MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Brend performansı. Məhsul özü brend bərabərliyinin mərkəzindədir, çünki istehlakçıların bir brend ilə təcrübəsi, başqalarından bir brend haqqında eşitdikləri və firmanın ünsiyyətdə brend haqqında müştərilərə izah edə biləcəyi şeylər üzərində əsas təsirdir. İstehlakçı üçün ehtiyaclarını, istəklərini tam şəkildə təmin edən bir məhsulun dizaynı, çatdırılması, xidmət, və ya məhsul olmasından asılı olmayaraq uğurla araşdırılması şərtdir. Brendə sadiq rezonans yaratmaq üçün marketoloqlar istehlakçıların məhsulla əlaqəli təcrübələrinin ən azı gözləntilərini üstələməsinə baxmayaraq, təmin etməlidirlər. Çoxsaylı araşdırmalar yüksək keyfiyyətli brendlərin maliyyə cəhətdən daha yaxşı fəaliyyət göstərməyə və investisiyalardan daha yüksək gəlir əldə etməyə meylli olduqlarını göstərmişdir. Brend performansı, məhsul və ya xidmətin müştərilərin daha funksional ehtiyaclarını nə dərəcədə təmin etdiyini təsvir edir. Brend performansı məhsulun tərkib hissələrini və xüsusiyyətlərini aşaraq brendi fərqləndirən ölçüləri əhatə edir. Çox vaxt ən güclü brend mövqeyi müəyyən növ performans üstünlüklərinə əsaslanır. Brend performansının vacib və faydlı 5 növü vardır:
1. Əsas maddələr və əlavə xüsusiyyətlər. Müştərilər tez-tez məhsulun əsas maddələrinin işlədildiyi səviyyələrə (aşağı, orta, yüksək və ya çox yüksək) və bu əsas maddələri tamamlayan xüsusi patentləşdirilmiş xüsusiyyətlərə və ya ikinci elementlərə dair inanclara sahibdirlər. Bəzi xüsusiyyətlər bir məhsulun işləməsi üçün zəruri olan maddələrdir, digərləri isə fərdiləşdirməyə daha çox meyillidir. Əlbətdə bunlar məhsul və ya xidmət kateqoriyasına görə dəyişir.
2. Məhsulun etibarlılığı, davamlılığı və xidmət qabiliyyəti. Etibarlılıq, zamanla və satınalmanın bütün dövründə performansın uyğunluğunu ölçür. Davamlılıq, məhsulun gözlənilən iqtisadi ömrü və istismar qabiliyyətidir, ehtiyac olduqda məhsulun bərpasının asanlığıdır. Məhsulun performansına dair təsəvvürlərə sürət, dəqiqlik və məhsulun çatdırılması və quraşdırılmasına qayğı kimi amillər təsir edir.
3. Xidmətin effektivliyi, səmərəliliyi və empati(özünü başqasının yerinə qoya bilmək). Müştərilər tez-tez xidməti brendin fəaliyyətilə əlaqələndirirlər. Xidmət effektivliyi brendin müştərilərin xidmət tələblərini nə dərəcədə təmin etdiyini ölçür. Xidmətin səmərəliliyi xidmətin sürətini və həssaslığını təsvir edir. Xidmət empati xidmət təminatçılarının güvənən, qayğıkeş və müştərinin maraqlarını nəzərə alaraq görmə dərəcəsidir.
4. Stil və dizayn. Dizayn, məhsulun necə işləməsi baxımından performans assosiasiyalarına təsir göstərən funksional cəhətə malikdir. İstehlakçılar, eyni zamanda məhsul ilə funksional cəhətlərindən kənara çıxaraq ölçüsü, forması, materialları və rəngi kimi daha estetik mülahizələrə gedən dərnəklərə sahib ola bilərlər. Performans həm də məhsulun necə göründüyü və hiss etdiyi duyğu aspektlərindən də asılı ola bilər.
5. Qiymət. Brend üçün qiymət siyasəti, istehlakçıların düşüncəsində brendin nisbətən bahalı və ya ucuz olduğu, tez-tez endirildiyi barədə fikirlər yarada bilər. Qiymət vacib performans yaradır, çünki istehlakçılar məhsul kateqoriyası biliklərini fərqli brendlərin qiymət səviyyələri baxımından təşkil edə bilərlər. Brend mənasının digər əsas növü brend görünüşləridir. Brend təsəvvürü, məhsulun və ya xidmətin xarici xüsusiyyətlərindən, brendin müştərilərin psixoloji və ya sosial ehtiyaclarını ödəməsindən asılıdır. İnsanların brend haqqında həqiqətən düşündüklərindən daha çox bir brend istehlakçının düşünmə tərzidir. Görünüş brendin daha qeyri-maddi cəhətlərinə istinad edir və istehlakçılar birbaşa öz təcrübələrindən, dolayı yolla, reklam yolu ilə və ya başqa bir məlumat mənbəyi ilə görüntü assosiasiyaları yarada bilərlər. Bir çox maddi olmayan brend ilə əlaqələndirilən dörd əsas məhsul bunlardır:

1. 
   istifadəçi profilləri;
   
2. 
   alış və istifadə vəziyyətləri;
   
3. 
   şəxsiyyət və dəyərlər;
   
4. 
   tarix, irs və təcrübələr.
   

Strateji brend idarəetmə prosesi, brendin nəyi təmsil etməli olduğunu və rəqiblərə münasibətdə necə yerləşməli olduğunun dəqiq bir şəkildə başa düşülməsindən başlayır.
• Brend yerləşdirmə modeli, rəqabətçi üstünlükləri maksimuma çatdırmaq üçün inteqrasiya edilmiş marketinqə necə rəhbərlik edəcəyini təsvir edir.
• Brend rezonans modeli, müştərilərlə sıx, aktiv sadiq münasibətlərinin necə qurulacağını təsvir edir.
• Brend dəyər zənciri brendlər üçün dəyər yaratma müddətini izləmək, brend marketinq xərcləri və investisiyalarının maliyyə təsirini daha yaxşı anlamaq üçün bir vasitədir.
Brend bərabərliyini quran Brend Marketinq Proqramlarının dizaynı və tətbiqi, brendi müştərilərin şüurunda düzgün bir şəkildə yerləşdirməyi və mümkün qədər çox brend rezonansını əldə etməyi tələb edir. Ümumiyyətlə, bu bilik qurma prosesi üç amildən asılıdır:

1. 
   Brendi təşkil edən brend elementlərinin ilkin seçimləri və necə uyğunlaşdırılması;
   
2. 
   Marketinq fəaliyyəti, dəstəkləyən marketinq proqramları və brendin onlara inteqrasiyası;
   
3. 
   Brendin başqa bir müəssisəyə (şirkət, mənşə ölkəsi, yayım kanalı və ya başqa bir brend kimi) bağlanması nəticəsində dolayı yolla ötürülən və ya istifadə edilən digər birliklər.
   

Mükəmməl brendlər qəza deyil. Bunlar düşünülmüş və xəyali bir planlaşdırmanın nəticəsidir. Bir brend quran və ya idarə edən hər kəs diqqətlə yaradıcı brend strategiyalarını inkişaf etdirməli və həyata keçirməlidir. Bu planlamada kömək etmək üçün üç vasitə və ya model faydalıdır. Məşhur rus yuva matryoshka kuklaları kimi, üç model bir-birinə bağlıdır və öz növbəsində əhatə dairəsinə görə daha böyük olur: birinci model ikinci modelin bir hissəsidir, ikinci model isə öz növbəsində üçüncüsündə bir komponentdir.
Üç model birləşdirilərək uğurlu brend quruculuğunda həlledici mikro və makro perspektivlər təqdim olunur. Bunlar üç modeldir:

1. 
   Brend yerləşdirmə modeli bazarda müştərilərin şüurunda rəqabət üstünlüklərinin necə qurulacağını təsvir edir;
   
2. 
   Brend rezonans modeli, bu rəqabətçi üstünlükləri necə alacağını və brendlər üçün müştərilərlə sıx, aktiv sadiq münasibətləri yaratmağı təsvir edir;
   
3. 
   Brend dəyər zənciri modeli sadiq müştərilər və güclü brendlar yaratmaq üçün marketinq xərcləri və investisiyalarının maliyyə təsirini daha yaxşı başa düşmək üçün dəyər yaratma müddətinin izlənməsini təsvir edir. Toplu olaraq bu üç model, marketoloqlara mənfəəti və uzunmüddətli brend bərabərliyini artırmaq və bu yolda irəliləmələrini izləmək üçün brend strategiyaları və taktikaları hazırlamağa kömək edir. Brend yerləşdirmə modelini hazırlayır, brend rezonansı və brend dəyər zənciri modellərini nəzərdən keçirir. Bununla birlikdə, brend kapital konsepsiyasını daha rəsmi şəkildə araşdırmaq müştəri əsaslı brend kapitalının konsepsiyasını təqdim etməklə başlayır. Yerləşdirmə, istədiyi, ideal brend bilik strukturlarını müəyyənləşdirməyi, doğru brend kimliyini, brend imicini yaratmaq üçün bərabərlik və fərq nöqtələrini yaratmağı tələb edir. Bənzərsiz, mənalı fərqlilik nöqtələri (POD) rəqabət üstünlüyü və istehlakçıların brendi almasının "səbəbi"ni təmin edir. Digər tərəfdən, bəzi brend birlikləri rəqib brendlərin şirkətlərilə müqayisədə təxminən əlverişli olar. Buna görə istehlakçıların düşüncəsində bərabərlik nöqtələri (POP) kimi fəaliyyət göstərir və rəqiblər üçün potensial fərq nöqtələrini inkar edir. Bunlar istehlakçılara brendi seçmələrinə “səbəb olmadığı” üçün dizayn edilmişdir.
   

2.