MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Şəxsi brend sadiqliyi. Şəxsi brend sadiqliyini qiymətləndirmək və onu qoruyub saxlamaq olduqca vacibdir. Şəxsi brendlərin pərakəndə satışçılar üçün dəyərli olmasının əsas səbəbi loyallıqdır. Şəxsi etiketli məhsulların yalnız bir müvafiq qurumda satılması və onları başqa yerdən almaq mümkün olmaması faktı mağaza sadiqliyini artıran təsir kimi qəbul edilir. Aparılan araşdırmalarda ümumiyyətlə mağaza ilə özəl brend sədaqətinin bir-birindən fərqlənmədiyi aydın görünür. Bununla yanaşı istehlakçının müəyyən bir məhsul üçün müəyyən bazarların özəl brendlərinə üstünlük verməsi və məhsuldan istifadə etdikdən sonra məmnunluq hissi yaradır. Müvafiq məhsulun brendi olan pərakəndə satıcılara və pərakəndə satış şirkətinə qarşı müsbət münasibət ifadə edilir. Burada vurğulanması lazım olan başqa bir məqam da araşdırmaların azlığı səbəbindən özəl brend və müvafiq pərakəndə satış şirkətinin birləşdirilməsinin yetərincə həyata keçirilməsidir.
İstehlakçının brendə sədaqəti brendə sadiqliyini göstərir. Bu məsələnin biznes üçün mühüm nəticələri var. Brendə sadiq istehlakçılar eyni məhsulu başqa brenddən almaqdan çəkinirlər. Bir məhsula olan brend sədaqətinin artması həmin brenddə məhsulun satışının artmasına səbəb olur.
Özəl label məhsulları uzun illərdir ki, Avropa və Amerikada istifadə olunur. 2001-ci ildə Türkiyədə baş verən iqtisadi böhrandan sonra istehlakçılar sərfəli məhsullara üz tutduqları üçün pərakəndə ticarət müəssisələrinin yaratdığı özəl brendlər çox qısa müddətdə müştəri bazası yaratmışdır. Bu brendlər daha çox qida, təmizlik və şəxsi baxım kateqoriyalarında istehsal olunsa da, tekstil və ağ əşyalar kimi müxtəlif kateqoriyalarda özü üçün bir bazar halına gəldi. İçində olduğu bazarın inkişafı və buna görə də məhsul çeşidinin artması ilə özəl brendə sadiqliyin varlığı diqqət çəkməyə başladı.
Şəxsi brendlər mağaza loyallığının yaradılmasında və müştəri ilə mağaza arasında əlaqələrin gücləndirilməsində son dərəcə vacibdir. Özəl brendlərin təşviqi ilə məşğul olan vasitəçilər alıcılara digər rəqabət aparan müəssisələrdən ala bilməyəcəkləri məhsullar təklif edirlər. Bu, həm mağaza həcminin artmasına səbəb olur, həm də müştərilərin mağazaya sadiqliyini artırmağa imkan verir.
Müştərinin brendə sədaqəti sadəcə eyni brendi dəfələrlə almaqla ölçülə bilməz. Eyni zamanda, sözügedən brendə və istehsalçıya müsbət və güclü münasibət bəsləməlidir.
İnsanların brenddən müsbət gözləntiləri brend reputasiyası ilə bağlıdır. İnsan ətrafındakı insanlardan bir brend haqqında müsbət reaksiyalar gördükdə o brendə müsbət münasibət bəsləyəcək və nəticədə o brendi almaq fikrinə gələcək. Bu səbəbdən deyə bilərik ki, brend reputasiyası müştəri loyallığında mühüm funksiyaya malikdir.
Brend reputasiyası qədər vacib olan başqa bir fenomen də brend gözləntisidir. İstehlakçının şəxsi etiketli məhsuldan istifadə edərkən gözlənilən performansı əldə edib-etməməsi son dərəcə vacibdir. Bu səbəbdən də istehlakçının təkrar alışında və brendə inamının formalaşmasında brend gözləntisi mühüm məqama çevrilir. İstehlakçı brendi keyfiyyət və performans baxımından qiymətləndirərkən bəzi meyarlardan istifadə edilir. Bu meyarlar keyfiyyət və performans, eləcə də şəxsi məmnunluq və ətraf mühit amilləri ola bilər.
Brendin reputasiyası və gözləntilərə cavab vermək qabiliyyəti brendin səriştəsini artıracaqdır ki, bu da öz növbəsində istehlakçının loyallıq səviyyəsinə müsbət təsir edəcəkdir. Müştəri üçün kifayət qədər brend ehtiyacları ödəyən, brendin adekvatlığı müştərinin etibarı ilə bağlıdır. Ona görə də brendin adekvatlığı istehlakçı tərəfindən şəxsən və ya ondan istifadə edən digər insanlardan məlumat almaqla müəyyən edilir. İstehlakçının ehtiyaclarını ödəyən brend onda inam yaradır.
İstehlakçıda brend loyallığı bir növ psixoloji asılılıqdır və brendə sadiqlik onu daim almaqla əldə edilir. İstehlakçının məhsulun brendnə (Marlboro siqareti) qarşı loyallığı, bir məhsul ailəsinin brendinə və ya məhsul distribyutoruna qarşı ola bilər. Brend etibarı üçün “istehlakçıların əvvəllər də aldıqları və sınaqdan keçirdikləri brendi yenidən almaq meyli”, “istehlakçıların müəyyən müddətdə bir neçə brendə müsbət münasibəti və davranış reaksiyası” olmalıdır.
İstehlakçıda brend loyallığının formalaşması üçün müəyyən şərtlər var. Bu şərtlərə görə, brend sədaqəti şüurlu və davranışlı reaksiyadır. Onun formalaşması müəyyən zaman tələb edir ki, onun həyata keçirilməsi qərar vahidləri tərəfindən təmin olunur. Eyni tipli alternativ brendlərin mövcudluğu şəraitində formalaşması və psixoloji prosesi özündə birləşdirir.
Brend sadiqliyinə təsir edən amillərlə bağlı müxtəlif araşdırmalar da mövcuddur. Bu tədqiqatlar ümumiyyətlə iki sahə üzrə cəmləşir, emosional və məntiqi ölçü kimi müəyyənləşmişdir. Məntiqi ölçüdə brendin xüsusiyyətləri, fiziki keyfiyyətlərin uyğunluğu və iqtisadi adekvatlığı ilə, emosional ölçüdə isə həyat tərzi və sosial statusilə əlaqələndirilir.
1773-cü ildə Selnes brendin sadiqliyilə bağlı araşdırmalarında brend reputasiyası, məhsul keyfiyyəti və məhsuldan məmnunluq səviyyələrinin vacibliyini ifadə etmişdir. Eynilə, 2003-cü ildə McAlexander brend sadiqliyi baxımından daha aşağı və daha yüksək səviyyəli təcrübəyə malik qruplarla işləyərək brend komponentlərini və ümumi məmnuniyyəti qiymətləndirməyi məqsədəuyğun hesab etmişdir. 2003-cü ildə Wangenheim brend loyallığı üçün həm aktiv, həm də passiv loyallıq və istehlakçı məmnuniyyəti münasibətlərini müqayisə etmişdir. Həmin ildə Taylor və Hunter istehlakçı sədaqətini, xüsusən də elektron məhsullarda müvafiq brendə münasibət və qavrayışla əlaqələndirərək diqqət çəkmişdir. 2001-ci ildə Homburg və Giering brend sadiqliyində məhsuldan çox istehlakçıların demoqrafik xüsusiyyətlərinin təsirli olduğu fərziyyəsilə istehlakçı məmnuniyyəti və loyallıq səviyyələrini işləyib hazırladılar.

2.