Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

3.2. Marketinq tədqiqatlarının məqsədi və istiqamətləri

Marketinq tədqiqatlarının əsas vəzifəsi bütünlükdə marketinq fəaliy­yətində yol verilmiş qeyri-dəqiq informasiyaların və qiymət­lən­dir­mələrin, ris­kin və bütün növ qeyri-məhsuldar xərclərin və itkilərin aradan qaldırılmasıdır.

Marketinq tədqiqatları prosesində bazar, istehlakçılar, rəqiblər, baza­rın firma strukturu, məhsullar, qiymət, məhsulların bölüşdürülməsi və sa­tışı kanalları, satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyəti, müəssisənin idarəetmə quruluşu və makromühit amilləri tədqiq edilir.

Bazarların tədqiqi prosesində bazarın tutumu və onun inkişaf meyl­ləri, satışın həcmi və dinamikası, müəssisənin bazar payı, bazarın qu­ru­luşu və coğrafi yerləşməsi, rəqabət şəraiti və s. haqqında informasiya to­p­lanılır və təhlil edilir. Bunların əsasında isə bazarın inkişafı proqnozlaşdı­rılır, konyunkturası qiymətləndirilir, bazarlar seqmentləşdirilir və məqsəd seqmenti seçilir, yeni bazarlara çıxma imkanları müəyyənləşdirilir.

İstehlakçıların tədqiqi prosesində istehlakçıların və alıcıların alış mo­tivləri və davranış tərzi, onların mövcud və yeni məhsullara münasibəti, istehlakın quruluşu, tələbin və tələbatın dəyişmə meylləri öyrənilir, real və potensial tələbatın həcmi və xarakteri müəyyənləşdirilir, tələbatın ödə­nilmə səviyyəsi və ödənilməmiş tələbatın həcmi aşkar edilir və isteh­lak­çıları xa­rakterizə edən digər amillər təhlil edilir.

Rəqiblərin tədqiqi prosesində rəqib müəssisələrin fəaliyyətinin zəif və güclü tərəfləri, onların satışının həcmi və bazar payı, rəqiblərin məhsulları, məhsullarının qiymətləri, satış kanalları, satışın həvəsləndirilməsi for­ma­ları, onların göstərdikləri xidmət növləri və bu xidmətlərin key­fiy­yəti və bu qeyd olunanlara istehlakçıların münasibəti və rəqibləri xarakterizə edən digər göstəricilər öyrənilir.

Bazarın firma strukturunun tədqiqi əsasında məhsul­göndə­rənlər, tica­rət vasitəçiləri, nəqliyyat, maliyyə-kredit, sığorta, reklam və hüquq müəssi­sələri və təşkilatları, habelə müxtəlif tip məsləhətxanalar, onların fəaliyyət istiqamətləri, onların rəqib müəssisələrlə əlaqələri və münasibətləri, isteh­lakçıların və ictimaiyyətin bu müəssisələrin fəaliyyətinə münasibəti öyrəni­lir, alternativ məhsulgöndə­rən­­lərin tapılması imkanları və s. təhlil edilir.

Məhsulların tədqiqi prosesində müəssisənin məhsul çeşidi və onun sa­də­ləşdirilməsi və təkmilləşdirilməsi, mövcud məhsulların təkmilləş­diril­məsi və yeni məhsulların yaradılması imkanları, rəqabət qabi­liyyətliliyi, məh­sulların qiymətinin dəyişmə meylləri, məhsulun qəbul edilmiş norma və standartlara uyğun gəlməsi təhlil edilir, onların qablaşdırılmasına olan tə­ləblər öyrənilir, istehlakçıların ticarət (məhsul) markalarına və nişan­la­rına münasibəti aşkar edilir, müəssisənin məhsulları rəqib müəssisənin məhsul­ları və oxşar məhsullarla müqayisə edilir, onun üstün və zəif cəhətləri aşkar edilir, məhsullara servis xidmətinin təşkili məsələləri öyrənilir və məhsulu xarakterizə edən digər informasiyalar toplanılır və təhlil edilir.

Qiymətin tədqiq edilməsi zamanı müəssisənin istehsal və tədavül xərcləri, məhsulların qiymətinin səviyyəsi, istehlakçıların müəssisənin və rəqib müəssisələrin məhsullarının qiymətinə münasibəti, qiymətin elas­tik­liyi və qiymətə təsir edən digər amillər haqqında informasiya toplanılır və təhlil edilir, həmçinin müəssisənin məhsullarının qiyməti rəqib müəs­sisə­lərin məhsullarının qiymətlərilə müqayisə edilir və məhsulun rentabellik səviyyəsi müəyyənləşdirilir, qiymətqoyma metodu seçilir.

Məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanallarının tədqiqi pro­se­sin­də məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanalları, onların seçilməsinə təsir edən amillər, onların seçilməsi meyarları, bu kanalların müsbət və mənfi cəhətləri, ticarət şəbə­kələrinin yerləşdirilməsi, satış (əmtəəlik) ehtiyatlarının vəziyyəti, satışın həcmi və dinamikası.

Satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyətinin tədqiqi prosesində is­tehlakçılara və alıcılara təsiretmə metod və formaları, istehlakçıların və ictimaiyyətin müəssisəyə, onun məhsullarına və reklam kompaniyasına müna­si­bəti, reklam elanlarının məzmunu, onların verilmə və yayılması va­sitələri, reklam agentlərinin fəaliyyəti, satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyətinin təşkilinin mövcud sistemi və onların təkmilləşdirilməsi isti­qa­mətləri, satışın həvəsləndiril­mə­sinin müxtəlif formalarının istehlakçılara, vaçitəçilərə və satıcı heyətinin işinə təsiretmə səviyyəsi və s. təhlil edilir.

Müəssisənin idarəetmə strukturunun tədqiqi prosesində müəssi­sənin ida­rəetmə strukturu, onlar arasındakı əlaqələrin vəziyyəti, mövcud ida­rəemə strukturunun mövcud bazar situasiyasına uyğunluğu səviyyəsi və idarəetmə struktu­ru­nun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri təhlil edilir.

Marketinq tədqiqatları prosesində yuxarıda qeyd edilən amillərlə ya­naşı marketinqin makromühit amilləri də tədqiq edilir. Makromühit amillə­rinin tədqiqi prosesində ona daxil olan bütün amillərin təhlili həyata keçi­rilir və onların dəyişmə meylləri öyrənilir, onların mar­ke­tinq fəaliyyətinə təsiri aşkar edilir və onlarla marketinqin müəssisədaxili amilləri arasında uyğunluq yaradılmasına cəhd edilir.

Marketinq tədqiqatlarının nəticəsi öz əksini müəssisənin marketinq fəaliyyətinin strategiyası və taktikasının hazırlanmasında, seçilməsində və realizasiyasında istifadə ediləcək tövsiyələrin və tədbirlərin hazır­lan­ma­sında tapır.
3.3. Marketinq tədqiqatlarının aparılması prosesi

Hər bir müəssisənin marketinq təd­qiqatlarının aparılmasına və ondan istifadə edilməsinə özünə məxsus yanaşması və baxışı var­dır. Bununla əlaqədar olaraq marketinq tədqiqatları apa­rılma dövri­li­yindən asılı olaraq daima aparılan mar­ketinq təd­qi­qat­larına və vaxtaşırı (epizodik) aparılan marketinq tədqiqatlarına bölü­nür.

Daima aparılan marketinq tədqiqatlarına marketinqin ətraf mühitində baş verən dəyişikliklərin daima izlənməsi, müşahidə edilməsi əsasında apa­rılan və müəssi­sə­nin marketinq fəaliyyətində nəzərə alınan tədqiqatlar aid­dir.

Vaxtaşırı aparılan (epizodik) marketinq tədqiqatlarına marketinq fəaliy­yətinin həyata keçirilməsi prosesində qarşıya çıxan konkret bir pro­b­lemin həll edilməsi məqsədilə aparılan marketinq tədqiqatları aiddir.

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasında onun subyektləri adlandı­rılan müəyyən qrup təşkilat və ya şəxslər iştirak edirlər. Marketinq tədqi­qat­larının subyekti kimi sifarişçi (müştəri), informator (respondent) və tədqiqatçı (icraçı) çıxış edir.

Marketinq tədqi­qat­ları tədqiqat layihəsinin hazırlanmasını və realizasiyasını əha­tə edən müəyyən ardıcıl mərhələlərdən ibarətdir. Bir qayda olaraq, marketinq tədqiqatları aşağıdakı şəkildə göstərilən ardıcıllıqla aparılır.

Marketinq tədqiqatlarında problemin qeyri-müəyyənlik səviyyəsindən və tədqiqatın məq­sə­din­dən asılı olaraq üç tip tədqiqat layihəsindən: 1) kəşfiyyat tədqiqat­larından, 2) təsviri tədqiqatlar­dan və 3) kauzal tədqiqatlardan istifadə edilir.

Kəşfiyyat tədqiqatlarının (bəzi ədəbiyyatda bu tədqiqatlar zondlaş­dırma təd­qi­qatları adlandırılır) məqsədi problemin mahiyyətini düzgün başa düşməyə im­kan verən məlumatların toplanması, ideyaların irəli sürülməsi, həm­çinin daha geniş və qeyri-müəyyən formada ifadə edilmiş problemin daha kiçik və daha dəqiq problemlər formasında ifadə edilməsidir.


Təsviri tədqiqatlar adından da göründüyü kimi, yaranmış situasiyanın tam və doğru təsvir edil­­məsini nəzərdə tutur. Bu tədqiqatların məqsədi bu və ya digər hadisənin mey­dana çıxma tezliyini və kəşfiyyat tədqiqatlarında irəli sürülmüş ideyaların hər birinin ayrı-ayrılıqda problemə təsir dərəcəsini, yəni iki dəyişən arasındakı əlaqənin səviyyəsini aşkar etməkdir. Kəş­fiyyat tədqiqat­larından fərqli olaraq, təsviri tədqi­qatlar sərt struktura ma­likdir.

Problemlə ona təsir edən amillər arasındakı səbəb-nəticə əlaqə­si­ni aş­kar etmək üçün kauzal tədqiqatlardan istifadə edilir. Kauzal tədqiqatların məqsədi təd­qiq edilən problemlə ona təsir edən amillər arasındakı səbəb-nəticə əlaqəsinin və onların problemə təsir dərəcəsinin aşkar edilməsi, həm­çinin həmin amillərin müxtə­lif qiymətlərində öyrənilən problemin necə dəyişəcəyini proqnozlaş­dır­maq­dır.