MÖvzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)



Yüklə 289.73 Kb.
səhifə1/4
tarix25.12.2016
ölçüsü289.73 Kb.
  1   2   3   4
MÖVZU - 12. BANK SFERASINDA MARKETİNQ
1. Bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri

2.Bank xidmətləri (məhsulu)

3. Bank xidmətləri bazarının tədqiqi

4. Xidmət bazarında bankın rəqabət üstünlükləri və mövqeyi

5.Bankın qiymət siyasəti

6. Bankların xidmət sahəsində kommunikasiya siyasəti

7.Xidmət müəssisəninin (bankın) marketinq strategiyası
1. Bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri

Xidmət sferasında marketinqin əsas təşkilediciləri əvvəlki bölmələrdə araşdırılmışdır. Bank marketinqini məxüsusi olaraq seçib ayırmaq xüsusi bir məna kəsb edirmi? Marketinqin bank sistemində tətbiqinin spesifik xüsusiyyətləri mövcuddurmu? Əgər belədirsə, onlar nədən ibarətdir? Bu bölmədə məhz bu suallar araşdırılır.

Xidmət sahəsində banklar aviakompaniyalardan sonra ikinci olaraq marketinqə müraciət etdilər və əvvəlcə marketinqin ayrı-ayrı elementlərini, sonra isə marketinqin konsensiyasını, həm də strateji planlaşlaşdırmanı fəal istifadə etməyə başladılar.

Bu, müştərilər uğrunda rəqabət mübarizəsinin daha da şiddətlənməsi nəticəsində baş verdi. Burada maliyyə bazarının inkişafı və bank sferasının xarici mühitində baş verən dəyişikliklər, eləcə də çoxlu digər amillər əhəmiyyətli rol oynadı. Bu amillərdən ən mühümləri aşağıdakılardan ibarətdir:



  • iqtisadi proseslərin beynəlmiləlləşdirilməsi; bu proses bankların xarici bazarlara nüfuz etməsi və onların yerli banklarla rəqabəti ilə müşayiət olunur. Bu bank rəqabətinin qloballaşmasıdır;

  • banklarla rəqabətə girən qeyri-bank müəssisələrinin praktik olaraq bütün ölkələrdə geniş sayda təşəkkül tapması və inkişaf etməsi;

  • bank sənayesinin özünün diversifikasiyası. Bu proses bankların göstərdiyi xidmət spektrinin genişlənməsi və qeyri-bank metodlarının, yəni pul vəsaitlərinin (məsələn, istiqraz vərəqələrinin buraxılması) borc götürülməsi yollarının inkişafı ilə bağlıdır;

  • informasiya texnologiyalarını və müasir texnika bazasında rabitə vasitlərinin, bunun nəticəsi olaraq maliyyə-kredit institutlarının regional və milli sferada fəaliyyətinin genişlənməsi;

  • bank sistemi daxilində, həmçinin, banklar və qeyri-bank institutları arasında vəsaitlərin cəlb edilməsi, həm də kredit xidmətləri təqdim etmək sahəsində rəqabətin inkişafı. Bank xidmətləri bazarında rəqabət sənayedə olduğundan daha gec təşəkkül tapmasına baxmayaraq özünün formalarının inkişafı və yüksək intensivliyi ilə fərqlənir. Bank sferasında bir çox başqa sahələr üçün səciyyəvi olan giriş baryerlərinin olmamasına (məsələn, patent müdafiəsi yoxdur) görə fəqlənir;

  • dövlət tənzimlənməsi ilə əlaqədar, bank xidmətləri bazarında qiymət rəqabətinin məhdudlaşdırılması. Bu məhdudiyyət onunla bağlıdır ki, faizin ölçüsünün elə həddi mövcuddur ki, bundan aşağı bank artıq gəlir əldə etmir. Bu isə bank məhsulunun keyfiyyətinin idarə olunması və xidmətin bazarda yeridilməsi problemlərini ön plana çəkir.

Şübhəsiz ki, bu, ancaq bank xidmətləri bazarının inkişafının və burada rəqabətin ən ümumi qanunauyğunluqlarıdır və bunlar da bankları fəal tərzdə bank marketinqini inkişaf etdirməyə məcbur edir.

Qərb mütəxəssislərinin rəyinə görə, maliyyə xidmətləri getdikcə hədsiz dərəcədə bazarların və istehlakçıların təsiri altına düşür. Buna görə də, menecerlər üçün marketinqin hərtərəfli öyrənilməsinin vacibliyi artır. Xüsusən, bazarın seqmentasiyası məhsulların bazarda yeridilməsi və istehlakçılara xidmət məsələləri mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Beləliklə, marketinq bank sferasında ümumi idarəetmə, maliyyə və texnologiyalar ilə birlikdə xidmət bazarında müvəffəqiyyətin ən zəruri strateji amillərindən birinə çevrilir.

Qərb ölkələrində bank sferasında marketinq sənaye və ticarət kompaniyalarının, marketinqin fəaliyyətinin nəzəri və metodoloji bazasının çoxillik zəngin təcrübəsi əsasında formalaşmışdır. İlk vaxtlarda, banklar marketinqə ancaq müştərilərin ehtiyaclarının sorğular əsasında araşdırılması, müştəriləri cəlb etmək və stimullaşdırmaq üçün bir vasitə kimi baxırdılar.

Ancaq ötən əsrin 80-ci illərində bank marketinqi konsepsiyası formalaşmağa başladı və bu konsepsiya kommersiya banklarının idarə olunmasının əsasını təşkil etdi. Banklar özlərinin xüsusi marketinq xidmətini yaratdılar, məlumatların toplanması və emalını nizama saldılar, indi isə marketinq proqramlarının daha mütərəqqi nümünələrinin işlənilməsini və nəzarətini həyata keçirirlər.

Rəqabətin güclənməsi və müştərilərin bank xidmətlərinə tələbatının çoxalması ona gətirib çıxarır ki, bankların böyük əksəriyyəti marketinqə mürciət edirlər. Xarici mühitin dəyişikliklərinə uyğunlaşmaqdan ötrü və rəqabət mübarizəsində nailiyyəti təmin etmək məqsədilə strateji marketinq planları işləyib hazırlayılar.

Azərbaycanda marketinqin inkişafı sənayedə, eləcə də bank xidmətləri sferasında eyni zamanda və çox mürəkkəb bir şəraitdə gedir. Təcrübə, metodik araşdırmalar, ixtisaslı mütəxəssislər, məlumat mühitinin bugünkü vaxtda qıt olduğu hər bir xidmət təşkilatı sərbəst olaraq nümunə və səhvlər metodu ilə fəaliyyətin o qədər də sadə olmayan bir sahəsini – marketinqi mənimsəməyə çalışırlar.

Qeyd etmək lazımdır ki, ölkəmizdə xidmət sahəsində rəqabət mühiti sənayedə olduğundan daha tez formalaşmışdır. İki səviyyəli bank sisteminin yaradılması çoxlu kommersiya banklarının meydana gəlməsinə səbəb olmuşdur. Bundan əlavə, son illərdə müxtəlif qeyri-bank təşkilatları: maliyyə, investisiya, sığorta kompaniyaları, təqaüd fondları da sürətlə inkişaf edir.

Qoyulan məhdudiyyətlərə baxmayaraq, bizim maliyyə bazarlarına xarici banklar çıxmağa yol tapırlar. Qətiyyətlə demək olar ki, bank xidmətləri sferasında artıq alıcı bazarı formalaşmış və müştəri uğrunda mübarizənin də yenicə başlaması müşahidə olunur. Bu mübarizədə uğur o banklara məxsus olacaqdır ki, onlar özlərinin rəqabət üstünlüklərini müəyyən edə biləcəklər. Məsələn, fərdilik və müştəri dairəsi, onların tələblərini ödəmək və bank xidmətlərinə yeni tələbatlar yaratmaq. Bütünlükdə, bu işlərdə ən yaxın və vacib köməkçi – yalnız bank marketinqidir.

Son zamanlar dövri nəşrlər və mətbuatda bank aləmində marketinq məsələlərinə dair kifayət qədər çoxlu məqalə və kitablar çıxdığından, biz ümumi və məlum müddəaları təkrarlamağa ehtiyac duymuruq. Ancaq diqqətinizi bank fəaliyyətinin idarə olunmasında marketinqin təcrübi prinsiplərinin tətbiqinə yönəldəcəyik.

Bank sferasında marketinqi kommersiya məqsədilə bank xidmətlərində cəmiyyətin tələbatının aşkarlanmasının və istifadəsinin strategiyası kimi müəyyənləşdirmək olar.

Marketinqin ayrı-ayrı məsələlərinin tədqiqinin mürəkkəbliyi bankın fəaliyyətinin miqyasından, onun inkişafının ümumi strategiyasından və marketinq məsələlərilə məşğul olan mütəxəssislərin peşəkarlığından asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Ümumi halda, marketinq məsələləri bank fəaliyyətində, xüsusilə, mühüm qərarlarının qəbul edilməsində daha dolğun tərzdə işlənilib hazırlanmalıdır. Bu məsələlərə nizamnamə kapitalının planlı artırılması, fəaliyyətin coğrafiyası və miqyaslarının zəruri genişlənməsi, o cümlədən nümayəndəlik və filialların açılması daxildir. Eyni zamanda, bankın daxili təşkili və xarici mühit şəraitində əhəmiyyətli dəyişiklikləri nəzərə alan digər qərarların qəbulu da çox mühümdür.

Bankın marketinq fəaliyyətinin təşkilinin ümumi sxemi aşğıdakı kimi təqdim edilə bilər (şəkil 12.1).

Bankda marketinqin müvəffəqiyyətlə fəaliyyət göstərən sisteminin əsas elementləri isə şəkil 12. 2.-də verildiyi kimi təsvir oluna bilər.



1.Marketinq imkanlarının analizi (marketinq tədqiatları)

Fiziki şəxslərin bazarı



Hüquqi şəxslərin bazarı


2. Məqsədli bazarların seçilməsi


Bazarın seqmentləşdirilməsi



Bazarda xidmətin mövqeləşdirilməsi

3. Marketinq sisteminin işlənilib hazırlanması


Yeni xidmət növ-lərinin işlənilməsi



Qiymət siyasəti

Xidmətin yeridilməsi


4. Marketinq sisteminin köməkçi xidmətləri


Marketinq məlumatları



Planlaşdırma və nəzarət sistemi

Təşkilati struktur

Şəkil 11.1.




Bankda marketinqin təşkili


Marketinq




Məhsullar (xidmətlər)



Satış

Bazar

Yeridilmə

Qiymətlər


Şəkil 11.2.Marketinqin əsas elementlər

Son vaxtlar, xüsusən də, xidmət marketinqinin sürətli inkişafı ilə əlaqədar olaraq marketinqin daha bir neçə vacib təşkiledicisi göstərilir. Bunlar aşağıdakılar hesab edilir:



  • xidmət personalı, onların peşəkarlığı və təlimi;

  • xidmətin istehlakı prosesi (xidmət necə həyata keçirilir və istehlakçı xidməti əldə etməyə nə qədər vaxt sərf edir);

  • mühit (xidmət standartı).

Ardıcıllıqla marketinq sisteminin əsas elementlərinin hər birinə nəzər salaq.

Satış. Qeyd etməliyik ki, bank xidmətlərinin satış problemləri çox spesifikdir, onlar bank marketinqində sənayedə olduğu qədər böyük yer tutumurlar, buna görə də, biz onları xüsusi bölmə kimi ayırmırıq.

Kommersiya bankları üçün satış kanallarının əlçatmazlığı problemi mövcud deyildir, çünki bank xidmətlərinin istehsal və satışı zaman etibarilə üst-üstə düşür və bankın özündə və ya onun müvafiq şöbələrində həyata keçirilə bilir. Buna görə də, bank xidmətlərinin satış siayasətində iki aspekti ayırd edirlər: məkan (satış yerinin və kanallarının seçilməsi) və zaman (bankın iş saatı və xidmətin təcililiyi).

Ümumi halda bank xidmətlərinin satışı üçün mümkün olan satış kanalları aşağıdakılardır:

1. Məxsusi satış kanalları – satışın əsas formasıdır və aşağıdakılardan ibarət olur:


  • şəhərin işgüzar guşəsində bankın baş idarəsi;

  • bankın stasionar və səyyar şöbələri, filiallar;

  • avtomatlar (bankomatlar) və avtomatlaşdırılmış sistemlər vasitəsilə həyata keçirilən satışlar.

Bank xidmətlərinin özünəməxsusluğuna görə, banklar, əsasən, birbaşa satışdan istifadə edirlər: bu halda satıcı-bank və bank xidmətlərinin alıcısı bir-birilə bilavasitə kontaktda olurlar.

2. Satışın qeyri-məxsusi kannalları (dolayı satış):

  • kiçik firmalar yaratmağa əsaslanan satış, digər bankların, sığorta kompaniyalarının, mənzil-inşaat müəssisələrinin kapitalında iştirak etməklə satışlar.

Beləliklə, bank xidmətləri bazarında rəqabət formaları müxtəlifliyi və inkişafının yüksək intensivliyilə seçilir və bunlar bazarın spesifikliyi ilə müəyən edilir.

Bankların rəqabət mübarizəsinin mühüm vasitəsi marketinqdir və ondan ölkəmizin bankları lazımi metodik baza, təcrübə və ənənə olmadan sənaye müəssisələri ilə demək olar ki, eyni vaxtda istifadə etməyə başlamışlar.



SUAL - 2. Bank xidmətləri (məhsulu)

Bank sferasında marketinqin spesifikliyi onunla təyin olunur ki, bank xidmət sahəsində işləyir. Mahiyyətcə, bank məhsulu aktiv və passiv əməliyyatlar üzrə bankın xidmətlər kompleksidir.

Bank xidmətlərinə, bütün digər xidmət növlərində olduğu kimi, müəyyən spesifik xüsusiyyətlər aiddir, bunlar marketinq strategiyasının işlənilməsi zamanı mütləq nəzərə alınmalıdır. Bu xüsusiyyətlər aşağıdakılardır:


  • xidmətlərin duyulmaması, onların mücərrəd xarakteri;

  • xidmətlərin keyfiyyətnin dəyişkənliyi və xidməti göstərən insanların ixtisas səviyyəsindən asılılığı;

  • xidmətlərin saxlana bilməməsi.

Xidmətin duyulmazlığı o deməkdir ki, onları cismani duymaq mümkün deyildir, xidmət göstərilənədək müştəri onları görmək və keyfiyyətini duymaq iqtidarında olmur. Qazanacağı faydanı müştəri bankın xidmətlərinə müraciət etdikdən sonra əldə edə bilər. Amma, həqiqətən, bu faydanı (mənfəəti) qiymətləndirib reklama təqdim etməkdən ötrü, hökmən öz rəqiblərini, onların xidmətinin spesifikliyini, istifadə etdikləri reklam üsullarını və stimulları bilmək lazımdır.

Bank xidmətlərinin duyulmasının yüksəldilməsi üçün əsas yollar bunlardır:



  • müştərilərlə qarşılıqlı münasibətlərdə potensial faydaya xüsusi diqqət yetirmək lazımdır;

  • nüfuzlu təşkilatların reklama cəlb olunması (bu sırada, məsələn, Qərb firmaları etibarlı hesab olunur, hökumət strukturları, deyək ki, rəsmi strukturların müvəkkil bankları da müştərilərdə inam doğurur).

Reklam çərvəsində xidmətlərin duyulmasının yüksəldilməsinə misal gətirək.



MİKROMALİYYƏLƏŞDİRMƏ bankının xidmət üstünlükləri

Dəqiq – hesablamaları avtomatlaşdırılmış elektron kompleks aparır

Sürətli – ödənişlər real vaxt rejimində gedir

Rahat – bank “Nizami” metro stansiyası ilə yanaşı yerləşir

Müasir – müştərinin istəyinə görə bank “Elektron müştəri” AİS quraşdırır.


Xidmətlərin keyfiyyətinin ətraf mühitin dəyişkənliyi və xidmət göstərən personalın ixtisas səviyyəsi ilə sıx bağlılığı kadrların təhsilinə xüsusi tələblər irəli sürür. Bank işçiləri yalnız bank işinin texnikasını deyil, həm də insanlarla münasibətlərin psixologiyasını yaxşı bilməlidirlər. Ətraf mühitin şəraiti də çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bankın interyeri, işıqlanma, ofis mebeli, stil, güllər və digər zahiri elementlər bankın göstərdiyi xidmətlər üçün əlavə keyfiyyət yaradır.



Xidmətin saxlamağa qadir olması o deməkdir ki, tələb və təklif arasında tarazlıq yaratmaq üçün xüsusi mexnizm olmalıdır. Xidmətləri məhsul kimi qoruyub saxlamaq olmaz. Buna görə də, tələbatın gərgin olduğu dövrlərdə (“zirvə” dövrü) bank qabaqcadan nə edəcəyini hökmən planlaşdırmalıdır ki, növbələr olmasın. Bunun üçün başqa şöbələrdən əlavə işçilər dəvət olunmalıdır, banka müraciət olunmasını başqa – münasib vaxta keçirməyi stimullaşdırmaq lazımdır. Elə bir şərait yaradılmalıdır ki, xidməti gözləyənlər bu vaxtı müəyyən informasiya materialarını izləməklə, bir fincan kofe içməklə və s. keçirsinlər.

Bütün xidmətlərə məxsus olan bu deyilən xüsusiyyətlərlə yanaşı bank xidmətləri bir sıra fərqli xüsusiyyətlərə də malikdir.

Əvvəla, bank xidmətlərnin göstərilməsi pulun müxtəlif formalarda istifadəsi ilə bağlıdır (nağd, nağdsiz pullar və haqq-hesab). İkincisi, qeyri-material bank xidmətləri əmlak sazişi münasibətləri vasitəsilə nəzərə çarpacaq cizgilərə malik oluarlar. Üçüncüsü, bank xidmətlərinin əksəriyyətinin müəyyən vaxt ölçüsü vardır: bir qayda olaraq, saziş birdəfəlik aktla məhdudlaşmır, müştərinin bankla çox və ya az vaxt sürən əlaqələri müəyyən edilir.

Bank məhsulunun bu spesifik xassələri istehlakçılardan kifayət qədər yüksək iqtisadi mədəniyyət tələb edir, müştəriyə göstərilən xidmətin məzmununun izahının zəruriliyini şərtləndirir, müştəri inamı kimi bir amilin əhəmiyyətini gücləndirir. Axı, müştəri öz pullarını banka etibar edərək, müəyyən müddətli müqaviləyə imza atır və bu müddətdə prosesləri nəzarətdə saxlamaq onun imkanı xaricindədir. Deməli, bank xidmətlərinin duyulmaz xarakteri, sanki ikiləşir: bu duyulmayan aktivlərlə duyulmayan fəaliyyətdir.

Bank məhsulunun qeyd olunan xüsusiyyətləri bankda marketinq işinə əsaslı təsir göstərir. Əmtəəyə analoji olaraq bank məhsulları (xidmətləri) üçün də üç səviyyəni ayırmaq olar:


  1. Əsas məhsul (xidmət)

  2. Real məhsul;

  3. Genişləndirilmiş məhsul.


III

Birinci səviyyə – əsas məhsul və ya əsas çeşid: kredit, sərmayə qoyuluşu xidməti, haqq-hesab xidmətləri, valyuta əməliyyatları, digər xidmətlər.

İkinci səviyyə – real məhsul və ya xidmətin cari çeşidi hesab edilir. Bu xidmətlər bankın baza istiqamətinə toxunmadan daim dəyişir və inkişaf edir. Cari çeşidin dəyişmələri ona yönəlir ki, təsadüfi müştərini daimiyə çevirsin, müştərini daha çox xidmət əldə etməyə həvəsləndirsin.

Bu xidmətlərə müəyyən sənədlərin hazırlanmsı, ödəniş xidmətləri, nəzarət, mühasibat xidməti, səhmdarların reyestrinin aparılması və qiymətli kağızlarla digər əməliyyatlar, vergitutma mexanizminə dair məsləhətlər, investisiyalar üzrə məsləhətləşmələr və s. daxil ola bilər. Çox vaxt xidmətlər zərfinə yalnız bank xidmətləri daxil edilmir, belə ki, məsələn, istehlak kreditini həyat sığortası ilə birləşdirmək olar.



Üçüncü səviyyə – genişlənmiş bank məhsuludur. Bu səviyyənin xidmətləri müştəri ilə dostluq və əməkdaşlıq münasibətlərinin formalaşmasına, ona hərtərəfli kömək göstərilməsinə yönəldilir.

Bu xidmətlər, əsasən, xarici iqtisadi əlaqələrə dair məsləhətlər, maliyyə və menecment sahəsində kömək göstərilməsi və yaradıcı ideyaların verilməsi, əlaqə və kontaktların maliyyə mənfəətinin istifadə edilməsi, bankirin şəxsi məsləhəti və qeyri-formal ünsiyyəti də ola bilər. Bank müştərisi olduğu müəssisənin kapitalının artmasına kömək göstərə bilər və eyni zamanda, kapitalında iştirak edib, onunla birləşə də bilər.

Əlbəttə, xidmətin ikinci və üçüncü səviyyələrə bölünməsi nisbi və şərtidir, buna görə də, çox vaxt bank məhsulunun iki səviyyəsi: xidmətin nüvəsi və periferiyası haqqında danışılır.

Başlıca (baza) çeşidlərinin strukturu haqqında qərar bankın yaradılması mərhələsində, yəni onun universal və ya ixtisaslaşmış bank olacağı müəyyənləşərkən qəbul edilir. Azərbaycan banklarının əsas xidmətlər siyahısı təxminən eynidir, buna görə də, müştərilərin cəlb olunması və onlarla möhkəm əlaqələrin formalaşması üçün əlavə xidmətlərin cari çeşid siyahısı mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Xidmətlərin cari çeşidi, yeni xidmətlərin yaranması, mövcud xidmətlərin modifikasiyası və ya əvəz olunması hesabına bankın inkişafından asılı olaraq formalaşır. Belə ki, məhz, bu sahədə marketinq xidmətinin rolu hədsiz dərəcədə böyükdür, bu xidmət bazarda vəziyyətin təhlilinə, müştərilərin arzu və istəklərinin tədqiqinə əsaslanaraq yeni xidmətlərin inkişafı haqda tövsiyələr verməli, habelə onların məqsədəuyğunluğunu müştərilərin nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirməlidir.

İnkişaf etmiş ölkələrin bankları öz müştərilərinə təxminən 300 adda müxtəlif xidmətlər göstərir. Belə hesab edilir ki, xidmətlərin çeşidi praktik olaraq mükəmməldir: yeni bank məhsullarının tətbiq edilməsi əhəmiyyətli xərclər tələb edir, bazarın oliqopolistik tipi isə rəqiblərin çevik reaksiyası hesabına yeni xidmətin səmərəsini aşağı salır.

Rusiya və Azərbaycan bankları hələlik xeyli az miqdarda xidmətlər həyata keçirirlər, amma onların siyahısı fasiləsiz olaraq genişlənir.

Məsələn, “Parabank” öz müştərilərinə əmanətin yeni növünü təklif edir: onun şərtlərinə faiz əlavə olunması ilə yanaşı, həm də əmanətçinin həyatının və sağlamlığının depozit məbləğində sığortalanması daxildir. Bədbəxt hadisələr zamanı bu depozit müəyyən əmsala vurularaq artırılır, əmanətçinin ölümü halında onun qohumlarına bu məbləğ ikiqat artırılmış olaraq qaytarılır.

Yaxud, “Rabitəbank” öz müştərilərinin bütün növ kommunal xidmətləri və telefon haqqının ödənizşlərini universal əmanət üzrə şəxsi hesabı olanlar üçün həyata keçirir.

Müştərilər üçün yeni xidmət növləri axtarışının prioritet istiqaməti kimi “Respublika” bankı iqtisadi və hüquqi məsələlər üzrə pulsuz və yüksək peşəkar məsləhət xidməti sistemini inkişaf etdirir.

Göstərilənlərlə yanaşı, banklar, misal üçün, aşağıdakı xidmətləri göstərə bilər:


  • nağd pullarla iş üzrə xidmətlər: pulların sayılması, pulun hazırlanması, məvacibin ödənilməsi üçün pulun xırdalanması, nişanları korlanmış pulların dəyişdirilməsi, nağd pulla əməliyyatlara xidmət etmək üçün texniki vasitələrin icarəyə verilməsi;

  • mühasibat uçotu məsələlərinə, bank əməliyyatlarına, investisiya fəaliyyətinə, qiymətli kağızlarla əməliyyatlara, valyutaya görə məsləhətlər;

  • kredit kartları və yol çeklərilə iş;

  • məlumat-sorğu xidmətləri;

  • auditor xidmətləri;

  • faktorinq xidmətləri;

  • lizinq əməliyyatları;

  • zaminliyin qəbulu və üçüncü şəxslərə təminat verilməsi;

  • qiymətli sərvətlərin mühafizəsi və daşınması;

  • bankın müştəriləri üçün pulsuz seminarların keçirilməsi və digər əlavə xidmətlər.

Beləliklə, bank məhsulu əhəmiyyətli xüsusiyyətlərə malikdir. Bunları hökmən marketinq proqramının işlənməsi zamanı nəzərə almaq vacibdir. Bu spesifiklik xidmətin ümumi xüsusiyyətlərilə (duyulmzalıq, saxlana bilməməsi, keyfiyyət dəyşkənliyi və xidmət personalının ixtisasından ayrılmazlığı) olduğu kimi, həm də, məhz, bank məhsuluna məxsus xüsusiyyətlərlə də əlaqəlidir: pulla əlaqəlilik, müəyyən zaman müddəti və əmlak sazişi münasibətlərinin iştirakı.

Bank məhsulunun da əmtəədə olduğu kimi, üç səviyyəsini fərqləndirmək lazımdır: 1) baza məhsulu; 2) dəyişən çeşid və 3) genişlənmiş məhsul. Hazırda bank xidmətləri bazarında rəqabət, əsasən, qiymət siyasəti, eləcə də əlavə xidmətlərin çeşidinin genişlənməsi hesabına baş verir.


3. Bank xidmətləri bazarının tədqiqi

Artıq qeyd olunduğu kimi, hər hansı bir xidmət təşkilatı, o cümlədən də banklar marketinq mühitini səciyyələndirən, hər zaman dəyişən şərtlərilə fəaliyyət göstərirlər. Bu mühitin və ya təşkilatın xarici əhatəsinin (ətrafının) tədqiqi makromühitin dəyişikliklərini müşahidə etməkdən ibarətdir. Bu mühit bankın nəzarətinə və (fəaliyyət göstərdiyi) bazarın tədqiqatlarına tabe deyildir.

Bazarın təhlilinin məqsədi yeni bazar imkanları haqda məlumatın alınması, bankın qarşılaşa biləcəyi potensial problem və təhlükələri müəyyənləşdirib aydınlaşdırmaqdan ibarətdir. Bazarın araşdırılması bankın mövcud bazarda rəqabət üstünlüklərini təyin etməyə və həmin üstünlüklərindən istifadə etməyə əsaslanan marketinq strategiyasını işləyib hazırlamağa imkan verir. Deməli, bazar haqqında məlumatlar bank işçilərinə səmərəli idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsi üçün çox vacibdir.

Təcrübə göstərir ki, bazarın tədqiqi, sadəcə olaraq, marketinq bölməsinin sıravi vəzifələrindən biri olmamalıdır. Onlar “sifariş” xarakterli olmalıdırlar, başqa sözlə desək, dürüst müəyyən edilməlidir ki, bu tədqiqatlar hansı məqsədlə aparılır və alınan məlumatlar əsasında kim qərar qəbul edəcəkdir. Məsələn, bu zaman məqsədli vəzifələr aşağıdakılar ola bilər:



  • bank xidmətlərini yaxşılaşdırmağın yollarının təyin edilməsi;

  • veksel və digər bank məhsullarından müəssiəsələrin az istifadə etməsinin səbəblərinin müəyyən edilməsi; mövcud iqtisadi vəziyyətdə onların buraxılmasının hansı perspektivləri vardır?

  • bazarda maliyyə xidmətləri sahəsində rəqabətin vəziyyətinin təhlili əsasında bankın rəqabət üstünlüklərinin təyin edilməsi;

  • yeni bank xidmətləri növlərinə mümkün olan tələbatın aşkar edilməsi və s.

Bundan sonra məqsədli vəzifələr dəqiqləşdirilir və tədqiqat suallarının formalaşması yolu ilə konkretləşir. Aydınlaşdırılır ki, bazarın tədqiqatı məqsədinə çatmaq üçün hansı xüsusi məlumatlar tələb olunur? Münasib olaraq, bank xidmətlərinin yaxşılaşdırılması məsələlərinə müvafiq aşağıdakı sualların qoyulması mümkündür:

  • mövcud servisin hansı aspektləri müştərilər üçün daha xoşdur və onları ən çox təmin etməyən onlardan hansıdır?

  • hansı tip alıcılar müxtəlif xidmətlərdən istifadə edirlər?

  • istehlakçı bankdan hansı qazancı və ya mənfəəti gözləyir?

Müəyyən məqsədli məsələnin həlli üçün məlumatların toplanması və təhlili mərhələsi marketinq xidməti üçün çox vacibdir. Lakin marketinq bölməsi,

ancaq məlumatları hazırlayır, bu məlumatlar əsasında son qərarların qəbulu isə bank rəhbərliyinin öhdəsində qalır (şəkil 12.3.).




Bazarın tədqiqi

Məlumatın interpretasiyasıı

Qərarların qəbulu

  1   2   3   4


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə