A. Maslouning fikricha ehtiyojlarni ahamiyati bo‘yicha saralash mumkin: biz
45
birgalikda mavjud bo‘ladi va u yoki bu toifa individning o‘z xususiyatlariga bog‘liq
holda yoki bu individ boshidan kechirayotgan vaziyatlarga mos ravishda ko‘proq
darajada ahamiyat kasb etadi.
Shunday qilib, ehtiyojlarni qondirish uchun ishlab chiqariladigan tovarlarni
tegishli rejalashtirish zarurdir. Ne’mat yoki tovar o‘zining asosiy funksiyasidan
tashqari bir necha rolni o‘ynashi yoki funksiyani bajarishi mumkin. Insonlar
tovarlardan nafaqat amaliy maqsadlarda, balki ular yordamida tashqi muhit bilan
aloqa bog‘lash, o‘zlarining kimligini ko‘rsatish, o‘z hissiyot va kechinmalarini
namoyish qilish va hokazolar uchun ham foydalanadilar. Marketing uchun tovar va
tovar markalarining faqat funksional qiymati emas, balki hissiy yoki ramziy
qiymatlari tufayli hosil bo‘ladigan ahamiyatidan xabardor bo‘lish muhimdir.
Rokichning qiymatlar reestri. Insoniy qadriyatlarni tatbiq qilishda asosiy
e’tibor inson erishishga intiladigan eng muhim maqsadlarga qaratiladi. Qadriyatlar
insonning ehtiyojlari bilan chambarchas bog‘liq bo‘lsa-da, nisbatan realroq darajada
mavjud bo‘ladilar. Ular nafaqat shaxsiy, balki ijtimoiy institutsional asl ehtiyojlarning
intellektual ro‘yobga chiqarilishidir. Boshqacha qilib aytganda, bu bizning o‘zimiz
istagan va orzu qilgan narsalar haqidagi fikrlashimizdir.
Qadriyatlarning ikki xil turi bor: terminal va instrumental qadriyatlar. Terminal
(yoki pirovard) qadriyatlar – o‘zimiz intiladigan maqsadlar va holatlar haqidagi
fikrlarimizdir (baxt, donishmandlik va h.k.). Instrumental (yoki bilvosita) qadriyatlar
esa atamalar qadriyatlarga erishish uchun biz qo‘llaydigan xulq-atvor shakllari
haqidagi tasavvurlarga taalluqlidir (halol bo‘lish yoki o‘z zimmasiga majburiyat
olish).
Qadriyatlar madaniyat vositasida qo‘lga kiritiladi, shu sababli biror
jamiyatning a’zolari bir xil qadriyatlarni turli darajada qo‘lga kiritadilar. SHuning
uchun har bir qadriyatning nisbiy ahamiyati turli individlar uchun turlicha bo‘ladi, bu
farqlardan esa bozorni segmentlarga ajratish mezoni sifatida foydalanish mumkin.
Turli qadriyatlarning ahamiyati ham vaqt o‘tishi bilan o‘zgarishi mumkin. Rokich
inson erishgan qadriyatlar unchalik ko‘p emas, deb hisoblaydi. U o‘z tajribalarda o‘n
sakkiz xil atamalar va instrumental qadriyatlarni keltiradi.
46
So‘nggi yillarda ba’zi tadqiqotchilar qadriyatlarining ma’lum darajada
baholash mumkin bo‘lgan qisqacha ro‘yxatini ishlab chiqdilar. Kayle terminal
qadriyatlarining sakkiztasini ko‘rsatib o‘tgan:
• o‘z-o‘ziga hurmat;
• xavfsizlik;
• iliq o‘zaro munosabatlar;
• maqsadga erishganlik hissiyoti;
• o‘z-o‘zidan qoniqish;
• boshqalar tomonidan hurmat;
• mansublik hissiyoti;
• shodlik, lazzat, yoqimli hissiyot.
Ushbu qadriyatlar iste’molchi xulq-atvorining yoki ijtimoiy o‘zgarishlarining
turli jihatlari bilan juda yaxshi mos kelishi tajribalarida aniqlangan.
Shodlik yoki lazzatni qadrlaydigan kishilar bir qadah qaxvani yoqimli ta’mi
uchun ichishni istashi mumkin; maqsadga erishganlik hissiyotini qadrlaydigan kishi
qaxvaga ishlab chiqarish unumdorligini oshiradigan kuchsiz stimulyator deb
qaraydilar; boshqalar bilan iliq munosabatda bo‘lishni qadrlaydigan kishilar esa
ijtimoiy urf-odatga rioya qilgan holda bir piyoladan qaxva ichadilar (Kayle). Bu
metodologiyaning mantiqini quyidagicha izohlash mumkin: insonlar motivasiyasini
tushunishdagi dastlabki nuqta ularning nimani qadrlashni, birinchi navbatda iste’mol
qiymatiga ega bo‘lgan qanday ne’matlarni qadrlashini tushunib olishdir.
Qadriyatlarning biror jamiyatda qanday o‘zgarayotganligini tushunish ijtimoiy
o‘zgarishlar dinamikasini hisobga oladigan samarali strategiyalarni ishlab chiqishga
yordam beradi.
Xarid qilish jarayoni uzviy tarzda quyidagi bosqichlardan iborat:
- qanday talabning qondirilishini belgilash;
- tovar xususida axborot yig‘ish;
- tovarlar turi bo‘yicha variantlarni baholash;
- xarid qilish to‘g‘risida qaror qabul qilish;
- xarid qilingan buyumga munosabat.
47
Xaridor o‘zining qaysi turdagi talabini dastlab qondirishi borasidagi bir qarorga
kelguncha, u ko‘p jihatlarni tahlil qiladi. Ushbu tovarni olish va u ayni shu vaqtda
nechog‘lik zarur. Bu menga qanday imkoniyatlar yaratadi. Ushbu xarid men uchun
o‘rinlimi va atrofdagilar unga qanday baho berishlari mumkin. Ushbu tovarni sotish
bilan shug‘ullanayotgan marketing tadqiqotchisi uchun quyidagi savollarga javob
topish zarur: qanday turdagi ehtiyojlar va muammolar xaridorga ta’sir o‘tkazadi.
Ushbu muammolar qanday vujudga keldi. Qanday qilib xaridor aynan shu tovarni
tanlamoqchi.
Ko‘pgina hollarda xaridorga tovarning to‘liq imkoniyatlari, foydalanish
xususidagi axborot to‘liq etib bormaydi. SHu sababdan, xaridor va sotuvchi
suhbatidan asosiy natija kutiladi. Ushbu suhbat mavzusi - qaysi tovar qanday
assortimentda taklif etilgan, uning sifati, narxi xususida axborot to‘plash hisoblanadi.
So‘ngra tovarlar bo‘yicha variantlar baholanadi. Baholash mezonlari sifatida moda,
texnik imkoniyatlar, pishiqligi, dizayni, kafolat, sotuvdan keyingi xizmat va shu
kabilar bo‘ladi. Lekin har bir tovar o‘ziga xos baholanish ketma-ketligiga ega.
Masalan, avtomobillar bo‘yicha ularning sinfi, ehtiyot qismlar va tuzatish
imkoniyatlari, rangi, narxi bo‘yicha axborot albatta zarur. Bu axborotlar xaridorga:
tovar markasi, marka-tarzi, manfaat darajasi to‘g‘risida etarlicha ko‘nikma hosil
qilishga va baholashga imkon yaratadi.
Bevosita xarid qilish chog‘ida ham xaridor o‘z tanlovini o‘zgartirish mumkin.
Bunga unga sotuvchi, oila a’zosi, hamkasbi va qolaversa o‘sha vaqtda savdo zalida
bo‘lgan o‘tkinchi xaridor ta’sir etishi mumkin. Xaridorning o‘z tanlovini va qarorini
o‘zgartirishga uning o‘z fikrida qat’iy tura olishi, o‘z shaxsiyatini qadrlash va boshqa
psixologik xususiyatlar ta’sir etadi.
Xaridor o‘z xaridini amalga oshirgandan so‘ng ham tovar taqdiri to‘la hal
bo‘lmaydi, chunki eng muhim bo‘lgan iste’mol doirasidagi sinov boshlanadi. Xarid
qilingan tovar harakatini quyidagicha tasvirlash mumkin (2.6-rasm).
2.6-rasmdan ko‘rinib turibdiki, tovarning taqdiri xarid qilingandan so‘ng
to‘xtamaydi, u yanada murakkablashib, axborot olish qiyin bo‘lgan sharoit, ya’ni
iste’moldan bo‘ladi. Sotib olingan tovar taqdiri xususida ham marketing mutaxassisi
48
o‘ylashi, mulohaza yuritishi lozim bo‘ladi.
Dostları ilə paylaş: 
