də məh­sulla­rın alış intensivliyi və istehlakın həcmidir. Məhsulun alış intensivlyi və satınalmanın həcmi nə qədər böyük olarsa və ya qədər tez-tez və böyük həcmdə istehlak olunarsa, onda satışın həcmi bir o qədər çox olar. Bununla əlaqədar olaraq istehlak bazarının seqmentləşdirilməsində xüsusi maraq kəsb edən meyarlardan biri məhsulların alış intensivliyi və istehlakın həcmi­dir. Bu əlamətə görə istehlakçıları aktiv, zəif və mülayim istehlakçılar seq­mentinə bölürlər. Paretto qanununa görə, satışın həcmi­nin 80%-i istehlak­çıların 20%-nin payına düşür, başqa sözlə, böyük par­tiyalarla və tez-tez məhsul alan istehlakçılar həmişə azlıq təşkil edirlər. Məsələn, aparılmış tədqiqatlara görə rəyləri sorşulan isteh­lakçıların 41 faizi pivə, 30 faizi it yemləri alırlar, 20 faizi isə “Burbon” viski növündən istifadə edirlər. Pivə satışının həcminin 87 faiz aktiv istehlakçıların, yalnız 13 faiz “zəif”, yəni bu məh­sul­dan nisbətən az həcmdə istifadə edən isteh­lak­çıların payına düşür. “Burbon” viski növü üzrə bu göstə­ri­ci­lər müva­fiq olaraq 95% və 5%, it yemləri üzrə isə 81% və 19% təşkil edir [52, s. 445]. Bunu nəzərə alan pivə, viski və it yemi isteh­salçıları öz marketinq və istehsal imkanlarını daha aktiv istehlak­çılar seq­mentinə yönəltməyə çalışır. Çünki bu müəssisələr daha çox sayda “zəif” isteh­lakçı cəlb etmək əvəzinə az sayda daha aktiv istehlak­çılar seqmen­tində fəaliyyət göstərməklə daha çox həcmdə (həm natural, həm də dəyər ifadəsində) məhsul sata və daha böyük məbləğdə mənfəət əldə edə bilər. Aviakompaniyalar tez-tez işgüzar ezamiy­yətə gedən və baha bilet alan aktiv biznesmenləri cəlb etmək məqsədi ilə onlara yönəlik xüsusi marke­tinq proqramları hazırlayırlar.

Məhsula loyallığa görə seqmentləşdirmə. Bəzi istehlakçılar həmişə eyni bir ticarət markasını, digər qrup istehlakçılar isə məhdud sayda ticarət markasına üstünlük verirlər, üçüncü qrup istehlakçılar isə heç bir məhsul markasına bağlı olmur və hər satınalmada tələbatını ödəyə bilən istənilən məhsulu ala bilirlər. Bundan başqa istehlakçılar müəyyən ticarət markalarını eyni məhsul göndərənlərdən və ya pərakəndə ticarət mağa­zalarından almağa üstünlük verirlər və s. Bunu nəzərə alan istehsalçılar və ticarət müəssisələri bazarları istehlakçıların ticarət markasına və məhsul göndərənlərə loyallığına görə seqmentləşdirir və özlərinin resurs­larını və marketinq güclərini məqsədlərinə daha çox uyğun gələn seq­mentə yönəldirlər.

F. Kotler ticarət markasına loyallığına görə istehlakçıları aşağıdakı 4 qrupa bölür [53, s. 333]:

1. Ticarət markasına tam loyal istehlakçılar. Bura həmişə eyni ticarət markasını alan istehlakçılar aiddir. Bu seqmentə yeni müəssisə­lərin çıxması, demək olar ki, mümkün deyildir, burada fəaliyyət göstərən müəssisələrə isə özlərinin bazar payını artırmaq çətindir.

Bu istehlakçıları öyrənməklə müəssisə məhsularının güclü tərəf­lə­rini öyrənə bilir. Məsələn, istehlakçılarının tərkibinin öyrənilməsi nəticə­sində məlum olmuşdur ki, Colgate kompaniyasının məhsullarına tam loyal olan istehlakçıların əksəriyyətini ailəsi böyük olan, özlərinin sağ­lam­lığına ciddi diqqət yetirən orta sinfə aid olan insanlar təşkil edir. Bu, kompanyaya özünün hədəf seqmentini dəqqiq müəyyənləşdirməyə imkan verir.

2. Ticarət markasına kifayət qədər loyal istehlakçılar. Bu isteh­lak­çılar iki-üç ticarət markasına üstünlük verir və satın aldıqları markaları vaxtaşırı dəyişirlər. Məsələn, bir neçə dəfə dalbadal A marka­sını alan istehlakçı sonradan dalbadal B markasını ala və onun bir mar­kadan digər markaya keçidi təkrar oluna bilər. Başqa sözlə, bu istehlakçılar A mar­kasını almaqdan imtina etmirlər, sadəcə, A markası əvəzinə B markasını alırlar və vaxtaşırı bu hal təkrar olunur. Bu kateqoriya istehlakçıların sayı çox yüksək templə artır. Hal-hazırda daha çox insanlar satınalmalar zamanı bir neçə ticarət markası seçirlər.

Bu kateqoriya istehlakçıların təhlili müəssisəyə əsas rəqiblərini müəyyən etməyə imkan verir. Məsələn, “Colgate” diş pastasının xeyli say­­­da bu tip istehlakçıları “Signal” diş pastasını da aldıqları halda (hər iki markanı kariyesdən eyni dərəcəli qoruyucu kimi qavradıqlarına görə) “Col­gate” istehsal edən firma tələbatın formalaşdırılması və satışın həvəs­ləndirilməsi üzrə tədbirlər həyata keçir­məklə (məsələn, reklam müraciət­lərində “Colgate” markasının fərqli üstünlüklərini qeyd etməklə) onun mövqeyləşdirilməsini yaxşılaşdıra bilər.

3. Ticarət markasına loyallığı stabil olmayan istehlakçılar. Bu istehlakçılar əvəlcə bir ticarət markasını alır, sonra ondan imtina edərək digər ticarət markasının alınmasına keçirlər. Məsələn, əvvəl­lər A marka­sına loyal olan və onu alan istehlakçı indi bu markanı almaq­dan imtina edir və B markasını almağa başlayır. Müəssisə məh­sulunu almaqdan imtina edən istehlakçıları təhlil etməklə özünün marke­tinq strategiyasının zəif tərəflərini aydınlaşdıra və ona zəruri düzəlişlər edə bilər. Məsələn, müəssisə ucuzlaşdırılmış qiymətlərlə məhsul satışı tez­liyini artırmaqla özünün marketinq təsirlərini hər hansı bir məhsula bağ­lılığı olmayan istehlakçıların cəlb edilməsinə yönəldə və onları öz məh­sullarını almağa sövq edə bilər.

4. Məhsula loyallığı olmayam istehlakçılar. Bu istehlalakçılar qru­puna hər hansı bir ticarət markasına üstünlük verməyən, satın aldığı tica­rət markasını tez-tez dəyişən, müxtıliflik axtaran istehlakçılar aiddir. Onları ucuz qiymətlərlə satış kampaniyaları daha çox cəlb edir.

Dini mənsubiyyətə görə seqmentləşdirmə. Dini dəyərlər istehlak­çıların tələbatlarına və davranışna və deməli, məhsul satışının həcminə ciddi təsir edir. Məsələn islam dini bir sıra ərzaq məhsullarının və alko­qollu içkilərin istifadəsini yasaq edir, bəzi geyim məhsullarına xüsusi tələblər müəyyən edir. Buna görə də islami dəyərlərə sadiq istehlakçılar yasaq edilən məhsulları almır və istifadə etmirlər. Xristian dəyərlərində isə bu yasaqlar mövcud deyil və xristian görüşlərini qəbul edən istehlak­çılar hətta yas məclislərində alkouollu içkilərədn istifadə edirlər. Bunu nəzərə alan istehsalçı müəssisələr bazarların seqmentləşdiril­mə­sin­də dini mənsubiyyət meyarından da istifadə edirlər. Son illərdə ölkəmiz­də, hətta Avropa ölkələrində islam dininə mənsub olan istehlakçılar üçün məhsul istehal edən müəssisələrin və məhsul çeşidlərinin sayı getdikcə artır.

İstehlakçıların məhsula adaptasiyasına görə seqmentləşdirmə. Müx­təlif məhsulların satışının həcminə və deməli, seqmentin tutumuna təsir edən amillərdən biri də istehlakçıların bazara çıxarılan məhsula adap­tasiyasıdır. İstehlakçı yeniliyi nə qədər tez qəbul edərsə, ona nə qədər tez uyğunlaşarsa onda satışın həcmi bir o qədər tez arta bilər və rek­lama çəkilən xərclər xeyli ixtisar olunar. Buna görə də istehlak məh­sulları bazarlarının istehlakçıların məhsullara adaptasiyasına görə seq­ment­ləşdirilmə­sindən çox geniş istifadə olunur. Bu seqment­ləşdirmə meya­rından, bir qayda olaraq, bazara yeni məhsul çıxarılarkən istifadə olunur. Bu əlamətə görə mütəxəssislər istehlakçıları aşağı­dakı 5 seqmentə bölür [87].

1. Novatorlar. Bu kateqoriya istehlakçılar daha ehtiraslıdırlar (azartlı­dırlar), çox böyük ehtimalla yeni ideyaları erkən qavrayır və qəbul edirlər, bir qay­da olaraq onların gəlirlərinin səviyyəsi yüksəkdir və gəlirlərinin səviyyə­sinin yüksək olması yeni məhsulun erkən qəbulu ilə əlaqədar olan itki riskini xeyli azaldır. Novatorlar əhalinin 2,5%-i təşkil edirlər.

2. Erkən ardıcıllar. Bu kateqoriya istehlakçılar əhalinin 13-14%-i təşkil edir. Onlar öz çevrələrində tanınmış liderlərdir və əksər hallarda məhsula dair rəylərin (mülahizələrin) ifadəçiləridir, sosial oxşarlığı sayəsində daxil olduğu qrupun üzvləri ilə həyati vacib əlaqələr yaradır.

3. Erkən əksəriyyət. Bu kateqoriya istehlakçılar əhalinin 34%-i təş­kil edirlər. Erkən ardıcıllarla müqayisədə erkən əksəriy­yətə daxil olan isteh­lakçıların liderlik keyfiyyəti aşağı səviyyədədir. Onlar adətən ictimai içlərdə aktiv iştirak edir, lazımsız riskə getməyi sevmirlər və buna gırə də yeni məhsulu almamşdan əvvəl onun uğurlu (yaxşı) məhsul olduğuna əmin olmaq istəyirlər.

4. Gecikmiş əksəriyyət. Bu istehlakçılar yeni məhsulu ya iqtisadi, ya da sosial səbəblərdən almağa məcbur olduqlarına görə alırlar. Erkən əksəriyyətlə müqayisədə gecikmiş əksəriyyət ictimai işlərdə zəif iştirak edir və müstəsna hallarda lider rolunu öz üzərinə götürülər. Onlar da əha­linin 34%-i təşkil edirlər.

5. Gecikmişlər. Bu istehlakçılar yeni məhsulu alan bütün istehlak­çılar qrupundan ən xüsusiləşmiş, ayrılmış qrupdur. Digər qruplarla müqa­yisədə ictimai işlərdə çox az iştirak edir və həmişə dəyişikliklərə indar­kar­casına müqavimət göstərirlər. Yeni məhsulu həddən ziyadə gec qəbul edirlər və bəzi hallarda onların yeni məhsulu qəbul etməsi vaxtı növbəti yeni məhsulun bazara çıxması vaxtı ilə üst-üstə düşür. Bu istehlakçılar qrupu əhalinin 16%-i təşkil edirlər.

İstehlakçıların satınalmaya meyililiyinə görə seqmentləşdirmə. İsteh­­­lakçılar satınalmaya meyililiyinə, yəni satınalmaya hazırolma səviy­yəsinə görə bir-birindən müəyyən qədər fərqlənirlər. Məsələn, onla­rın bəziləri hal-hazırda məhsulu alan və istifadə edən, bəziləri məhsul haq­qında informasiya malik olmamasına görə onu alamayan, bəziləri məhsul haqqında informasiya malik olan və onu alamaq niyyətindən olmayan istehlakçlar qrupuna aid ola bilər. Bu meyara görə istehlakçıları a) məh­sulu daima istehlak edən istehlakçılar seqmentinə, b) potensial istehlak­çılar seqmentinə, yəni məhsulu almaq niyyətində olan istehlak­çılar seq­mentinə, c) məhsulu yeni alan istehlakçılar seqmentinə, d) əvvəl­lər məh­sulu almış, lakin sonralar müəyyən səbəblərdən onu almaqdan imtina etmiş istehlakçılar seqmentinə və e) məhsuldan istifadə etməyən istehlak­çılar seqmentinə ayırmaq olar. Bu istifadəçilər kateqo­riyasının hər biri üçün fərqli satış və kommunikasiya üsulları tət­biq edil­məlidir. Müəssisə özünün marketinq güclərini real istehlakçı­larının qorunub-saxlanması ilə yanaşı digər seqmentlərə yönəltməklə, məsələn, onları məlumatlan­dır­maqla, keçmiş istehlakçıların məhsul almaqdan imtina səbəblərini aradan qaldırmaqla, məhsulu yenicə almağa başlayan istehlakçıların məmnunluq səviyyəsini artırmaqla və s. həmin seqmentlərin istehlakçılarını öz məhsuluna cəlb etməyə cəhd etməlidir.

Satınalmaların səbəbinə görə seqmentləşdirmə. Məhsulun stınaln­masının səbəbi müxtəlif bayramlar, müxtəlif idman yarışları, turist səfər­ləri, yubleylər, ad günü, toy, xəstələrin daşınması, təcili tibbi yardımın göstərilməsi və bu tip digər hadisələr ola bilər. Bu hadisələrin hər biri məyyən məhsulların alınmasını stimulaşdıra və onların hər biri üçün xüsusi marketinq proqramlarının hazırlanmasını tələb edə bilər. Məsələn, aviakompaniyaların xidmətindən istifadə edilməsinə səbəb qrup halında turist səyahətlərinin təşkili, ailə üçün mühüm olan hadisə, istirahətə və ezamiyyətə getmələr, xəstələrin daşınması və s. ola bilər. Aviakom­pa­ni­ya­lar bu səbəblərə görə bazarı iki seqmentə: 1) qrup halında səfər edən istehlakçılar seqmentinə və 2) təcili tibbi xidmətə ehtiyacı olan isteh­lakçılar seqmentinə ayıra bilər. Aviakompaniyalardan biri fəaliyyətini qrup halında səfər edən istehlakçılar seqmentinə - turistlərə, qrup halında istirahətə gedənlərə və müxtəlif çempionatlarda iştirak edən idmançılara və onların fanatlarına xidmət göstərilməsində cəmləşdirə və onlar üçün çarter reyslrinin təşkili üzrə ixtisaslaşa bilər, başqa bir aviakompaniya isə xəstələrin daşınması və təcili tibbi yardımın göstərilməsi seqmentini seçə və təyyarəlrini bu xidmətlərin göstərilməsi üçün zəruri olan avadanlıq­larla, cihazlarla və digər tibbi ləvazimatlarla təchiz edə bilər.

Müəssisələr istehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsində yuxarıda qeyd olunan meyarlarla yanaşı fərdin xarakteri, fərdin həyat mövqeyi, firmaya müna­si­bəti, isteh­lakçının satınalma prosesində davra­nışı və bu kimi digər meyarlardan da istifadə edirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, bir çox hallarda bazarların seqmentləşd­i­rilməsində yuxarıda izah edilən meyarların kombinasiyasından da isti­fadə edilir. Eyni seqmentə aid olan istehlakçılar digər xüsusiyyətlərindəki fərqlərə görə müxtəlif seqmentlərə aid edilə bilər. Məsələn, subaylar seqmentinə aid olan istehlakçıların bəziləri novatorlara, bəziləri isə kon­servatorlara aid ola bilər. Bu seqmentin hər hansı birini təşkil edən isteh­lakçılar, məsələn, nova­torlar müxtəlif seçim meyarlarına, məsələn, onların bəziləri avtomobilin təhlükəsizliyinə, bəziləri isə onun sürətinə üstünlük verə bilərlər. Bu halda subay istehlakçılar əvvəlcə məh­sula adaptasi­ya­sına, bu süeqment daxilində isə tələb olunan faydaya görə qruplaşdırılır.
2.4. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləş­di­rilməsi

İstehsal təyinatlı və ya istehsal-texniki təyinatlı məhsullar baza­rının seqmentləşdirilməsi iki mərhələdə həyata keçirilir. Seqmentləş­dir­mənin birinci – makro seqmentləşdirmə mərhələsində istehsal təyinatlı məh­sul­lar bazarları a) demoqrafik meyarlara, b) coğrafi meyarlara və b) coğ­rafi-demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirilir.

Demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məh­sullar bazarlarının seqmentləşdirilməsində ən çox a) müəssisənin milli iqtisadiyyatın sahə mənsubiyyətinə və b) müəssisənin fəaliyyətinin miqyasına görə seqmentləşdirmədən istifadə olunur.

Milli iqtisadiyyatın sahə mənsubiyyətinə görə seq­ment­ləşdirmə. Bu meyara görə müəssisələr sənaye, tikinti, kənd təsərrü­fatı, nəqliyyat, mədəniyyət, elm və təhsil, ticarət və səhiyyə müəssisələri seqmentinə bölünür. Milli iqtisadiyyatın müxtəlif sahələrinə aid olan müəssisələrin istehlak etdikləri məhsulların çeşidi və onların bu məhsul­lara tələbləri bir-birindən xeyli fərqlənir. Məsələn, sənaye müəssisələ­rinin, bankların, səhiyyə və təhsil müəssisələrinin kompyuterin qiymə­ti­nə, onun proqram təminatına, texniki xidmətin səviyyəsinə və bu xidmə­tin qiymətinə, satınalma prosedurasına tələbləri bir-birindən güclü surə­tədə fərqlənir. Məsələn, banklar üçün kompyuterin etibarlılığı və texniki xidmətin səviyyəsi onun qiymətindən daha vacibdirsə, təhsil müəssisələri üçün onun qiyməti onun etibarlılığı və texniki xidmətin səviyyəsindən daha vacib əhəmiyyət kəsb edir. İstehsalçı müəssisələri öz istehlakçıla­rının məhsula tələblərinin müxtəlifliyini nəzərə alaraq milli iqtisadiyatın müxtəlif sahələri üçün xüsusi marketinq proqramları hazırlaya bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, bu seqmentlər subseq­mentlərə bölünə bilər. Məsələn, sənaye müəssisələrini ma­şınqayırma, yüngül, yeyinti, elekt­rotexnika və s. sənaye sahələrinə bölmək olar. Bu istehlakçılar öz fəaliy­yətini həyata keçirmək üçün müəyyən istehlak xüsusiyyətlərinə və qiymətə malik olan müxtəlif məhsullar, xüsusi bölüşdürmə sistemi, satış strategiyası və s. tələb edirlər. Məsələn, sənaye müəssisələri ən çox tex­nika, avadanlıq və cihazlar istifadə edən istehlak­çı­lardır. Buna görə də bu seqmentdə servis xidmətinin təşkili və keyfiy­yəti, fərdi satış sisteminin tətbiqi və ehtiyat hissələri ilə təmin edilmə səviyyəsi xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Müəssisələrin fəaliyyətinin miqyasına görə seqmentləşdirmə. Bu əlamətə görə istehlakçı müəssisələr a) iri müəssisələr, b) orta müəssisələr və c) kiçik müəssisələr kimi qruplaşdırılır. Orta və kiçik müəssisələrlə müqayisədə iri müəssisələr daha iri patiyalarla məhsul alırlar, bu müəssi­sələrdə satınalma və idarəetmə proseduru daha çox formaldır, rəsmi xarakterlidir, onların yerinə yetirdiyi funksiyaların ixtisaslaşma səviyyəsi daha yüksəkdir. Bundan başqa onlar iri partiyalarla məhsul aldığından qiymət güzəştləri tətbiq etmək mümkün olur. Bu müəssisələrlə kom­mu­nikasiya­sının yaradılmasının yar­mar­kalar, sərgilər və prospektlər ha­zır­lan­ması formasına daha çox üstünlük veri­lir. Bunları nəzərə alan isteh­salçı müəssisələr bu seqmentlərin hər biri üçün xüsusi marketinq proq­ram­ları hazırlamaqla özlərinin marketinq kompleksini həmin seq­ment­lərin təlblə­rinə uyğunlşdıra, aldaptsiya edə bilər, məsələn, iri müəssisələrə xidmət göstərilməsi məqsədi ilə qeyri rəsmi marketinq briqadaları və ya funksiyalararası komanda təşkil edə və onlar üçün qiymət güzəştləri tətbiq edə, həmçinin onlarla danışıqlar aparmaq məqsədi ilə satış heyəti üçün təlimlər təşkil edə bilər.

Coğrafi meyara görə seqmentləşdirmə. Bu meyara görə seq­ment­ləşdirmədə istehsal təyinatlı məhsullar bazarı müxtəlif ölkələrə, rayon­lara, zonalara və şəhərlərə bölünür. İstehlakçıların coğrafi meyara görə seqmentləş­dirilməsi bu müəssisələrin tələ­bat­larında və məhsullarının satınalınma praktikasında fərqli xüsusiyyətlərin mövcudluğu ilə əlaqə­dardır. Belə ki, hətta inkişaf etmiş Avropa ölkələrində də müəssisələrin gözləntiləri və satınalma praktikası bir-birindən xeyli fərqlənir. Məsələn, İspaniyada müəssisələrin əksəriyyətini ailə müəssisələri təşkil edir, onlar üçün avtopitar rəhbərlik stili, qeyri-rəsmi idarəetmə strukturu və şaquli kommunikasiya xarakterikdir, müəssisə üçün vacib olan satınalma qərar­ları rəhbərlik tərəfindən və ya yalnız onun razılığı ilə qəbul edilir. Hollandi­yada isə liderlik daha çox demokratiyaya əsaslanır, satınalma qərarları çoxlu sayda bölmələrin iştrakı ilə konsesus əsasında qəbul edilir və uzun­müddətli prosesdir. Regionların qeyd edilən bu və digər xüsu­siy­yətləri isə marketinq proqramlarının və strategiyalarının həmin region­ların xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırılmasını tələb edir.

İstehsal təyinatlı məhsulların coğrafi seqmentləşdirilməsində isti­fadə olunan digər əlamət müəs­sisələrin ərazi üzrə yerləşmə sıxlığı səviy­yəsidir. Bu əlamətə görə müəssisələrin sıxlıq səviy­yəsi yüksək, orta və zəif olan seq­mentlərə bölmək olar. Məsələn, ölkəmizin neft maşın­qa­yırma müəssi­sə­ləri əsasən Bakı şəhərində, kimya müəssisələri isə Sum­qayıt şəhə­rində yerləşir. Bu sahələrin hər birinə daxil olan müəssisələrin isteh­lak etdikləri məhsulların nomenklaturası təxminən eyni olduğundan və ərazicə sıx yer­ləşdiyindən bu bazarda birbaşa satış metodlarından istifadə etmək daha məqsədəuyğundur.

Coğrafi-demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə. Bəzi hallar­da istehsalçı müəssisələr istehlakçılarını onların regional və dermoqrafik xüsusiyyətlərini eyni zamanda, məsələn, Mərkəzi Avropa ölkələrinin müəssisələrinin satınalma praktikasında və gözləntilərində olan fərqləri və onların fəaliyyətlərinin miqyasını nəzərə almaqla seqmentləşdirir (5.1 saylı şəkil). Bu tip seqmentləşdirmədə bazarlar coğrafi və demoqrafik seq­mentləşdirmə meyarlarının kombinasiyasından istifadə etməklə seq­mentlərə ayrılır, müəssisə məqsədinə, imkan və resursalrına daha çox uyğun gələn seqmenti və ya seqmentləri seçir və marketinq fəaliyyətini həm regionun, həm də müəssisənin fəaliyyətinin miqyasını nəzərə almaqla təşkil edir.

Seqmentləşdirmənin ikinci mərhələsində - mikro seqmentləşdirmə mərhələsində istehsal təyinatlı məhsullar bazarlarının seqmentləş­diril­məsində a) istehlakçı müəssisələri xarakterizə edən demoqrafik meyar­lara görə seqmentləşdirmə, b) psixoqrafik meyarlara görə seqmentləş­dirmə və c) davranışa görə seqmentləşdirmə metodlarından istifadə edilir.

İstehlakçı müəssisələri xarakterizə edən demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə. İstehlakçı müəssisələri xarakterizə edən demoq­rafik meyarlara iqtisadi meyarlar, müəssisənin fəaliyyətinin məqsədi, yaşı və maliyyə vəziyyəti, həmçinin satınalma qərarlarının qəbulu prosesində iştrak edən şəxslərin cinsi və müəssisədə tutduğu mövqeyi (vəziyyəti) aiddir.

İqtisadi meyarlara görə seqmentləşdirmədə istehsal təyinatlı məh­sul­lar baza­rı mül­kiy­yət formasına, fəaliyyətin məqsədinə, maliyyə vəziy­yətinə və s. əlamət­lərə görə seqmentlərə bölünür.

İqtisadi meyarlara görə seqmentləşdirmədə istehsal təyinatlı məhsul­lar baza­rı mül­kiy­yət formasına, fəaliyyətin məqsədinə, maliyyə vəziyyətinə və s. əlamət­lərə görə seqmentlərə bölünür.

Mülkiyyət formasına görə bazarın seqmentləşdirilməsində müəssi­sə­lər döv­lət, özəl, kollektiv, müştərək və xarici ölkələrə məxsus müəssi­sələr seq­mentlərinə bölünür. Bu müəssisələrin məhsulun qiymətinə, keyfiy­yə­tinə, bölüşdürmə kanal­larına münasibəti və onların məhsulların alınma­sına dair qərarlar qəbul etməsi prosesi bir-birindən fərqləndiyindən həmin bazarlar üçün müxtəlif marketinq strategiyası və taktikası tərtib olunur. Məsələn, xarici ölkələrə məxsus müəssisə­lərdə istehsal texnolo­giyası və texnikasının, habelə istehsal mədəniyyətinin səviy­yəsi yüksək olduğundan onların isteh­sal təyinatlı məhsulların keyfiyyətinə tələbi çox yüksək olur. Bununla əla­qədar olaraq bu müəssisələr üçün hazırlanan məh­sul siyasəti digər­lərindən fərqlənməli, burada əsas diqqət məhsulun key­fiy­yətinə və texniki-istis­mar parametrlərinə verilməlidir.

Fəaliyyətin məqsədinə görə bazarın seqmentləşdirilməsində isteh­lakçı müəssisələr a) fəaliyyətinin məqsədi gəlir əldə etmək olan müəssi­sə­­lərə, yəni kommersiya müəssisələrinə, b) qeyri-kommersiya müəssi­sələrinə və c) dövlət idarələrinə bölünürlər. Bu müəs­sisə­lər alış motiv­lərinə və davranış tərzinə, maliyyələşdirmə mənbələrinə və s. görə bir-birindən fərqlənir. Məsələn, dövlət idarələri (bura dövlət haki­miyyəti orqanları, hüquq-mühafizə orqanları və s. aiddir) büdcədən ma­liyyə­ləşdiyindən və onların fəaliyyəti üzərində ciddi dövlət nəzarəti ol­duğun­dan, habelə istehsal təyinatlı məhsulları öz funksiyalarını ye­rinə yetirmək məqsədi ilə aldığından onlar üçün həlledici amil məhsulun qiymətidir, burada məh­sulun keyfiyyəti ikinci dərəcəli rol oynayır. Bu ba­zarda məh­sul nomenk­laturası məhduddur və əsasən ofis mebellərindən, dəftərxana ləvazimat­larından və bu kateqoryaya aid olan digər məh­sullardan iba­rət­dir.

Maliyyə vəziyyəti meyarına görə seqmentləşdirmədə istehlakçılar a) yüksək maliyyə stabilliyinə, b) orta maliyyə stabilliyinə, c) qismən maliyyə sta­billiyinə və d) maliyyə stabilliyi olmayan müəssisələrə bölü­nürlər. Yük­sək maliyyə stabilliyinə malik olan müəssisələrin davranışı, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə olan tələbləri və s. o biri seqment­lərdən fərq­lənir. Buna görə də istehsalçı həmin müəssisələr üçün digər seqmentlərə nisbətən fərqli marke­tinq strategiyası, xüsusən də müxtəlif ödəniş sistemi tətbiq etmə­lidir­lər. Məsələn, istehsalçı yüksək maliyyə stabilliyinə malik olan müəssisələrə məhsulların satışında kreditlə satış praktikasından istifadə etdiyindən və ya onların məhsulun dəyərini vaxtlı-vaxtında ödədiyindən qiymət güzəştləri siste­mindən istifadə edə bilər, onlarla əlaqələrin daima olması üçün tədbirlər həyata keçirə bi­lər. Maliyyə vəziyyəti qeyri stabil olan müəssisələr üçün, əksinə, nəğd ödə­niş forması tətbiq edə və ya onların səhm nəzarət paketini ələ keçirməyə ça­lışa bilər.