MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş
Yüklə 1,8 Mb.
|
|
Türkiyədə özəl brendin inkişafı. Özəl brendin Türkiyədə və dünyada tarixi inkişafını müqayisə üçün qeyd etsək, görərik ki, onun qədim dövrlərə qədər uzanan heç bir tarixi yoxdur. Lakin son illərdə Private label məhsullarının yaradılması ilə həyatımıza daxil olan özəl etiketli məhsullar məşhurdur. Strategiya pərakəndə sektorun aparıcı şirkətlərinin məhsulları – Carrefour, Metro və s. –Türkiyənin bazarına daxil olması ilə əhəmiyyət qazanmış və inkişaf etmişdir. Bununla belə, bu nöqtədə Private label məhsulları insanların həyatına 1756-cı ildə “Migros”un yaradılmasilə daxil olmuşdur. Zeytun yağı Migros tərəfindən təqdim edilən ilk özəl etiketli məhsuldur. Zeytun yağından sonra sabun, krem və qabyuyan yuyucu vasitələr də Migrosun ilk məhsullarıdır. İstehsalına başladığı özəl etiketli məhsullar 1785-ci ilə qədər Türkiyədə Migros-a məxsus olmuşdur. Şəxsi etiketli məhsullarda yeganə şirkət olma xüsusiyyətini də qoruyub saxlamışdır.
Cədvəl 5.2 Şəxsi brend strategiyasının inkişaf pillələri
1785-ci ildən sonra azad iqtisadiyyat şəraiti formalaşdı. Xərclər artmış, sənayeləşmə nəticəsində özəl etiketli məhsullar daha əlverişli şərtlərlə yaradılmışdır. Pərakəndə şirkətlər 1785-ci ildən sonra özəl etiketli məhsullar səbəbiylə bazara çıxmağa başladılar. Ölkə iqtisadiyyatındakı inkişaf və pərakəndə ticarət brendlarının ümumi dövriyyə payı artdıqca istehlakçı üstünlükləri pərakəndə satış şəbəkələrindən almağa başlamışdır. Bu gün də pərakəndə satıcılar tərəfindən istehsal olunan özəl brendlər daha çox məşhurdur. Cədvəl 5.2-də ölkədə fəaliyyət göstərən şirkətlər Pərakəndəcilər tərəfindən istehsal olunan özəl brendləri araşdırmaq mümkündür.[17] Cədvəldən göründüyü kimi Türkiyədə fəaliyyət göstərən pərakəndəcilərin fərqli məhsul kateqoriyalarında bir çöx məhsulu var və özəl brendlərin bazar payı günbəgün artmaqdadır. Cədvəl 5.3. Pərakəndə satıcılar və onların özəl brendləri
Private Label Satınalma Prosesi. Satınalma prosesi hər bir istehsal müəssisəsi üçün son dərəcə vacib prosesdir. Müəssisələrin fəaliyyətində uğur qazanmasına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərən brendləri təchizat adlandırmaq olar. Private label satınalma prosesinin idarə edilməsi digər brendlərdən fərqlənir. O fərqin əsas səbəbi özəl etiketli məhsulların digər məhsullar kimi istehsaldan sonra olmasıdır. Pərakəndə satıcılar tərəfindən təyin edilmiş istehsalçının özəl etiketli məhsulları öz adını daşıyan pərakəndə mağazalarda satışa təqdim edilir. İstehsalçılar bu məhsulları istehsal edirlər və rəqibləri olmayan sahibkarlara, ya da bazarda topdansatışçılara satırlar. Təchizat zəncirinin idarə edilməsi özəl etiketli məhsullarda daha önəmlidir. Çünki tədarük təchizat zəncirinin daxilində faktorlardan birinin olmaması zamanı Proseslərdən birində pozulma halında özəl etiketli məhsulların yüksək bazar payı mümkün olmayacaqdır . Şəxsi brend idarəetmə. Şəxsi brend yaradan zaman pərakəndə satıcılar ya məhsulun adını çəkə, ya da öz zəncirlərini adlandıra bilərlər. Brend pərakəndə satıcının adını daşıyırsa, bu həm də mağazaya olan etibarın göstəricisidir. Biznes brendinin təşviqi və qiymət baxımından nə qədər uğurlu olarsa, məhsul bir o qədər geniş yayılacaqdır. Eynilə məhsulla bağlı hər hansı problem də pərakəndə satıcının firması tərəfindən müəyyən edilir və istehlakçının gözündə onun imicinə mənfi təsir göstərir. Bu səbəblə firmanın texnologiya, saxlama şəraiti və məhsulların təqdimatı yalnız məhsulun keyfiyyətinə deyil, eyni zamanda şirkətin nüfuzuna da təsir edəcəkdir. Pərakəndə satış şirkəti öz adilə brend yaradacaq səviyyədə deyilsə məhsulu başqa ad altında istehsal və təklif etmək daha uyğun strategiyadır. İstehsalçı zəncirə əmtəə nişanı hüququnu köçürməyə razı olmadıqda fərqli addan istifadə edə bilər. Əsas məqsəd mövqeləşdirmə yaratmaq və satınalma münasibətlərini idarə etməkdir. Bu prosesdə pərakəndə satıcılar aşağıdakı fəaliyyətləri yerinə yetirməlidirlər: •Brendin hədəf auditoriyasının müəyyən edilməsi; • Brendləşdirmə məqsədlərinin müəyyən edilməsi; • Hansı brend (pərakəndə satıcının adı və brendi arasında eyniləşdirmə), hansı məhsul xətti və ya xətləri daxilində (quru qida, içki, təmizlik, şəxsi qulluq və s.) və s. nə qədər geniş (neçə növ məhsul və ya məhsul xətti altında bazara çıxarılacağının müəyyən edilməsi; • Brend öz məhsul xəttlərində aparıcı milli brendlərlə eyni keyfiyyət səviyyəsinə malikdir və məhsul xəttinə uyğun olaraq dəyişənlərin yerləşdirilməsi (məsələn, təzəlik dəyişəni yalnız müəyyən bir məhsul xətti üçün etibarlı ola bilər); • Marketinq strategiyalarının düzgün yaradılması və s. Bu gün hər bir iş üçün etibarlı olan pərakəndə satıcılar, ən cəlbedici qiymətə rəqiblərindən fərqlənən məhsul və xidmətlərin təqdim edilməsi, müştəriyə dəyər vermə sistemini həyata keçirməyi bacaran satıcılardır. Şəxsi etiketli məhsullar həm münasib qiymətə, həm də müştəri üçün dəyərli olmalı və onu təmin etməyi qarşısına məqsəd qoymalıdır. Bu isə öz növbəsində qiyməti qaldırmadan keyfiyyət və çeşid deməkdir. Şəxsi etiket məhsulunun yaradılmasında məqsəd, milli brend məhsullarla keyfiyyət baxımından müqayisə edilə bilən keyfiyyətli məhsulların yaradılmasıdır. Milli brendli məhsullardan aşağı qiymət təklif edərək istehlakçılara çatdırmaq həm ölkənin daxili nüfuzu, həm də xarici nüfuzu üçün önəmlidir. Nəticədə, özəl etiketli məhsul istehlakçı tərəfindən bəyənilir və bir brend kimi pərakəndəçinin böyüməsinə töhfə verir. Mağazanın brend olmaq üçün doğru strategiyası və istehlakçıların sözügedən biznesə sadiqliyi onları digər bizneslərdən fərqləndirə bilər. Eyni zamanda, digər müəssisələr də xüsusilə qiymətə daha çox nəzarət etməyə çalışırlar. Məsələn, digər pərakəndə satış məntəqələrində də mövcud olan milli brend məhsullara pərakəndə satışçılar qiymət rəqabətilə üzləşirlər. Özəl etiketli məhsullar pərakəndə satıcı isə belə qiymət rəqabətindən qaça və onun təhlükələrini azalda bilər. Brend olmaq üçün mağaza strategiyasını təyin edən pərakəndə satıcılar, müştərilərinə tamamilə razı qalacaqları alış-veriş təklif etməlidirlər. İstehlakçılar pərakəndə satıcılardan düzgün məhsulu lazımi anda, doğru yerdə və lazımi qiymətə alırlar. Buna görə də pərakəndə satıcılar mağaza strategiyalarını təyin edərkən müştərilərinin bu gözləntilərini nəzərə alırlar. Onların meyl və davranışlarının daim dəyişdiyini üçün işlərini düzgün qurmağa çalışırlar. Marketinq strategiyasının həyata keçirilməsinin ən mühüm mərhələlərindən biri bazardakı məhsulların və rəqiblərin təhlilidir. Bu səbəblə pərakəndəcilər məhsullarının bazardakı mövqeyini təhlil edərkən, oxşar məhsulları izləməli və onları öz məhsulları kimi təhlil etməlidirlər. Pərakəndə satıcılar ətraf mühit şəraitini müəyyən etmək üçün SWOT təhlili aparmalıdırlar. Bu yanaşma ilə onların bazarda güclü və zəif tərəflərini, imkanlarını və təhdidlərini araşdırmalıdırlar. Gələcək üçün daha optimal və dəqiq hədəflər təyin etməlidirlər. Yaradılan yeni məhsul əvvəlcə istehlakçı panelində üzvlərə təqdim olunur və məhsul bazarda olduğu zaman istehlakçıların onunla bağlı qiymətləndirmələri müəyyənləşdirilir. Əgər məhsul paneldə bəyənilibsə, proses normal başlayır və davam edir. Qablaşdırma və istehsal sınaqları kimi istehlakçı panelindən keçən məhsul mükəmməl təqdim olunacaqdır. Bu yerdə marketinq menecerlərlə istehlakçılar arasında ikitərəfli ünsiyyətin olması vacibdir. Hər bir razılaşdırılmış şəxsi etiketli məhsul sifariş verilməzdən əvvəl mağazalarda yerləşdirilməlidir. Mağazada təklif olunan məhsulun performansının yaxşılaşdırılması mütəmadi olaraq müşahidə edilməklə, əvvəllər müəyyən edilmiş rəqəmlərə nə dərəcədə uyğun olması müəyyənləşdirilməlidirr. Şəxsi etiket istehsalçılarını seçməkdə yalnız əlverişlilik nəzərə alınmamalıdır. Menecerlərin qiymətindən başqa, yüksək keyfiyyət, yüksək istehsal potensial və kifayət qədər logistika, texnologiya, məhsul inkişaf təcrübəsi və istehsal prosesində lazımi məlumatların olmasına diqqət yetirilməlidir. Menecer mütəxəssis istehsalçı tapdıqdan sonra pərakəndə satışda olacaq brendin mağazada hansı yeri tutacağına istehsalçı ilə birlikdə qərar verməlidir. Pərakəndə biznesdə milli brendlərin təqdimatı və təsnifatına cavabdeh olan bölmələr, özəl etiketli məhsulların keyfiyyətinə nəzarətlə yanaşı, istehsalçı və mağaza rəhbərliyilə əlaqəni təmin edən özəl brendlərin inkişafı üçün məsul bölmələrin yaradılması lazımdır. Şəxsi etiketli məhsullar müxtəlif satış üsulları vasitəsilə təşviq edilməlidir. Qiymət endirimləri, kuponlar, bonus paketləri və geri ödənişlər maddi stimullar arasında olsa da nümunələr vermək, lotereyalar, müsabiqələr və hədiyyələr qeyri-pul stimullarıdır. Qiymət çox vaxt özəl etiket idarəçiliyində rəqabət üstünlüyü yaratmaq üçün istifadə olunur. Lakin günümüzün rəqabət şəraitində və şüurlu istehlakçılar yaratdığı bazarlarda bu silah kifayət etmir. Menecer idarəetmədə rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün yeni marketinq strategiyaları həyata keçirir. Məsələn, bir məhsul pərakəndə brendlı marketinq bazarında önə çıxır. O, ön plana çıxdıqda, pərakəndə satıcılar yeni məhsul xətlərinə və idarəetmə strategiyalarına uyğunlaşa bilirlər. Milli brendlərin sahibi pərakəndə satış brendlərin həm müştəri, həm də rəqib olmasıdır. Müştərilər üzərində edilən araşdırmalarda xüsusi etiketli məhsulları seçən mağaza məlum olub ki, bu növ məhsulun imici birbaşa olaraq satınalma proseslərinə təsir edir. Mağazaların görünüşü, xidmət səviyyəsi və ticarət bütün xüsusiyyətlərilə keyfiyyətli olmalıdır. Burada mağaza imici, özəl etiketli məhsulların idarə edilməsində rəqabət üstünlüyünü təmin etmək üçün strategiyaların hazırlanmasının faydalı olduğunu söyləmək olar. Mağazanın görünüşünün təkmilləşdirilməsi dolayısı ilə özəl etiketli məhsulların rəqabət üstünlüyünə kömək edir və istehlakçılar tərəfindən seçilməsinə şərait yaradır. Yüklə 1,8 Mb. Dostları ilə paylaş:
|