Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

Koqnitiv psixologiya qavrayış və idrakı, onlarla bağlı olan yadda saxlamanı, diqqət təzahürlərini, dildən istifadəni, problemlərin həlli kimi məsələləri və manipulyasiyanı öyrənir. Koqnitiv psixologiyada davranış yalnız xarici xüsusiyyətləri ifadə edən anlayışların köməyilə müəyyənləşmir. Bunun üçün həm də psixi hadisələr, təfəkkür təsəvürlər, inamlar, əqidələr və arzular səviyyəsində izah tələb olunur.

Marketinq baxımdan koqnitiv psixologiyanın başlıca qüsuru, çatışmazlığı onun emosiya və motivləri nəzəzrə almamasıdır. Halbuki, emosiyanın təsiri ilə hadisə və fenomenlər dəyişə bilər. Marketinq üçün emosiyanın böyük əhəmiyyəti var. Emosiya hər hansı bir hadisə o qədər arzuedilən və arzuedilməyən kimi qiymətləndirildikdə oyanır: bu hadisəyə avtonom reaksiya yaranır. Emosiya dəyərlər sistemi ilə əlaqəlidir. Məsələn, ləyaqətə təhlükə həyacan ilə müşaiyət oluna bilər.

Motivasiya da koqnitiv psixologiyanın nəzərə almadığı daha bir mövzudur. Bu isə motivasiyanın varlığının izah edilməkdənsə, daha çox təxmin edilməsindən irəli gəlir. Psixologiyada motivasiyanın öyrənilməsi insanların hansısa bir ümumi motivə malik olmasını nəzərdə tutur. Belə ki, insanları adətən müəyyən kateqoriya tələbatlar və istəklər, məsələn, ünsiyyətə və ya özünü qiymətləndirməyə tələbat stimulaşdırır.

İstehlakçı davranışının öyrənilməsində yuxarıda qeyd edilən nəzəryyələrlə yanaşı faydalılıq və gözləmə (intizar) nəzəriyyəsindən, sosiologiyadan, sosial psixologiyadan, qermenevtikadan və antropologiyadan da istifadə edilir.

4.2. Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər

İstehlakçıların davranışı, hər şeydən əvvəl, onların tipologiyası (tipi) ilə müəy­yən olunur. İstehlakçıların tipologiyası dedikdə, çoxlu sayda müx­təlif davranışa malik istehlakçıların oxşar və ya eyni davranış əlamətlərinə görə tipik istehlakçı qrup­larında birləşdirilməsi başa düşülür. Bu baxımdan istehlakçılar iki iri qrupa: 1) son istehlakçılara və 2) işgüzar istehlakçıkara bölünürlər. Hər iki istehlakçı tipi­nin davranışının öyrənilməsi və modelləşdirilməsi “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır.

Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, məhsuldan fayda götürməkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müx­təlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul alın­masına dair qərarlar qəbul edilməsini təmin edən heç bir rəsmi sənəd və ya təlimat mövcud deyil, satınalma qərar­larının qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər hal­da istehlakçı və ya alıcı təkbaşına qərar qəbul edir və satınalmanın həyata keçirilmə­sinə az vaxt tələb olu­nur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəcədə son isteh­lakçıların davranışına təsir ed­ən amillərdə öz əksini tapır.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qru­pa: mar­ke­tinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əla­qədar olan amillərə böl­mək olar.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amil­ləri­nə məh­sul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amil­lər aiddir. Marketinq amilləri bu və ya digər dərəcədə isteh­lakçının davranışına və məhsul seçiminə stimullaşdırıcı təsir edir.

İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə mədəniyyət amilləri, sosial amillər, istehlakçının şəxsi keyfiyyətilə əlaqədar olan amillər və psi­xoloji amillər aiddir.

.

İstehlakçıların davranışına təsir edən sosial amillərə ictimai si­nif­lər, referent qruplar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu aiddir. İstehlakçılar məh­sul satın alınması prosesində, bir qayda olaraq, mütləq daxil olduğu sosial sinfin, referent qrupun və ailənin təsirinə məruz qalır və öz statuslarına uyğun gələn məh­sul seçir və alırlar.

Marketinq baxımından referent qrup məhsulun seçilməsində və alınmasında eyni standartlara və nirmalara əməl edən, eyni davranış nümayiş etdirən istehlakçılar qrupudur. Referent qruplar iki qrupa: a) müqayisəli funksiya və b) normativ funksiya yerinə yetirən qruplara bölünür. Normativ referent qrup o referent qrupdur ki, istehlakçıların öz davranış standartlarının formalşdırılmasında onların davranışlarını əsas kimi istifadə edir, əsas kimi qəbul edir. Müqayisəli referent qrup isə istehlakçılar şəxsi keyfiyətlərini və alıcı davranışını qiymətləndirərkən özlərini müqayisə etdikləri referent qrupdur.

İstehlakçıların davranışına təsir göstərən növbəti amillər qrupu is­tehlakçının şəxsi keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bura istehlakçıların şəxsiy­yət tipi, onların gəlirlərinin səviyyəsi, yaş qrupu, məşğuliyyət növü, həyat tərzi və s. kimi şəxsi xarakterizə edən amillər aiddir. Şübhəsizdir ki, bu amillər məhsulların seçilməsinə və satınalınmasına ciddi təsir edir.

Psixoloji amillərə a) dəyərlər və dəyərlər sistemi, b) motiv və motivasiya, c) münasibət və d) qavrama aiddir.

Dəyərlər insanların nəyə hörmət etdiyini, bu isə onların həyat stilini əks etdirir. İnsanların dəyərlərini bilməklə onlar üçün nəyin vacib, əhəmiyyətli və faydalı olduğunu aşkar etmək, başa düşmək mümkündür. Zahirən dəyərlər predmetə və hadisələrə xas olan xüsusiyyət kimi kimi çıxış edir. Lakin vaciblik, əhəmiyyətlilik və faydalılıq dəyərlərə təbiətən, obyektin daxili strukturunun gücünə görə öz-özlüyündə xas deyildir. O, insanların maraqlı olduğu və ya tələbat hiss etdiyi konkret xüsusiyyətin subyektiv qiymətləndirilməsinin nəticəsidir.

Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərə­fin­dən nizam­lanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəv­vür­lərinin formalaşdırılması prosrsidir.. İstehlakçı istəni­lən obyekti, o cüm­lədən marke­tinq obyektini üç element: dərk etmə (an­lama), yadda saxlama və təsirə m.əruz qalma vasitəsilə qavrayır. Bu amillə­rin təsiri altında istehlakçıda ticarət markasının imici (imic dedikdə, isteh­lakçının malik olduğu informasiyaya və təcrübsinə əsaslanmaqla ticarət markasını ümumi qavraması başa düşülür) formalaşır.

Motivi dedikdə, a) davranışı tələbatların ödənilməsinə cəhdlə əlaqələndirməklə onu şərtləndirən daxili güclər və ya b) hər hansı bir tələbatın ödənilməsi üçün hərəkətə meyillilik ba­şa düşülür. Deməli, motiv yalnız istehlakçını fəaliyyət göstərməyə, hərəkət etməyə sövq edir, istehlakçının davranışına istiqmət verir. Bu səbəbdən də motivlə istehlakçının konkret davranışı arasında birbaşa əlaqə mövcud deyil. Motiv mütləq yaranmış tələbatın ödənilməsi və ya diskomfortun aradan qaldırılması üçün konkret davranışın yerinə yetirilməsinə və satınalmalara gətirib çıxarmır

Artıq qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışı “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Buna uyğun olaraq son istehlakçıların davranış mode­lini aşağıdakı kimi təsvir edə bilərik (3.1 saylı şəkil).

Beləliklə, istehlakçı davranışının “stimul-reaksiya” modelində istehlakçılar stimulların və dvranışı şərtləndirən amillərin təsirinə məruz qalaraq hansı ticarət markasını hansı satış kanalı vasitəsi ilə haradan və nə vaxt alaçağına dair qərar qəbul edir.