Mövzu I. MarketiNQİn kommunikasiya sistemi, ONUN Marketinq fəALİYYƏTİNDƏ yeri VƏ rolu

4. Əmtəənin həyat dövranının mərhələləri. Həvəsləndirmə tədbirlərinnin səmərəliliyi əmtəənin həyat dövranın mərhələsindən çox asılıdır. Əmtəənin bazara çıxarılma mərhələsində yüksək dərəcədə məlumatlılığın yaradılması nöqteyi nəzərindən reklam və təbliğat daha səmərəli hesab edilir.satışın həvəsləndirilməsi isə istehlakçıları əmtəəni sınaqdan keçirməyə sövq etməkdə faydalıdır.
Artım mərhələsində reklam və təbliğat öz əhəmiyyətini saxlayır, daha az sövqetmə tələb olunduğuna görə isə satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsini azaltmaq mümkün olur.
Yetginlik mərhələsində reklamla müqayisədə satışın həvəstəndirilməsinin əhəmiyyəti nisbətən artır. Məhsul haqqında artıq istehlakçılarda kifayət qədər məlumat olduğundan reklamın köməkliyi ilə yalnız onun mövcudluğunu xatırlatmaq lazım gəlir.
Böhran mərhələsində reklamdan istifadə xeyli azalır və ondan yalnız xatırlatmaq mənasında istifadə olunur, təbliğat demək olar ki, ləğv olunur, satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri isə həyata keçirilməkdə davam edir.
Kommunikasiya sisteminin əsasını təşkil edən reklam və satışın həvəsləndirilməsi marketinq konsepsiyasının 4 əsas funksiyasından biri olmaqla əmtəənin irəlilədilməsində həlledici rol oynayır.
Bu funksiyanın tərkibinə daxil olan reklam, satışın həvəsləndirilməsi, təbliğat və şəxsi satış həm müxtəlif, həm də bir-birini tamamlayan vəzifələri yerinə yetirirlər və onların səmərəli şəkildə uzlaşdırılması üçün firmanın əlaqələndirmə vəzifələri dəqiq müəyyənləşdirilməlidir.
Satışın stimullaşdırılmasını həyata keçirməyə qərar verən firma onun vəzifələrini müəyyənləşdirməli, lazımi stimullaşdırma vasitələrini seçməli, müvafiq proqram işləyib hazırlamalı, onun yerinə yetirilməsini təşkil etməli, icrasına nəzarəti həyata keçirməli və əldə olunmuş nəticələri qiymətləndirməlidir.
Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri məhsul marketinqinin vəzifələri ilə birbaşa əlaqədardır. Stimullaşdırmanın konkret vəzifələri və həyata keçirilən tədbirləri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlif olurlar. Stimullaşdırmanın vəzifələri içərisində – əmtəədən daha intensiv istifadənin, onun böyük həcmdə alınmasının mükafatlandırılması, əmtəədən istifadə etməyənlərin isə onu sınaqdan keçirməyə, sövq edilməsi xüsusi yer tutur. Pərakəndə ticarət sahəsində bu, yeni əmtəəni satdıqları məhsul çeşidinə daxil etdiklərinə, ehtiyatlarının yaradılmasına və saxlanmasına görə onların mükafatlandırılmasından, rəqiblərin stimullaşdırma tədbirlərini pozmadan pərakəndə tacirlərdə markaya qarşı yaxşı münasibət yaratmaqdan, öz məhsullarını yeni yaranan pərakəndə satış müəssisəsinin məhsul çeşidinə daxil etməkdən ibarətdir. Öz satıcılarına gəldikdə isə, bu yeni əmtəəni və ya yeni modeli təbliğ etdiklərinə görə mükafatlandırmaqdan, onları daha çox müştəri ilə görüş keçirməyə, mövsumdən kənar satışların səviyyəsini yüksəltmək səylərinə görə həvəsləndirməkdən ibarətdir.
Satışın həvəsləndirilməsinin hansı formasından istifadə edilməsi konkret şəraitdən aslıdıır. Satışın fərdi həvəsləndirmə formasından istifadəni aşağıdakı hallarda səmərəli və məqsədəuyğun hesab etmək olar:
1. Müəssisə böyük olmadıqda və reklam üçün kifayət qədər vəsaitə malik olmadıqda;
2. İstehlakçıların ərazi üzrə təmərküzləşmə səviyyəsi yüksək olduqda və ticarət agentinin bilavasitə iştirakı istehlakçı ilə şəxsi əlaqə yaratmağa, bunun sayəsində müəssisəyə və onun məhsuluna xoş münasibət yaratmağa imkan verdikdə;
3. Məhsul vahidinin qiyməti yüksək olduqda;
4. Məhsulu istismar şəraitində nümayiş etdirmək zəruri olduqda;
5. Məhsulu istehlakçının fərdi tələblərinə uyğunlaşdırmaq lazım gəldikdə;
6. Məhsul hərdən bir satıldıqda, yəni alınma tezliyi az olduqda;
7. Məhsul qiymət fərqi ödənilmək şərti ilə istifadə edilmiş köhnə məhsullara dəyişdirilə bilən əmtəə qrupuna daxil olduqda.
Beləliklə, satışın həvəsləndirilməsi müəssisənin məhsuluna tələbat və müsbət münasibət yaratmaq, bunların sayəsində satışın həcmini artırmaq, məhsul alışını stimullaşdırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksidir.
Son dövrlərdə əmtəə bazarlarında, xüsusən də istehlak malları bazarında satışın stimullaşdırılmasına maraq xeyli artmış, bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbirlərə çəkilən xərclər sürətlə artmağa başlamışdır. Satışın stimullaşdırılmasının sürətli inkişafına əsasən aşağıdakı amillər təsir göstərmişdir:
-firma rəhbərləri satışın səviyyəsinin artırılmasında stimullaşdırma tədbirlərinin rolunu yüksək qiymətləndirməyə başlamışlar. Firmalar, xüsusən də istehsalçı müəssisələr konkret məhsul bazarlarında satışın ümumi həcmində öz xüsusi çəkilərini qoruyub saxlamaq üçün stimullaşdırma tədbirlərindən daha geniş istifadə edirlər. Lakin bu tədbirlərin təsirinin səmərəsi qısa müddətli olur.
-firmalar arasında rəqabət gücləndiyindən istehlakçılar rəqabətdə olan oxşar məhsulların hər hansı birini seçməkdə çətinlik çəkirlər. Odur ki, rəqib firmalar stimullaşdırma tədbirlərini həyata keçirməklə məhsulları daha yaxşı tanımaqda istehlakçılara təsir göstərirlər;
-reklam tədbirlərinin effektliyinin azalması, dəyərinin durmadan artması, informasiya yayım vasitələrinin sayının artması;
-satıcılar məhsul istehsalçılarından daha böyük güzəştlər əldə etməyə çalışırlar;
-informasiya texnologiyasının inkişafında əldə edilən nailiyyətlər satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin daha az xərclə, daha effektli şəkildə həyata keçirilməsinə imkan verir;
-satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçirilməsi yüksək gəlir əldə etməyə imkan verdiyindən satış agentləri bu tədbirlərin həyata keçirilməsindən kənarda qalmaq istəmirlər.
Qeyd etmək lazımdır ki, son dövrlərdə reklam tədbirlərinin effektivliyinin azalmağa doğru meyl etməsi artıq satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçirilməsində də özünü göstərməyə başlamışdır. Reklam sahəsində olduğu kimi, satışın stimullaşdırılmasında da tədbirlərin sayının həddindən artıq çoxalması istehlakçıları yormağa başlamışdır və firmalar bu meyllərin qarşısını almağa çalışırlar.