O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova marketing

Raqobatli marketing strategiyalari

Firma rahbariyati mijozlar talabini hisobga olib faqat raqobat ustuvorligini ta’minlashga mo‘ljallangan marketing strategiyasini qo‘llab qo‘ya qolmaydi. Raqobatchilar strategiyasi haqida olingan hamda o‘zining raqobat muhitidagi holati haqidagi ma’lumotlarga asoslanib, firmaning raqobatli marketing strategiyasi ishlab chiqiladi.

Bozordagi raqobat muhitida firma to‘rtta roldan birini o‘ynashi mumkin:

• 
  bozor yetakchisi;
  
• 
  yetakchilikka da’vogar;
  
• 
  lider;
  
• 
  ma’lum bozor qismiga ixtisoslashuv (mutaxassis nisher).
  

Bozorda egallab turgan raqobatli o‘rni va firmaning o‘z imkoniyatlariga bog‘liq holda rahbariyat raqobatning birorta strategiyasini afzal ko‘radi.

Turli raqobat pozitsiyalarida turgan holda firmalar, agar ular o‘sishning aynan bir xil strategiyalarida, masalan, o‘sishning jamlangan strategiyasida bo‘lishsa ham raqobatning turli xil strategiyasini tanlashadi.

O‘sishning jamlangan strategiyasida turgan bozor yetakchisining strategiyasi himoya (mudofaa) va bozor ulushini oshirish muammolari bilan bog‘liq.

O‘zining bozordagi yetakchilik pozitsiyasini mudofaa qila borib, yetakchi:

• 
  jami mavjud tovarlar eskiradi, raqobatchilar o‘z tovarlarini yangilash harakatiga tushgunga qadar o‘z tovarlarini ma’nan eskirgan, deb bilib, avvalroq uni yangilashga o‘tish asosida innovatsiyalar strategiyasini qo‘llay boshlashi;
  
• 
  imkoniyatli narxlarni asrab qolish va mahsulotlarni yangi o‘lchamlar, dizayn va markalar hisobiga yangilash yo‘li bilan bozordagi yetakchilik holatini saqlab qolishga imkon beruvchi mustahkamlash strategiyasidan foydalanishi;
  
• 
  tashlangan undov (chaqiriq)ga nisbatan tez javob harakatlarini ko‘zda tutuvchi qarama-qarshi zarbalar strategiyasini realizatsiya qilishi: narxlarni sezilarli pasaytirishi, o‘z mahsulotini ilgari surish siyosatini kuchaytirish, raqobatchilarni tanqid qilishni tashkil etish, uning asosiy ta’minotchilariga ta’sir o‘tkazishga urinib ko‘rish, uning asosiy xodimlarini o‘ziga og‘dirishni boshlashi mumkin.
  

Bozor ulushini oshirish uchun kurash olib borish bilan yetakchi bozor muhitiga undov (chaqiriq) tashlovchi strategiyani tanlaydi.

Yetakchilikka da’vogarlik strategiyasini o‘ziga yarasha kuchli, lekin yetakchi pozitsiyasini egallamaydigan firmalar tanlaydilar. Bozor muhitiga undov (chaqiriq) tashlay borib, bunday firmalar masalan, jamlangan o‘sish strategiyasini qo‘llay borib, asosiy strategik maqsadi boshqa firmalardan “jang bilan” yutib olish hisobiga bozorning qo‘shimcha qismini “bosib olish” (bozor ulushini oshirish)ga intiladi. Bu kurashni u yetakchi yoki ancha sustroq va mayda raqobatchilari bilan olib boradi. Yetakchiga hujumni firma o‘zida aniq raqobat ustuvorligi mavjud bo‘lsa, yetakchida esa firma raqobat kurashida foydalanishi mumkin bo‘lgan kamchiliklar bo‘lgandagina boshlashi mumkin. Hujumning beshta strategiyasi bo‘lishi mumkin.

1.Yetakchiga ro‘paradan hujum “kuch-kuchga qarshi” prinsipi bo‘yicha boradi, bunda yetakchilikka da’vogar yetakchining ojiz emas, kuchli tomoniga hujum qiladi, bu bilan u o‘zini kuchli deb hisoblaydigan va yetakchilik qiladiganni kutilmaganda yengishga urinadi. Bu “jang”da odatda, kimning resurslari ko‘p bo‘lsa va kim kuchli ustuvorlikka ega bo‘lsa, o‘sha g‘alaba qozonadi.

2.Yetakchiga yon tomonidan hujum uning ojiz yo‘nalishiga: yoki yetakchi kuchli pozitsiyaga ega bo‘lmagan regionga yoki yetakchining mahsuloti qoplay olmaydigan talabga nisbatan qilinadi.

3. 
   Hamma yo‘nalish bo‘yicha hujum qilayotgan firmaning yetakchi ishtirok etadigan hamma bozorlar va yetakchi chiqaradigan mahsulotlarning hamma turlari bo‘yicha harakatlanishini ko‘zda tutadi.
   
4. 
   Hujumkor firma yetakchiga aylanib o‘tib, bevosita hujumni ko‘zda tutmaydi. Firma yangi bozor yaratadi, keyin unga yetakchini “aldab” kiritadi va bu bozordagi ustuvorlikka ega bo‘lgach, uning ustidan g‘alaba qozonadi. Masalan, o‘rnini bosuvchi mahsulot yaratish yoki yangi geografik bozorlarni ochish.
   
5. 
   Partizanlik urushini odatda, uncha katta bo‘lmagan, yetakchiga boshqa metod bilan hujum qila olmaydigan firmalar amalga oshiradi. Bunday raqobat strategiyasida firma tanlab, narxni pasaytirish, yangilik taklif qilish, savdoni jadal rag‘batlantirish kabi kutilmagan tez “oshib o‘tish”larni amalga oshiradi. Bu usul hujumni kutmaganlar uchun tasodifan boshlanishi va shunday kutilmaganda tugashi zarur.
   

Yetakchi yoki hujum qiluvchining mudofaa strategiyasi yetakchilikka da’vogarning bozor ulushini saqlab qolish yoki ko‘paytirishga yo‘naltirilgan. Bu strategiyani marketingda “harbiy” strategiya, deb ataladi. Bunday strategiyaning yana bir turi chekinish strategiyasi, deyiladi. Bu bozor ulushining qisqarish strategiyasi bo‘lib, mahsuloti eskirgan firmalar unga amal qilishga majbur. Unga ertami-kechmi bozorda faoliyat yurituvchilar murojaat qiladilar. Chunki mazmuniga ko‘ra u qisqartirish strategiyasidir.

Ergashuvchi strategiyasi yetakchisiga ergashishni bildiradi. Unga ko‘plab kompaniyalar amal qiladi, chunki yetakchi ancha chidamli va unga hujum qilishga urinishni javobsiz qoldirmasligini bilishadi. Ergashuvchi kompaniyalar tanlangan strategiyadan yetakchining mahsulotidan nusxa ko‘chirish, bozorga tovar olib chiqishda kam xarajat qilish, yangilikni bozorga olib chiqish bilan bog‘liq raqobat, ancha past risk kabilar ko‘rinishida ma’lum ustuvorlik bo‘lishi mumkinligini biladilar. Ko‘rib chiqilayotgan strategiyalar asosida faoliyat natijasida ergashuvchilarga, agar bu firma o‘z mijozlarini tutib qolishga ijodiy yondashsa, unga yetarlicha katta foyda olib kelishi mumkin.

Ma’lum bozor o‘rniga ixtisoslashuv strategiyasi bozordagi ancha kuchli raqobatchilar vaqtincha band qilmagan yoki ularda qiziqish uyg‘otmaydigan joylarni qidirib topish va egallab olishga mo‘ljallangan.

Rossiyalik iqtisodchi A.Yudanov bitta bozorda harakatlanuvchi hamma firmalarni o‘z raqobat strategiyasi xarakteriga ko‘ra farqlanuvchi to‘rtta turga bo‘ladi: violentlar, patiyentlar, kommutantlar, eksplerentlar. Ulardan har biri biologik muomalaning ma’lum turiga keltirilgan va mos ravishda o‘xshashlikka ega.

Violentlar – standart yirik biznes sohasida harakatlanuvchi, boshlang‘ich kuch strategiyasiga ega firmalar. Bu firmalarning turli xilligi safarbarligiga bog‘liq: – “kekkaygan sherlar”, “qudratli fillar”, “qayrilmas begemotlar”.

Violent strategiyasini tutib turuvchi firmalarning kuchi shundaki, bir-biridan kuchli farqlanuvchi mahsulotlarning uncha katta bo‘lmagan partiyalarini tayyorlashdan samarasi ko‘p va kam chiqimli yirik ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘ygan ma’qul. Bundan tashqari violentlar yangi mahsulot ishlab chiqish, savdo tarmog‘ini rivojlantirish va harakatlanishning kuchli siyosati bilan bog‘liq keng ko‘lamli ilmiytadqiqotlar tomonidan yaratiladigan ustuvorliklardan ham foydalanadilar.

O‘zining bahaybat kuchiga tayanadigan violentlar strategiyasi – imkon qadar raqobatchilarini surib chiqarib, kengaytirilgan bozorga egalik qilish. Violent firmalar xaridorlarni nisbatan arzon baholari va tovarlarining o‘rtacha darajali sifati bilan jalb etadilar. Xaridorlar haqida g‘amxo‘rlik gigant-violentlarning xayriyasi emas: ular ko‘pincha bozorda monopolist pozitsiyasini egallab turadi, ular ommaviy talab qonunlarini yaxshi biladi: yomon yoki qimmat mahsulot bunday talabni keltirib chiqarmaydi.

Zamonaviy uskunalardan foydalanuvchi mayda firmalar rollarining o‘zgarishi va yirik firmalarning ayrim pozitsiyalarini yo‘qotishi odamlar o‘zlarining kundalik ehtiyojlarini yirik firmalar mahsulotlari hisobiga qondirishining dalilidir. Ular “Microsoft” ning dasturiy ta’minotlaridan, “Erich Krause” kanstovarlaridan foydalanishadi, “Rossiya” fabrikasining konfetlarini iste’mol qilishadi. Agar bunday kompaniyalar boshqalar bilan (joy) talashishsa, siqib chiqarilsa, firmalar bilan ham shunday holat yuz beradi.

Rossiya iqtisodiyoti rivojlanishi aynan yirik kompaniyalar tomonidan ishlab chiqilgan samarali bozor siyosatiga bog‘liq va uning asosini tashkil qiladi. Patiyentlar – ixtisoslashuv yo‘liga o‘tgan firmalar. Ular iste’molchilarning ma’lum tor doirasi uchun antiqa (oddiy bo‘lmagan) mahsulotlar ishlab chiqaradilar. Bu turdagi kompaniyalarning mahsulotlari mos keluvchi guruh mijozlari uchun almashtirib bo‘lmas – bebahodir. Bunday kompaniyalar kengaytirilgan bozorning uncha katta bo‘lmagan qismini nazorat qila borib, tarqalib ketmaslikka harakat qiladi. Ular o‘zlarining qimmat va yuqori innovatsiyali mahsulotlarini qoidaga ko‘ra standart mahsulotlardan qanoatlanmaydiganlarga sotishadi. Masalan, “Fin-press” nashriyoti professional menejerlar va bu kasbga tayyorlanayotganlarga yoki jahonda noyob gidroaviatexnika ishlab chiqaruvchi Taganrogdagi Beriyev nomli konstruktorlik byurosi uchun marketing va menejment haqida axborotlar taqdim etadi.

Bozordagi ayrim maxsus joylarda xizmat ko‘rsatuvchi patiyent firmalarning muvaffaqiyati xaridorlarning tor doirasini, ularning o‘ziga xos talablarini hisobga olgan holda yaxshi bilishi va ularga o‘ta yuqori iste’mol qiymatini taqdim eta olishidadir. Agar violent firmalar (gigant o‘lchamdagi) muvaffaqiyatga savdoning katta hajmi bilan erishsalar, patiyent firmalar o‘zlarining noyob tovarlariga yuqori baho qo‘yib, yuqori foyda olish hisobiga muvaffaqiyatga erishadilar. Patiyent firmalarni “ayyor tulkilar”, deb ataladi.

Tulki kompaniyalar bozorga turli-tuman mahsulotlar olib keladilar. Gigantlar tomonidan qurshovga tushib qolishdan qochib, ular o‘ziga xos bo‘lgan iste’mol tovarlarni faol qidirib topadilar va jamiyatni iqtisoddagi bir xil stnadartlardan qutqarib, ularni shakllantiradilar. Bozordagi ma’lum bir joyda, uning yo‘qolib ketish xavfi (riski) bilan ishlash bir vaqtning o‘zida bir necha ana shunday joylarda ishlashni talab qiladi.

Mamlakatimizdagi firmalar uchun patiyent strategiyasi tadbirkorlik falsafasi sifatida alohida qadrli. U yetakchi yirik kompaniyalar bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri kurashmaslikka, faoliyatning o‘sha sohalari uchun imkoniyatsiz, foydasiz bo‘lgan tomonlarini qidirib topishga chaqiradi. Bunday “ayyorona” yondashuv ojizlarning kuchlilar bilan raqobatidagi imkoniyatlarini jiddiy oshiradi, bu esa firmalar uchun ortiqchalik qilmaydi.

Patiyent strategiyasi ko‘plab mudofaaga oid ishlab chiqarish uchun istiqbolli bo‘lishi mumkin. Buning uchun ularda yaxshigina dastlabki pozitsiyalar mavjud: yuqori malakali iste’dodli xodimlar, zamonaviy uskunalar, mayda seriyali, ba’zan esa ustuvor hisoblanuvchi noyob mahsulotlar ishlab chiqarish va boshqalar.

Kommutantlar oddiy biznesda mahalliy miqyosga ega bo‘ladi. Mayda, ixtisoslashmagan korxonaning kuchi aniq mijozlarning hajm bo‘yicha uncha katta bo‘lmagan ehtiyojlarini qondirishga moslashganligi hisoblanadi. Ommaviy (violent) ishlab chiqarish uchun iste’molchilarning katta guruhining talablari, ixtisoslashganlar uchun (patiyentlarga) – iste’molchilarning alohida qatlamlar talablari tuziladi.

Kommutant firmalar kichik biznesni amalga oshirishadi va mahalliy bozor talablarini qondirishga mo‘ljallangan. Har gal har bir aniq holat uchun yaratiladigan sanoqsiz mayda korxonalar biznes uchun har bir imkoniyatdan foydalanishga tayyor, violentlar va patiyentlar esa o‘z ishlab chiqarish qiyofalarida qat’iy turadilar. Yirik ishlab chiqarish quvvatlarining, ilmiy-texnika bazasi yoki tor sohadagi alohida bilimlarning yo‘qligi (ya’ni violentlar kuchlimi yo patiyentlar) aniqlovchi kommutantlar uchun nima bilan shug‘ullanishlarining ahamiyati yo‘q.

Bu holat kommutantlarni “kulrang sichqonlar” deb atalishiga olib keldi. Sichqon – firmalarning ustuvorligi, boshqa firmalar qodir bo‘lmagan tijorat faoliyati sohasini shunchalik oson o‘zgartira olishidir. Yuqori darajadagi ochiq-oydinlik – kommutantlarning raqobat kurashidagi kuch manbasi. Doimiy ravishda foyda olishga intilish va u tufayli har qanday vositani o‘zlashtira olishga tayyorgarlik kommutantlar faoliyatida o‘ta sof shaklda ko‘rinadi.

Kommutant strategiya yangi xususiy firmalar orasida mavjud. Xususiy tadbirkorlar boj to‘lovlari va valuta kurslaridagi har qanday o‘zgarishlar va turli xil mahsulotlar bilan ishning o‘rtacha rentabelligiga qarab faoliyat turini zumda o‘zgartiradi.

Eksplerentlar – bu yangisini yaratish va bozorning eski segmentlarini tubdan qayta shakllantirishga ixtisoslashgan firmalar. Ular ITTKIning eng ahamiyatli yutuqlarini yaratishda muhim rol o‘ynashadi. Gap faqat mahsulotni mukammallashtirish haqida emas, inqilobiy qarorlarning o‘ta xavfli qidiruvi haqida ham bormoqda.

Eksplerent firmalarning raqobatdagi ustuvorligi bunday firmalarni “birinchi qaldirg‘ochlar” bilan taqqoslash uchun asos bo‘lib xizmat qiluvchi innovatsiyalar, yangi texnologiyalar va tovarlar bilan bog‘liq. Bunday pioner kompaniya (frans. pioneer – faoliyatning qaysidir sohasiga yangi yo‘l ochuvchilar) yangi bozor yaratish va unda shaxsan o‘zi ishtirok etib, foyda olishga intiladi.

Yangi mahsulotni chiqarish juda qimmat turuvchi ommaviy ishlab chiqarishda, xato qilishga yo‘l yo‘q va violentlar tekshirilmagan loyihalardan qochishga urinadilar. Ko‘pincha, eksplerent firmalarda bozorni o‘zlashtirish va undagi keng marketing faoliyati uchun yetarlicha mablag‘ bo‘lmaydi. Shuning uchun ular ko‘proq yirik firmalarning yoki ularning sho‘ba korxonalarining venchur (riskli) bo‘limlari sifatida ancha samarali harakat qilishadi. Pioner firmalari o‘z ochilishining bozorda muvaffaqiyat qozonishiga ishonadi, lekin 100 tadan 85 ta holatda muvaffaqiyatsizlikka uchrashadi. Biroq eksplerentlarning bizneslariga yangi-yangi qaldirg‘ochlarni jalb etish uchun 15 ta holatdagi muvaffaqiyat yetarli.

Zamonaviy eksplerentlar kam, lekin iqtisodiyoti rivojlangan mamlakatlarda ham ularning soni uncha ko‘p emas. Shuning uchun ushbu firmalar davlat tomonidan maksimal qo‘llab-quvvatlashdan foydalanadilar, chunki ular iqtisodiyotning turli sohalarida ITTKIning kuzatuvchilari hisoblanadilar.

6.4. Marketing nazorati va uning turlari

Marketingning murakkab masalalaridan biri nazorat hisoblanadi. Nazorat–marketing sohasida holatlar va jarayonlarni doimiy, muntazam, uzluksiz tekshirish va baholashdir. O‘z mohiyatiga ko‘ra nazorat me’yorlarni va haqiqiy holatni taqqoslashni bildiradi. Muhit sharoitlarining tez o‘zgarishi, bozor vaziyatlariga tez e’tibor berish zarurligi marketing nazoratini muhim ahamiyat kasb etishiga olib keldi.

Marketing nazoratining asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

• 
  maqsadlarga erishish darajasini belgilash;
  
• 
  yaxshilanish imkoniyatini aniqlash;
  
• 
  korxona moslashuvchanligini talab qilingan atrof-muhit o‘zgarishlariga qanchalik mos kelishini aniqlash.
  

Mamlakatimiz korxonalari, assotsiatsiyalarida marketing xizmatlarini tashkil qilish marketingga tayangan boshqaruv tizimini yaratishga imkon beradi.

Marketing faoliyatining nazorati mahsulotlarni sotish ustidan nazorat qilish, sotish imkoniyatlarini tahlil qilish, tadbirkorlik faoliyatining foydaliligini nazorat qilish, marketing xarajatlarini tahlil qilish, texnik va strategik nazorat va marketing taftishini nazarda tutadi.

Marketingning nazorati va taftishining asosiy vazifasi korxonalar, assotsiatsiyalarning ishlab chiqarish, sotish va ilmiy-texnik faoliyati samaradorligini oshirishdan iborat.

Qoidaga ko‘ra marketing faoliyatining nazorati o‘z ichiga quyidagilarni oladi:

- sotishni amalga oshirish va uning imkoniyatlari ustidan nazorat; - foydalilikning nazorati va marketing xarajatlari tahlili; - strategik nazorat va marketingning taftishi.

Sotish faoliyatini nazorat qilish haqiqiy sotish va ular tendensiyalarini rejalashtirilgan ko‘rsatkichlari bilan taqqoslashda hisobga olish yo‘li bilan amalga oshiriladi.

Foydalilikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish alohida tovarlar, ularning assortiment guruhlari, bozor segmentlari, hududlari, savdo kanallari, reklama vositalari, savdo xodimlari va boshqalar bo‘yicha amalga oshiriladi.

Marketingning strategik nazorati va tahlili korxona ishlab chiqarish, sotish va ilmiy-texnik faoliyati rivojlanishining asosiy muammolari va istiqbolini aniqlash maqsadida asosiy vazifalar, strategiyalar, marketing tezkor tadbirlari va marketing tashkilotlari baholarini belgilaydi.

Marketingning taftishi qoidaga ko‘ra o‘z ichiga marketingning makro va mikro muhiti, marketing xizmatlarining faoliyat yuritish samaradorligi tahlilini hamda marketing siyosati: tovar, narx, reklama, xodimlarni o‘z ichiga oladi.

Nazoratni tashkil qilish korxonaning kattaligi, xodimlarning malakasi, nazorat vazifalarining murakkabligiga bog‘liq bo‘ladi.

Korxonada marketingning tashkil qilinishi o‘sishi bilan uning ixtisoslashuviga va marketing nazoratining alohida birligini yaratishga ehtiyoj ortib boradi.

Marketingning rejasini hayotga tatbiq qilishda ko‘pgina kutilmagan hodisalar bo‘lishi mumkin. Firma o‘zining tadbirlarini nazorat qilishi shart, o‘zining maqsadlariga erishish uchun marketing nazoratini uch turga bo‘lish mumkin:

1. 
   Yillik rejalarining bajarilishi ustidan nazorat.
   
2. 
   Daromad nazorati.
   
3. 
   Strategik rejalar ustidan nazorat.
   

Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish masalasi - bu firmaning hamma ko‘rsatkichlarga chiqishiga ishonch hosil qilish.

Daromad nazorati - bu har xil tovarlardan keladigan daromadlar, iste’molchilar bozori tahlilini o‘zida aks ettiradi.

Strategik rejalar ustidan nazorat - bu «orqaga chekinish», firmani bozorga yondashtirishni tanqidiy baholash uchun kerak bo‘ladi.