Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

Mövzu 5. Bazarların seqmentləşdirilməsi

5.1. Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi

5.2. Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi

5.3. İstehlak məhsulları bazarlarının seqmentləşdirilməsi

5.4. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləş­di­rilməsi

5.5. Hədəf seqmentlərinin seçilməsi və onların tutmunun müəyyən edilməsi
5.1. Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi

Bazarda fəaliyyət göstərən istehlakçılar və alıcılar tələbatların

lərinə, davranışına, zövqünə, gəlirlərinin səviyyəsinə, yaşına, mədəni səviyyəsinə, adət-ənənələrinə və digər xüsu­siy­yətlərinə, həmçinin eyni bir məhsulu qavramalarına görə bir-birindən ciddi surətdə fərqlənirlər. Bununla əlaqədar olaraq, əvvəllər məhsullar is­tehlakçıların sifarişi əsasında onun xüsusiyyətini və davranışını nəzərə almaqla fərdi qaydada hazırlanırdı. Lakin rəqabət mübarizəsinin kəskinləş­diyi və istehlakçı bazarının mövcud olduğu indiki dövrdə bütün istehlak­çıların tələbatlarına, xüsusiy­yət­lərinə və davranışına uyğun gələn məhsul yaradılması həm praktiki cəhətdən, demək olar ki, mümkün deyildir, həm də böyük risklə əlaqədardır. Buna görə də istehsalçı müəssisələr özlərinin marketinq fəaliyyətini və resurslarını bütün istehlakçıların tələbatının ödənilməsinə deyil, müəyyən istehlakçı qrupunun tələbatının ödənilməsinə yönəldirlər. İstehsalçılar bu məqsədlə bazarın seq­ment­­ləş­dirilməsini, məqsəd seqmenti­nin seçilməsini həyata keçirir və marketinq kompleksinin ele­mentlərini (məhsul, qiymət, satış və həvəsləndirmə) seçilmiş bu seqmentə yönəldirlər.

Bazarın seqmentləşdirilməsi dedikdə, alıcı və istehlakçıların eyni cavab reaksiyasına səbəb olan oxşar tələbatlara və xarakteristikalara görə bazarların müxtəlif istehlakçı qruplarına bölünməsi, müxtəlif xüsusiyyətli (hetrogen) bazarın eyni xüsusiy­yətli (homogen) kiçik bazarlara bölünməsi prosesb başa düşü­lür. Başqa sözlə desək, bazarın seqmentləşdirilməsi nəticəsində müxtəlif tələbata, xüsusiyyətə və davranışa malik istehlakçılar və alıcılar bu göstəricilərdə olan ümumiliyə, oxşarlığa və eyni­liyə görə qruplaşdırılır və buna uyğun olaraq seqmentlərə bölünür.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədi seçilmiş seqmentə daha çox uyğun gələn və müəs­si­səyə rəqabət üstünlüyü verən marketinq strategiyası və taktikasının hazırlanmasıdır.

Seqmentləşdirmə, bir tərəfdən, müəssisənin məqsəd bazarının seçil­məsi metodu, digər tərəf­dən isə, marketinq qərarlarının qəbul edil­mə­s inə, marketinq miksin elementlərinin düzgün uyğun­laş­dırılmasına yanaşma me­todudur. Seq­mentləşdirmə nəticəsində ayrılmış, seçilmiş hər bir isteh­lakçı və alıcı qrupu bazar seqmentini təşkil edir. Hər bir bazar seqmenti eyni bir məhsula və marke­tinq elementlərinə eyni cür münasibət göstərir.

Bazarların seqmentləşdrilməsi istehsalçılar üçün bir sıra üstünlüklər, faydalar təqdim edir. Bazarların seqmentləşdrilməsi, birincisi, istehlakçıların üstünlük verdiyi dəyərlərlə, onun rəğbəti ilə istehsalçı müəssisənin məhdud resursları arasında balans yaratmağa imkan verir. Belə ki, bazarların seq­ment­ləşdirilməsi nəticəsində konkret bazar seqmentinin tələbatını daha yaxşı və ətraflı öyrən­məklə yanaşı bu seqmentə daxil olan isteh­lakçıların xüsusiyyətlərini, tələbatlarını, davranışını, məh­sulun alın­ma­sına dair qərar qəbul etməsi qaydasını, onun rəqabət mühitini, rəqabət mübarizəsinin xarakterini də ətraflı və xeyli dəqiqliklə öyrənmək olur. Bu isə müəssisəyə, xüsusən də kiçik müəssisələrə özlərinin məhdud resurslarını və marketinq elementlərini həmin seqmentin tələbatına, istehlakçıların davranışına və alıcı motivinə daha çox uyğunlaşdırmağa və onu daha dolğun təmin edən məhsul istehsal etməyə imkan verir. Bunun sayəsində müəssisə bazarda daha böyük rəqabət üstünlüyü və daha çox mənfəət əldə edə bilər.

İkincisi, bazarların seqmentləşdrilməsi yeni məhsulların hazırlanması imkanı yaradır. Potensial istehlakçı seqmentlərinin hərtərəfli təhlili bir sıra hallarda spesifik tələban və maraqları hal-hazırda bazara təklif edilən rəqib məhsullarla ödənilməyən bir və ya bir neçə istehlakçı qrupu aşkar etməyə mkan verir. Aşkar edilmiş bu seqmentlər yeni məhsulların hazırlanması üçün cəlbedici imkanlar təqim edə bilər.

Üçüncüsü, seqmentləşdirmə yekcins istehlakçılara müraciət edilməsi üçün daha effektli marketinq proqramlarının hazırlanmasına şərait yaradır.

Dördüncüsü, bazarların seqmentləşdirilməsi sayəsində strategiya baxımından marketinq resurslarını düzgün və sərfəli bölüıdürmək mümkün olur. Belə ki, konkret məhsullara görə dəqiq müəyyən edilmiş seqmenlər biznes üçün potensial investisya mərkəzləridir. Əksər uğurlu biznes strategiyalar bazarların seqmentləşdirilməsinə və resursların daha cəlbedici seqmentlərə yönəldil­mə­sinə əsaslanır. Buna görə də seqmentləşdirmə bazarların elə seqmentlərə, sahələrə bölünməsinə yönəldilməlidir ki, investisya qoyuluşu həmin seqmentlərdə uzunmüddətli rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verəcəkdir.

Seqmentləşdirmənin üstünlükləri ilə yanaşı bir sıra çatışmazlıqları da vardır. Birincisi, bazar­ların seqmentləşdirilməsi ilə yanaşı biznes şərtlərinə əməl etmək və onun reallığını nəzərə almaq lazımdır. Belə ki, bir çox istehsalçı müəssisələrin daimi müştərilərə, formalaşmış bölüşdürmə və satış kanallarına, güclü satış şöbəsinə və bazar imakanlarına malikdirlər. Bazarların seqment­ləş­dirilməsi isə bir çox hallarda müəssisənin bazar subyektləri ilə uzun illər ərzində formalaşmış müna­sibətlərinin və marketinq proqramlarının dəyişdirilməsinə səbəb olur. Müəssisənin məhsul portfelinin və əsas məqsədinin (və ya məqsədlərinin) onların gözlənilən nəticələrini öncədən təhlil etmədən və qiymətləndirmədən dəyişdirilməsi müəssisələrin fəaliyyətində neqativ halların yaran­ma­­sına gətirib çıxara bilər. Həqiqətən də radikal dəyişikliklərin nəticələrini qabaqcadan qiymət­lən­dirmək həddən artıq cətindir və bəzi hallarda mümkün deyildir, bu dəyşikliklər bir çox hallarda qeyri məhsuldar və izafi xərclərin yaranmasına səbəb olur.

İkincisi, bazarların seqmentləşdirilməsi məhsulun xüsusiyyətlərini hədəf seq­men­tinin xüsusiy­yətlərinə üyğunlaşdırılmasını, hər bir seqment üçün xüsusi marketinq proqramlarının hazırlanma­sını, reklam kompaniyasının həyata keçirilməsini və s. tələb edir və bununla əlaqədar olaraq mar­ketinq xərclərinin səviyyəsi yüksəlir. Buna görə də bazarların yenidən seqmentləşdirilməsi marke­tinq strategiyalarına yenidən baxıldıqda, həm də strategiyanın dəyişdirilməsi bu dəyişikliklərin həyata keçirilməsinə sərf edilən xərcləri artıqlaması ilə ödəməyə imkan verən maliyyə nəticələri, rəqabət və bazar üstünlükləri vəd etdiyi halda həyata keçirilməlidir.

Bazarların seqmentləşdirilməsinə yanaşma uğurlu marketinq fəaliyyətinin əsasını təşkil edən dəqiq, əlahidə, lakin bir-biri ilə sıxı əlaqəli olan üç mərhələyə: 1) analizə, 2) strategiyanın hazır­lan­ma­sına və 3) hazırlanmış proqramlarının tətbiqinə (AST) əsaslanır. Başqa sözlə desək, bazarların seqmentləş­dirilməsi bazarları ətraflı öyrənməyə imkan verən informasiyanın toplanması, toplanmış informasi­ya­nın seqmentləşdirmə strategiyası baxımdan dərk edilməsi (qiymətləndirilməsi), marke­tinq strategiyalarının tərtib edil­məsi və tırtib edilmiş strategiyaların hədəf (məqsəd) seqmentində və ya seqmentlərində uğurla reali­zə etməyə imkan verən marketinq və satış proqramlarının hazırlan­ma­sı ilə əlaqəlidir.

Analiz mərhələsində bazarların seqmentləşdirilməsi üçün zəruri informasiya toplanılır, möv­cud müştərilərin və müəssisənin fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərin, həmçinin alıcıların, bazar tendensiyalarının (meyllərinin), rəqabətin, ticarət marakasının mövqeyləşdirilməsinin, müəs­si­­sə­nin vəziyyətinin və onun məhsul portfelinin təhlili həyata keçirilir.

Stratrgiyanın hazırlanması mərhələsində bazarların seqmentləşdirilməsi, hədəf seqmentinin (və ya seqmentlərinin) seçilməsi və mövqeyləşdirmə həyata keçirilir, bazarın dərindən dərk edil­mə­si sayəsində strateji qərarlar qəbul edilir və daha cəlbedici alıcılar qrupu seçilir. Seçilmiş hədəf seqmenti müəssisənin bütün fərqli üstünlüklərini ifadə etməli və seçilmiş hər bir bazar seqmentində keyfiyyətli mövqeyləşdirmə ilə müşayət olunmalıdır.

Proqramlarının tətbiqi mərhələsində seqmentləşdirmə strategiyasının uğurla tətbiqinə imkan verən marketinq proqramları tərtib edilir və bu proqramların həyata keçirilməsinə nəzarət mexa­niz­mi hazırlanır.

Bazarların seqmentləşdirilməsinin faydaları müəssisələrə bazar imkanlarından iastifadə etmə­yə imkan verir. Bu imkanlar mövcud və yeni məhsul bazarlarındakı fəaliyyət növləri: a) bazarların mənimsənilməsi (bazarlara daxilolma); b) yeni məhsulun hazırlanması; c) bazarların genişləndi­ril­mə­si və d) diversifikasiya ilə əlaqəli ola bilər.

Bazarların mənimsənilməsi (bazarlara daxilolma) müəssisəyə müxtəlif marketinq alətlərindən istifadı etməklə, məsələn, aqressiv və məqsədyönlü irəlilədilmə proqramlarından istifadə etməklə mövcud bazarlarda rəqiblərin bazar payının müəy­yən hissəsini ələ keçirməyə və bunun sayəsində məhsul satışının həcmini və bazar payını artırmğa imkan verir.

Yeni məhsulların hazırlanması mövcud bazarlara yeni və ya təkmilləşdirilmiş məhsulların təklif edilməsini nəzərdə tutur. Məsələn, bir vaxtlar yuyucu tozlat istehsalçıları ictimaiyyətin təbii ətraf mühitin mühafizəsinə xüsusi diqqət yetirdiyini nəzərə alaraq ekoloji cəhətdən təmiz məhsullar buraxmağa başladılar.

Bazarların genişləndi­ril­mə­si zamanı müəssisələr özlərinin mövcud məhsullarını, əsasən də on­la­rın yeni istifadə üsullarını hazırlamaqla, istifadə sahələrini genişləndiməklə yeni bazarlara çıxarmağa başlayırlar. Məsələn, “Evian” mineral su istehsalçıları ondan istifadə sahələrini geniş­lən­dirərək onu dərini nəmləşdirən vasitə kimi mövqeyləşdirməyə və bazara püskür­dücüsü olan fla­kon­larda çıxarmağa başladılar.

Diversifikasiya yeni məhsulların yeni bazarlara, oxşar məhsulların və ya müəssisənin istehsal etdiyi məhsullardan fərqliməhsullar istehsalını və bazarlara çıxarılmasını nəzərdə tutur. Müəssisə bunun sayəsində sinerqizm effekti əldə etmiş olur. Diversifikasiya eyni, oxşr və tamamilə fərqli texnologiyalara əsaslana bilər. Məsələn, avtomobil istehsalçıları kənd təsərrüfatı texnikası istehsal edə və ya servis xidməti göstərə bilər.