Mövz bazarlarin seqmentləŞDİRİLMƏSİ План: Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

2.3. İstehlak məhsulları bazarlarının seqmentləşdirilməsi

İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsində a) istehlak­çı­ları xarakterizə edən xüsusiyyətlərə görə seqmentləşdirmə, b) psixoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə və c) davranışa görə seqmentləşdirmə metodlarından istifadə edilir.

İstehlakçıları xarakterizə edən xüsusiyyətlərə görə seqmentləş­dirmə. Bu seqmentləşdirmə metodunda istehlak məhsulları bazarı a) sosial-demoqrafik meyarlara, b) coğrafi meyarlara və c) cöğrfi-demoq­rafik meyarlara görə seqmentləşdirilir.

Sosial-demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə. Bazarların sosial-demoqrafik amillərə görə seqmentləşdirilməsinin əsasını “müxtəlif sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərə malik olan istehlakçıların məhsul və xid­mətlərə olan tələbatları və almaq istıdikləri müxtəlifdir” mülahizəsi (fərziyyəsi) təşkil edir. Məsələn, kişilərin və qadınların paltarlara, baş geyim­lərinə, zərgərlik məlumatlarına və s. məhsullara tələbatları müx­tə­lifdir.

Bazarların sosial-demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirməsi müəs­sisəyə məhsul markası üçün marketinq kompleksi hazırlanmağa imkan verir. Məsələn, demoqrafik göstəricilər müəssisəyə daha geniş isteh­lakçı auditoriyasını əhatə etmək üçün reklam yayımı vasitələri seç­məyə imkan verir. Seqmentləşdirmənin sosial-demoqrafik meyarlarına sosial göstəricilər, əhalinin səviyyəsi, yaşı, cinsi və peşəsi (sənəti) etnik mənşəyi, həmçinin ailənin həyat tərzi və mühüm hadisələr aiddir.

Sosial meyarlara görə seqmentləşdirmə. Bu meyara görə seq­ment­ləşdirmədə bazar istehlakçıların təhsili­nə, gəlirlərinə, peşəsinə, hər hansı bir sosial qrupa aid olmasına, ailə büdcəsi­nin bölüşdürülməsinə, hər nəfərə düşən gəlirlərin məbləğinə və digər sosial göstəricilərə görə seq­mentlərə bölünür. Məsələn, ABŞ marketşünasları istehlakçıları bu və ya digər sosial qrupa aid olmasından asılı olaraq aşağıdakı 7 sinfə bölürlər.

1. Ən yüksək sosial sinif. Bu qrup özündə onlara miras qalmış var-dövlət hesabına yaşayan və soyadları daşıyan ailələri, elitanı bir­­ləş­dirir. Onlar xeyriyyə tədirlərinə böyük məbləğdə pul xərcləyirlər və zərgərlik məhsulları, daşınmaz əmlak, antikvar məhsullar, səyyahət xidmətləri və bu kimi digər bazarların aktiv alıcılarıdlrlar, onların övladları ən prestijli məktəblərdə oxuyur və bir neçə evləri vardır, geyimlərində mühafizəkar­dırlar. Bu sosial sinif ABŞ əhalisinin 1%-ini təşkil edir.

2. Aşağı yüksək sosial sinif. Bura yüksək peşəkarlığı və ya qabi­liyyəti sayəsində yüksək gəlir əldə edən, lakin birinci qrupa düşmək şansı olma­yan ailələr daxildir. Cəmiyyətin həyatında aktiv iştirak edir, yüksək sosial status simvolu olan məhsullara – bahalı evlər, yaxtavə avto­mo­bil­lər almağa, bahalı məktəblərdə oxunağa çalışırlar və s. Bu sosial sinif ABŞ əhalisinin təxminəm 2%-ini təşkil edir.

3. Yüksək orta sosial sinif. Bura fəaliyyətində vaxtaşırı uğur qaza­nan biznes­menlər, hüquqşünaslar, alimlər, peşəkar menecerlər, orta fir­ma­ların rəh­bər­ləri aiddir. Onlar yaxşı evlər, mebel, paltar, məişət texni­kası və bu kimi digər məhsullar bazarının subyektləridir, övladlarının təhsil almasına, peşəkar və idarəçilik vərdişlərinə yiyələnməsinə çalışır­lar. Bu sinif əhalinin 12 faizini təşkil edir.

4. Orta sosial sinif. Bu sinfin nümayəndələri ABŞ əhalisinin 32%-ini təşkil edir. Bura orta həddə gəlirləri olan və şəhərin təmin edilmiş ailələrinin yaşadığı rayon­larda yaşayan fəhlə və qulluqçular aiddir. Onlar dəbdən geri qalmamaq üşün populyar olan məhsullar, şəhərin prestijli yerlərində yaxşı məktəblər olan rayonlarında yaxşı evlər alırlar. Onların 25%-nin xarici avtomobili var.

5. Fəhlə sinfi. Bu sinfə orta həddə gəlirləri olan fəhlələr, həmçinin gəlirlərinin səviyyəsindən, təhsilindən və işindən asılı olmayaraq fəhlə sinfinə xas olan həyat tərzi keçirən insanlar aiddir. Bu sinfin nümayən­dələri həm ölkədə istehsal olunan, həm də idxal edilən qənaətcil avtomob illərin alınmasından imtina edir, standart və ya iri həcmli avtomobillərin alınmasına üstünlük verirlər. Onlar yaxınlarının emosionl və maddi yar­dı­mına, satınalmalara dair məsləhətlərə ehtiyac duyurlar. Bu qrup əha­li­nin 38 faizini təşkil edir.

6. Yüksək aşağı sosial sinif. Bura az maşlı yüksək ixtisas tələb etmə­yən işlərdə çalışan və həyat səviyyəsi yoxsulluq həddinə yaxın olan, lakin işsizliyə görə sosial yardım almayan insanlar aiddir və təxminən əhalinin 9 faizini təşkil edir.

7. Ən aşağı sosial sinif. Bu sinfin nümayəndələri işləmirlər. Onlar sosial təqaüd, ictimai yardımlar və xeyriyyə ianələri hesabına dolanırlar. Adətən onların evlərini, paltar və əşyalarını “çirkli”, “köhlənmiş.” və “geyil­­miş” adlandırırlar. Bu qrup əhalinin 7 faizini təşkil edir [53, s. 234].

Gəlirlərinin səviyyəsi yüksək olan varlı ailələr, adətən, daha çox mobil telefonlar, minik bahalı avtomobilləri, bahalı villalar, teatr biletlər və bu kimi bahalı məhsullar alımağa üstünlük verirlər. Son illərdə bu isteh­lakçılar qrupu üçün nəzərdə tutlan reklam jurnallarının tirajı da artmağa başlamışdır. Məsəslən, ayliq “The Robb Report” jurnalının oxu­cuları gəlirlərinin orta məbləği 755 min $ təşkil edən insanlardır [87, s. 224]. Gəlirlərinin səviyyəsi aşağı olan insanlar isə daha ucuz məhsullar almağa üstünlük verir və gəlirlərinin əksər hissəsini istehlak məhsul­la­rının, xüsusən də ərzaq məhsullarının alınmasına sərf edirlər.

Demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə istehlakçıların cinsi və yaş tərkibinə, ailələrin sayına, ailənin həyat tsiklinin mərhələlərinə, ailədə uşaq­ların sayına və bu kimi digər demoqrafik əlamətlərə görə qruplara bölün­mə­sini nəzərdə tutur.

Yaşa görə seqmentləşdirmə. Bu meyara görə seqmentləşdirmədə ölkə əhalisi yaş qruplarına görə qruplaşdirilir və belə fərz edilir ki, eyni yaş qrupuna daxil olan istehlakçılar müəssisənin təkliflərinə eyni cür reaksiya verir. Məsələn, bəi reklam agentlikləri pul xərcəlmək manerasına uyğun olaraq yaşlı varlı insanları 4 qrupa: 50-64 yaşlılar, 65-74 yaşlılar, 75-84 yaşlılar və 85 və ondan yuxarı yaşlılar qrupuna bölürlər. İnsan yaşlandıqca qiymətə daha həsas olur və ticarət markasının reklam edilən ilə müqayisədə onlar haqqnda daha substan siyalaşmış informasiyaya malik olurlar. Buna görə də yaşlı insanlara yönəlik reklam müraciət­lə­rin­də satınalmanın səbəbləri (məhsulun təhlükəsizliyi rahatlılığı, ünsiyyət və köhnə moda dəyərlər) ön plana çəkilməlidir [76, s. 233]

Cinsə görə seqmentləşdirmə. Paltar və baş geyimləri istehsal edən firma­lar bu seqmentləşdirmə meyarlarından çox qədimdən istifadə edir­lər. Lakin son zamanlar digər biznes sahəsində fəaliyyət göstərn müəssi­sələr də bu seqmentə müraciət etməyə başlamışlar. Məsələn, əgər əvvəl­lər həm kişilər, həm də qadınlar üçün eyni dezodorant istehsal edilrdisə də, son­ralar Procter & Gamble kompaniyası qadınlar üçün onların orqanizminin biokimyəvi xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq indi onlar üçün fərqli olan Sekret adlı dezodarant istehsal etməyə başladı [52, s. 432]. ABŞ-da satın alınan bütün yeni maşınların yarısını qadınların aldığını və il ərzində bunun üçün 85 mlard $ xərclədiyini nəzərə alan Ceneral Motots kom­pa­niyasının Chevrolet bölməsi qadınları məhz onlar üçün minik avto­mobil­ləri istehsal etdiyinə inandırmaq üçün reklama və xüsusi təd­birlərin həya­ta keçirilməsinə xeyli vəsait sərf etmişdir [87, s. 223-224].

Ailənin həyat tsiklinə görə seqmentləşdirmə. Əvvələr ailənin həyat tsikli adlandırılan bu seqmentləşdirmə meyarı sonralar ona ənənvi olma­yan ailə təsərrüfatılarını: yalnız ata və ya anadan ibarət ailələrin, həmçi­nin heç vaxt nigahda olmamış təhna insanların daxil edilməsi nəticəsində “modernləşdirilmişdir”. Ailə təsərrüfatın həyat tsiklinin mərhələlərinə görə bazarları subaylar, uşağı olmayan gənc ailələr, məktəb yaşı çatma­mış uşaqları olan ailələr, mək­təb­yaşlı uşağı olan ailələr, qocalmış ər-arvaddan ibarət ailələr və təhna qocalar kimi seqmentləşdirmək olar. Mahiy­yət etibarı ilə bu seqmentləşdirmə meyarları ailənin yaradıılması, inkişafı və dağılması mərhələlərini təsvir edir. Ailənin inkişafı mərhə­lə­lə­rinə uyğun olaraq ailə təsərrüfatının xərc­lərinin strukturu bir-birindən xeyli dərəcədə fərqlənir. Belə ki, yeni yaran­mış ailələr mebel, kiçik məişət elektrik cihazlarının və ev üçün zəruri olan digər məhsulların fəal alıcılarıdır. Birinci uşaq dünyaya gəl­dikdən sonra cavan ailələr sığorta polisləri, paltaryuyan və quruducu maşınların, uşaqlar yeməklərinin, həm­çinin tibb xidmətinin aktiv alıcı və istifadəçisinə çevrilirlər. Aparıl­mış tədqiqatların nəticələrinə görə ailənin statusunun dəyişməsi məhsul alınması baxımından onların davranışında ciddi dəyişiklərə səbəb olur. Lakin bir sıra hallarda bu dəyişikləri müəy­yən kateqoriya məhsulların alınması ilə əlaqələndirmək xeyli çətindir.

Peşəyə (sənətə) görə seqmentləşdirmə. Müəyyən növ məhsulların, məsələn, fəhlə geyimlərinin və ayrı-ayrı sahələr üzrə ixtisaslaşmış nəşr­lərin satışının həcmi məşğulluq növündən, yəni işçilərin peşəsindən asılı­dır. Məsələn, işləyən qadınların sayının artması ixtisaslaşmış məhsul və xidmətlərə, işgüzar qarderoba, yarımfabrikatlara, minik avtomobilərinə və jurnallara, fəhlələrin isə xüsusi geyimlərə və uniformalara tələbatının artma­sına səbəb olmuşdur.

Təhsil səviyyəsinə görə seqmentləşdirmə. İstehlakçıların təhsil səviy­­yəsi ilə bir sıra məhsulların, məsələn, kitab, jurnal və teatrlara bilet satışının həcmi arasında müsbət korrelyasiya asıllılığı mövcuddur. Belə ki, yüksək təhsil-təlim görmüş insanlar daha çox kitab, jurnal oxyur, kino-teatrlara gedirlər. Bundan başqa onlar məhsullara daha tələbkar olur və onun üstünlük və çatışmazlıqlarını daha yaxşı qiymətləndirə bilirlər.

Etnik mənşəyinə görə seqmentləşdirmə. Ayrı-ayrı etnik qrupların mətbəxi, geyimləri və s. bir-birindən xeyli fərqləndiyindən onların müəy­yən kateqoriya məhsullara tələbatları da bir-birindən xeyli fərqlə­nir. Bunu nəzərə alan bir çox kompaniyalar bu seqmentə yönəlik xüsusi mar­ketinq proqramları tərtib edirlər. Məsələn, Motorolo kompaniyası özü­nün pejcerlərinin və mobil telefonlarının satışını həvəsləndirmək məq­sədi ilə afroamerikalıların, asiayamerikalıların və latınamerikalıların hər bir üçün ayrıca reklam kampaniyasını təşkil etmişdir; stilinə, rənginə və fasonuna görə afroamerikalılarının tələbatlarına uyğun gələn paltar­ların katoloqunu hazırlamaq məqsədi ilə “Spiegel” və “Ebony” jurnalrı öz güclərini birləş­dirmiş və bunun sayəsində bu seqmentdə uğur qazana bilmişlər.

Coğrafi meyara görə seqmentləşdirmə. Hər bir ölkənin, xüsusən də ərazinə görə kifayyət qədər böyük ölkələrin ayrı-ayrı inzibati ərazisi satış potensialına, artım tempinə, iqliminə, xidmətə tələbatına, rəqbətin kəskinliyinə, hətta bəzi ölkələrdə istehlakçıların tələbatlarına, adət-ənən­lərə sadiqliyinə, dininə və s. görə bir-birindən fərqlənirlər. Buna görə də bir çox müəssisələr bazarları müxtəlif inzibati ərazilərə görə seqment­ləş­dirir (məsələn, ölkələrə, regionlara, zo­nalara, rayonlara, şəhərlərə, kənd­lər, qəsəbələrə və mikrorayonlara) və həmin ərazinin xüsusiyyətlərini nəzərə alan marketinq proqramları hazırlayırlar. Məsələn, General Foods kompaniyasının üyüdülmüş “Maxwell House” kofesi dadı (tamı) ABŞ-da konkret regionunun əhalisinin tələbatına uyğunlaşdirmaqla istehsal edilir və satılır. Gampbell's Soup kompaniyası ştat cədvəlində regional mene­cer vəzifəsi, yerli bazarların imkan və potenisialını öyrənmək, məhsul­larının xüsusiyyətlərini bu bazarlara uyğunlaşdırmaq və onların bu bazarlara irəlilədilməsi üçün vəsait vəsat ayırmışdır [53, s. 324].

İnternetin geniş əraziləri əhatə etməsi ilə əlaqədar olaraq coğrafi meyara görə seqmentləşdirmə elektron kommersiya bazarında xüsusi əhə­miyyət kəsb edir. Buna nümunə kimi OXL.com saytını göstərə bilərik. OXL eBaydan fərqli olaraq bir sayt yaratmaq əvəzinə Avropanın 12 ölkəsində (bəzi ölkələrdə yeni sayt yaratmaqla, bəzilərində isə mövcud saytları satın almaqla), həm də həmin ölkələrin rəsmi dillərində fəaliyyət göstərən saytlar yaratmışdır. Bu, tanınımış tacirlərə öz məh­sul­larını satmaq üçün bu saytlarda yerləşdir­məyə imkan verir. Fəaliyyət göstərdiyi bütün ölkələrdə OXL-in loqotipinin eyni olmasına baxmayaraq saytın birinci səhifəsində təqdim olunan məhsulların çeşidi xeyli dərəcədə fərqlənir. Məsələn, onun alman dilində olan saytında turist agentliyi alman turistləri arasında çox popu­lyar olan Malyorkaya, Böyük Britaniyada isə ingilis turistlərə isə Madridə turist səfərləri təklif edə bilər. Bütün bunlar nisbətən təcrübəsiz avropalı İnternet istifadəçilərnə onlayn hərracında istifadə etməklə özünü rahat hiss etməyə imkan verir. Bu saytın müştəri­lərindən olan britaniya bankının əmkədaşı deyir ki, eBay saytı ilə müqa­yi­sədə OXL astagəldir, lakin nədənsə bu saytda mənim məhsullarıma daha çox tələb var [87, s. 226].

Coğrafi-demoirafik meyara görə seqmentləşdirmə. Bir çox seq­mentləşdirmə sxemləri özündə həm coğrafi, həm demoqrafik meyarları birləşdirir. Belə ki, adətən, pərakəndə ticarət müəssisələri istifadəyə verilməsi nəzərdə tutlan mağazanın bir neçə kilometr radiu­sun­da yaşayan insanlar haqqında məlumatlar əldə etmək və həmin ərazidə yaşayan konkret bir demoqrafik qrupa, məsələn, onlardan biri gənc ailələr, digəri isə qənaətcil istehlakçılar seqmentinə məhsul təklif etmək arzusunda ola bilər. Belə olan hallarda onlar coğrafi-demoqrafik seq­ment­­ləşdirmədən istifadə edəcəklər.

Coğrafi-demoqrafiya seqmentləşdirmədə demoqrafik, psixoqrafik və istehlakçıları xarak­terizə edən digər informasiyanın əlçatanlığını təmin etməklə hətta məhəllə və poçt indeksi səviyyəsində istehlakçıların dav­ra­nışını öncədən söyləməyə cəhd edilir. Claritas Inc. kompaniyası bu yanaş­madan istifadə etməklə PRIZM prinsipini (istehlakçıların poçt indeksləri üzrə bölün­məsi) işləyib hazırlamışdır. Burada ABŞ-ın bütün ailə təsərrüfatları demo­qrafik və davranış xarakteristikalarına görə fərqlə­nən 62 qrupa bölünmüşdür. Bunların hər biri də, öz növbəsində, 15 sosial qrupun hər hansı birinə aid edilir [87, s. 227]. Bu müəssisələrə müxtəlif məhəllələrin sakinlərinin sosial vəziyyətini və davranışını nəzərə alan marketinq proqramları tərtib etməyə imkan verir.

Qeyd edilən bu meyarlar bazarların seqmentləşdirilməsində ən çox istifadə olunan meyarlardırdır. Bu,, hər şeydən əvvəl, bu meyarlara görə seqmentlşdirmənin sadəliliyi, seqmentin sərhədlərinin dəqiq müəy­yən edilə və onun ölçülə bilən olması, həmçinin bu meyarlarla tələ­bat və tələb arasında korrelyasiya asılılığının olması ilə əlaqədardır. Məsə­lən, əhalinin sayı artdıqca ərzaq və gündəlik tələbat məhsullarına, ailələrin sayı artdıqca isə mənzillərə, məişət məhsullarına və ailə təsərrüfatında istifadə edilən digər məhsullara tələbat artır.

Bu seqmentləşdimə meyarlarının digər bir üstünlüyü onların əldə edilməsinin asan və buna sərf edilən xərclərinin az olmasıdır. Belə ki, bu məlumatlar mətbuatda və müxtəlif nəşrlərdə, məsələn, statistik məc­muələrdə çap edilir. Bu tip meyarlar istehlakçılar arasında keçirilən sor­ğu­lara aid hesabatlarda da öz əksini tapır.

Sosial-demoqrafik və coğrafi meyarlara görə seqmentləşdirmənin üstünlükləri ilə yanaşı bəzi çatışmazlıqları da var. Belə ki, bu meyarlara görə seqmentləşdirmədə bazar seqmentləri onların mövcudluğu faktına görə təhlil edilir. Başqa sözlə, bu seqmentləşdirmədə seqmentlərin yaran­ma səbəbinin aşkar edilməsindən daha çox onun xarakteristikasının təsvi­ri­nə daha çox diqqət yetirilir. Bu seqmentləşdirmə meyarlarının digər çatışmazlığı onların proqnozlaşdırmada istifadə olunması imkanının aşağı olmasıdır. Çünki sənayecə inkişaf etmiş ölkələrdə istehlakın stan­dart­laşdırılması nəticəsində müxtəlif sosial sinfə aid olan müxtəlif insan­lar oxşar davranış nümayiş etdirirlər. İndi hər hansı bir şəxsin yüksək sosial sinfə aid olması heç də həmişə onun davranışının orta sinfə daxil olan şəxsin davranışından fərqlənməsinə gətirib çıxarmır və yaxud bu gün eyni yaş qrupuna, eyni ailə tərkibinə və eyni gəlirlik səviyyəsinə malik olan iki şəxs .tamamiə müxtəlif davranış və müxtəlif münasibət nümayiş etdirə bilər. Bu, özünü onların istehlakçı vərdişlərinin və üstün­lük verdiyi xüsusiyyətlərin müxtəlifliyində, bəzən də eyni reklama bir-birnə əks olan reaksiya verməsində göstərə bilər. Bunlar isə proqnazlaş­dır­manı kifayət qədər çətinləşdirir, hətta mümkünsüz edə bilər. Buna görə də istahlak­çı­ları və alıcıları başa düşmək, onların tələbat və davranışlarını proqnozlaş­dırmaq üçün sosial-demoqrafik seqmentləş­dirmə digər seqmentləşdirmə metodları ilə birlikdə tətbiq edilməlidir [3, s. 254].

Psixoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə. Bazarların seq­mentləşdirilməsində psixoqrafik meyarlardan məhsulun daha çox ehti­mal olunan alıcılarını, həmçinin daha münasib kütləvi informasiya vasitələ­rini və irəlilədiləmə üsullarını müəyyənlşdirmək məqsədi ilə istifadə edilir. Bu seqmentləşdirmə meyarlarına a) həyat stili (tərzi), b) fərdin (şəxsiyyətin) xüsusiyyətləri və c) ictimai siniflər aiddir.

Həyat stilinə görə seqmentləşdirmə. İnsanların həyat stili (tərzi), yəni fəaliyyətləri, maraqları və rəyləri onların məhsula müna­sibətinə və satınalma üsullarına təsir edir. Məsələn, şəhər və kənd əhalisi müxtəlif həyat stilinə malikdilər və çox böyük ehtimalla demək olar ki, onlar, məsə­lən, avtomobil alarkən onun müxtəlif xüsusiyyətinə üstünlük verəcək. Lakin bu zaman istehlakçının, alıcının hansı avtomobili alma­sında onun həyat stili daha vacib rol oyanacaq. Çünki hər bir insan, deməli istehlakçı, alıcı özünü sevimli stili ilə identifikasiya və ona uyğun gələn məhsul alır.

Həyat stilinə görə seqmentləşdirməyə müxtəlif yanaşmalar möv­cud­­dur və onlar həm öz məhsul bazarlarını seqmentləşdirməyə cəhd edən müəssisələr, həm də məsləhət xidməti göstərən firmalar tərəfindən hazır­lan­mışdır. Məsələn, Goodyear Tire and Rubber kompaniyası və Ogilvy and Mather rek­lam agentliyi bir-birindən asılı olmayaraq istehlakçıların həyat stilinə görə bir neçə təsnifatını hazır­lamışdır. Goodyear Tire and Rubber kompaniyasının təsnifatında istehlakçılar həyat stilinə görə 6 qru­pa: 1) nüfuzlu alıcılara, 2) varlı konservatorlara, 3) vacib (əhəmiyyətli) alıcılara, 4) iddacılara, 5) loyal alıcılara və 6) ucuz qiymətə satın alan daimi alıclarına bölünür. Ogilvy and Mather reklam agentliyinin təsni­fa­tında isə istehlakçılar 10 seqmentə: 1) baza tələbatları, 2) pis olmayan sövdələşmə, 3) ənənəvi ailə həyatı, 4) şərti ailə həyatı, 5) “bir mənə baxın”, 6) “kimsə yaxşıdırmı?”, 7) real konservatizm, 8) gənc optimizm, 9) aşkar görünən uğura cəhd edənlər və 10) sosial şüurlülar seqment­lərinə bölünürlər [87, s. 229].

Stendford Tədqiqat İnstitutu (SRI) əvvələr hazırladığı VALS (Values and Life Styles – dəyərlər və həyat stili) seqmentləşdirmə sxe­mi­ni təkmilləşdirərək VALS2 sxemini hazırlamışdır. Bu seqment­ləş­dir­mə sxemində iki göstəricidən: a) özünü istiqamətləndirmə və b) özünü istiqa­mətləndirimənin himayə edilməsi üçün istehlakçının resursları gös­təri­ci­lərindən istifadə edilir [87, s. 229].

Özünü istiqamətləndirmə məhfumu özündə istehlakçıları onların məmnun edən və fərdiliyini formalaşdıran məhsul və xidmətləri necə axtar­­masını ifadə edir. SRI özünün tədqiqatları əsasında özünə istiq­mət­lənmənin aşağıdakı 3 formasını müəyyən etmişdir:

1. Prinsiplərə istiqamətlənmə. Prinsipə istiqamətlənən alıcılar duyu­ğuların, hissin və sosial təzyiqlərin təsirinə məruz qalmadan, özünə inanaraq seçim edir. Başqa sözlə, bu alıcılar seçim edərkən sərt prinsip­lərə, ailəsini və millətin adətlərinə, abstrakt və ideallaşdırılmış meyarlara əsaslanır.

2. Statusa istiqamətlənmə. Özünə istiqmətlənmənin bu forması alıcının referent qrupun rəyini, hərəkətlərini və reaksiyasını nəzərə almaq­­la seçim etməsini nəzərdə tutur. Bu alıcılar onların uğurlarını nüma­­yiş etdirən məhsul alırlar. Onların təhlükəsiz sosial movqeyə ehti­yacı olur və ona uyğun olaraq edirlər.

3. Fəaliyyətə, hərəkətə istiqamətlənmə. Bu halda alıcı seçimi onun fiziki və ya ictimai aktivliyiə, müxtlifliyə cəhd etməsinə, müəyyən risk­ləri öz üzərinə götürməsinə əsaslanır.

Belə hesab edilir ki, özünü istiqamətləndirmənin bu üç forması satınalmanın motivini ifadə edir.

Özünü istiqamətləndirimənin himayə edilməsi üçün istehlakçının resursları məhfumu özündə istehlakçının istifadə etməli olduğu bütün psixoloji, fiziki, demoqrafik və maddi vəsaitləri birləşdirir. Bu resurslar istehlakçının təhsili, gəlirləri, özünə inamı, sağlamlığı, satınalmanı həyata keçirmək istəyi, intellekti və enerjilik səviyyəsi ilə əlaqəlidir.

Özünü istiqmətləndirmənin bu üç formasına və mövcud resurslara əasalanmaqla VALS2 istehlakçıları aşağıdakı seqmentlərə bölnür:

Prinsiplərə istiqamətlənən istehlakçıları aşağıdakı 2 seqmentə bölmək olar:

1. İnteqrasiya olunanlar. Bu istehlakçıların böyük həcmdə resurs­ları var, onlar cəmiyyətin həyatında və siyasətdə aktivdilər, asudə vaxt­larını əsasən evdə keçirməyə üstünlük verirlər. Onalr təhsili, səyahət etməyi, sağlamığı və dözümlülüyü yüksək qiymətləndirirlər.

2. İnamlılar. Bu istehlakçıların resursları azdır, onları güclü və ixti­yar sahibi olmağa və sosial normalara əməl etməyə meyillidirlər, on­lar siyasətdə konservativdirlər. Onlar ailə üzvləri və digər stabil qrupun üzvləri ilə ünsiyyətdə olurlar.

Statusa istiqamətlənən alıcılar aşağıdakı seqmentlərə bölünür:

1. “Sosial qayğılılar”. Bu seqmenti təşkil edən istehlakçılar böyük həcmdə resurslara malikdirlər, son dərəcə ünsiyyətcildilər və siyasətdə fəal iştirak edirlər. Onlar yaxşı məlumatlıdırlar, daxili inkişafı, təhsili, intel­lekti və asudə vaxtın keçirilməsində müxtəlifliyi qiymətləndirirlər.

2. “Uğur qazananlar”. Bu istehlakçılar siyasətdə konservatordur, ailə və mənsəbə sahibolma (karyera) onların həystının əsasını təşkil edir və formal sosial əlaqələrin tərəfdarıdırlar.

3. “Dözümlülər”. Dözümlülər siyasətə laqeyddilər, əksər hallarda nəylə məşğul olmaq lazım olduğunu bilmirlər, maraq dairələri çox məh­duddur, yeməkdən və sağlamlıqlarının qayığısına qalmaqdan başqa heç nə ilə maraqlanmırlar.

4. “Sağ qalanlar”. Bu istehlakçılar qrupu çox az həcmdə resurslara malikdirlər. Onlar konservatordular və dövlət dininin tərəfdarıdırlar, çox vaxt sağlamlıq problemləri ilə qarşılaşırlar, hər şeydə təhlükəsizliyi və etibarlılığı qiymətləndirirlər.

Fəaliyyətə, hərəkətə istiqmətlənənlər aşağıdakı iki qrupa bölü­nür­lər:

1. “Təcrübəlilər və ya səriştəlilər”. Təcrübəlilərin çoxlu resursları var. Onlar siyasətə laqeyddirlər, sərvəti, ixtiyar sahibi olmağı, şan-şöh­rəti, bütün yenilikləri qiymətləndirirlər, məhşur olmağı və risk etməyi yük­sək dərəcədə qiymətləndirirlər. Bundan başqa bu istehlakçılar qrupu idmanla məşğul olmağı sevirlər, rahatlığı sevənlərə (konformistlərə) aid olmasalar da imiclərinə xüsusi diqqət yetirirlər.

2. “Digərləri”. Bu istehlakçılar qrupu siyasətçilərə, siyasi xadim­lərə ümumiyyətlə inanmırlar, həmkarlar ittifaqından başqa heç bir təşki­la­tın üzvi deyillər, açıq havada məşğul olmağa və aktiv iştirak tələb edən bütün şeylərə üstünlük verirlər. Onlar asudə vaxtlarını ailələri və yaxın dostları ilə birlikdə keçirməyi sevirlər.

Qeyd edilən bu seqmentlərin hamsının ölçüsü, demək olar ki, eyni­dir və onların hər biri həyat qabiliyyətli hədəf seqmenti ola bilər. Claritas Inc. kompaniyası və ona oxşar kommersiya təşkilatları respon­dentlərin hər birini onun VALS tipinə görə identifikasiya edir və VALS2 sistemi­nın istehlakçı tiplərindən istifsdə etməklə satınalmalar haqqında məlu­mat­ların və SRI tipli institut və təşkilatların topladıqları şəxsi informa­si­yanın çal-çarpaz indentifaksiyana nail olurlar. Beləliklə, bu məlumatlar bazasının istifadəçisi VALS2 sistemi vasitəsi ilə müəyyən edilmiş hər bir seqmentin istehlakçılarının nə aldığını, onların hansı kütləvi informasiya vasitələrinə üstünlük verdiyini və s. öyrənə və onlara uyğun gələn mar­ke­tinq kompleksi hazırlaya bilir.

Fərdin (şəxsiyyətin) xüsusiyyətlərinə görə seqmentləşdirmə. Bazrla­rın seq­ment­ləşdirilməsində istifadə olunan meyarlardan biri də fərdi xarak­­terizə edən xüsusiyyətlərdir. Fərdin xüsusiyyətləri ilə isteh­lakçı kimi onun davranışının müxtəlif aspektləri arasında parallelərin axtarıl­masına çox əvvəllərdən cəhd edilmişdir. Xeyli əvvələr ABŞ-da aparılmış bir təd­qiqat nəticəsində avtomobil sahiblərinin maşınlarının imici ilə özlərinin imicini eynləşdirdiyi aşkar edilmişdir. Bir sıra hallarda insanları onu əhatə edənlərin hansı maşını sürdüklərinə uyğun olaraq təsnifat­ləşdirir və qiymətləndirirlər. Böyük Britaniyada aparılmış tədqiqata görə “Porsche” avtomobillərinin sürücüləri vulqardılar, “BMV”nin sürücüləri lovğadılar, “Ford Granada”nın sürücüləri ailəcanlı və evdə oturmağı sevən­lərdir, “Range Rover”-in sürücüləri isə orta səviyyədən yuxarı gəlir­­ləri olan qeyri-adi macəra sevərlərdir [76, s. 235].

Reklamın müəyyən şəxsiyyət tiplərinə yönəldilməsi belə bir müla­hizəyə, gümana əsalanır: istehlakçı, alıcı özünün xəyali yaratdığı ideal obrazla ticarət markasının imici arasında uyğunluğa nail olmağa çalışır. Lakin mütəxəssislər qeyd edirlər ki, şəxsiyyətin tipinin müəyyən edil­mə­sinin standart testləri hansı ticarət markasının seçiləcəyini qabaqcadan söyləməyə kömək etmir. Bu mütəxəssislər xüsusi hazırlanmış testlərin daha faydalı, daha səmərəli olacağını düşünürlər. Belə ki, aparılmış bir tədqiqatın nəticələrində göstərilir ki, xüsusi hazırlanmış psixoloji testin nəticəsinə görə təmiz­ləyici maddəllərin alıcıları iki seqmentə: a) özünün ləya­qətini təmizlən­mə­nin keyfiyyəti ilə qiymətləndirən istehlakçılar seq­mentinə və b) təmizlənmənin keyfiyyətinə xüsusi əhəmiyyət verməyən istehlakçılar seqmentinə bölünmüş və firma bu seqmentlərin hər bir üçün xüsusi irəlilədilmə syrategiyası hazırlamaqla özünün bazar payının artırmağa nail omuşdur [76, s. 236].

Fərdin (şəxsiyyətin) təsviri üçün mövcud olan bütün xarakteristika­lardan istifadə edilməsinə baxmayaraq şəxsiyyətin xüsusiyyətlərinə görə seq­ment­ləşdirmədə əsasən aşağıdakı meyarlardan istifadə edilir:

1. Ekstroversiya (ünsiyyətcillik, açıqlıq, ətraf aləmə istiqmətlənmə) və introversiya (özünəqapanma, adamayovuşmazlıq, komplekslilik);

2. Nevrasterink (təşvişə və narahatlığa meyililik);

3. Psixotizm (inadkarlıq, sensasiya axtarma, qəddarlıq);

4. Aludəçilik, mübtalalıq.

Məsələn, “Anheuser-Bush” kompaniyası özünün əsas pivə marka­la­rını hansı istehlakçılar seqmentinin istifadə etdiyini öyrənmək məqsədi ilə apardığı tədqiqat nəticəsində pivə sevərlərin aşağıdakı 4 tipini müəy­yənləşdirmişdir:

- kompaniya (yoldaşlıq) sevənlər - ünsuyyətcildirlər, başqa insan­larla birlikdə, lakin az miqdarda pivə içirlər;

- sosiallar – hakimiyyət sevərlərdir və başqalarına təsir etməyə meyillidirlər;

- aludə olanlar (meylilər) - çox pivə içirlər, adamayovuşmazdırlar, öz uğrsuzluqlarında başqalarını günahlandır və təklikdə içirlər;

- hərislər (əhlikeflər) – özünün uğursuzluğunu dərketmədən qaç­maq üçün dostları, tanışları və yoldaşları ilə birlikdə cox pivə içirlər.

Bu tədqiqat nəticəsində həmçinin şəxsiyyətin xüsusiyyətlərinə görə müəyyən edilmiş müxtəlif seqmentlərdə “Michelob” və “Budwel­ser” pivə növlərinin tələb olduğu aşkar edilmişdir. Bu, firmaya hədəf seq­ment­lərini seçməyə və bu seqmentlərin hər biri üçün fərqli pivə növləri təklif etməyə və reklam müraciətləri hazırlamağa imkan vermişdir. Məsə­lən, “kompaniya sevənlər” seqmenti üçün “Michelob” marakasını daha yaxşı mövqeləşdirmək mümkündür. Bu seqmentə ünvanlanan reklamda birlikdə zövq­ve­rən, sərbəst şəraitdə “Michelob” içən kişi və qadın təsvir edilə bilər. “Hərislər” seqmenti üçün “Budwelser” markası daha münasib pivə mar­kasıdır. Bu seqmentə ünvanlanan reklam müraciətində isə uğur­suzluq hissi­nin aradan qaldırılması üçün hər hansı bir sahədə qazanılmış uğuru qeyd etmək üçün toplaşmış kişilərin “Budwelser” içməsini nüma­yiş etdirmək olar.

Aparılmış tədqiqat firmaya həm də hər bir seqment üçün daha effektli reklam yayımı vasitəsini müəyyənlşdirməyə kömək etmişdir. Çox güman ki, “kompaniya sevənlər” seqmenti televiziyada yayımlanan rek­lamlara, “hərislər” seqmenti isə “Playboy” jurnalında verilən reklamlara üstünlük verəcəkdir. Beləliklə, şəxsiyyətin xüsusiyyətlərinə görə seq­mentləşdirmə hər bir seqment üçün pivə növünü daha düzgün müəyyən­ləşdirməyə, daha effektli reklam müraciətləri hazırlamağa və reklam yayımı vasitələri secməyə imkan vermişdir [12, s. 318].

İctimai siniflərə görə seqmentləşdirmə. İstehlakçıların bu və ya digər ictimai sinfə aid olmasından asılı olaraq onların tələbatları, alış motivləri, davranışları, üstünlük verdiyi dəyərlər sistemi, təhsil səviyəsi, gəlirləri və məşğuliyyət növü və deməli, üstünlük verdiyi məhsullar və məhsul markaları, bazarlıq etdikləri satış məntəqələri bir-birindən fərq­lənir. Bunu nəzərə alan istehsalçı və ticarət müəssisələri bazarların seq­mentləşdirilməsində istehlakçıların ictimai sinfə mənsubiyyəti meyar­larından da istifadə edirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, əhalinin ictimai sinfə mənsubiyyətinə görə təsnifləşdirilməsinə vahid, universal yanaşma mövcud deyil. Hər bir cəmiyyət və təşkilat insanları ictimai sinfə mənsubiy­yə­tinə görə müxtəlif cür təsnifləşdirir. Məsələn, bir sosial təsnifləşdirmədə insanlar sosial sta­tusuna görə 7 seqmentə: 1) ali (ən yüksək) sinif, 2) orta ali sinif, 3) orta səviyyəli orta sinif, 4) aşağı orta sinif, 5) ixtisaslı fəhlə sinfi, 6) ixtisası olmayan fəhlə sinfi və 7) ən aşağı təbəqə seq­mentlərinə bölünür. Bir marketinq firması isə insanları sosial statusuna görə 1) peşəkarlar, 2) ali pillə menecerləri, idarə edən­lər, 3) orta pillə menecerləri, zehni əmək­lə məşğul olan işçilər, 4) kiçik mene­cerlər, ixtisalı fəhlələr, orta ixtisalı fəhlələr, 5) ixtisası omayan fəhlələr, işsizlər və 6) dövlətdən asılı olanlar qruplarına bölür [76, s. 234]. Fransa, Almaniya, İtaliya və Böyük Bri­ya­niyanı əhatə edən bir tədqiqatda istehlakçılar ictimai sinfə mənsubiyyətinə gprə a) cəmiyyətin üst təbəqəsi, konservatorlar, b) milli ənənəyə əsas­la­nan üstünlər, c) ənənəvi fəlhə sinfi, ç) “yeni” üstünlər, d) dəb qoyanlar (dəb qanunvericiləri), e) sosial himayədə olanlar və ə) kasıblar kimi qrulaşdırılmışdır [36, s. 179]. Lakin bu müx­təlifıiyə baxmayaraq uzun müddət ərzində aparılan tədqiqatlar əsasında eyni sosial sinfə aid olan insanların məhsula münasibətində müəyyən ümumilik tapmaq müm­kün­dür. Məsələn, aşağı siniflə müqayi­sədə orta sinif təhsilə, ailə həyatına, təmizliyə və dəbə (modaya) daha çox üstünlük verir.

İnsanların sosial statusa görə müxtəlif cür təsnifləşdirilməsinə bax­mayaraq bazarların ictimai statuna görə seqmentləşdirilməsində, bir qayda olaraq, insanların gəlirləri, təhsili və məşğuliyyət növü meyarla­rından istifadə edilir.