MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Şəxsi brend yerləşdirmə. Hədəf auditoriya daxilində özəl brendlər araşdırıldığında reklamın olduğu və özəl etiket bazarında mövcudluğu ilə təşkilatların və istehlakçıların üç kateqoriyaya bölündüyü düşünülür. Ayrıseçkiliyin mövcudluğu, özəl brendlərin satın alınmasını təmin etmək, onu saxlamaq və artırmaq vacibdir. O, istehlakçının zehnində istədiyi kimi bir profil yaratmağı hədəfləyir. Digər tərəfdən, bir pərakəndə satıcının hədəf auditoriyası istehlakçılar arasında hansı qrupda üstünlük təşkil etdiyi və xüsusi etiketli məhsulların müvafiq təşkilat tərəfindən satılacağı nəzərdə tutulur. Məhsulun hədəf auditoriyası da eyni qrupdakı istehlakçılardan ibarətdir və təşkilatın yerləşdirilməsi ilə özəl brendin yerləşdirilməsi arasında oxşarlıq təəccüblü deyil. Bu da müvafiq özəl brenddə öz əksini tapacaqdır. Bu baxımdan özəl brendlər istehsalçının imicindən həm qiymətə, həm də keyfiyyətə görə faydalanmaq kimi mövqeləşdirmə strategiyalarından istifadə etdiyini söyləmək mümkündür.
Birincisi müvafiq məhsulun keyfiyyətini mümkün qədər yüksək səviyyədə saxlamaqdır. Bunu edərkən də qiymətə xüsusi fikir verməklə, milli brendlərin qiymətlərindən istifadə edilməlidir. Bu zaman məhsulun keyfiyyətini azaltmadan qiymətini mümkün qədər aşağı salmaq üçün bir seçim olaraq görünüşdən istifadə strategiyası ön plana çıxır. Beləliklə, özəl etiket istehsalçıları əvvəllər istehsal etdikləri digər məhsullara istinad edərək, pərakəndə satış şirkəti üçün təqdim etdikləri məhsulların keyfiyyətinə diqqəti artırırdılar. Bu səbəblə həm pərakəndə satış şirkətinin, həm də özəl brendin görünüşlərinin oxşarlığı firmanın müştərilərinin varlığını ifadə edən xüsusi etiketli məhsul olduğu ilə sayına təsir edir. Müştərilər pərakəndə satıcıya yönəldikdə güvən və sadiqlik olarsa, özəl etiketli məhsula üstünlük veriləcək.
1770-cı ildən pərakəndə satış sektoruna xarici hiper və supermarketlər sürətli bir giriş etdilər. Yeni müəssisələr pərakəndə satış sektorunda bir-birinin ardınca açılmağa başladı və yüksək rəqabət mühiti yaratmışdır. İnsanlar dəyişikliklərə uyğun olaraq bu mühitə müsbət və mənfi təsir göstərirlər. Pərakəndə satıcılar istehlakçları özlərinə doğru gətirmək üçün onlarla əlaqə qurmağın müxtəlif yollarını axtarırlar. Pərakəndə satıcılarla tərəfdaşlıq edən bankların kredit kartları, mağaza kartları, onlayn satışlar proqramlar, mağazadaxili kupon proqramları və mağazaların şəxsi etiket tətbiqləri məhsulların realizəsinə şərait yaradır.
Türkiyədəki supermarket şəbəkələri ilə birlikdə özəl etiketli məhsullar da geniş yayılmışdır. Bu məhsullar arasında qida və təmizlik məhsulları liderdir. Xüsusi Şirkətlər arasında brend məhsulların payı: Migros 12%, Dia 40%, A81 35%, özəl etiketli məhsulların sektorda ən yüksək paya sahib olan BİM isə 66% təşkil edir. Özəl brendli məhsulların dərəcəsi və tariflərinin daha da artması ilə özəl etiketli məhsulların yerləşdirilməsinin əhəmiyyəti də gündən-günə artır. Şəxsi etiketli məhsulların uğuru üçün adekvat investisiya çox vacibdir.
Məhsulun keyfiyyətində ardıcıllığın qorunması, özəl brendlərin uğuru üçün ən vacib amildir. Çünki istehlakçı hər dəfə məhsulu alanda fərqli keyfiyyətlə qarşılaşırsa, onu seçir. Menecerlər özəl etiketli məhsulları növünə görə dəyişdirəsə də, Milli brendlər səviyyəsində və sərfəli qiymətlərlə keyfiyyət təklif edirlər.
Bundan əlavə, pərakəndə biznes idarəçiləri, özəl etiketli məhsullarla əlaqəli öz kateqoriyasında aparıcı milli brend statusuna görə mövqe tutur və bu kontekstdə müqayisələrə əhəmiyyət verdiklərini vurğulayırlar.
Şəxsi brendlarla bağlı araşdırmalara baxdıqda, bu məhsullardan qablaşdırma, rəng və dizayn kimi eyni tipli milli xüsusiyyətlərin yerləşdirilməsini müşahidə etmək olur. Brendli məhsullarla oxşar olduğu müşahidə edilir. Pərakəndə satıcıların rəqiblərinin məhsullarına uyğun olaraq öz şəxsi etiketli məhsullarını yaratdıqlarını zəruri edir. Şəxsi etiketli məhsulların yerləşdirilməsində aparıcı şirkətlərin brendləri ilə əlaqəli olduğu görünür. Pərakəndə satıcıların özəl brendlərini fərqli qiymətlərlə və ya keyfiyyətlə yerləşdirərkən öz məhsullarını dəqiqləşdirmək, bir növ diferensiallaşdırma strategiyasını həyata keçirir. Milli məzmun və görünüş Brend məhsulları ilə oxşar keyfiyyətlərlə məşğul olduqlarını göstərdikləri anlaşılır. Bir brend haqqında istehlakçının bütün təəssüratları onun yerləşdirilməsi ilə bağlıdır. Brendin mövqeyi istehlakçının satınalma və onu nə ilə əlaqələndirməsidir. Brendin mahiyyətinin nə olduğuna diqqət yetirsək, görərik ki, istehlakçı tələbatın ödənilməsilə, istehsalçının mənfəəti. Keyfiyyətli brendin yerləşdirmə mövqeyindən asılı olaraq, həm istehsalçı, həm də istehlakçı məmnunluğu. Hər hansı yanlış başlanğıc etmək müəyyən çətinliklərə səbəb ola bilər. Pərakəndə sənayedə brendin idarə edilməsi digər məsələlərdən daha çox problemə çevrilib. Brendin yerləşdirilməsi brend şəxsiyyətinin və brend kapitalının mühüm hissəsidir. Buna görə bir brend mövqeyi - hədəf istehlakçı, üstünlüklərin yaradılması, aktiv ünsiyyət şəxsiyyət və dəyər ifadəsi kimi dörd komponentdən ibarətdir. Bunlar aşağıdakıları özündə ehtivaa edir:
1. dəyər vədinin şəxsiyyəti və alt komponentləri: şəxsiyyətin mahiyyəti, onun yığını və əsas faydalar;
2. hədəf istehlakçı: birinci qrup və ikinci qrup;
3. aktiv ünsiyyət: təsvirin artırılması, təsvirin gücləndirilməsi və təsvirin yayılması;
4. üstünlük yaratmaq: üstünlük məsələləri və bərabərlik məsələləri.
Mövzunun mahiyyəti olsa da belə, alış-veriş uzun bir prosesi ehtiva edir. Emosiyalar, güzəştlər, hədəf auditoriyası, qiymət strategiyası, brendin şəxsiyyəti bu prosesdə iştirak edən elementlərdir. Duyğular, təmin ediləcək faydalar, hədəf auditoriyanın müəyyən edilməsi, qiymət strategiyası, brend şəxsiyyəti bütün bu prosesdə iştirak edən elementlərdir. Məhsulun xüsusiyyətləri, istehlakçı tipologiyası və brend imici yerləşdirmədə çox vacibdir. Bu məqamlardan hansının istehlakçı üçün daha təsirli olduğu düzgün müəyyən edilməli və məhsulun tanıdılması kampaniyalarında istehlakçının ən çox diqqətini çəkəcək cəhət vurğulanmalıdır. İstehlakçının vacib saymadığı məqamlara diqqəti cəlb etmək üçün səy göstərilməlidir.
Brendin ifadə olunma tərzi mövqeləşdirmə baxımından çox önəmlidir. Aaker brendi başa düşməyin strateji əhəmiyyətini gündəmə gətirərək təklif edir ki, “Brendin başa düşülməsi, insanların brendə dair təsəvvür və münasibətlərinin zənginləşdirilməsidir; strategiyalara kömək etməli, fərqləndirici brend şəxsiyyətinə töhfə verməli, ünsiyyət səylərinə rəhbərlik etməli və brend dəyəri yaratmalı”.
Brend yerləşdirmədə bazarda kifayət qədər biliyə və güclü intuisiyaya malik, brendin istehlakçılar tərəfindən düzgün qəbul edilməsini bacaran, brendi rəqiblərindən fərqləndirməyin yollarını bilən strategiyalara ehtiyac var. Bu yolla brend bazarda hədəflənmiş mövqeyə çata bilər. Brendlərin əlavə dəyər elementləri müştərilərin satın almasına imkan verən faydalar təmin edir ki, bu pəncərədən baxdıqda, strategiyalar bir müddət brendi yerləşdirə bilirlər. Fərqli xüsusiyyətlərdə brendlər istehsal etməkdə müvəffəqiyyətli olmalıdırlar. Məhsulda istehlakçını cəlb edəcək elementlər nə qədər çox olarsa, brendin mövqeyi və dəyəri də bir o qədər yüksək olacadır.
Şəxsi etiket strategiyası ilə biznes siyasəti arasında mühüm əlaqə var və hər ikisi sabitlik, rəqibləri üzərində üstünlük əldə etməyi hədəfləyir.
Hofer və Şendelə görə firma strategiyası “Müəssisənin daxili resursları və imkanları ilə xarici mühitin imkan və təhdidləri arasında uyğunlaşacaq imkanlar” kimi qəbul edilir. Bir şirkətin getdiyi və izlədiyi yol olmalıdır. Buraya şirkət mədəniyyətinin, istehsal potensialının idarə edilməsi və idarəetmə nəticəsində əldə edilən üstünlüklər daxildir. Brend strategiyası bu kontekstdə firmanın strategiyasının mühüm hissəsidir və mövqeləşdirmə müştərilərin qavrayışlarının təəssüratlarına əsaslanır.
Brendin yerləşdirilməsi zamanı şirkətin rəhbərləri ilə birlikdə işçilərin də hərəkət etməsi lazımdır. Prosesə töhfə verən bütün fərdlər mövqeləşdirmə baxımından mühüm elementlər olduğu üçün, heç nə gözdən qaçırılmamalıdır. Hər brendin yerləşdirilməsi modeli obyektiv məlumatların olması ilə təmin edilməklə bazara daxil olmalıdır. Bunlar: istehsalçılar, qərar qəbul edənlər, bazarda qurulmuş brendlərin sayına və yerləşdirməyə təsir edən bütün elementlərin dəyişən təxminləri, istehlakçıların paylanmasına, yenidən yerləşdirilmiş brendlərə və ya yerləşdirmə prosesinə, payın maksimallaşdırılması və ya gəlirliliyi. Şəxsi etiketli məhsulların bazarda yerləşdirilməsinin üstünlüyü böyük əhəmiyyətə malikdir. Pərakəndə satıcı bir özəl etiketli məhsulu digər özəl brendli məhsulla təklif edə bilər. Məsələn, özəl brendli çaylar və kiçik qablaşdırılan özəl etiket konfetləri bir-birinə yapışdırıla bilər. Bu zaman pərakəndə satış şirkəti özəl brendli çay alan istehlakçılara özəl brendli şəkərdən istifadə fürsəti də təqdim edir. Paket kampaniyasında hədiyyələr məhsulun qablaşdırılmasına yerləşdirilir. Bu üsul, xüsusilə yuyucu vasitələrdə çox tez-tez istifadə edilən bir satış təşviqi üsuludur. Məsələn, xüsusi etiketli yuyucu qablaşdırmanın içərisində saatlar, mobil telefonlar, oyuncaqlar və s. hədiyyələr çıxa bilər.