O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi sh. Dj. Ergashxodjaeva strategik marketing toshkent – 2019

Marka bu - bitta yoki bir nechta tovar ishlab chiqaruvchining (sotuvchining)
mahsulotlarini identifikatsiya qilish va uni raqobatchilar tovarlaridan farqlash
maqsadida foydalaniluvchi nom, belgi, simvol, rasm, atama yoki ularning
kombinatsiyasidir. Marka bozorda tovarni tanib olish, boshqa tovarlardan farqlash va
differensiatsiya qilish uchun xizmat qiladi. Marka o‘z ichiga marka nomi, marka
belgisi va tovar belgisini kiritishi mumkin.
Marka nomi bu markaning ovoz chiqarib o‘qish mumkin bo‘lgan so‘z, harf va
ularning birikmasi hisoblanadi.
Marka nomi bu markaning tanib olinadigan, lekin o‘qilmaydigan kismidir. U
simvol yoki rasmdan iborat bo‘lib, ajralib turuvchi rang va o‘ziga xos shrift bilan
bezaladi.
Tovar belgisi marka yoki uning huquqiy jihatdan himoyalangan qismi bo‘lib,
sotuvchiga marka nomi va marka belgisidan mutlaq foydalanish huquqini beradi.
Tovar belgisi markaning himoyasi, reklamasi, individualligi va sifat kafolati
vazifasini bajaradi. Tovar qaysi marka ostida sotilishiga qarab ikki turga bo‘linadi -
ishlab chiqaruvchi markasi va xususiy marka.

---

---

150

Ishlab chiqaruvchi markasi bu ishlab chiqaruvchi tomonidan yaratilgan yoki
boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan markadir. Tovarni markalashtirishda
ishlab chiqaruvchi quyidagilardan foydalanishi mumkin: o‘z mahsulotlarining har bir
turi uchun individual marka nomlari tanlash; barcha mahsulotlar uchun yagona marka
nomi belgilash; mahsulotlarning turli guruhlari uchun alohida marka nomlari berish;
ishlab chiqaruvchi kompaniya nomini alohida mahsulotlar marka nomiga qo‘shib
ishlatish.
Xususiy marka bu savdo (ulgurji yoki chakana) korxonalari tomonidan ishlab
chiqilgan markalardir. Ba’zida u vositachilar markasi, distribyuterlar markasi yoki
diler markasi deb ham ataladi. Faoliyat sohasiga ko‘ra ular quyidagilarga
taqsimlanadi: individual (aspirin); guruhli (Maggi); firma (Nestle); hududiy (“Stepan
Razin” pivosi); milliy (“Jiguli” avtomobili); xalqaro (Coca-Cola) markalar.
Marka o‘ziga xos shartli belgi bo‘lib, uni tovar yoki xizmat bilan bog‘lash
vositasida iste’molchiga tovarning iste’mol tavsifnomalari to‘g‘risida xabar beradi. U
xaridorlarni mazkur tovarni sotib olishda xuddi avvalgidek sifatga ega bo‘lishlariga
ishontirishga harakat qiladi.
Marka faqat tovar nomi sifatidagina emas, balki uning bir nechta xususiyatlari
yig‘indisi sifatida kompleks ravishda ko‘rib chiqilishi lozim.
F.Kotler markani tovar tavsifnomasi, foyda, tovarning qimmatliligi, undan
foydalanish madaniyati (uyushqoqlik, tartiblilik, samaradorlik, yuqori sifat),
tovarning individualligi va foydalanuvchi turini aks ettiruvchi olti pog‘onali simvol
sifatida ta’riflagan. Markaning eng barqaror xususiyatlari (qimmatlilik, madaniyat va
individuallik) uning mohiyatini belgilab beradi.
Marketologning tovar markalarini boshqarishda qabul qilishi lozim bo‘lgan
qarorlar quyidagicha - tovar markasining zarurati haqida, tovar markasini qo‘llab-
quvvatlash haqida, marka strategiyasi haqida, markaning pozitsiyasini o‘zgartirish
haqida bo‘lishi lozim.
Tovar markasini qo‘llashning samarasi yuqori bo‘ladi, chunki undan
foydalanish buyurtmalarning shakllanishi va tovarlarni etkazib berish jarayonini
engillashtiradi; tovarning o‘ziga xos xislatlarini raqobatchilar tomonidan noqonuniy

---

---

151

imitatsiya qilinishidan huquqiy himoyalashni ta’minlaydi; xaridorlarning barqaror
kontingentini
jalb
qilish
imkoniyatini
yaratadi;
bozor
segmentatsiyasini
engillashtiradi; korporativ imidjni kuchaytiradi va yangi markalarni joriy kilishni
osonlashtiradi.
Tovar markalari shuningdek, bozor hokimligini egallab olish va firmaning
moliyaviy pozitsiyalarini mustahkamlash vositasi sifatida ham xizmat qiladi. SHu
sababli markalarni boshqarishning vazifalaridan biri tovar markasini rivojlantirish,
uning hatti-harakatlarini kengaytirish hisoblanadi. Buning uchun quyidagi marka
strategiyalari ishlab chiqiladi: tovar qatorini kengaytirish strategiyasi (mavjud
markani yuzaga kelgan tovar nomenklaturasiga tarqatish); tovar markasi
chegaralarini kengaytirish strategiyasi (mavjud markani yangi tovarlarga tarqatish);
ko‘p markalilik strategiyasi (bitta mahsulot liniyasi uchun ikki yoki undan ortiq
markani ishlab chiqish).
Shuni ham e’tiborga olish kerakki, faqat ba’zi markalargina uzoq vaqt
davomida muvaffaqiyatga erishishi mumkin. Moliyaviy to‘siqlarning mavjudligi,
shuningdek, xaridorlarni yangi kiritilgan markaga ko‘niktirish zarurati yangi tovar
markasini tayyorlash va rivojlantirish uchun sarflanuvchi xarajatlarni qoplash uchun
doimiy ravishda mablag‘lar qidirishni talab qiladi.