Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

MÖVZU 14 Marketinqin xidmətinin idarəetmə strukturu

PLAN

14.1 . Marketinqin xidmətinin idarəetmə strukturu mahiyyəti.

14.2.Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşunun formaları.

14.3. Müəssisənin marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyaları

14.4. Marketinq bölməsinin müəssisənin digər şöbə və bölmələri ilə əlaqəsi

14.1 . Marketinqin xidmətinin idarəetmə strukturu mahiyyəti.

Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşu dedikdə, bilavasitə bu və ya digər dərəcədə market­inq fəaliyyətilə məşğul olan işçilərin çalış­dığı şöbə və ya bölmələrin məcmusu başa düşülür. Marketinqin təşkilati strukturunun düz­gün və bazar situasiyasına uyğun qurulması müəssisənin bazar fəaliy­yə­ti­nin müvəffəqiyyətlə həyata keçi­ril­məsini, onun rəqabət mübarizəsində rəqabət üstünlüyü əldə etməsini təmin edir.

Müəssisənin mar­ketinq fəaliyyətinin idarəetmə strukturu aşağıdakı tələb­lərə cavab verməlidir:

- marketinq fəaliyyətinin məqsədləri vəhdət təşkil etməlidir;

- marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi strukturu mümkün qədər sadə olmalıdır;

- müəssisənin bölmələri arasında marketinq fəaliyyətinə və müəssi­sə­nin digər fəaliyyət sahəsinə aid olan informasiyanın ötürülməsini təmin edən effekt­li kommunikasiya sistemi mövcud olmalıdır;

- vahid tabeçilik prinsipi mövcud olmalıdır;

- marketinq idarəetmə strukturu mümkün qədər azpilləli olmalıdır.

Marketinqin idarəetmə strukturuna bir sıra amillər təsir edir. Müəssi­sə­nin mar­ketinq xidmətinin təşkilati quruluşu konkret olaraq müəssisənin böyüklüyündən və idarəetmə strukturundan, onun istehsal etdiyi məhsulla­rın çeşidinin genişliyin­dən, fəaliyyət ərazisindən, bazarın tipindən, real ba­zar situasiyasından, rəhbərliyin biznesə baxışlarından və idarəetmə fəlsəfə­sindən və bu kimi digər amillərdən asılı olaraq qurulur.

14.2.Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşunun formaları.
Marke­tinqin idarə edilməsinin təşkilat strukturu, əsasən, funksional, məhsul, regional, bazar və bunların kombinasiyaları əlamətlərinə görə təşkil olu­nur.

Marketinqin funksional təşkilati quruluşunda marketinq fəaliyyə­ti­nə aid olan funksiyalar, əməliyyatlar və ya işlər ayrı-ayrı struktur bölmələrinə təh­kim olunur (şəkil 14.2). Marketinqin funksional təşkilat quruluşundan əsasən xırda, məh­sul çeşidi və fəaliyyət bazarları məhdud olan müəssisələr istifadə edirlər.

Marketinqin bu idarəetmə strukturunun üstünlüyü onun sadəliyi, az xərc tələb etməsi, hər bir icraçı­nın vəzifə öhdəliklərinin və vəzifələrinin də­qiq müəyyənləşdirilməsi imkanı, işçi­lə­rin konkret funk­si­yalar üzrə ixtisas­laşmasıdır.

Lakin bu idarəetmə strukturunun bir sıra çatışmazlıqları da mövcud­dur. Bura əsasən məhsul üzrə ixtisaslaşmış bölmənin olmaması səbəbindən məhsul çeşidinin ge­nişləndirilməsi işlərinin keyfiyyətinin aşağı düşməsi, marketinqin müxtəlif funksiyalarını həyata keçirən bölmənin maraqları­nın, həmçinin həmin bölmələrin maraqları ilə bütünlükdə müəssisənin ma­raqlarının uyğun gəlmədiyi halda dar qrup maraqlarının meydana çıxması və bunun nəticəsində ziddiyyətli situasiyaların yaranması, işçilərin innova­siyaların tətbiqində maraqlı olmaması, meydana çıxan problemlərin opera­tiv həll edilməsinin çətinliyi və s. aid edilir. Həm də müəssisənin istehsal etdiyi məhsul çeşidinin və fəaliyyət bazarlarının sayı art­dıqca bu çatışmaz­lıqların sayı da artır.

Məhsul yönümlü idarəetmə strukturunda marketinq xidməti müəssisə­nin istehsal etdiyi müxtəlif məhsul çeşidi və çeşid qrupları üzrə təşkil edilir və onlar üzrə bütün marketinq fəaliyyəti bu struk­tur bölmələrinə təhkim edilir (şəkil 14.3). Bu idarəetmə strukturundan, bir qayda olaraq, iri, qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipi əsasında fəaliyyət göstərən müəssisə­lər, yəni filialları muxtar qaydada fəaliyyət göstərən, spesifik xüsusiyyətlərə malik olan və geniş çeşiddə məhsul istehsal edən müəssisələr istifadə edirlər.

Bu idarəetmə strukturu hər bir məhsulun xüsusiyyətlərini, istehlak­çıların tələ­bat­larını, alış motivlərini və davranışını daha dərindən öyrən­məyə və bunun sayə­sin­də, bazara daha tez və aktiv uyğunlaşmağa, həmçi­nin hər bir məh­sulun bazar uğuruna və ya uğursuzluğuna görə məsuliyyət daşıyan bölməni müəyyən­ləş­dirməyə imkan verir.

Marketinq bölməsinin işçilərinin öhdəliklərinin və vəzifələrinin geniş olması, ayrı-ayrı məhsul üzrə marketinq xidmətlərinin fəaliyyətlərindəki paralelçilik, baha başa gələn idarə­et­mə pillələrinin yaranması ehtimalı, məh­sul çeşidi həddən artıq geniş olduqda marketinq fəaliyyətinin effektliyinin azalması və ida­rə aparatı xərclərinin səviyyəsinin artması və bu kimi digər neqativ halların meydana çıxması ehtimalı bu idarəetmə strukturunun baş­lıca çatışmazlıqların­dan­dır.

Marketinqin idarə edilməsinin bazar yönümlü idaəetmə strukturunda marketinq xid­məti bazarlar (istehlakçı qrupları) üzrə təşkil olunur və hə­min bazarlardakı mar­ketinq fəaliyyəti müvafiq marketinq bölməsi tərəfin­dən həyata keçirilir (şəkil 14.4).

Bazar yönümlü idarəetmə strukturundan istehlakçılarının məhsul se­çimi və davranışı bir-birindən fərqlənən, həmçinin məhsulları spesifik xidmət tələb edən bazarda fəaliyyət göstərən müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarə­etmə strukturu hər bir bazarın tələbatlarının xüsusiyyətini nəzərə al­mağa və məhsulları həmin tələbatlara uyğun olaraq differen­sial­laş­dır­mağa, hər bir bazara uyğun gələn mar­ketinq strategiyası və marketinq kompleksi ha­zırlamağa və s. imkan verir. Lakin, onun bu üstünlüklərilə yanaşı bir sıra ça­tış­mazlıqları vardır: idarəetmə strukturu kifayət qədər mürəkkəb, heyə­tin ixtisaslaşma səviyyəsi aşağıdır, müx­təlif ba­zar­lar üzrə yaradılmış mar­ketinq xidmətlərinin fəaliyyətində paralel­çilik mövcuddur, çox xərc tu­tumludur və s.

Müəssisələrdə marketinq fəaliyyəti regional idarəetmə strukturu üzrə təşkil edildikdə marketinq xidməti ayrı­-­ayrı regionlar üzrə təşkil edilir. Başqa sözlə desək, müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi hər bir region üzrə ay­rıca marketinq xidməti (o, müs­tə­qil də ola bilər) təşkil edilir (şəkil 14.5).

Bu idarəetmə strukturundan əsasən transmilli korporasiyalar, dünya­nın müxtəlif ölkə və region­la­rında məhsul satan müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturu hər bir regionun istehlakçılarının tələbatla­rını, on­la­rın adət-ənənələrini, dəyərlər sistemini və davranışlarını, həmçinin həmin regionun sosial-iqtisadi, siyasi, demoqrafik, mədəni və digər ətraf mühit amillərini daha dərindən nəzərə almağa imkan versə də, müxtəlif bölmə­lərin fəaliyyətində paralelçiliyin meydana çıxmasına və onların fəa­liyyətinin əlaqələndirilməsinin çətinləşməsinə və s. gətirib çıxarır.

Bir sıra müəssisələr marketinqin idarəetmə strukturunu hazırlayar­kən konkret şəraitdən asılı olaraq yuxarıda qeyd edilən idarəetmə struk­turlarının kombinasiyasından, yəni çox əlamətli idarəetmə strukturundan istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturunun mümkün variantlarından biri aşağıdakı şəkildə verilmişdir (şəkil 14.6).

Müəs­sisənin marketinq xidmətinin tərkibində, bir qayda olaraq, marketinq tədqiqatları, satış, planlaşdırma, kommunikasiya və servis xid­mətləri bölmələri yaradılır.
14.3. Müəssisənin marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyaları

Müəssisənin marketinq xidmətinin əsas vəzifəsi və funksiyası müəs­sisə qarşısında qoyulan məqsədi daha yüksək effektlə həyata keçirməyə imkan verən marketinq fəaliyyəti təşkil etməkdir. Aşağıda marketinq fəa­liyyətinin təşkili və idarə edilməsində iştirak edən müxtəlif işçilərin və böl­mələrin vəzifə və funksiyaları izah edilir.