Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

SUAL - 7. Xidmət müəssisəninin (bankın) marketinq strategiyası

Marketinq xidmət müəssisəsinin idarəetmə funksiyalarından biri olub, bazarın öyrənilməsi, reklam siyasətinin aparılması və məhsulun birbaşa satışı yolu ilə xidmətlərin reallaşdırılmasına kömək etməlidir. Marketinqin bu mühüm vəzifələri müəssisənin orta idarəetmə manqası səviyyəsində (marketinq şöbəsi) həyata keçirilir. Bununla yanaşı, təşkilatın inkişaf strategiyasının işlənilməsi ilə bağlı marketinqin digər bir mühüm vəzifəsi də vardır. Marketinqin bu ikili təbiəti onun başa düşülməsi və idarəetmənin təşkilində müəyyən çətinliklər yaradır.

Bir tərəfdən, marketinq bazarda təşkilatın işinin qaydalarını müəyyən edən və kompleks qarşılıqlı əlaqədə olan elementlərin (funksiyaların) məcmusudur. Adətən, buraya aşağıdakılar daxil olur:

• 
  bazarın tədqiqi;
  
• 
  satışın təşkili;
  
• 
  bazarda malların yeridilməsi sistemi (reklam, PR, stimullaşdırıcı tədbirlər);
  
• 
  qiymət siyasəti;
  
• 
  yeni məhsul və xidmətlərin işlənilməsi;
  
• 
  marketinqin özünün idarə edilməsi.
  

Digər tərəfdən, marketinq – təşkilatın idarəolunması və biznesin fəlsəfəsi konsepsiyasıdır. Bu konsepsiya və ya idarəetmənin təşkilinə yanaşma tamamilə satış yanaşmasının əks qütbüdür. İdarəetmədə marketinq yanaşmasının mahiyyəti odur ki, müəssisə istehsal edə biləcəyi məhsulu (xidməti) müştərilərə təklif etmək əvəzinə, konkret zaman kəsiyində bazarda tələb olunan və ehtiyac duyulan məhsulu oraya çıxarmalıdır.

Marketinq konsepsiyası ilk dəfə keçən əsrin 50-ci illərində “Cenerel elektrik” firması tərəfindən müştəriyə və gəlirə yönəlmiş biznesin inteqrəedilmiş fəlsəfəsi kimi formalaşdırılmışdır. Marketinq konsepsiyasının əsasında üç prinsip dayanır:

• 
  istehlakçıya (müştəriyə) tərəf yönüm və ya istiqamətlənmək;
  
• 
  gəlir hər hansı firmanın fəaliyyətinin əsası kimi;
  
• 
  qoyulmuş məqsədlərə nail olmaq üçün təşkilatın bütün bölmələrinin səylərinin koordinasiyası.
  

Marketinq konsepsiyasının yaranması bazarların əmtəə, məhsul və xidmətlə dolması, doyması və müştəri – alıcı uğrunda rəqabət mübarizəsinin kəskinləş-məsi ilə əlaqədar bazar münsibətlərinin inkişafının məntiqi nəticəsidir.

Marketinq konsepsiyasına istiqamət tutmuş firmalar idarəetmə strukturunda marketinq üzrə vitse-prezident və ya direktor vəzifəsi təsis edirlər. Bu şəxs çox vaxt firmanın prezidentindən sonra birinci şəxs hesab olunur və təşkilatın inkişaf strategiyasının işlənməsinə cavab verir.

Marketinqin uğurlu tətbiqinin əsası onun mahiyyətinin düzgün başa düşülməsi ilə bağlıdır. Marketinq – xarici əhatə imkanları və tələbatlarında təşkilatın məqsəd və resurslarının fokuslama prosesidir.

Əlbəttə, son 30 ildə marketinq anlayışı, onun mahiyyəti və məzmunu ciddi dəyişmələrə məruz qalmışdır. İlkin zamanlar marketinq siyasəti mala (məhsula, əmtəəyə) yönəlmişdi, müəssisə və ya təşkilatlar öz səylərini “ən yaxşı” məhsul yaratmağa yönəldirdilər. Həm də bu “ən yaxşı” məhsulun standartları elə firmanın özünün daxili meyar və qiymətlərinə əsaslanırdı.

Firmanın ön məqsədi gəlir, məqsədə çatmaq vasitəsi isə satışlar idi, yəni potensial müştərilərin pulu firmanın malı, məhsulu və ya əmtəəsinə dəyişdirilirdi.

Marketinqin yeni məzmun kəsb etməsi (keçən əsrin 60-cı illəri) vurğunu məhsul üzərindən müştəri üzərinə keçirdi. Amma əsas məqsəd yenə əvvəlki kimi gəlir idi, məqsədə çatma vasitələri isə xeyli genişlənirdi; marketinq – miks yarandı: əmtəə, qiymət, satış sistemi, əmtəənin bazarda yeridilməsi (irəliləməsi) kimi məfhumlar yeni məzmun kəsb etdi.

80-ci illərdə Qərbdə marketinqin təkamülünün davamı olaraq strateji marketinq anlayışı yarandı. Marketinqin strateji konsepsiyası vurğunu istehlakçı və ya müştəridən firmanı xarici əhatə dairəsinə keçirir. Müştərilərin ehtiyac və tələblərini dərindən bilmək daha kifayət etmir. Uğur qazanmaq üçün marketoloq artıq müştərini kontekstdə tanımalıdır. Bu isə rəqabət mühiti və hökumətin siyasətini, tənzimləmə sistemini, makromühitin iqtisadi, sosial, siyasi amillərini daha geniş öyrənməyi və bacarıqla istifadə etməyi nəzərdə tutur. Bunlar bazarın və marketinqin təkamülünü müəyyən edir.

Marketinq strategiyası anlayışında digər radikal dəyişiklik məqsədlərin dəyişməsi ilə bağlıdır: gəlirdən bütün maraqlı tərəflərin qaşılıqlı xeyrinədək (və ya faydayadək). Maraqlı tərəflər –ayrı-ayrı şəxslər və ya qruplardır, bunların hamısı firmanın gəlirlə fəaliyyət göstərməsində maraqlıdır. Buraya daxildir: işçilər və menecerlər, alıcılar və səhmdarlar, cəmiyyət və hökumət.

Bugünkü sərt rəqabət mühitli bazarda qələbə çalmaq və ya uğur qazanmaq üçün innovasiyalarla məşğul olmaq, yüksək keyfiyyətli məhsul istehsal etmək və personalı yaxşı idarə etmək lazımdır. Yəni, diqqəti yenə alıcıya yönəltmək, lakin bu zaman firmanın səhmdarları və əməkdaşlarının da maraqları unudulmamalıdır.

Beləliklə, marketinq strategiyasında irəli sürülən hər bir müddəa marketinq planında öz əksini tapmalıdır. Məsələn, müştəri ilə səmərəli münasibətlər qurmaq, televiziyada reklamlar vermək və ya informasiya-reklam materiallarını ünvanlara göndərməyə nisbətən müştəriləri cəlb etmək üçün daha böyük əhəmiyyət daşıyır. Lakin bu münasibətlərin səmərəliliyini təmin etmək üçün hərəkətlərin yaxşıca düşünülmüş və planlaşdırılmış proqaramı olmalıdır. Buraya həm də personalın təlimi, elanların səliqəli tərtib edilməsi və satış yerlərində rahat şəraitin yaradılması da daxil ola bilər.

Qeyd edək ki, strateji planda firmanın gəliri qətiyyən unudulmur. Strateji marketinqin təzahürü strateji idarəetmədə özünü göstərir, bu isə marketinqin digər idarəetmə funksiyaları isə inteqrasiyasını nəzərdə tutur. Strateji idarəetmənin vəzifələrindən biri isə sərmayələr yatırmaq və menecerlərin, xidmət personalı və səhmdarların mükafatlandırılması üçün vəsait mənbəyi olan gəlir yaratmaqdır.

Deməli, marketinq – müxtəlif cəhətləri olan mürəkkəb bir prosesdir və ona müxtəlif tərəflərdən baxmaq olar:

• 
  yüksək rəhbərlilik səviyyəsində marketinq təşkilatın strategiyasının işlənməsinin əsasıdır (marketinq bir idarəetmə fəlsəfəsi kimi):
  
• 
  orta idarəetmə səviyyəsində marketinq məhsula tələbatın formalaşması və onun satışının təşkili üzrə kompleks tədbirlərin yerinə yetirilməsi ilə bağlıdır (marketinq fəaliyyəti və ya funksiyaları).
  

Qeyd edək ki, hazırda xidmət sahəsində rəqabətin kəskinləşməsi maksimal gəlir gətirən sahələrə resursların ayrılmasını nəzərdə tutan marketinq strategiyasının işlənməsini zəruri etmişdir. Xüsusən bank və maliyyə sektorunda marektinq strategiyasının əhəmiyyəti durmadan artmaqdadır.

Bank sektorunda marketinq sistemi elementlərindən hər biri haqqında zəruri informasiyaların toplanması, təhlili və proqnozu, onların rəqabət üstünlüklərinin aşkar edilməsi marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin strategiyasında öz əksini tapmalıdır.

Bu strategiyalarda qarşıya qoyulmuş məqsədələrə nail olmağın konkret yolları göstərilir,bankların uğur qazanmaq və yaxşı gəlir əldə etmək üçün öz müştərilərinə göstərdikləri xidmətin müxtəlif istiqamətləri və formalarımüəyyənləşdirilir.