Mövzunun planı Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti və məqsədi Marketinqin idarə edilməsi prosesi

Marketinqin məqsədi. Marketinqin məqsədi dedikdə, bu fəaliyyəti həyata keçirməklə müəssisənin nəyə nail olmaq istəməsi, bu fəaliyyət nəti­cəsində nə əldə etmək istəməsi başa düşülür və sahibkarlıq fəaliy­yətinin məqsədləri ilə müəyyən edilir. Buna uyğun olaraq marketinqin məqsədi (məqsədləri) a) strateji (başlıca) məqsədə (və ya məqsədlərə) və b) taktiki (lokal) məqsədə (və ya məqsədlərə) bölünür.

Marketinqin strateji (başlıca) məqsədi istehlakçıya yönümlülük, is­tehlakçının və cəmiyyətin tələbatının ödənilməsi şərti ilə maksimum mənfəət əldə etmək, daha effektli mar­ke­tinq tədbirləri həyata keçirməklə müəssisənin başlıca məqsədinə nail olmaqdır. Ümumiyyətlə, müəssisənin və marketinqin uzun­müddətli strateji məqsədi istehlakçıların tələbatının ödənilməsi və digər bazar subyektlərinin maraqlarının nəzərə alınması şərti ilə maksimum mənfəət əldə edilməsidir. Lakin, müəyyən dövr üçün müəssisə və onun marketinq fəaliyyəti qarşısında digər strateji məqsəd­lər, məsələn, mümkün qədər yüksək istehlaka nail olunması, yüksək istehlakçı razılığına nail olunması, geniş çeşiddə məhsul təklif edilməsi və ya həyat keyfiyyətini yüksək həddə çatdırmaq məqsədi qoyula bilər.

Marketinqin taktiki (lokal) məqsədlərinə strateji məqsədlərə nail olunma­sını təmin edən məqsədlər aid edilir. Məsələn, mənfəətin məblə­ğinin və səviyyəsinin artırılması strateji məqsədinə nail olunması üçün müəssisə özünün marketinq fəaliyyəti qarşısında satışın həcminin və bazar payının artırılması, xərclərin aşağı salınması, məhsulun yenidən mövqeləşdirilməsi və bu tip digər taktiki (lokal) məqsədlər qoya bilər.

Marketinqin məqsədi müəyyən edilərkən aşağıdakı tələblərə əməl edilməlidir:

1. Marketinqin məqsədini müəyyən edən, qərar qəbul edən şəxs­lər məqsəd­yön­lü fəaliyyət göstərməli və məqsədin qiymətləndiril­məsini nəzərə al­ma­lıdırlar;

2.Marketinqin məqsədi dəqiq müəyyən edilməlidir;

3. Marketinqin məqsədi real olmalıdır;

4. Marketinqin məqsədi ölçülə və müqayisə edilə bilən olmalıdır;

5. Marketinqin məqsədi aydın ifadə edilməli və onun haqqında infor­masiya almağa imkan olmalıdır;

6. Marketinqin məqsədi yazılı şəkildə rəsmiləşdirilməlidir.

Marketinqin vəzifəsi. Marketinqin məqsədinə nail olmaq üçün o bir sıra vəzi­fələr yerinə yetirməlidir. Ümumi formada marketinqin vəzi­fəsi istehlakçıların tələbatlarının ödənilməsi, problemlərinin daha effektli həll edilməsi və bunun sayəsin­də müəssisənin maksimum mənfəət əldə etməsi məqsədi ilə tələbin səviyyəsinə, verilmə vaxtına və xarakterinə təsir etməklə optimal istehsal və satış həcminə nail olunmasıdır. Marke­tin­qin vəzifəsini aşağıdakı üç qrupda birləşdirmək olar:

- müəssisənin bazar fəaliyyətinə aid olan vəzifələr. Bu vəzifələr tələba­tın ödə­nilməsi və tənzim­lənməsi ilə əlaqədardır;

- müəssisənin özünə aid vəzifələr. Bu tip vəzifələr müəssisə qarşı­sında qoyu­lan məqsədə nail olmağa imkan verən siyasətin və maraqların uzlaşdı­rılması ilə əla­qədardır;

- ətraf mühitlə və ictimai qurumlarla əlaqədar olan vəzifələr. Bu vəzi­fə­lər mar­ketinqin cəmiyyət və ətraf mühit qarşısında sosial məsuliy­yətini həyata keçir­mə­si­ni təmin edir.

Marketinqin funksiyaları. Marketinqin funksiyası dedikdə, qarşı­ya qoyulan məqsədə nail olmaq üçün marketinq prosesində həyata keçi­rilən ixtisaslaşmış fəa­liyyət növləri və ya bu cür fəaliyyət növlərinin kompleksi başa düşülür. Marketinqin funksiyalarına aşağıdakılar aid edilir.

1. Marketinq tədqiqatları. Marketinq tədqiqatlarının məqsədi qeyri-müəyyənlik səviyyəsinin və risklərin azaldılması, marketinqə aid əsaslan­dırıl­mış idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsidir. Marketinq tədqiqatları çərçivəsində a) bazarların, b) istehlakçıların, c) bazarın məhsul strukturu, d) bazarların firma strukturu, e) marketinqin xarici mühitinin və f) mar­ke­tinqin müəssisədaxili mühitinin tədqiqi həyata keçirilir.

2. Məhsul çeşidinin planlaşdı­rılması. Marketinqin bu funksiyası çər­çivə­sin­də müəssisənin məhsul siyasətinin hazırlanması; istehsal edilən və gələcəkdə isteh­sal edilməsi nəzərdə tutulan məhsul növlərinin və çeşid­­ləri­nin müəyyən edilməsi; məhsul çeşidinin idarə edilməsi, biznes və məhsul portfelinin təhlili; məhsulların texniki-istismar, funksional, este­tik və digər parametr­ləri­nin istehlakçıların tələbatına uyğun­laş­dırıl­ması; məhsulun həyat dövranın hansı mərhələsində olmasının öyrə­nil­məsi; yeni məhsul­ların yaradılması, məhsulun rəqabət qabiliyyətinin yük­səl­dilməsi üzrə tədbirlərin hazırlanması, ticarət markası strategiyasının hazırlanması, məhsulların qablaşdırılması və bu kimi digər işlər həyata keçirilir. Başqa sözlə desək, bu funksiya vasitəsi ilə ba­zar və onun ətraf mühiti, istehlak­çıla­rın tələbatı və tələbi haqqında məlumatlar məhsula, onun texniki-istismar, keyfiyyət və dəyər parametrlərinə transforma­siya olunur.

3. Məhsulların bölüşdürülməsi və satışı. Məhsulların bölüşdürül­məsi və satışının məqsədi istehlakçıya lazım olan məhsulu münasib olan vaxtda, münasib yerdə və münasib olan qiymətlə ona çatdır­maqdan iba­rətdir. Bu funksiyanın yerinə yeti­rilməsi sayəsində məhsul­ların bölüşdü­rülməsi və satışı, onların istehsalçı­dan isteh­lak­çı­ya çatdırıl­ması həyata keçirilir. Bu funksiyaya məhsulların bölüşdürülməsi və satışı siyasətinin hazırlanması; satış və bölüşdürmə ka­nallarının seçilməsi; ticarət-bölüş­dürmə şəbəkəsinin təşkili; müxtəlif satış kanal­ları vasitəsi ilə məhsul­ların satışının təşkili; satış kanallarına daxilolma imkanlarının öyrə­nilməsi; bazarın əhatə edilməsi strategiyalarının seçilməsi; satışın həcminin və bazar payının müəyyən edilməsi; məh­sulların nəqledilməsi və anbarlarda yerləş­dirilməsi; ehtiyatların optimal həcminin müəyyən edil­məsi; satış büdcəsinin tərtib edilməsi və s. əməliyyatlar daxildir.

4. Reklam və satışın həvəsləndirilməsi. Bu funksiya daxilində həyata keçiri­lən fəaliyyət növlərinin məqsədi istehlakçıya təsir etməklə məhsula tələbatın formalaşdırılması, alıcını daha çox məhsul almağa təhrik etmək və bunun sayəsində satışın həcminin artırılmas­ıdır. Bu funk­siya çərçivəsində reklam və satışın həvəs­ləndirilməsi siya­sətinin hazırlan­ması; kom­munikasiya sisteminin təşkili; satışın həvəs­ləndi­rilməsinin effektli metod və üsullarının seçilməsi və tətbiq edilməsi; ictima­iyyətlə əlaqənin təşkili; mağazada­xili reklamın təş­kili; istehlakçılara satış prosesində və satışsonrası servis xidmətinin təş­kili və s. həyata keçirilir.

5. Qiymətqoyma. Marketinqin qiymətqoyma funksiyası onun ən çə­tin və mürəkkəb funksiyasıdır. Çünki məhsulun qiyməti, bir tərəfdən, is­tehsalçıya öz xərclərini ödəməklə yanaşı müəyyən məbləğ mənfəət əldə et­məyə, digər tərəfdən, alıcıya daha az xərclərələ daha çox miqdarda məhsul almağa imkan verməlidir. Başqa sözlə, mənafeyləri bir-biri ilə ziddiyyət təş­kil edən hər iki bazar subyektinin mənafeyini ödəməyə imkan verməlidir.

Marketinqin qiymətqoyma funksiyası çərçivəsində müəssisənin qiy­mət­qoyma strategiyası və taktikası hazırlanır; qiymətqoyma metodları seçilir; hər bir bazar üzrə məhsulun həyat dövranına uyğun olaraq məh­sul­ların qiyməti müəyyənləş­di­rilir; qiymətin dəyişmə mexanizmi hazır­lanır və müəssisənin qiymət siyasətinə aid olan digər əməliyyatlar həyata keçirilir.

6. Marketinqin idarə edilməsi. Bura müəssisədə marketinqin idarə edilməsi­nin təşkili; marketinqin idarəetmə strukturunun müəyyən­ləş­diril­məsi və təşkili; idarəetmənin müxtəlif səviyyələrində marketinqin plan­laşdı­rılması və marketinq proqramlarının tərtib edilməsi; marketinq fəaliy­yətinə dair qərar­ların hazırlanması və qəbulu; müəssisənin inkişaf imkanlarının müəyyənləşdi­ril­məsi; marketinq nəzarət sistemi; marketinq auditi; müəssisənin marketinq bölməsinin fəaliyyətinin qiymətləndi­ril­məsi və s. aiddir.

Bəzi müəlliflər marketinqin yuxarıda qeyd edilən funksiyalarını 1) analtik funksiya, 2) istehsal funksiyası, 3) satış-bölüşdürmə funksiyası və 4) idarəetmə funkusiyası kimi qruplaşdırırlar. Onlar marketinqin analtik funksiyasına marketinq tədqiqatlarını; istehsal funksiyasına məh­sul çeşidinin planlaşdırılmasını; satış-bölüşdürmə funksiyasına məhsul­ların bölüşdürülməsi və satışı, reklam və satışın həvəsləndirilməsi, həm­çinin qiymətqoyma funksiyalarını və idarəetmə funkusiyasına isə yuxarı­da izah edilən eyni adlı funksiyanı aid edirlər.

Marketinqin prinsipləri. Marketinqin funksiyaları yerinə yetiri­lərkən bir sıra ümumi prinsiplərə əməl edilməlidir. Marketinqin prin­sip­ləri dedikdə, marketin­qin əsasını təşkil edən, bunun mahiyyətini və təyi­natını açan müddəalar, hallar və tələblər başa düşülür. Marketinq fəaliy­yəti aşağıdakı prinsiplərə əsaslanır:

1. Bazarın tələbatının hər tərəfli öyrənilməsi və ya “istehlakçı şahdır”. Marketinqin bu prinsipi təsərrüfat qərarlarının qəbulu zamanı istehlakçıların tələbatlarının və alış mo­tivlərinin, tələbin və bazar kon­yunk­turunun müasir vəziyyətinin və inkişaf dina­mi­ka­sının aşkar edilməsi və onların nəzərə alınması vasitəsi ilə təmin olunur;

2. İstehsalın bazarın tələbatına, tələbin quruluşuna uyğunlaşdırıl­ması və ya “o məhsul istehsal et ki, o satılır”. Bu prinsip istehsal edilən məhsulların istehlakçıların tələbatlarına, onların alış motivlərinə, həyat stilinə və onları xarakterizə edən digər xüsusiyyətlərə uyğunlaşdırıl­ma­sını nəzərdə tutur;

3. Bütün mümkün vasitələrlə istehlakçılara təsir edilməsi, tələbatın formalaşdırılması və aktivləşdirilməsi. Buna satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsi və reklam kampaniyaların təşkili ilə nail olunur. Marketinqin bu funksiyası “məhsul yaratmısansa ona tələbat da yarat” pinsipi adlandırılır;

4. Bazarın daima dəyişən tələbatların tez reaksiya vermək üçün marketinq strategiyası və taktikasının vəhdətinin təmin edilməsi;

5. Bazarın daima dəyişən tələbatlarının ödənilməsi üçün müəssisə­nin məhsul çeşidinin yeniləşdirilməsi, məhsulların differensiallaşdırıl­ması və mövcud məhsulların təkmilləşdirilməsi;

6. Müəssisəninin fəaliyyətinin uzunmüddətli effekt əldə edilməsinə yönəldilməsi. Bunun üçün müəssisə bazar situasiyasının dəyişməsinin və onun nəticələrinin proqnozlaşdırılmasına imkan verən tədqiqatlara, bu tədqiqatlar əsasında yüksək rentabelli məhsulların layihələşdirilməsinə və istehsalına xüsusi diqqət yetirməlidir;

7. Qarşıya qoyulan məqsədə nail olmaq üçün proqram-məqsədli və sistemli ya­naşma metodunun tətbiq edilməsi. Bu prinsip marketinq qar­şısında konkret məqsədin və ya məqsədlərin qoyulmasını, bu məqsəd və ya məqsədlərə nail olmağa imkan verən marketinq proqram­ların hazır­lanmasına və ona sistem kimi yanaşılmasını nəzərdə tutur;

8. Müəssisənin, ayrı-ayrı istehlakçıların və bütünlükdə cəmiyyətin mənafe­yinin uzlaşdırılması;

9. Marketinq fəaliyyətinin situasiyalı təhlili. Marketinqin bu prin­sipi SWOT-analiz və digər təhlil metodlarından istifadə etməklə ətraf mühitin yaratdığı imkanların və təhlükələrin aşkar edilməsi, müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin qiymətləndirilməsi, yaranmış imkanlardan isti­fadə edilməsi və təhlükələrdən yayınmaq üzrə tədbirlərin hazırlanması yolu ilə realizə olunur;

10. Müəssisənin bütün bölmələrinin əməkdaşılarının onun fəaliy­yətinə marketinq konsepsiyası baxımından yanaşması və bazarın tələbini nəzərə alması;

11. Qənaətcililik. Müəssisənin marketinq fəaliyyəti az xərclərlə daha yüksək istehsal-maliyyə nəticələri əldə etməyə şərait yaratmalıdır;

12. Marketinq fəaliyyətində insan amilinin gücləndirilməsi, bütün işçi­lərdə sa­hib­kar­lıq hissinin yaradılması və onlara müəssisənin məqsə­dinə nail olunmasında vəzifələrinin və oynadıqları rolun izah edilməsi.