Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

Mövzu6. Tələbatın və ya bazarın cəlbediciliyinin təhlili

6.1. Bazarın mütləq və cari potensialı

6.2. Tələbin və tələbatın həcminin müəyyən edilməsi

6.2.1. İstehlak məhsullarına tələbatın müəyyən edilməsi

6.2.2. İstehsal təyinatlı məhsullara tələbatın müəyyən edilməsi

6.3. Xidmətlərə tələbatın müəyyən edilməsi

6.1. Bazarın mütləq və cari potensialı

Əvvəlki fəsildə qeyd edildiyi kimi, hədəf seqmentinin seçilməsinin əsas amillərindən biri (bəlkədə birinci və həlledci amili) bazarın cəlediciliyidir. Buna görə də bazarların seqmentləşdirilməsi başa çatdırıldıqdan və seqmentləşdirmə toru tərtib edildikdən sonra hədəf seqmentinin seçilməsi məqsədi ilə bazarın cəlbediciliyinin təhlili həyata keçirilir. Bazarın cəlediciliyinin təhlili prosesində onu müəyyən edən amillər: hər bir seq­mentin və ya məhsul bazarının həcmi, yəni bazarın potensial tutumu və onun mən­fəət poten­sia­lı­ qiymətləndirilir və proqnozlaşdırılır. Bazarın potensial tutumu və mənfəət potensialı nə qədər böyük olarsa, onun cəlbedicilik səviyyəsi bir o qədər yüksək və əksinə, onun potensial tutumu nə qədətr kiçik, az olarsa onun cəlbedicilik səviyyəsi bir o qədər aşağı olur.

Hər bir seq­mentin və ya məhsul bazarının potensial tutumu mövcud və potensial alıcıların alıcılıq qabiliyyətli tələbatlarının, yəni onların məhsul və ya xidmətlərə olan tələblərinin həcmi ilə müəyyən olunur. Marketinqə aid ədəbiyyatda məhsul və xidmətlərə tələbin iki səviyyəsinin: a) ilkin və ya ümumi bazar tələbi və b) müəssisənin məh­suluna tələbin mövcudluğu qeyd edilir. Məhsula ilkin tələb dedikdə müəyyən iqtisadi və rəqabət mühitində müəyyən müddət ərzində hər hansı bir coğrafi ərazidə müəyyən istehlakçı qrupu tərəfindən satınalmaların ümumi həc­mi, müəssisənin məhsuluna tələb dedikdə isə müəssisənin və ya onun ticarət marka­sı­nın ilkin tələbdə payı başa düşülür .

Müəssisənin məhsuluna tələbin və ya tələbatın həcmi həmin müəssisənin marketinq təsirlərinə cavab funksiyasının törəməsidir. İlkin tələbin həcmi bü­tün­lükdə marketinqin xarici mühit amillərinin və müəssisənin marketinq güclərinin, yəni marketinqin müəssisədxili amillərinin təsiri altında formalaşır. Beləliklə, tələbin determinantlarını iki kateqoriyaya: firmanın nəzarət edə bilmədiyi xarici mühit amillərinə və nəzarət etdiyi müəssisədaxili mühit amillərinə, yəni marke­tinq-miks və müəssisənin öz ticarət markasını himayə etməsi məq­sədilə gös­tərdiyi ümumi marketinq tə­zyiq­ləri amillərinə bölmək olar.

lkin tə­ləbin həcmi ilə sahə­nin məcmu marketinq gücləri arasında qeyri xətti asılılıq mövcddur. Çünki hətta marketinq gücləri tətbiq edilmədiyi hallarda da, yəni marketinq gücləri­nin tətbiqinin sıfır səviyyəsində də bazarda minimum həcmdə tələb mövcud olur. Müəssisə özünün marketinq stimulları ilə istehlakçılara təsir etməklə həmin tələbatın və onun vasitəsi ilə tələbin həmini artıra bilər. Bu, ilk növbədə istehlakçının sosial varlıq olmasından irəli gələn qazanılmış tələbatlarına və tələblərinə aiddir.

Bazarın cəledicilik səviyyəsi ilkin tələbin minimum (və ya mövcud) səviyyəsi ilə onun maksimum səviy­yə­si arasındakı fərqdən, yəni tələbin a) genişlənən tələbə və ya b) genişlənməyən tələb aid olmasından asılı olaraq ciddi sürətdə dəyişə bilir. Genişlənən tələb dedikdə miqdarı və ya həcmi sahədə tətbiq edilən marketinq güclərinin təsiri altında çox asanl­­ıqla dəyişə bilən və deməli, elastikliyi yüksək olan tələb başa düşülür. Genişlənən tələbin mövcud olduğu bazarlar isə genişlnən bazar adlandırılır. Bu tip bazarlarda fəaliyyət göstərən hər bir müəssisə özünün satışının həcmini və bazar payını artıarmaq imkanına malik olduğundan onların cəlbedicilik səviyyəsi yüksəkdi.

Genişlənməyən tələb dedikdə özünün doyma həddinə çatmış və həcmi tətbiq edilə marketinq güclərinin təsir altında dəyişməyən qeyri elastik tələb başa düşülür. Genişlənməyən tələbin mövcud olduğu bazarlar isə genişlnməyən bazar adlandırılır. Bu tip tələbin həcmi və bazarın tutumu stabildir, dəyşməzdir. Bu tip bazarlarda hər hansı bi müəssisənin satışının həcminin və deməli, bazar payının artması mütləq digər iştirakçıların satışının həcminin və bazar payının azalmasına gətirib çıxaracaqdır (bu azalma ayrı-ayrı müəssisələrdə müxtəlif ölçüdə ola bilər). Bu səbəbdən bu tip bazarlar onun iştirakçıları üçün cəlbedici deyildir və ya ən yaxşı halda, olduqca az dərəcədə cəlbedicidir.

Bazarın cəlbediciliyinin təhlili prosesində bazarın potensialının təhlilinə xüsusi diqqət yetirilməlidir. Bazarın potensialı dedikə müəyyən müddət və ya dövr ərzində tələbin yuxarı həddi başa düşülür. Bazarın potensialı müəyyən zaman kəsiyində iqtisadi amillərlə yanaşı, mədəni və sosial amillərin təsiri altında da inkişaf edir. Məsələn, ətraf mühitin müdafiəsi probleminin kəskinləşməsi və konsümerizim və invayronmentalizm hərəkatının güclənməsi ekoloji avadanlıqlara tələbi artırır. Eynilə, kiçik və orta biznesdə fəaliyyət göstərən kompaniyaların sərf etdiyi marketinq güclərindən asılı olma­y­araq texniki tərəqqinin inkişafı və təlimlərin səviyyəsinin artması həmin sektorda kom­pyuterlərdən istifadə səviyyəsinin yüksəlməsinə səbəb oldu. Beləliklə, baza­rın cari poten­sialını bazarın mütləq potensialından fərqləndirmək lazımdır.

Bazarın cari potensialı dedikdə, məlum mühitdə və məlum zaman kəsiyində son­suzluğa cəhd edən marketinq güclərinin ümumi həcmində ilkin tələbin yaxın­laşdığı yuxarı hədd başa düşülür.

Bazarın mütləq potensialı hər bir potensial istifadəçinin optimal tezlikdə və maksimum həcmdə məhsul istehlak etməsi müşahidə olunduğu hallarda satışın ümu­­mi həcminə (natural və ya dəyər ifadəsində) uyğun gəlir.

Beləliklə, bazarın mütləq potensialı onun həcminin, tutumunun maksimum həddini ifadə edir.