Mövzu I. MarketiNQİn kommunikasiya sistemi, ONUN Marketinq fəALİYYƏTİNDƏ yeri VƏ rolu

2.7.AZ.DA REKLAM BAZARININ FORMALAŞMASI VƏ İNKİŞAF MEYLLƏRİ.
Reklam bazar iqtisadiyyatına xas olan bir fəaliyyət növü olmaqla müəssisələrin imicini yüksəltməyə, məhsullara tələbat formalaşdırmağa və satışı həvəsləndirməyə xidmət göstərir, marketinqin əsas funksiyalarından biri kimi çıxış edir. Reklam Az. üçün yeni biznes növü olmaqla 1990-cı illərin əvvəllərindən formalaşmağa və inkişaf etməyə başlamışdır.
Reklam ictimai əhəmiyyət kəsb edən bir fəaliyyət növü kimi inkişaf etmiş bazar münasibətləri şəraitində daha qabarıq şəkildə özünü biruzə verir. Az. hər iki istiqamətdə, yəni həm bazar iqtisadiyyatının, həm də reklam bazarının formalaşması və inkişafı baxımından inkişaf etmiş ölkələrdən xeyli geridə qalır. Bu gün Az.da xarici təcrübənin təhlil edilməsinə böyük ehtiyac vardır. Lakin xarici təcrübənin kortəbii təkrarlanması deyil, yalniz onun səviyyəsinin və inkişaf yollarının təhlili imkan verir ki, biz bilək Az.da reklam fəaliyyəti hansı səviyyədədir və onun inkişaf istiqamətləri necədir.
Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, Az. respublikasında həm bazar iqtisadiyyatının formalaşmasının, həm də reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və istehlakçılar tərəfindən qavranılmasının özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır. Bu xüsusiyyətləri nəzərə almadan bu sahədə yaxşı nəticələr əldə etmək mümkün deyildir.
Bazar münasibətləri əsasında Az. iqtisadiyyatının kökündən dəyişdirilməsi, yeni bir sahibkarlıq fəaliyyətinin-reklam biznesinin yaranmasına gətirib çıxarmışdır. Az.da bazar infrastrukturunun tərkib hissəsi kimi reklam fəaliyyətinin formalaşması kortəbii surətdə başlamışdır. Ölkədə əvvəllər, sosialist sistemində mövcud olan reklam fəaliyyəti təcrübəsi yeni iqtisadi reallığa-bazar iqtisadiyyatının prinsiplərinə qətiyyən uyğun gəlmirdi. Məhsul istehsalçıları ilə istehlakçılar arasındakı əlaqələr mərkəzləşmiş qaydada formalaşdığından reklama tələbat formal xarakter daşıyırdı. Planlı sosialist təsərrüfatında bazarda satıcı hökmran rol oynadığından və alıcı məhdud çeşiddə mal almaq məcburiyyətində qaldığından reklam fəaliyyətinin əhəmiyyəti minimuma enmişdi.
Odur ki, Az.da bazar münasibətlərinin və eləcə də bazar infrastrukturunun formalaşmasının başlanğıc mərhələsində iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş ölkələrin reklam fəaliyyəti təcrübəsindən, reklamın mövcud forma və metodlarından geniş istifadə edilməyə başlandı. Az.da reklam çox tezliklə ictimai həyatın bütün tərəflərinin ayrılmaz hissəsinə çevrildi. Ölkə iqtisadiyyatının tənəzzülə uğrayan bir çox sahələrindən fərqli olaraq reklam bazarı sürətlə inkişaf etməyə başladı. Respublikada bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünün ilk beş ilində reklam bazarında struktur formalaşması baş verdi, reklam fəaliyyətinin ayrı-ayrı növləri arasında müəyyən nisbət yarandı, reklam bazarının əsas subyektləri arasında normal münasibətlər formalaşdı.
Bununla yanaşı Az.da reklam bazarı iqtisadiyyatda yaranan problemlər, böhranlar, dövlət idarəetmə strukturlarında mövcud olan inzibati əngəllər şəraitində inkişaf edirdi və bütün bunlar reklam bazarının vəziyyətinə və gələcək inkişafına ciddi maneələr törədirdi.
Qeyd etmək lazımdır ki, Az.da bazar iqtisadiyyatına keçid dövründə reklamın yeri və rolu hələ kifayət qədər tam müəyyənləşdiril-məmişdir. İnkişaf etmiş xarici ölkələrin reklam sahəsində təcrübəsinin öyrənilməsi və onun Az. şəraitinə uyğunlaşdırılmasını təmin edən tədqiqatlar aparılmamış, reklam biznesində təşkilati struktur formalaşması məsələləri kifayət qədər öyrənilməmışdır. Reklam proqramlarının işlənib hazırlanması, reklam məlumatlarının yayılması kanallarının seçilməsi və onların effektliyinin qiymətləndirilməsi kimi problemlərin həlli yolları hələ də mübahisəli olaraq qalır.
Az.da reklam biznesinin formalaşmasının bu və ya digər problemlərinin tədqiq edilməsinin vacibliyi, həmçinin, iqtisadi ədəbiyyatlarda bu problemlərin kifayət qədər işıqlandırılmaması reklamın aktuallığını əsaslandırır.
Reklam sahəsində fəaliyyət göstərən mütəxəssislərin fikrincə respublikada reklam biznesinin ən yüksək inkişaf dövrü 1997-ci ilə aid edilir. Həmin ildə reklam dövriyyəsinin həcmi təqribən 12 milyon ABŞ dolları məbləğində olmuşdur. Sonrakı illərdən başlayaraq Az.da reklam dövriyyəsinin həcmi ilbəil azalmağa meyl etmişdir və 2000-ci ildə təqribən 2 milyon dollar, 2004-cü ildə isə 4 milyon dollar təşkil etmişdir. Bu da əsasən həmin illərdə xarici iş adamlarının Az.da biznes fəaliyyətini xeyli dərəcədə azaltmaları, yerli sahibkarların isə reklam imkanlarının məhdud olması, ümumiyyətlə reklam sifarişçilərinin sayının və bu sahəyə ayrılan vəsaitlərin azalmasına gətirib çıxarmışdır. Əhalisi və ərazisi Az.dan xeyli az olan Estoniya respublikasında reklam dövriyyəsinin həcmi 45 milyon ABŞ dolları təşkil edir ki, bu da Az.da reklam işinin nə qədər aşağı səviyyədə olduğunu göstərir. 1995-2004-cü illərdə Az.ın reklam bazarının dinamikası aşağıdakı kimi olmuşdur:

Az.da reklam biznesinin zəif olması səbəblərindən biri də mütəxəssislərin fikrincə bir sıra əmtəə bazarlarının və məhsul satışının ayrı-ayrı şəxslərin əlində cəmləşdirilməsi, məhsul bazarlarında inhisarçılığın güclənməsindən ibarətdir.
Digər mütəxəssislərin fikrincə Az.da reklam dövriyyəsinin 2004-cü ildə 4,0 milyon dollar olması yalnız dövriyyənin rəsmi sənədləşmə tərəfini xarakterizə edir. Həqiqətdə isə həmin ildə reklamın dövriyyəsi təqribən 2 dəfə çox olmuşdur. Digər sahələrdə olduğu kimi reklam şirkətlərinin də öz dövriyyələrini və gəlirlərini gizlətmələri Az. reallığından, onun spesifik, bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünün xüsusiyyətlərindən irəli gəlir.
Az.ın reklam bazarının müasir vəziyyətindən danışarkən onun daha bir xüsusiyyətini olduqca məhdud çərçivədə formalaşması və inkişaf etməsini qeyd etmək lazımdır. Digər bir xarakterik xüsusiyyət ondan ibarətdir ki, reklam fəaliyyəti əsasən iri şəhərlərdə, xüsusən də Bakıda həyata keçirilir. Bu isə onunla izah edilir ki, iri şəhərlərdə əmtəə bazarlarında rəqabət daha kəskin olur, şəhər əhalisi yüksək gəlirli hesab olunur. Deməli, qeyd etmək mümkündür ki, respublikada son illərdə reklam fəaliyyəti böyük şəhərlərdə daha sürətlə inkişaf etməyə başlamışdır.
Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, Az.da reklamın məhsullar və ya sahələr üzrə formalaşmasında müəyyən spesifik xüsusiyyətlər və problemlər mövcuddur. Bu gün Az.da o məhsullar və ya sahələr daha çox reklam olunurlar ki, orada rəqabət mövcuddur. Lakin yerli istehsal məhsulları bazarında və idxal olunan bir çox məhsullar bazarında inhisarlaşmanın güclənməsi və nəticədə rəqabətin zəif olması həmin məhsullar üzrə həyata keçirilən reklamın da zəif olmasına gətirib çıxarır.
Son illərdə reklamın yayım strukturunda da ciddi dəyişikliklər baş vermişdir.
Turan informasiya agentliyinin
məlumatına əsasən 2002-ci ildə
respublikada yayımlanan rekla-
mın çox hissəsi (70%) televizi-
yanın payına düşür.
Əgər 1996-2000-ci illərdə reklamın yayım vasitələri üzrə strukturunda küçə reklamı əsas yerlərdən birini tuturdusa, artıq 2000-2006-cı illərdə küçə reklamının xüsusi çəkisi xeyli azalmışdır. Bunun əsas səbəblərindən biri dövlət orqanlarının küçə reklamları bazarına yersiz müdaxiləsi və paytaxtda küçə reklamının «təmizləmə» planına düşməsi olmuşdur. Müxtəlif bəhanələrlə yerüstü reklam lövhələrinin kütləvi götürülməsi həmin reklam növünün inkişafına çox mənfi təsir göstərmişdir. Aparılan araşdırmalar nəticəsində müəyyən olunmuşdur ki, hal-hazırda yerüstü reklam lövhələrinin əksəriyyəti «Porter» şirkətinə məxsusdur. Bu da həmin bazarda inhisarlaşma meyllərinin güclənməsini göstərir.
Reklam bazarının məhdudluğu və reklama ayrılan vəsaitin azlığı reklam agentləri, istehsalçıları və yayıcıları arasında kəskin rəqabət mübarizəsinin yaranmasına gətirib çıxarır və bu da öz əksini qiymətin aşağı səviyyədə formalaşmasında tapır. Reklam xidmətinin qiymətinin aşağı səviyyədə olması həm reklam şirkətləri üçün, həm də reklam istehsalçıları üçün bir sıra mənfi hallara gətirib çıxarır. Birincisi, reklamın aşağı qiymətlərlə həyata keçirilməsi onu hər bir təsərrüfat subyekti üçün mümkün edir. Nəticədə istehlakçılar hər gün çoxsaylı reklam elanları ilə qarşılaşırlar və onları yadda saxlamaq səviyyəsi olduqca aşağı olur. İkincisi, reklam elanlarının sayının çox olması və respublikada reklam yayımı üzərində nəzarətin zəif olması bir çox hallarda yalan, həqiqətə uyğun olmayan haqsız reklamın yayılmasına gətirib çıxarır, bu da öz növbəsində həm istehlakçıların, həm də sahibkarların mənafeyinə xələl gətirir. Bu heç də o demək deyildir ki, reklam şirkətləri, reklam yayıcıları reklamın hazırlanmasını və yayılmasını aşağı səviyyədə həyata keçirirlər və onlar reklam üçün yüksək ödəniş tələb etmirlər. Az.da hazırlanan və yayımlanan reklamlar kifayət qədər yüksək səviyyədə olurlar. Sadəcə olaraq, reklam sifarişçilərinin reklama ayırdıqları vəsaitin məbləği kifayət qədər olmur. Qərbi Avropa ölkələrində ucuz reklamlar dövlət tərəfindən sifariş edilən və ödənilən xüsusi sosial reklamlar olurlar, Az.da isə sosial xarakterə malik olan reklamlar öz dəyərinə görə bəzi hallarda kommersiya təşkilatlarının reklamlarından üstün olur. Bəzən isə çox iri bir bankın reklam rolikinin dəyəri 2,0-3,0 mln ABŞ dolları məbləğində olur ki, bu nəinki qərb dövlətləri ilə müqayisədə, hətda Az.da belə çox ucuz bir reklam kimi qiymətləndirilir. Reklam qiymətlərinin çox aşağı səviyyədə olması reklam istehsalçılarının və yayıcılarının gəlirlərini azaldır, reklam biznesini az gəlirli edir, reklam bazarının dövriyyə kapitalını azaldır, son nəticədə ümumilikdə reklam bazarının inkişafını ciddi surətdə ləngidir. Necə ki, respublikada reklamın qiyməti aşağı səviyyədə olacaq, sahibkarlığın bu fəaliyyət sahəsi sürətli inkişaf perspektivinə malik olmayacaqdır.
Az.da reklam bazarının 1998-ci ildən başlayaraq tənəzzülə uğraması bir sıra amilin təsiri nəticəsində baş vermişdir. Onların ən əsaslarından biri əmtəə bazarlarında sağlam rəqabət mühitinin olmaması, inhisarlaşma meylinin güclənməsi və ölkədə koorupsiyanın mövcud olmasından ibarətdir. Məhz bu amillərin təsiri altında 1998-ci ildə çoxlu sayda xarici şirkətin Az.ı tərk etməsidə reklam bazarına öz mənfi təsirini göstərmişdir.
Az.da reklam bazarının inkişafına mənfi təsir göstərən amillərdən biri də respublikada yayımlanan bəzi Rusiya və Türkiyə kanallarında verilən və Az.ın reklam biznesi ilə heç bir əlaqəsi olmayan reklamlardır. Rusiya və Türkiyə telekanallarının Az.da birbaşa yayılması və orada həmin ölkələrə aid reklamların verilməsi hər gün Az.ın reklam bazarında böyük məbləğdə vəsaitin itirilməsi deməkdir. Bu telekanallarda yayılan reklamların əksəriyyəti Az.da potensial reklam sifarişçiləri sayılan şirkətlərin maraqları ilə üst-üstə düşür və bu da Az. reklamına olduqca ciddi zərər vurur. Bu amillərin təsiri 1998-ci ildən başlayaraq bu günə kimi özünü daha qabarıq şəkildə biruzə verir.
Az.ın reklam bazarının səmərəli təşkilinə və inkişafına müsbət təsir göstərən amillərdən biri 1995-ci ildə yaradılmış Az. reklamçılar ittifaqının fəaliyyət göstərməsidir. Bu təşkilatın fəaliyyəti əsasən Az.da reklam biznesinin həvəsləndirilməsinə, reklam agentlərinin, reklam sifarişçilərinin hüquqlarının qorunmasına, reklam sahəsində hüquqi normativ aktların təkmilləşdirilməsinə və s. bu kimi istiqamətlərə yönəldilmişdir.
Hal-hazırda Az.ın reklam bazarında canlanma və inkişaf meylləri hiss olunmaqdadır. Bu da əsasən ölkədə siyasi sabitliyin bərqərar olunması, ölkə iqtisadiyyatının sürətli inkişafı, sahibkarlığın inkişaf etdirilməsi istiqamətində müvafiq dövlət siyasətinin həyata keçirilməsi nəticəsində mümkün olur
Yaxın gələcəkdə Az.da ipək yolunun bərpası və «Şimal-Cənub» xəttinin işə düşməsi, həmçinin Az.ın dünya iqtisadi sisteminə inteqrasiyasının güclənməsi reklam bazarının inkişafına güclü təkan verə bilər, onun sahibkarlıq fəaliyyətinin ən gəlirli sahələrindən birinə çevrilməsinə şərait yaradar.