Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

Funksional yanaşmada marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məq­sədə çat­maq üçün yerinə yetirilən tədbirlər kompleksi və onların ardıcıllığı başa düşü­lür. Bu yanaşma metodunun əsas mərhələsi girişin, prosesin və çıxışın müəyyən edilməsidir. Marketinq sisteminin girişini istehlakçıların tələbatları, alış motivləri, davranışları, marketinqin ətraf mühitini xarakte­rizə edən amil­lər, marketinq stimulları və s. haqqında informasiya təşkil edir. Marketinqin çıxış informasiyası isə menecerlərin və alıcıların tələba­tından asılı olaraq müx­təlif tip informasiyalar ola bilər. Giriş və çıxış mar­ke­tinq sisteminin ətraf mühitlə əlaqəsini xarakterizə edir.

Struktur yanaşma metodunda isə sistem statistikada öyrənilir, başqa sözlə de­sək, onun tərkib hissələri və elementləri arasında qarşılıqlı əlaqə öyrənilir. Bu yanaşma metodu real, mövcud sistemləri tədqiq edərkən tət­biq edilir.

Hər bir sistem sinerqizm effektinə malikdir. Sinerqizm effek­ti­nin mahiy­yəti ondan ibarətdir ki, onun ayrı-ayrı elementlərinin effektinin cəbri cəmi onların birgə fəaliyyəti nəticəsində alınan effektdən azdır.

Marketinq sistemi mürəkkəb və dinamik sistemdir. Bu onu göstərir ki, bəzən alt sistemlər yığımından tam sistem yaratmaq mümkün olmur. Onda, müşahi­dəçi obyektə ol­an münasibət baxımından öz mövqeyini ardı­cıl olaraq dəyi­şir, o, obyektə müxtəlif rakurs­dan baxır və onu müxtəlif tə­rəflərdən nəzərdən keçirir. Bu sistemin mürək­kəbliyini xarakterizə edir. Marketinq sistemi digər iqtisadi sistemlər kimi dinamik sistemdir, yəni onun elementləri, giriş və çıxışı, onların kəmiyyət miqdarı dəyi­şir.

13.3. Marketinqin idarə edilməsi prosesi

Marketinqin idarə edilməsi dedikdə, məhsul və xidmətlərə tələbin ya­radıl­ması və təkrar istehsalının intensiv­ləş­dirilməsi, mənfəətin artırılması üzrə tədbirlərin planlaşdırıl­ma­sının, təşki­linin, əlaqələndirilməsinin, ona nəzarətin, auditin və stimu­l­laş­dırıl­masının həyata keçirilməsilə əlaqədar olan idarə­etmə fəaliyyəti başa düşülür.

Marketinqin idarə edilməsi sosial-iqtisadi sistemin bütün səviyyələ­rində marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin funksional və institusional mahiyyətini özündə birləşdirir.

Marketinqin idarə edilməsinə funksional yanaşmada o, hər hansı bir marketinq probleminin təşkili (məsələn, marketinqin planlaş­dırılması) və onun həyata keçirilməsi (məsələn, marketinq planlarının icrası və ya onun yerinə yetirilməsi üzərində nəzarət edilməsi) üzrə fəaliyyət kimi izah edilir.

Marketinqin idarə edilməsinə institusional yanaşmada marketinqin idarə edilməsinə bu fəaliyyətə rəhbərliyi həyata keçirən menecerlər və ya menecer qrupuna verilmiş hüquq və səlahiyyətlərin, həmçinin vəzifələrin ayrı-ayrı iş­çi­lər və işçi qrupları arasında bölüş­dü­rülməsi üzrə idarəetmə va­sitəsi kimi baxılır.

Marketinqin idarə edilməsi prosesi: 1) müəssisənin bazar imkanları­nın təhlilini; 2) məqsəd bazarlarının seçilməsini; 3) marketinq kompleksi­nin, yəni marketinq - miksin hazırlanmasını və 4) marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsini əhatə edir.

Marketinqin idarə edilməsinin (menecmentin) aşağıdakı fəaliyyət is­tiqamətləri vardır:

1. 
   Təhlil. Bura:
   

a) marketinq informasiya sisteminin konsepsiyasının və elementlə­rinin, marketinq kəşfiyyatının təşkili vəziyyətinin, marketinq qərarla­rı­nın himayə edilməsinin və marketinq tədqiqatları sisteminin təhlili;

b) marketinqin müəssisədən kənar mühitinin - mikromühit və makro­mü­hit amillərinin təhlili;

c) son istehlakçılar bazarının və istehlakçıların davranışının - isteh­lakçı davranışı modelinin, istehlakçı davranışına və məhsul alın­ma­sına dair qərarların qəbul edilməsinə təsir edən amillərin təhlili;

ç) işgüzar və institusional bazarların və istehlakçı müəssisələrin dav­ranı­şı­nın, istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının və dövlət orqanları bazarının tədqiqi;

d) rəqiblərin təhlili - rəqiblərin aşkar edilməsi, onların strategiyasının və məqsədinin, sayının və imkanlarının, habelə zəif və güclü cəhətlərinin müəyyənləş­di­ril­məsi və qiymətləndirilməsi və s. aiddir.

2. 
   Məqsəd bazarlarının seçilməsi.
   
3. 
   Marketinq strategiyasının hazırlanması.
   

4. 
   Yeni məhsul və xidmətlərin hazırlanması, yoxlanılması və bazara çıxa­rılması.
   
5. 
   Bölüşdürmə kanallarının seçilməsi və idarə edilməsi.
   
6. 
   Kommunikasiya proseslərinin idarə edilməsi.
   
7. 
   Marketinq proqramlarının və qərarlarının təşkili, həyata keçirilməsi, qiymətləndirilməsi və ona nəzarət edilməsi.
   

Marketinqin idarə edilməsinin strateji marketinq mərhələsində müəs­sisənin bütün fəaliyyət sahələrinin, o cümlədən marke­tinq fəaliyyətinin uzunmüddətli məqsədi müəyyən edilir və strategiyası hazırlanır. Bu zaman bazar seqmen­tinin seçilməsinə və onun tutumunun müəyyən edilməsinə xüsusi diqqət yetirilir, marketinq proqramlarının və vasitələrinin hazır­lanması məsələlə­rinə, müəssisənin rəqiblərlə və ticarət təşkilatları ilə iş üsullarına baxılır.

Marketinqin operativ planlaşdırılması və yaxud ope­ra­tiv marketinq mərhələsində qısamüddətli marketinq məsələləri çərçivəsində ayrı-ayrı məhsullar və ya məhsul çeşidi qrupları üzrə mar­ketinq tədbirləri və marke­tinq kompleksi hazırlanır, cari marketinq planları tərtib edilir.

Marketinqin strategiyasının və tədbirlərinin realizasiyası mərhələ­sində bilavasitə marketinq prosesinin təşkili, idarə edilməsi və strategiyanın həyata keçirilməsi baş verir, ona nəzarət edilir və marketinqin idarə edil­məsinin effektliliyi qiymətləndirilir.

Marketinqin idarə edilməsi strategiyası və taktikasının hazırlanması va­si­təsi kimi marketinq kompleksindən və marketinqin idarə edilməsi subyektl­ə­ri­nin motivasiyası metodlarından istifadə edilir.

Marketinqin və menecmentin inteqrasiyası marketinqin sinergetik ef­fekti daxilində idarəetmə effekti yaradır. Başqa sözlə desək, bu zaman is­tehlakçıların eh­­tiyac və tələbatlarının ödənilməsi prosesində marketinq subyektlərinin yaratdığı, verdiyi effektlə yanaşı marketinq idarə edilməsi sisteminin yaradılması nəticəsində də əlavə effekt alınır. Belə ki, marketin­qin idarə edilməsi marke­tin­qin həyata keçirilməsilə əlaqədar olan tədbirlə­rin planlaşdırılmasının, onların əla­qələndirilmə­sinin və həyata keçirilməsi­nin, habelə onların yerinə yetirilməsinə nəzarət edilməsinin səviyyəsini həl­ledici dərəcədə yüksəldir. Bunun nəticəsində isə marketinq fəaliyyəti qarşı­sında qoyulan məqsədə daha tez və operativ nail ol­maq mümkün olur. Bu isə şübhəsizdir ki, əlavə effekt əldə etməyə imkan verir.