Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

Birinci səviyyə – əsas məhsul və ya əsas çeşid: kredit, sərmayə qoyuluşu xidməti, haqq-hesab xidmətləri, valyuta əməliyyatları, digər xidmətlər.

İkinci səviyyə – real məhsul və ya xidmətin cari çeşidi hesab edilir. Bu xidmətlər bankın baza istiqamətinə toxunmadan daim dəyişir və inkişaf edir. Cari çeşidin dəyişmələri ona yönəlir ki, təsadüfi müştərini daimiyə çevirsin, müştərini daha çox xidmət əldə etməyə həvəsləndirsin.

Bu xidmətlərə müəyyən sənədlərin hazırlanmsı, ödəniş xidmətləri, nəzarət, mühasibat xidməti, səhmdarların reyestrinin aparılması və qiymətli kağızlarla digər əməliyyatlar, vergitutma mexanizminə dair məsləhətlər, investisiyalar üzrə məsləhətləşmələr və s. daxil ola bilər. Çox vaxt xidmətlər zərfinə yalnız bank xidmətləri daxil edilmir, belə ki, məsələn, istehlak kreditini həyat sığortası ilə birləşdirmək olar.

Üçüncü səviyyə – genişlənmiş bank məhsuludur. Bu səviyyənin xidmətləri müştəri ilə dostluq və əməkdaşlıq münasibətlərinin formalaşmasına, ona hərtərəfli kömək göstərilməsinə yönəldilir.

Bu xidmətlər, əsasən, xarici iqtisadi əlaqələrə dair məsləhətlər, maliyyə və menecment sahəsində kömək göstərilməsi və yaradıcı ideyaların verilməsi, əlaqə və kontaktların maliyyə mənfəətinin istifadə edilməsi, bankirin şəxsi məsləhəti və qeyri-formal ünsiyyəti də ola bilər. Bank müştərisi olduğu müəssisənin kapitalının artmasına kömək göstərə bilər və eyni zamanda, kapitalında iştirak edib, onunla birləşə də bilər.

Əlbəttə, xidmətin ikinci və üçüncü səviyyələrə bölünməsi nisbi və şərtidir, buna görə də, çox vaxt bank məhsulunun iki səviyyəsi: xidmətin nüvəsi və periferiyası haqqında danışılır.

Başlıca (baza) çeşidlərinin strukturu haqqında qərar bankın yaradılması mərhələsində, yəni onun universal və ya ixtisaslaşmış bank olacağı müəyyənləşərkən qəbul edilir. Azərbaycan banklarının əsas xidmətlər siyahısı təxminən eynidir, buna görə də, müştərilərin cəlb olunması və onlarla möhkəm əlaqələrin formalaşması üçün əlavə xidmətlərin cari çeşid siyahısı mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Xidmətlərin cari çeşidi, yeni xidmətlərin yaranması, mövcud xidmətlərin modifikasiyası və ya əvəz olunması hesabına bankın inkişafından asılı olaraq formalaşır. Belə ki, məhz, bu sahədə marketinq xidmətinin rolu hədsiz dərəcədə böyükdür, bu xidmət bazarda vəziyyətin təhlilinə, müştərilərin arzu və istəklərinin tədqiqinə əsaslanaraq yeni xidmətlərin inkişafı haqda tövsiyələr verməli, habelə onların məqsədəuyğunluğunu müştərilərin nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirməlidir.

İnkişaf etmiş ölkələrin bankları öz müştərilərinə təxminən 300 adda müxtəlif xidmətlər göstərir. Belə hesab edilir ki, xidmətlərin çeşidi praktik olaraq mükəmməldir: yeni bank məhsullarının tətbiq edilməsi əhəmiyyətli xərclər tələb edir, bazarın oliqopolistik tipi isə rəqiblərin çevik reaksiyası hesabına yeni xidmətin səmərəsini aşağı salır.

Rusiya və Azərbaycan bankları hələlik xeyli az miqdarda xidmətlər həyata keçirirlər, amma onların siyahısı fasiləsiz olaraq genişlənir.

Məsələn, “Parabank” öz müştərilərinə əmanətin yeni növünü təklif edir: onun şərtlərinə faiz əlavə olunması ilə yanaşı, həm də əmanətçinin həyatının və sağlamlığının depozit məbləğində sığortalanması daxildir. Bədbəxt hadisələr zamanı bu depozit müəyyən əmsala vurularaq artırılır, əmanətçinin ölümü halında onun qohumlarına bu məbləğ ikiqat artırılmış olaraq qaytarılır.

Yaxud, “Rabitəbank” öz müştərilərinin bütün növ kommunal xidmətləri və telefon haqqının ödənizşlərini universal əmanət üzrə şəxsi hesabı olanlar üçün həyata keçirir.

Müştərilər üçün yeni xidmət növləri axtarışının prioritet istiqaməti kimi “Respublika” bankı iqtisadi və hüquqi məsələlər üzrə pulsuz və yüksək peşəkar məsləhət xidməti sistemini inkişaf etdirir.

Göstərilənlərlə yanaşı, banklar, misal üçün, aşağıdakı xidmətləri göstərə bilər:

• 
  nağd pullarla iş üzrə xidmətlər: pulların sayılması, pulun hazırlanması, məvacibin ödənilməsi üçün pulun xırdalanması, nişanları korlanmış pulların dəyişdirilməsi, nağd pulla əməliyyatlara xidmət etmək üçün texniki vasitələrin icarəyə verilməsi;
  
• 
  mühasibat uçotu məsələlərinə, bank əməliyyatlarına, investisiya fəaliyyətinə, qiymətli kağızlarla əməliyyatlara, valyutaya görə məsləhətlər;
  
• 
  kredit kartları və yol çeklərilə iş;
  
• 
  məlumat-sorğu xidmətləri;
  
• 
  auditor xidmətləri;
  
• 
  faktorinq xidmətləri;
  
• 
  lizinq əməliyyatları;
  
• 
  zaminliyin qəbulu və üçüncü şəxslərə təminat verilməsi;
  
• 
  qiymətli sərvətlərin mühafizəsi və daşınması;
  
• 
  bankın müştəriləri üçün pulsuz seminarların keçirilməsi və digər əlavə xidmətlər.
  

Beləliklə, bank məhsulu əhəmiyyətli xüsusiyyətlərə malikdir. Bunları hökmən marketinq proqramının işlənməsi zamanı nəzərə almaq vacibdir. Bu spesifiklik xidmətin ümumi xüsusiyyətlərilə (duyulmzalıq, saxlana bilməməsi, keyfiyyət dəyşkənliyi və xidmət personalının ixtisasından ayrılmazlığı) olduğu kimi, həm də, məhz, bank məhsuluna məxsus xüsusiyyətlərlə də əlaqəlidir: pulla əlaqəlilik, müəyyən zaman müddəti və əmlak sazişi münasibətlərinin iştirakı.

Bank məhsulunun da əmtəədə olduğu kimi, üç səviyyəsini fərqləndirmək lazımdır: 1) baza məhsulu; 2) dəyişən çeşid və 3) genişlənmiş məhsul. Hazırda bank xidmətləri bazarında rəqabət, əsasən, qiymət siyasəti, eləcə də əlavə xidmətlərin çeşidinin genişlənməsi hesabına baş verir.