O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova marketing

Sotuv kontrolling (nazorati) turlari: moliyaviy kontrolling, xarajatlar kontrollingi, investitsion kontrolling, ishlab chiqaruvchi kontrollingi, tashqi ma’lumotlar asosida kontrolling, ichki ma’lumotlar asosida kontrolling, raqobatchilar-hamkorlar bilan qiyoslash, avtomatlashtirilmagan kontrolling, avtomatlashtirilgan (kompyuter dasturlari) kontrolling, logistik kontrolling va hokazo.

Axborot bilan ta’minlash, kuzatish, nazorat va tartibga solish sotuv kontrollingning asosiy faoliyatlari bo‘lib hisoblanadi. Sotuv ko‘rsatkichlarini rejalashtirish qaysi tovarlarga talabning o‘sib borayotganini aniqlash, bozor sig‘imi, potensial talab kabi ko‘rsatkichlar tahliliga asoslanadi. Axborot bazasining keng qamrovliligi sotuv jarayonini samarali olib borilishning muhim omilidir. Axborotni tizimli tartibga solish, tahlil qilish, potensial bozor va uning segmentlarini o‘rganish menejment qarorlarini qabul qilishda juda muhim hisoblanadi. Nazorat funksiyasi miqdoriy va segment jihatdan sotuv jarayonining tahlili va kuzatuvini olib boradi.

Tartibga solish funksiyasi mijozlar bilan o‘zaro aloqalar strategiyasi, narx siyosati, sotuvni rag‘batlantirish, marketing chora-tadbirlarini o‘tkazishga qaratilgan.

Sotuv kontrolling (nazorati) funksiyasining bajarilishi bosh vazifalarni hal etishga qaratilgan, bular:

• 
  xarajatlar va daromadlarni boshqarishga tizimli yondashish;
  
• 
  bo‘lishi mumkin bo‘lgan salbiy holatlarni oldini olish, maqsad va natijalarga erishish uchun strategik va taktik rejalarni tartibga solish;
  
• 
  integrallashgan tizim — firmaning barcha funksional bo‘limlarini muvofiqlashgan va integrallashgan (birlashgan) holda faoliyatini ta’minlaydi.
  

Sotuv kontrollingini o‘tkazish albatta, operativ axborot ma’lumotlariga tayanadi. Bu ma’lumotlar ham tashqi, ham ichki axborotdan iborat. Axborot manbalari ichki va tashqi faoliyat natijalari, barcha iqtisodiy-statistik ma’lumotlardan tashkil topadi. Firmaning har bir bo‘limi faoliyatlari ko‘rsatkichlari sotuv kontrollingining axborotlar manbayi hisoblanadi.

Axborot ta’minoti jarayoni quyidagi bosqichlardan iborat:

• 
  axborotlarni to‘plash;
  
• 
  saqlash, xavfsizligini ta’minlash;
  
• 
  axborotlarni qayta ishlash;
  
• 
  sifatli ravishda axborotlarni tizimga joylash; - axborot bazasini shakllantirish.
  

Sotuv jarayoni kontrollingi firmaning transport konsepsiyasidan kelib chiqqan bo‘lishi va strategik muhim vazifalarni hal etishga qaratilgan bo‘lishi kerak.

• 
  tijorat faolligini oshirish, qachon va qaysi bosqichlarda zarur;
  
• 
  tovar va xizmatlarning sifati qanday bo‘lishi kerak;
  
• 
  mijozlar bilan munosabatlar qaysi strategiyalarga asoslanishi kerak;
  
• 
  qaysi yangi bozorlarda yangi iste’molchilar segmentini topish kerak;
  
• 
  firmaning raqobatchi firmalardan afzalligi;
  
• 
  doimiy mijozlar bilan aloqalarni mustahkamllash;
  
• 
  strategik konsepsiya qaysi doiraga mo‘ljallangan (barcha korxonalar uchun yoki bir bo‘lim uchun).
  
• 
  strategik va operativ nazorat sotuv kontrollingning tarkibiy qismi bo‘lib, u sotuvga tayyorgarlik, uni samarali o‘tkazish funksiyasini o‘z ichiga oladi.
  

Sotuv kontrolling tizimining samaradorligi quyidagi prinsplarga asoslanadi:

− sotuv jarayonida tavakkchilikni minimallashtirish;

− menejment jarayonida tub o‘zgarishlarsiz sotuvni qo‘llab-quvvatlash;

− savdo jarayonida vujudga keladigan muammolar tufayli kadrlar salohiyatiga qarab ularni o‘zgartirish, kerakli joyga qo‘yish, zaruriyatdan kelib chiqqan holda faoliyatga yo‘naltirish;

− ishlab chiqaruvchi marketing, logistika menejmenti sohalariga kasbiy talabni oshirish.

Sotuv kontrollingi korxona strategik faoliyati samarasini ta’minlab, uning daromadining oshishiga, foyda, tovar aylanmasi, xarajatlar strukturasini boshqarishiga ta’sir ko‘rsatadi.

11.3- rasm. Sotuv kontrollingi (nazorat) strukturasi va xarakteristikasi

Portfel tahlili orqali faoliyatning afzallik tomonlari, raqobatchilarga nisbatan kuchli va kuchsiz tomonlari, tavakkalchilik va xavflarning oldini olish, istiqbolli bozor segmentlarini topish mumkin.

Samarali sotuv tizimi faoliyati afzalliklari strategik tahlili amaliyotida real holatga asoslanadi. Firmani mijozlar bilan o‘zaro munosabatlari, raqobatchilar bilan o‘zaro ta’siri (kurashi) kabi omillar strategik tahlilning afzalliklarida yoritiladi.

Korxonaning hozirgi holati tahlili tovar assortimentini, tovar guruhini tahlil qilishdan, mijozlarga xizmat qilish va raqobatni o‘rganishdan boshlanadi.

Raqobat sharoitida bozorning jozibadorligi va firmaning pozitsiyasi har doim ham bir-biriga mos kelmaydi, amalda qaysi tovar qanday pozitsiyani egallaganligini aniqlash qiyin. O‘tkazilgan bunday tahlillar ko‘pincha aniq holatni ko‘rsatmaydi. Raqobatli bozor sharoitida korxona faoliyatini kuchli va kuchsiz tomonlarini tahlil qilishda quyidagilarga e’tibor berish kerak:

• 
  ma’lum tovar yoki xizmat turi texnologiyasiga monopoliyaning mavjudligi;
  
• 
  tovar sifatining yuqoriligi;
  
• 
  tovar sotilganda va undan keyin yuqori servis xizmati ko‘rsatish;
  
• 
  mijozlar talabiga moyilligi;
  
• 
  buyurtmalar yetkazib berishda tezkorlik;
  
• 
  ma’lum hajmdagi tovarni o‘rnatilgan vaqtda yetkazib berish;
  
• 
  mijozlar bilan aloqada bo‘ladigan xodim (malakasi);
  
• 
  doimoy mijozlar bilan aloqalarni mustahkam o‘rnatish.
  

Bundan tashqari har bir alohida vaziyatda muammodan kelib chiqqan holda savolnomalar (anketalar) tuzish, mijozlar fikrini o‘rganish, bozor kommunikatsiyasini tahlil etish mumkin.

Firma mahsulotlarining bozordagi istiqboli xaridorlar hamda firma ulgurji mijozlari segmentlari va bozor tokchasi tahlili asosida aniqlanadi. Firma bozorda yangi iste’molchilar segmenti, yoki bozor segmenti uchun qanday narxlarda mahsulot ishlab chiqaradi. Yangi yo‘nalashlarda o‘z ishlab chiqarishini segmentlashtiradimi, tovar assortimenti va nomenklaturasini kengaytiradimi? Bu savolga firma o‘zining SWOT tahlili asosida javob topishi va keyingi xatti–harakati haqida qaror qabul qilishi kerak. Tovarlarni yetkazib berishda servis darajasining yuqoriligi, tarqatish kanallarining darajalari juda muhim. Ishlab chiqaruvchi quvvatlarini yo‘lga qo‘yishi va tovar yetkazib berishida servis va sifatga alohida e’tibor berishi lozim.

Ishlab chiqaruvchi quvvatini oshirish keng assortimentdagi va ko‘p nomenklaturadagi tovarlarni ishlab chiqarishga imkoniyat yaratib, yangi bozor va mijozlar izlashga imkon yaratadi.



11.4-rasm. Sotuv jarayonida kontrolling ko‘rsatkichlar tizimi

Sotish kanallarini nazorat qilish va bu kanaldagi o‘z maqsadinigina o‘ylaydigan (belgilaydigan) uning ayrim a’zolari o‘rtasidagi mojarolarning oldini olish uchun keyingi paytda vertikal marketing tizimi (VMT) paydo bo‘ldi. VMT bir yoki bir necha vositachi va ular bilan hamjihat, yagona tizim tarzida ishlaydigan ishlab chiqaruvchidan tashkil topadi. Bunday holda kanal a’zolaridan biri qolgan boshqa sheriklariga nisbatan ustunlikka ega bo‘ladi yoki ularga savdo imtiyozlari beradi, yoxud ularning hamkorligini ta’minlaydigan ustunlikka ega bo‘ladi.

Shartnoma asosida VMTning shartnoma munosabatlari bilan bog‘langan mustaqil firmalardan iborat.

Shartnoma asosidagi VMTning uch turi farqlanadi:

1. 
   Ulgurji rahbarlik qiladigan chakana sotuvchilarning ko‘ngilli birlashmalari.
   
2. 
   Chakana sotuvchilar shirkati.
   
3. 
   Shartnoma asosida VMTning uch axborotli imtiyoz huquqiga ega bo‘lgan tashkiloti.
   

Tovar harakatini tashkil etishda firmaning asosiy maqsadi birinchidan, mahsulotni tezda, yaqin masofa orqali va samarali usul bilan o‘z xaridoriga yetkazish, ikkinchidan, tovarning xaridori bilan uchrashishga eng qulay sharoit yaratishdan iborat bo‘lishi shart”. Tovar harakatini rejalashtirishda korxona tanlagan tovar sotish uslublariga asoslaniladi. Ular quyidagi uch uslubdan biri bo‘lishi mumkin:

• 
  tovar ishlab chiqaruvchi vositachilarsiz to‘g‘ridan to‘g‘ri o‘zining iste’molchisi bilan bog‘lanishi;
  
• 
  tovarlarni mustaqil vositachi (firmalar) orqali sotish;
  
• 
  aralash usul, ishlab chiqaruvchi firma va vositachi savdo tashkiloti sarmoyalari qatnashishi orqali.
  

Firma tovar harakatini “Marketing — miks” jarayonida rejalashtirishda quyidagilarga ahamiyat beradi:

• 
  sotish siyosatini tovar harakatiga bog‘langan holda aniqlash;
  
• 
  tovar harakati usullaridan va turlaridan barcha tovarlar va bozor segmentlariga mosini tanlash;
  
• 
  tovar harakati bo‘g‘inlari va umumiy masofani topish;
  
• 
  tovar harakati zanjirida qatnashuvchilar - mustaqil vositachilarni aniqlash;
  
• 
  tovar harakati rahbarlik tizimini yaratish;
  
• 
  tovar harakatini tashkil etuvchi bosh bo‘g‘inni topish;
  
• 
  tovar harakati turlaridan eng samaralisini tanlashda turli xilini bog‘lab bir - birini to‘ldirishni ko‘zda tutish.