Mövz bazarlarin seqmentləŞDİRİLMƏSİ План: Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

Psixoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məhsulların satınalnmasına müəssisənin tədarükat mərkəzinin üzvlərinin təsiretmə imkanları, onların satınalma qərarlarının qəbulunda status və rolu, müəssisənin təşkilati strukturu və bu kimi digər amillər də təsir etdi­yindən bu bazarların seqmentləşdirilməsində, istehlak məhsullarıı baza­rının seqmentləşdirilməsində olduğu kimi, psixoqrafik meyarlardan da istifadə edilir.

Tədarükat mərkəzinin strukturuna görə seqmentləşdirmə. Müəs­si­sələrdə məhsulların satınalması, onların tədarükü tədarükat mərkəzi adlandırılan qeyri formal qrup tərəfindən həyata keçirilir. Əvvəlki fəsildə qeyd edildiyi kimi, müxtəlif məhsulların alınmasında tədarükat mərkə­zinin müxtəlif üzvləri iştrak etdiyindən, həmçinin satınalma qərarlarının qəbulunda onların statusu və rolu müxtəlif olduğundan onların qərarların qəbuluna təsir etmə imkanları müxtəlifdir. Məsələn, müəssisənin fəaliy­yəti üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən mürəkkəb və baha olan avadan­lıqların, texnika və texnologiyanın alınmasında tədarükat mərkəzinin bütün üzləri iştirak edir, qərarlar uzun müddət davam edən müzaki­rə­lər­dən sonra qəbul edilir. Köməkçi materialların və istehsal prosesində əhə­miyyəti aşağı olan və ucuz məhsulların satınalınmasına dair qərarlar isə heç bir müzakirə aparılmadan müəssisənin təchizat şöbəsinin işçiləri tərə­findən, əsasən, əvvəlki satınalmaların nəticəsini nəzərə almaqla qəbul edi­lir və alınır. Tədarükat mərkəzinin üzvllərində isə əvvəlki təcrübələri və ya potensial məhsul göndərənlərin təhlili əsasında onlar və onların məhsulları haqqında müəyyən rəy formalaşır və bu məhsul göndərənlərin hər hansı birinə (məsələn, məhsulgöndərmə şərtlərinə dəqiq əməl etmə­sinə, tam tsikili xidmət göstərməsinə, məhsulun istismarı və mənimsənil­məsi xərclərinin az olması və s. görə) üstünlük verir. Bunu nəzərə alan istehsalçı müəssisələr öz istehlakçılarını tədarükat mərkəzinin satınalma qərarlarının qəbulunda iştrak edən üzvlərinin status və rolundan asılı olaraq seqmentləşdirə bilərlər. Məsələn, o bu seqmentləşdirmə meyarına görə istehlakçılarını 4 seqmentə: a) müəssisənin ali rəhbərliyi, b) mühən­dis-texniki işçilər, c) tədarükat menecerləri və d) qərarların qəbuluna təsir edən nüfuzlu şəxslər seqmentlərinə ayıra bilər.

Məhsulların və məhsul göndərənlərin seçilməsinə tədarükat mərkə­zinin üzvlərinin fərdi xarakteristikaları, məsələn təhsili, yaşı, mədəniyyəti və s. kimi amillər də təsir etdiyindən istehsal təyinatlı məhsullar bazarı­nın seqmentləşdirilməsində tədarükat mərkəzinin üzvlərinin fərdi xarak­te­ris­tikaları meyarından da istifadə edilir. Belə ki, aparılmış tədqi­qatların nəticələri göstərir ki, məhsul və məhsul göndərənlər seçərkən cavan və daha təhsilli təchizatçılar çoxlu sayda informasiya mənbələrinə müraciət edir və əldə etdikləri informasiyaya əsaslanmaqla müxtəlif məh­sul və məhsul göndərənləri müqayisə etdikdən sonra qərarlar qəbul edir.

Rəhbərlik üslubuna görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məh­sullar bazarlarının seqmentləşdirilməsində rəhbərlik üslubu meyarından istifadə edilməsi də müəyyən dərəcədə faydalı olar bilər. Belə ki, idarə­etmə üslubundan asılı olaraq müəssisələrdə məhsulların satınalınmasına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarların qəbulu qaydası xeyli fərqlənir. Məsələn, avtoritar rəhbərlik üsulubunun hakim olduğu müəssi­sələrdə idarəetmə qərarları, o cümlədən məhsulların satınalınmasına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarlar, bir qayda olaraq, ali rəh­bərlik tərəfindən qəbul olunur, satınalmalara dair qərarların qəbulunda mühafizəkarardılar və bürokratik yanaşmaya üstünlük verirlər, onlar yeni məhsulların alınmasına və yeni məhsul göndərənlərdən məhsul almağa meyilli deyillər. Demokratik rəhbərlik üslubuna əsaslanan müəssisələr isə riski mükafatlandırır, informasiya üçün açıqdırlar və müəssisəyə infor­masiya axınını hər vasitə ilə stimullaşdırır və asanlaşdırırlar. Bu müəssi­sə­lərdə satınal­ma­ya və məhsul göndərənin seçilməsinə dair qərarlar, bir qayda olaraq, müzakirələr əsasında bu işə məsul olan şəxslər tərəfindən qəbul edilir. Bunlar yeni məhsuların və məhsul göndərənlərin öyrənil­məsinə, qiymət­ləndirilməsinə və alınmasına müəyyən stimul yaradır.

Bu meyara görə istehlakçı müəssisələri a) avtopitar, b) liberal və c) demokratik rəhbərlik üslubuna əsaslanan müəssisələr kimi seqmentləş­dir­mək və onların hər biri üçün xüsusi marketinq proqramları tərtib etmək olar.

Tədarükün (təchizatın) təşkili üsuluna görə seqmentləşdirmə. İsteh­lakçı müəssisələrin material resursları tədarükatı (müəssisələrin material resursları ilə təmin edilməsi) iki formada: 1) mərkəzləşdirilmiş və 2) qeyri-mərkəzləşdirilmiş qayda həyata keçirilir. Müəssisədə tədarük mər­kəz­ləşdirilmiş qaydada həyata keçirildikdə ayrı-ayrı məhsul çeşidinin və ya kateqoriyasının stınalınması müəssisənin təchizat şöbəsinin hər hansı işçisinə və ya konkret məhsul qrupuna həvalə edilir. Başqa sözlə, təda­rükat mərkəzinin işçiləri müxtəlif məhsul çeşidi və ya kateqoriyasını təda­rükü, satın alınması üzrə ixtisaslaşırlar. Qeyr-mərkəzləşdirilmiş təda­rükat sistemində isə bu cür ixtisaslaşma mövcud deyil və tədarükat mər­kəzinin istənilən işçisi istənilən məhsulun satın alınmasını həyata keçirə bilər. Buna görə də qeyri mərkəzləşdirilmiş tədarükat sistemi ilə müqa­yisədə mərkəzləşdirilmiş tədarükat sistemində hər bir işçi və ya işçilər qrupu onalara təhkim edilmiş məhsul ceşidinə və ya kateqoriyasına daxil olan məhsullar və onların istehsalçıları, onların müsbət və mənfi tərəfləri haqqında ətraflı məlumata və bilkilərə malik olur, özlərinin qərarlarını yüksək ixtisaslı ekspertlər səviyyəsində əsaslandıra və bu səbəblərdən də satınalmaya dair qərarlar qəbul edilərkən tədarükat mərkəzinin digər üzv­lərinə daha çox təsir göstərə bilirlər. Bü izhah edilənlər tədarükatın (maddi-texniki təminatın) təşkilinin məhsulların və məhsul göndərənlərin seçilməsi prosesinə ciddi surətdə təsir etdiyini göstərir. Deməli, tədarü­katın təşki­li üsulu istehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləş­di­rilməsi meyar­la­rından biri ola bilər və istehsalçı müəssisələr matketinq fəaliy­yətlərini bu seqmentlərin tələblərinə uyğunlaşdırmaqla müəyyən uğurlar qazana bilər. Məsələn, istehsalçı mərkəzləşdirilmiş tədarükat üsu­lunu tətbiq edən müəssisələr seqmentinə xidmət edilməsini özünün satış şöbəsinə həvalə edə, material resursları ilə qeyri-mərkəzləşdirilmiş qay­dada təchiz edilən müəssisələr seqmentinə xidmət göstərilməsində isə yerli ticarət agent­lə­rinin xidmətindən istifadə edə bilər.

İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsində yuxa­rıda izah edilən meyarlarla yanaşı müəssisələrin yeniliyə meyilliliyi, qərar­ların qəbulu prosesi, satınalmaların xarakteri və bu kimi digər psixo­qrafik meyarlardan da istifadə edilir.

Davranışa görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məhsulların istehlakçıları da məlumatlılıq səviyyəsinə, məhsula münasibətinə, məh­sul­dan almaq istədiyi faydalara, alış motivlərinə və s. amillərə görə bir-birindən fərqləndiklərindən məh­sul seçərkən və alarkən müxtəlif cür hərəkət edir, müxtəlif davranışlar yerinə yetirilər. Buna görə də istehsal təyinatlı məhsullar bazarının seq­mentləşdirilməsində də davranışa görə seqmentləşdirilmə meyarlarından geniş istifadə edilir.

Tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirmə. Bu seqmentləşdirmə meyarı istehlak məhsulları bazarının seq­mentləşdirilmə­sində də istifadə olunsa da istehsal təyinatlı məhsul­lar bazarında daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Çünki bu bazarda satılan məh­sullar digər məhsulların istehsalında istifadə edilir və buna görə də ilkin məh­sulun, yəni təklif edilən material resurslarının alıcının seçim meyarlarına uyğunluq səviyyəsi nə qədər yksək olarsa istehlakçının onu seçməsi və alması ehtimalı, onun alınma­sın­dan əldə etdiyi fayda bir o qədər yüksək olacaqdır. Bu şərt istehsal təyinatlı məhsul­ların xüsu­siyyətlərinə xüsusi tələblər irəli sürür. Məsələn, banklar, xəstə­xanalar və aviabiletlərə sifariş qəbul edən firmalar özləri­nin kompüter şəbə­kəsinin fa­siləsiz işləməsini tələb edirlər və həddən yüksək etibarlı kompyü­terlərə tələ­batları vardır. Bunu nəzərə alan Tandem computers firması bu seqmentin tələbatını ödəmək məqsədi ilə iki prosessoru bir yerdə birləş­dirmişdir. Bu prosessorlardan biri xarab olduqda, o birisi avtomatik olaraq işə düşür, xarab olan prosessor isə avto­nom rejimdə təmir edilir. Qısa müd­dət ərzində həmin firmanın kompyüter sa­tışının həcmi 800 milyon dollara çatmışdır [39]. Deməli, bu bazar seq­mentinin əsasını texnikanın fasiləsiz işləməsi faydalı­lığı (səmərəsi) təşkil edir.

İstehsal təyinatlı bazarlarda da tələb olunan faydaya görə seqment­ləş­dirmə məhsulun xüsusiyyətlərinin alıcının seçim meyarlarına uyğun­luq səviiyəsinə görə seqmentləşdirmədir. İstehlak məhsullarının istehlak­çılarından fərqli olaraq istehsal təyinatlı məhsul istehlakçıları üçün tex­niki meyarlar (məhsulun əsas və köməkçi funksiyaları, rahatlığı), adaptiv meyarlar (risklər və inamsızlıq) və iqtisadi meyarlar (məhsulun qiyməti, güman edilən risklər və sərf edilən güclər) digər meyarlara nisbətən daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də bu bazarların seqmentləş­di­rilməsində qeyd edilən seçim meyarlarından və onların kombina­siya­sından daha çox istifadə edilir. Məsələn, qablaşdırma materialı hazırlayan firma onun istehlakçılarını tədqiq etmiş, qiymət və xidmətin səviyyəsinə münasibətə görə onları aşağıdakı 4 seqmentə bölmüşdür [52, s. 448-450]:

1. Proqramlaşdırılmış alıcılar. Bu alıcıların istehsal fəa­liyyəti üçün qablaşdırma materialı və onun keyfiyyəti xüsusi, həlledici əhəmiyyət kəsb etmir. Lakin onlar bu materialdan daima istifadə edir, xidmətin səviyyə­sindən və qiymətdən asılı olmayaraq onlar bu məhsulu birdə­fəlik sifarişlər əsasında alırlar.

2. Tərəfdaşlığa əsaslanan alıcılar. Bu tip alıcılar üçün də qablaş­dırma materialı həlledici əhəmiyyət kəsb etmir, lakin onlar fir­manın bütün rəqiblərinin təkliflərini əla bilirlər. Bu alıcılar isteh­salçı firmanın qab­laşdırma materialını onun qiyməti onları təmin edənə kimi alırlar. Buna görə də istehsalçı firma bu istehlakçılara müəy­yən gü­zəştlər və orta səviyyəli xidmətlər təklif edirlər.

3. Sövdələşməyə əsaslanan alıcılar. Bu müəssisələrin fəaliy­yəti üçün qablaşdırma materialı həlledici əhəmiyyətə malikdir. Onlar qiymətin və xidmə­tin səviy­yə­sinə çox həssasdırlar, 10 faiz həcmində qiymət güzəşt­ləri alırlar, xidmətin səviyyəsi orta səviyyədən yuxarı olmalıdır. Bu isteh­lak­çılar rə­qiblər daha ucuz qiymətə qablaşdırma materialları təklif etdik­də əvvəlki firma ilə əlaqəni kəsirlər.

4. 
   Şəxsi səmərəyə əsaslanan alıcılar. Bu alıcılar üçün qab­laş­dırma materialları həlledici əhəmiyyətə malikdir, çox böyük güzəşt­lər və yüksək səviyyəli xidmət tələb edirlər. Onlar bu məhsulun bütün istehsalçı­larını və satıcılarını tanıyır, onlarla daima danışıqlar apa­rır və kiçik bir nara­zılığa görə firmadan məhsul almaqdan imtina edə bilir­lər. Bu istehlakçılar firma üçün əlverişli seqment hesab edilmir.
   

Məhsul göndərənlərlə əməkdaşlığın səviyyəsinə görə seqment­ləş­dir­mə. Bu meyara görə seqment­ləş­dir­mədə a) istehlakçılar əməkdaşlığa çox meyilli, b) əməkdaşlığa qismən meyilli və c) əməkdaş­lığa meyili olma­yan müəssisələrə bölünür. İstehlakçı ilə məh­sul­ göndərənin əmək­daş­lığının məntiqi ondan ibarətdir ki, iki müstəqil, inno­vasiyalara və təşəbbüs­kar­lığa meyilli müəssisə bir müəssisəyə nisbətən çox güclüdür. Bu seqment­ləşdirmə meyarının meydana çıxması müəssisələrin öz məh­sullarının rəqa­bət­ qabiliyyətliliyini yüksəltmək üçün məhsul gön­də­rən­lərlə əmək­daşlıq etməyə, onlara daha mütərəqqi material və kom­po­nentlər istehsal etməkdə hər vasitə ilə kömək etməyə meyilli olması ilə əla­qədardır. Bu isə müəssisəyə həm keyfiy­yə­tinə, həm də istehlak xüsu­siy­yət­lərinə görə rəqiblərin məhsulundan daha yüksək olan və istifa­dəçilərin ümidlərini tam doğruldan məhsul istehsal etmək, başqa sözlə desək, müəs­sisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etmək imkanı verir.

İstehlakçı müəssisələrlə məhsul göndərənlərin əməkdaşlığı müştə-rək sa­hib­karlıq fəaliyyəti formalarından (lisenziyalaşdırma, podryad istehsal, kontrakt əsasında idarəetmə və birgə müəssisə yaratmaq) istifadə etməklə, məhsul gön­dərən müəssisənin səhmlərinin bir hissəsini və ya nəzarət səhm paketini almaqla həyata keçirilə bilər. Bu müəssisələrin əməkdaşlığı məh­sulların hazırlanması üzrə elmi-tədqiqat işlərinin aparıl­ması, həmin məh­sulların istehsalı və satışı mərhələlərində, habelə onların maliy­yə­ləş­dirilməsi sahəsində həyata keçirilə bilər.

Məhsul göndərənlərə loyallıq səviyyəsinə görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məhsulların bəzi istehlakçıları müəyyən məhsul göndə­rən­lərə üstünlük verir və həmişə müəyyən marka məhsulu onlardan alır­lar, yəni həmin məhsul göndərənlərə loyal münasibət göstərirlər, bəziləri isə bir neçə məhsul göndərənə üstünlük verərək onları vaxtaşırı dəyişir, üçüncü qrup istehlakçılar isə məhsul göndərənlərindən imtina edir və başqa məhsul göndərənlərdən məhsul almağa başlayırlar, yəni heç bir məhsul göndərənə loyallıq nümayiş etdirmirlər və s. Bunu nəzərə alan istehsal təyinatlı məhsul istehsalçıları da bazarları istehlakçıların məhsul göndərənlərə loyallığına görə seqmentləşdirirlər. Bu əlamətə görə isteh­sal-texniki təyinatlı məhsullar bazarı tə­şəbbüskarlar (entuazistlər), ney­tral­lar və biganələr seqmentlərinə bölünür. İstehlak­çı­ların məhsul g­ön­dərənlərə sadiqlik səviyyəsindən asılı olaraq müxtəlif məh­sul, satış və qiymət strategiyası tətbiq edir, servis xidməti təşkil edir və s. Məsələn, İngiltərə elektrik ava­danlığı istehsal edən firmalar 2-3 və daha çox dəfə məhsul alan istehlakçılara məhsulun qiymətinin 6-8%, Almaniya firma­ları 7,5%, Yaponiya firmaları 7-8%, Avstriyanın kompressor və na­soslar istehsal edən firmaları 8%; İtaliyanın nasoslar və istilik mübadiləsi ava­danlıqları istehsal edən firmaları 6% həcmində qiymət güzəştləri edirlər. Bundan əlavə istehsalçı ilə istehlakçı arasındakı əlaqələr uzunmüddətli xa­rakter daşıdıqda məhsulun istehlak xüsusiyyətlərini istehlakçının tələ­binə uyğunlaşdırmaq, yüksək səviyyəli servis xidməti təşkil etmək və s. mümkün olur. İstehsalçı müəs­si­sə­lər isə bu cür marketinq strategiyası həyata keçir­məklə özü üçün daimi satış bazarı və bu bazarla əks əlaqə yaratmış olur.

İstehlak məhsulları istehlakçılarının məhsula loyallıq səviyyəsinə uyğun olaraq istehsal təyinatlı məhsulların istehlakçılarını da məhsul gön­də­rənlərə sadiqlik, loyallıq səviyyəsinə görə 4 seqmentə: 1) məhsul gön­də­­rənlərə tam loyal istehlakçılar, 2) məhsul göndərənlərə kifayət qədr loyal istehlakçılar, 3) məhsul göndərənlərə loyallığı stabil olmayan istehlak­çılar və 4) məhsul göndərənlərə loyallığı olmayam istehlakçılar seqment­lərinə bölmək olar.

Satınalma təcrübəsinə görə seqmentləşdirmə. Satınalma sahəsində təcrübəsi müxtəlif olan istehlakçılar, yəni məhsulu birinci dəfə və ya uzun müddət alan istehlakcılar müxtəlif satış kanallarına üstünlük verir­lər. Məsələn, məhsulu birinci dəfə alan istehlakçılar, adətən, əlavə infor­ma­siya əldə etmək, məsləhət almaq və s. məqsədlərlə ticarət müəssisə­lərinə müraciət edirlər. Bu sahədə uzun müddət təcrübəsi olan istehlakçı­lar isə müxtəlif satış kanallarından istifadə etməyə üstünlük verirlər. Mütəxəs­sis­lər bu meyara görə istehsal təyinatlı məhsullar bazarını aşağıdakı seq­ment­lərə bölürlər:

1. Məhsulu birinci dəfə alan istehlakçılar. Bu seqmentə hər hansı bir məhsulu ilk dəfə alan istehlakçılar, yəni həmin məhsulun satın alın­ması sahəsində heç bir təcrübəsi olmayan istehlakçılar aiddir. Onlar müəyyən məsləhətlər almaq, məhsulun xüsusiyyətləri və onun istehsal­çı­ları haq­qın­da informasiya əldə etmək və s. məqsəd ilə ticarət nümayən­dəsinə və ya satıcılara müraciət edirlər.

2. Məhsulu yeni alan istehlakçılar. Bu seqmentin istehlakçıları konkret bir məhsulu bir neçə dəfə aldıqlarından onların həmin məhsulun satın alınması sahəsində müəyyən təcrübələri olur. Bu istehlakçılar məh­sul­dan istifadə qaydaları aydın və başa düşülən tərzdə izah edilən təlimat­lar, məhsul göndeərənlərlə operativ əlaqə saxlanması üçün “qaynar xətt” və zəruri informasiyanı verə və izah edən bilən bilikli satış heyəti tələb edirlər.

3. Təcrübəli istehlakçılar. Bu kateqoriya istetehlakçılara hər hansı bir məhsuldan uzun müddət ərzində istifadə edən və həmin məhsulun satın alınması sahəsində böyük təcrübəsi olan istehlakçılar aiddir. Bu isteh­lakçılar üçün etibarlı, təcili və yüksək səviyyədə yerinə yetirilən texniki xidmət və fərdi sifarişlə məhsulgöndərmə daha vacibdir.

Məhsulun müəssisənin fəaliyyətində əhəmiyyətlik səviyyəsinə görə seqmentləşdirmə. K. Ranqan, T. Moriarti və Q. Svarts bu meyara görə müx­­təlif istehlakçı seqmentlərinin formalaşdırılması prosesini təhlil etmək məqsədi ilə özünün həyat dövranının yetkinlk mərhələsində olan istehsal təyinatlı məhsullar bazarını – polad lövhələr bazarını tədqiq etmiş və məhsulun müəssisənin fəaliyyətində əhəmiyyətlik səviyyəsinə görə aşağıda göstərilən 4 seqmentə bölmüşdür [53, s. 541-542]:

1. Fəaliyyətləri üçün məhsulun böyük əhəmiyyət kəsb etmədiyini düşünən alıcılar. Bu alıcılar bu məhsulu zəruri hallarda digər məhsullarla bərabər alırlar, onun dəyərini tam ödəyir, onları göstərilən xidmətin səviy­yəsinin nisbətən yüksək olmaması da təmin edir. Çox güman ki, bu seqment istehsalçı müəssisə üçün daha faydalı seqmentdir.

2. Fəaliyyətləri üçün məhsulun əhəmiyyətini orta səviyyədə qiy­mət­­ləndirən və rəqiblərin təklifləri haqqına məlumatlı alıcılar. Bu alıcı­lara böyük olmayan qiymət güzəştləri edilir və adi səviyyəli xidmətlər gös­tə­rilir. Onlar məhsul göndərən müəssisənin təklif etdiyi qiymət rəqib müəs­sisələrin məhsullarının qiyməti səviyyəsində olana kimi həmin məhsul göndərənə sadiq olurlar, yəni hazırkı məhsul göndərən müəssisə məhsu­luna rəqiblərin məhsu­lundan yüksək qiymət təyin etdikdə ondan məhsul almaqdan imtina edə bilirlər.

3. Məhsulu fəaliyyətlərinin uğuru üçün vacib məhsul hesab edən alıcılar. Bu kateqoriya alıcılar məhsulun qiymətinə və göstərilən xid­mət­lərə cox diqqətlə yanaşırlar. Onalara göstərilən xidmətin səviyyəsi orta səviyyədən yüksək olur və 10% həcmində qiymət güzəştləri edilir.

4. Məhsula böyük əhəmiyyət verən və böyük qiymət güzəştləri və əla səviyyəli xidmət tələb edən alıcılar. Bu seqmenti təşkil edən alıcılar məhsul göndərən müəssisənin rəqiblərini tanıyır, qarşılıqlı güzəştlərə (kompromisə) meylli deyillər və hazırkı məhsul göndərən müəssisənin işind­ən cüzi narazılıq yarandığı halda bu məhsul göndərəndən imtina etməyə hazırdılar.

Həyat dövranının yetkinlik mərhələsində olan məhsul bazarında fəaliyyət göstərən müəssisə məhsulun qiymətini və xidmətin səviyyəsini hər biri seqmentin təlblərinə uyğunlaşdıra, yəni onları differensiallaşdıra bilər.

İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsindən fərqli olaraq istehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsində demoq­ra­fik, psixoqrafik və davranış meyarları ilə yanaşı əməliyyat meyarla­rın­dan və situasiya amillərindən də istifadə edilir. Məsələn, əməliyyat meyar­larına görə seqmentləşdirmədə istehlakçıları tətbiq edilən texno­logi­ya­dan, situasiya amillərinə görə seqmentləşdirmədə isə məhsulun tətbiqi sahə­lə­rin­dən və ya məhsul göndərmələrin təcililiyindən asılı olaraq seqment­ləş­dirmək olar.

Qeyd etmək lazımdır ki, istər istehlak məhsulları bazarında, istərsə də istehsal təyinatlı məhsullar baza­rlarını izah edilən seqmentləşdirmə meyarları ilə yanaşı onların müxtəlif kom­bina­siyala­rından da istifadə edilir. Həm də mar­ket­şünaslar belə hesab edirlər ki, seqmentləşdirmədə müxtəlif meyarların kombi­na­siyasından istifadə edilməsi daha böyük effekt verir. Bazarların seqment­ləş­di­rilməsinə təsir edən amillər müxtəlif olduğundan və daima dəyişdiyindən bazar konkret şəraitdə müxtəlif cür seqmentləşdirilə bilər.

2.5. Hədəf seqmentlərinin seçilməsi

Həcmindən və fəaliyyət istiqamətindən asılı olmayaraq istənilən müəssisənin resursları və imkanları məhduddur. Bundan başqa müəssisə üçün müxtəlif bazar seqmentlərinin cəlbedicilik səviyyəsi müxtəlifdir. Buna görə də müəssisələr seqmentləri müəyyənləşdidikdən və ya isteh­lakçıları (alıcıları) müxtəlif qruplarda birləşdiril­dikdən sonra resurs və imkanlarına uyğun gələn hədəf (məqsəd) seqmentini və ya seqmentlərini seçilməlidir. Hədəf seqmenti və ya hədəf bazarı dedikdə bu və ya digər məhsulun satışı bazarlarının tədqiqi nəticəsində seçilmiş və minimum marketinq xərcləri ilə xarakterizə olunan, müəssisənin fəaliyyətinin nəti­cə­lərinin əsas hissəsini təmin edən bazar başa düşülür.

Hədəf seqmentinin və ya seqmentlərinin seçilməsi həm müəssi­sənin məqsədindən, resurs və imkanlarından, həm də bazarla, məhsulla və rəqa­bətlə əlaqəli olan amillərdən asılıdır. Bu amilləri öyrənmək və qiy­mətlən­dirmək üçün o, bir sıra sualları: Seqmentin tutumu və inkişaf meylləri və perspektivi necədir? Rəqiblərin təzyiqlərinə davam gətirmək və onların bazar payını ələ keçirmək mümkündürmü? Məşğul olmaq istə­diyimiz yeni fəaliyyət istiqaməti ilə mövcud fəaliyyətimiz oxşar­dırmı? Məşğul olmaq istədiyimiz yeni fəaliyyət növü sahəsində təcrü­bə və biliklərmiz varmı? Rəqabət mühiti necədir və o necə dəyişir? Rəqib­lərlə müqayisədə bizim hansı güclü və zəif tərəflərmiz vardır? Yeni fəaliyyət növü ilə məş­ğul olmaq üçün bizim kifayyət qədər resurlarmız mövcuddurmu? və bu kimi digər sualları cavablandırmalıdır.

Bazarda uğur qazanmış əksəriyyət müəssisələr son illərdə alternativ bazar seqmentlərinin potensialını qiymətləndirilmək və hədəf seqmentini və ya seqmentlərini seçmək üçün “General Electrik” kompaniyasını və “McKinsey & Company” məsləhət firmasının birgə hazırladığı “bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisindən istifadə etməklə vahid anali­tik sxem tətbiq edirlər. Bu yanaşma müəssisənin məhsul üzrə menecer­lərinə bazar, rəqabət və marketinqin ətraf mühiti amillərini təhlil etməklə baza­rın cəlbediciliyini (tələbatın həcmi, məhfəətlilik potensialı və s. baxı­mın­dan) və poten­sial rəqiblərlə müqayisədə müəssisənin güclü və zəif tərəf­lərini öyrən­məklə onun rəqbət qabiliyyətliliyini qiymətlən­dir­məyə imkan verir. Bu təhlilin nəticələrini, həmçinin riskləri, müəssisənin missiyasını və etik məsələləri nəzərə almaqla müəssisə özünün hədəf seqmentini və ya seq­mentlərini müəyyənləşdirir.

“Bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisindən istifadə etməklə cari və potensial hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi və bu qiymətləndirmə əsasında hədəf seqmentinin və ya seqmentlərinin seçil­məsi 5.2 saylı şəkildə göstərilən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir [87, s. 235].

Bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabilyyəti meyarlarının seçilməsi

Bazarın cəlbediciliyini və biznesin rəqabət qabilyyətini xarakterizə edən hər bir amilin nisbi vacibliyini əks etdirən çəki əmsallarının müəyyən edilməsi





Bazarın cəlbediciliyini və biznesin rəqabət qabilyyətini xarakterizə edən hər bir amil üzrə potensial hədəf seqmentlərinin cari potensialının qiymətləndirilməsi





Marketinqin ətraf mühiti, istehlakçıları və rəqibləri xarakterizə edən amillərin gözlənilən dəyişmə meyllərini nəzərə almaqla hər bir seqmentin gələcək mövqeyinun proqnozlaşdırılması





Gözlənilən dəyişmə meyllərinin biznes-strategiyalara və tələb olunan resurslara təsirinin qiymətləndirilməsi


Şəkil 5.2. “Bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisindən istifadə etməklə potensial hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi prosesi

Bazarın və ya bazar seqmentlərinin cəlberdiciliyi və biznesin rəqa­bət qabiliyyəti ətraf mühitinn və bazarın yaratdığı imkanlardan, həmçinin rəqabət üstünlüyü əldə etmək imkanları ilə müəyyən edilir. Bu imkanları isə marketinqin ətraf mühit amillərini, sahənin və rəqiblərin cari vəziy­yətini xarakterizə edən informasiyanı təhlil etməklə, həmçinin bazar poten­sialını və istehlakçıların tələbatlarını qiymətləndirməklə aşkar etmək olar. Buna görə də potensial hədəf seqmentlərinin qiymətlən­di­ril­mə­si prosesinin birinci - bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabilyyəti meyarlarının seçilməsi mərhələsində məhsul üzrə menecerlər bazar seq­mentlərinin potensialını qiymət­lən­dirmək və bu seqmentləri müqa­yisə etmək üçün bazarın cəlbrdiciliyini və biznesin rəqabət qbi­liy­yətliliyini xarakterizə edən meyarlar müəyyən edirlər. Məsələn, mene­cerlər bazarın cəlbediciliyini qiymətləndirmək üçün istehlakçıların tələ­barları və davra­nışları, bazarın və ya bazar seq­mentinin həcmi və artım tempi, ətraf mühit amillərinin dəyişmə meylləri, ödənilməmiş tələbatın və ya lazımi səviy­yədə xidmət edilməyən tələbatın həcmi, bazarın və ya seqmentin əlçatan­lığı və bu kimi digər amillərədən, biznesin rəqabət qabiliyyət­lili­yinin qiy­məndirilməsi üçün rəqabət üstsn­lüyü əldə etmək imkanları, müəssi­sənin və rəqiblərin bacarığı və resurs­ları, müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi sahə­nin cəlbediciliyi, ticarət marka­sının gücü, bazar payı, rəqabətin intensiv­liyi və bu kimi digər amillərədn istifadə edə bilərlər.

Bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabilyyəti meyarları seçil­dikdən sonra bu meyarların, amillərin, yəni bazarın cəlediciliyini və biz­nesin rəqabət qabilyyətliliyini xarakterizə edən hər bir meyarın nisbi vacib­­lik dərəcəsini ifadə edən çəki əmsalları müəyyən edilir. Bu çəki əmsal­ları menecerlər tərəfindən müəyyənləşdirlir. Həm amillərinin, həm də nisbi vaciblik əmsallarının cəbri cəmi 1-ə bərbər olmalıdır. Fərz edək ki, müəssisənin marketinq menecerləri A seqmentinin cəlbediciliyini və bu biznesin rəqabət qabilyyətliliyini qiymətləndirmək üçün seçilmiş meyarları 5.1 saylı cədvəldə göstərilən qiymətlərlə qiymətləndirmişdir.

Potensial hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi prosesinin baza­rın cəlbediciliyini və biznesin rəqabət qabilyyətini xarakterizə edən hər bir amil üzrə potensial hədəf seqmentlərinin cari potensialının qiy­mət­ləndirilməsi mərhələsində menecerlər hər bir qiymətləndirmə meyarını obyektiv qiymətlədirmək üçün həm kəmiyyət, həm də keyfiyyət xarakterli məlumatlar toplayır və onları təhlil edirlər. Bu amillərin təhlilinə və qiymətləndirilməsinə yüksək məsuliyyət hissi ilə yanaşmaq lazımdır. Çünki kabinet tədqiqatları adlandırlan tədqiqatlar kifayət qədər etibarlı olmadığından yol verilən hər hansı bir səhf həyat qabiliyyətli olmayan seqmentin hədəf seqmenti kimi seçiləsinə gətirib çıxara bilər. Məsələn, hər hansı bir seqment ölçüsünə görə çox böyük ola bilər və bu onun hədəf seqmenti kimi seçilməsinə gətirib çıxara bilər. Lakin bu seqmentdə fəaliyyət göstərən rəqiblərin ətraflı və obyektiv təhlili nəti­cəsində məlum ola bilər ki, onların marketinq kompleksinin elementləri tam təmin edir və bu səbəbdən də bu seqmentə çıxmaq sərfəli deyil. Müəs­sisə həmşinin seqmentdə formalaşmış “oyun” qaydalarını öz xey­rinə dəyişmək imkan­larını və bu imkanlardan yararlanmağın mümkün­lüyünü də tədqiq etməlidir. Bundan başqa yeni seqmentə məhsul çıxa­rıldığı halda məhsul üzrə menecerlər həmin məhsulun əvvəllər ödənilmə­miş tələbatı ödədiyinə və dayanıqlı rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verdiyinə əmin olmalıdır.

Menecerlər aparılmış təhlilin nəticələrinə əsaslanaraq hər bir amili bal sistemi ilə (məsələn 10 ballıq sistemlə) qiymətləndirir. Bundan sonra isə hər bir amilin qiyməti onun nisbi vaciblik əmsalına vurulur və hər bir amilin nisbi vacibliyinin ümumi qiyməti müəyyən edilir. Bazarın cəlb­ediciliyi və biznesin rəqabət qabiliyyətliliyi üzrə hər bir amilin nisbi vacib­liyinin ümumi qiymətləri ayrılıqda toplanmaqla seqmentin poten­sialı müəyyənləşdirilir. Belə fərz edək ki, menecer topladığı məlumat­ların təh­lilinə əsaslanaraq hər bir amili aşağıdakı kimi qiymətlən­dir­miş­dir (5.1 saylı cədvəl).

Cədvəl 5.1

A seqmentinin qiymətləndirilməsi (rəqəmlər şərtidir)

	Amillin nisbi vaciblik əmsalı	Amillin balla qiyməti	Amillin ümumi qiyməti
Bazarın cəlbediciliyi amilləri: ödənilməmiş tələbat	0,5	10	5,0
seqmentin həcmi və artım tempi	0,3	7	2,1
makro mühitin dəyişmə meyli	0,2	8	1,6
Cəmi	1,0		8,7
Biznesin rəqabət qabi­liy­yətliliyi amilləri: rəqabət üstünlüyünə nail olma imkanı	0,6	7	4,2
bacarıq və resurslar	0,3	5	1,5
sahənin cəlbediciliyi	0,1	7	0,7
Cəmi	1,0		6,4