Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

5.2. Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

Bazarların seqmentləşdirilməsi üçün, bir qayda olaraq, seqmentləşdirmə proqramları tərtib edilir. Bazarların seqmentləşdirilməsi üzrə tərtib edilən istənilən proqram 1) seq­mentləşdirməni, 2) hədəf seqmentininn (və ya seqmentlərinin) seçilməsini və 3) mövqeyləşdirməni əhatə edən üç mər­hələli proses formasında həyata keçirilir.

Seqmentləşdirmə proqramının tərtib edilməsinin birinci, seqmentləşdirmə mərhələsində seq­ment­ləşdirmə dəyişənləri, yəni seqmentləşdirmə meyarları və ya seqmentləşdirmə amilləri seçilir, bu amillərə uyğun olaraq bazarlar seqmentləşdirilir və alınmış seqmentlərin profili müəyyən­ləş­dirilir.

İkinci - hədəf seqmentinin (və ya seqmentlərinin) seçilməsi mərhələsində hədəf seqmentinin (və ya seqmentlərinin) seçilməsi strategiyasına, hansı seqmentin (və ya seqmentlərin) və neçə seqmentin seçiləcəyinə və hansı məqsədlərin prioritet olacağına dair qərarlar qəbul edilir.

Seqmentləşdirmə proqramının tərtib edilməsinin üçüncü - mövqeyləşdirmə mərhələsində seçil­miş hər bir seqmentdə əsas məhsul markalarının alıcılar, istehlakçılar tərəfindən qavranılması öyrənilir, məhsulun mövqeyləşdirilməsi həyata keçirilir və buna uğun gələn marketinq kompleksi hazırlanır.

Seqmentləşdirmə proqramının tərtib edilməsinin bu mərhələləri bir-biri ilə sıxı qarşılıqlı əlaqəli və qarşılıqlı asılıdır.

Praktikada seqmentləşdirmənin baza dəyişənlərinin seçilməsinə üç yanaşma: 1) qaydasız (nizamsız) yanaşma, 2) iki pilləli (səviyyəli) yanaşma və 3) çox pilləli yanaş­ma mövcuddur.

Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinə qaydasız yanaşmada baza dəyişənlərin seçilməsi heç bir şeyə əsaslanmadan ixtuyari qaydada seçilir. Bu yanaşmanın başlıca üstünlüyü seqmentlərin seçilməsi dəyişənlərinin idarə edilməsinin sadəliyi və asanlığıdır.

Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinin iki pilləli yanaşma metodu müxtəlif seqmentləş­dirmə üçün seqmentləşdirmə dəyi­şən­lərinin vacibliyinin qiymətləndirilməsinin mümkün olması, başqa sözlə, bu dəyişənlərin əsas­lan­dırıla bilən olması fərziyyəsinə əsaslanır.

Seqmentləşdirmə dəyişənlərinin seçilməsinin T. Bonoma və B. Şapiro tərəfindən işlənib hazır­lanmış və “yuva” yanaşması adlanan çox pilləli (səviyyəli) modeli yuxarıda izah edilən iki pilləli (səviyyəli) modelin daha da inkişaf etdirilmiş variantıdır. Bu model müəssisənin seqmentləş­dir­mədə istifadə etdiyi dəyişənlərin bir neçə səviyyəsinin: xarici və daxili səviyyəsinin olduğunu nəzər­də tutur. “Yuva”nın xarici səviyyəsini ölçülə və ümumiləşdirmə bilmə baxımından daha sadə dəyişənlər: demoqrafik və işçi amilləri təşkil edir. “Yuva”nın daxili səviyyəsi isə özündə situa­siya amilləri və qərar qəbul edənin şəxsin səciyəvi xüsusiyyətləri kimi daha mürəkkəb və fərdiləş­di­rilmiş dəyişənləri birləşdirir. Seqmentləşdirmə dəyişənlri seçilərkən əvvəlcə daha sadə xarici səviyyə amilləri, sonra isə daha mürəkkəb və fərdiləşdirilmiş daxili səviyyə amilləri nəzərə alınır.

5.3. İstehlak məhsulları bazarlarının seqmentləşdirilməsi

İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsində obyektiv­ seqmentləşdirilmə dəyişən­lə­rin­dən (amillərdən) və subyektiv seqmentləşdirilmə dəyişən­lə­rin­dən (amillərdən) istifadə edilir.