O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova marketing

6.2. Marketingda strategik rejalashtirishning maqsadi va vazifalari

Strategik rejalashtirish – bu korxonaga foyda keltiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va rivojlantirishdir.

Marketing menejerlari yangi imkoniyatlarni izlashi lozim. Marketing menejerlari ma’lum bir rejalarni tuzish bilan qoniqmasligi kerak. Chunki bozor juda tez o‘zgarib turadi (xaridor istaklari, raqobotchilar va muhit).

Firmaning yaqin kelajakdagi muvaffaqiyatini avvalo, uning joriy faoliyatidagi turli yo‘nalishlarning moliyaviy jihatdan qay darajada muvofiqlashtirilganligi belgilaydi. Uning uzoq kelajakdagi rivojlanishi va taraqqiy etishi esa bozordagi o‘zgarishlarni o‘z vaqtida oldindan ko‘ra bilish hamda o‘z tuzilmasi va tovar portfelining tarkibini tegishli ravishda bunga moslashtira olish qobiliyatiga bog`liq bo‘ladi.

Strategik rejalashtirishning maqsadi – firmaning uzoq muddatli taraqqiyotini ta’minlash maqsadida tanlagan strategiyasini aniq va izchil tavsiflab berishdir. Bu tanlov asta-sekin qarorlar va harakat dasturlariga aylanishi kerak. Strategik marketing rejasi moliyaviy rejadir, biroq u moliyaviy oqimlarning manbalari va maqsadlari haqidagi ma’lumotlar bilan boyitilgan bo‘ladi. Amalda u firmaning jami iqtisodiy faoliyatini belgilab beradi va uning qolgan barcha funksiyalariga: ITTKI bevosita ta’sir ko‘rsatadi. Marketingni strategik rejalashtirish jarayoni 6.1-rasmda keltirilgan.

6.1-rasm. Strategik rejalashtirish jarayoni

Strategik marketingning vazifasi firmaning barcha faoliyat turlarini uning taraqqiyoti va rentabelligini ta’minlaydigan yo‘nalishlarga har doim yo‘naltirish va qayta yo‘naltirib turishdan iborat. Uning impulslari faqat marketingga emas, balki barcha funksiyalarga ta’sir ko‘rsatadi.

Shuning uchun uning roli an’anaviy marketing boshqaruvining roliga qaraganda anchagina keng u funksiyalararo muvofiqlashtirishni ham o‘z ichiga oladi.

Hozirgi davrning asosiy talabi bu ilmiy tadqiqot, tajriba va konstruktorlik ishlarining (ITTKI) firmalar strategiyasida hal etuvchi sohaga aylanishi bilan belgilanadi.

Har qanday firmaning rahbari, hatto u rejalashtirish g‘oyasiga qarshi bo‘lsa ham hech bo‘lmaganda uch yo‘nalishdagi istiqbollarni belgilab olishga majbur:

• 
  bozor evolutsiyasiga tegishlicha moslashish yoki yangi tovar bozorlariga kirib borish uchun kerak bo‘lgan investitsiyalar;
  
• 
  ko‘zda tutilayotgan buyurtmalar hajmi bilan moslashtirilishi kerak bo‘lgan ishlab chiqarish dasturi, buyurtmalar hajmi o‘z navbatida, talabning mavsumiyligi, tovarlarni ilgari surish va hokazolarga bog‘liq bo‘ladi;
  
• 
  moliyaviy majburiyatlarni bajarish uchun zarur bo‘lgan aylanma mablag‘lar, ular daromadlar va xarajatlarning mo‘ljallari asosida hisoblanadi.
  

6.2-rasm. Korxona va marketing strategiyasi darajasidagi rejalashtirish jarayoni

Savdo korxonasi va marketing strategiyasi darajasidagi rejalashtirish jarayoni 6.2-rasmda berilgan.

6.3-rasm. Korxona (firma)ning marketing faoliyati jarayoni

Strategik rejalashtirish jarayonida raqobatdoshlik tahlili, firmaning kuchli va kuchsiz tomonlari, firma uchun bozor mavqeyi tahlili, obro‘li raqobatchilar tahlili, sotish tizimiga yorib kirish tahlili, shuningdek kommunikatsiya dasturi tahlil qilinadi. Agar firma maqsadi tovarni ishlab chiqarishni kengaytirish strategiyasiga mos kelsa, unda keyingi strategik yo‘llar bo‘lishi mumkin: segmentlar uchun yangi tovarlarni yaratish, jami bozorlarni qamrab olish uchun markalar sonini uzluksiz o‘stirish, qo‘shimcha tovarlar ishlab chiqarish imkoniyatlarini egallash va h.k.

6.4-rasm. Korxonaning ishlab chiqarish va bozor imkoniyatlarini baholash

Agar firmaning maqsadi bozorni strategik rivojlanishini amalga oshira borib sotish hajmini o‘stirishga yo‘naltirilgan bo‘lsa, quyidagi strategik yo‘llarni ko‘rib o‘tishi mumkin: sotish joylarini kengaytirish, potensial mijozlar sonini o‘stirib sotish, intensivligini oshirish.

6.3. Marketing strategiyalarini bozordagi real sharoit bilan taqqoslash tahlili

Talab bilan bog‘liq tashqi marketing strategiyasida bozordagi vaziyat talab tavsifini yoki kompaniyaning ular bilan mos holda o‘zgartirishga yo‘naltirilgan strategiyalar qabul qilishini talab etadi.

Agar bozorda salbiy talab mavjud bo‘lsa (bozor firma taklifini rad etadi), konversion marketing strategiyasi talab etiladi. Strategiyalarning maqsadi – tovarlarni olib kirish va sotish, ushbu kompaniyaning tovari salbiy qabul qilinganda uni ijobiyga aylantirish uchun qulay sharoitlar yaratishdan iborat.

Tovar qiymatga ega emas, deb qabul qilinsa yoki bozor yangilikning paydo bo‘lishiga umuman tayyor bo‘lmasa, stimullovchi (rag‘batlantiruvchi) marketing talab qilinadi.

Potensial talab vaziyatida, ya’ni marketing tadqiqotlari jarayonida bu vaziyat aniqlansa, bozorda hali paydo bo‘lmagan yana bir tovar uchun talabni shakllantirish kerak. Kompaniya rivojlanayotgan marketing strategiyasini tanlaydi va talabni shakllantirish va uni potensialdan realga aylantirish uchun marketingning mos keluvchi kompleksini ishlab chiqadi. Bunday strategiya, masalan, mobil aloqaga talabni shakllantirish uchun foydalanilgan.

Agar talabning tushib ketayotgani kuzatilsa, talabning tushish sababiga bog‘liq bo‘lgan remarketing strategiyasidan foydalaniladi. Shu bois, amaliy harakat diapazoni tovar, narx, savdo yoki kommunikatsion siyosatga, yangi bozorlarni o‘zlashtirish yo‘li bilan tovarning hayot sikli uzaytirilgunga qadar harakatlarga o‘zgartirishlar kiritish bilan variatsiyalanishi (variantlarga ajratilishi) mumkin.

O‘zgaruvchan (doimiy bo‘lmagan, mavsumiy) talab sinxromarketing strategiyasi vositasi bilan tenglashtiriladi. Sinxromarketingning vazifasi – talabning holatini ishlab chiqarish imkoniyatlari va mahsulot chiqarish ritmiga (xizmatlar taklifi) mos holga keltirish. Masalan, muzqaymoqni qahvaxonalarga tarqatish yil davomida unga talab bo‘lishini ta’minlaydi. Ayrim xizmatlarga talabni tenglashtirishda iste’molchilarning qulay tanlangan motivatsiya usullari katta rol o‘ynashi mumkin. Agar talab xaridorning odatlari va an’analari bilan bog‘liq bo‘lsa, uning xarakterini o‘zgartirish ancha qiyin.

Agar talab taklifdan birmuncha yuqori bo‘lsa (haddan ortiq talab), ya’ni u kompaniya ishlab chiqarish imkoniyatlariga ko‘ra qondirila olmaydi yoki tovarning bir xilligini saqlab qolish xohlanganda savdoning rag‘batlantirilishini to‘xtatilishini, narx oshmasligi, reklamalarning qayta ko‘rib chiqilishini ko‘zda tutuvchi demarketing strategiyasi talab qilinadi.

Agar talabning holati kompaniyani to‘liq qondirsa, o‘zi uchun optimal darajada bo‘ladi, bunda saqlab turuvchi marketing kerak bo‘ladi. Bu strategiya talabning ushbu darajasini mikro va makromuhit o‘zgarishlariga javoban ham saqlab turuvchi choralarni o‘z vaqtida qo‘llashni ko‘zda tutuvchi strategiyadir (talablarning o‘zgarishida, yangi raqobatchilar paydo bo‘lishida).

Qarshi (teskari) harakat qiluvchi marketing strategiyasi irratsional (butun son bilan ham, kasr son bilan ham hisoblab bo‘lmaydigan) talabning pasayishiga yoki unga qarshi harakatlanishiga yo‘naltirilgan (masalan, sigaretga, spirtli ichimliklarga talab). Bu holatda firmaning kommunikatsion faoliyati sog‘lik uchun zararli yoki jamiyat uchun muvaffaqiyatli (oilalar) tovarlarni ko‘rsatishga yo‘naltirilgan. Shuningdek, mahsulotni inson organizmiga salbiy ta’sir etishini pasaytirish maqsadida ishlab chiqarishni modernizatsiyasi ham o‘tkazilishi mumkin.

Shunday qilib, firmaning tovar va bozor o‘rtasidagi balansini saqlab qolish zarurati aniq marketing maqsadlarini ilgari suradi va mos keluvchi marketing strategiyalarini talab qiladi.

Marketing strategiyalari, aytib o‘tilganidek, ma’lum omillar ta’sirida shakllanadi. Eng avvalo, marketing strategiyasini tanlash rahbarlarning tashkilotning ichki muhiti haqida ham, tashqi muhiti haqida ham chuqur tasavvurga ega bo‘lishini talab qiladi. Bunda ichki muhit tashkilotning kuchli va kuchsiz tomonlarini ochish uchun, tashqi muhitni esa tashkilot o‘z marketing maqsadlari va strategiyalarini aniqlashda hisobga olishi kerak bo‘lgan imkoniyatlar va xavflarni oldini olish uchun o‘rganiladi.