O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova marketing

Nazorat uchun savollari

1. 
   Bozor segmenti nima?
   
2. 
   Ishlab chiqarish faoliyatini tashkil qilish va iste’molchilarni o‘rganishda maqsadli segment nima?
   
3. 
   “Brending” nima va undan strategik rejalashtirishda qanday foydalanish kerak?
   
4. 
   Firma faoliyatiga ta’sir etuvchi demografik omillarni sanab bering.
   
5. 
   Raqobatchilarni o‘rganishdan maqsad nima?
   
6. 
   Mahsulotni o‘rganishdan asosiy maqsad nimadan iborat?
   
7. 
   Tovarni bozorda pozitsiyalash –bu?
   

IX bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI

9.1. Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir

Tovar – bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish maqsadida bozorga sotish uchun chiqarilgan iste’molni, ehtiyojni yoki talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir.

Ehtiyoj – insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg‘usi. Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga), xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi mumkin.


Talab ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‘sht mahsulotlari, mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat) o‘zida insonning o‘z ehtiyojlarini qondirish, ma’lum iste’molchi muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ko‘rsatadi. Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va boshqa omillar ta’sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ularning strukturasini tushunishga imkon beradi.

Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi eng zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing tomonidan ta’sir etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan iboratki, xaridorlarning ehtiyoji ba’zan turli xil yo‘nalishlarda ta’sir etuvchi ko‘plab omillar ta’siri ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi asosiy omillari ajratiladi:

• 
  iqtisodiy (daromadlar, narx, inqirozlar, bandlik, ishsizlik, jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari);
  
• 
  ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati, tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);
  
• 
  demografik (aholining soni va jinsi, yoshiga ko‘ra strukturasini, oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik v.b.);
  
• 
  ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy strukturasi, ijtimoiy holati, ta’lim darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an’analar, axloqiy va ijtimoiy qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati);
  
• 
  psixologik (shaxs tipi, iste’molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga munosabati);
  
• 
  bozor (bozorning tovar bilan to‘laligi, tovarlarning o‘zaro almashinishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlarning harakati va savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish sifati, reklamalar);
  
• 
  tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos xususiyatlari).
  

Ko‘p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi:

• 
  bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari,
  

irratsional;

• 
  tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha.
  

Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon beradi.

Inson talab va ehtiyojlari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va bozorda uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon beradi.

Motiv – isnonni ma’lum harakatlarni bajarishga undovchi sabab. Xaridorlarning xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyojlarini motivatsiyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlarnigina motivatsiyalaydi (bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‘riqish, keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib tashlash va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi zarur, chunki u tovar, narx, savdo (o‘tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing vositalari bilan xaridorga maqsadli ta’sir o‘tkazishda qo‘l keladi.

Iste’molchilarning ehtiyojlari bo‘yicha motivlarni amerikalik marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan.

Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, xavflar, yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik.

Ikkilamchi motivlar – go‘zallikka, ozodalikka, foydaga, hisobkitoblilik va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‘z salomatligini saqlashga ma’lumotlar bilan ta’minlanganlik, ma’lumotlilikka, karyeraga, ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi sifatga va ularning universalligiga, ishonchliligiga intilish.

Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik).

Iste’molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari mavjud.

Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‘zaro aloqalarini ularning bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini xaridorni yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar ishlab chiqarishga e’tibor qaratishdan iborat.

“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni qondiruvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar qator belgilari bo‘yicha guruhlanadi. Tovar – butun marketing kompleksining asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u holda marketing tadbirlari uchun hech qanday qo‘shimcha xarajatlar raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa marketingda tovar qanday tariflanishini ko‘rib chiqamiz.

Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi bilanoq u tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi «mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatiga ega bo‘lishi kerak. Tovarning iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin bo‘lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi.

Mahsulot bu – firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlarning ehtiyojni qondirish qurolidir.

Tovarni yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g‘oyadagi tovardan iste’molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko‘ra tovarning uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin:

1. 
   Tovarni yaratish g‘oyadan boshlanadi. Bu g‘oyada yaratiladigan tovar (xaridor tasavvuridagi tovarlar) iste’molchining qanday muammosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z aksini topadi.
   
2. 
   Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati, markasi qanday bo‘lishi, ya’ni real bajarilishi (real tovarlar)ni o‘ylab ko‘rish zarur hisoblanadi.
   
3. 
   Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko‘rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag‘batlantirish, ya’ni tovarni qo‘llab-quvvatlovchi omillar (qo‘shimcha xizmatlar bilan sotiladigan tovarlar ) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi.
   

Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, tovarning «o‘rta statistik» iste’molchilarga emas, balki potensial iste’molchilarga mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq hisoblanadi.



9.1-rasm. F. Kotler yondashuvi bo‘yicha tovarning uch darajsi

Tovarlar ishlatilish muddatiga qarab quyidagi uch guruhga bo‘linadi:

• 
  Uzoq muddat ishlatiladigan tovarlar. Bu guruhga kiyim-kechaklar, sovutgichlar, mashinalar va boshqa tovarlar kiradi.
  
• 
  Qisqa muddatda foydalaniladigan tovarlar. Bu tovarlar bir yoki bir necha marta ishlatiladi. Bularga pivo, sovun, gugurt, tuz, oziq-ovqatlarning boshqa turlarini kiritish mumkin.
  

Xizmatlar – insonga foydali natija va qoniqish beradigan xattiharakatlar. Bularga sartaroshxonada soch oldirish, kiyim tikish, soatlarni tuzatish kabilarni misol qilib keltirish mumkin. Bundan tashqari tovarlarga so‘nggi qo‘llanilishi nuqtayi nazaridan qaraganda ular ikki guruhga bo‘linadi: iste’mol tovarlari va ishlab chiqarish – texnik maqsadlarga mo‘ljallangan tovarlar.

Iste’mol tovarlari – bu bevosita insonlarning shaxsiy ehtiyojlarini qondirishga mo‘ljallangan eng zarur tovarlardir. O‘z navbatida, iste’mol tovarlari jiddiy tanlanadigan tovarlar, alohida ahamiyatga ega bo‘lgan tovarlar, talab juda kichik bo‘lgan tovarlar guruhlariga bo‘linadi.

Kundalik ehtiyoj tovarlari – bu iste’mol tovarlari bo‘lib, xaridor uni o‘ylamasdan va boshqa tovarlar bilan deyarli taqqoslamasdan, tez-tez xarid qiladigan tovarlardir.

Jiddiy tanlov tovarlari – bularga sotib olish vaqtida sifati, narxi, tashqi ko‘rinishi, yaroqlilik darajasi kabi ko‘rsatkichlari bo‘yicha o‘xshash tovarlar bilan solishtiriladigan tovarlar kiradi. Masalan, kiyimkechak, mebel, elektrotovarlarni shu guruhga kiritish mumkin.

Alohida ahamiyatga ega bo‘lgan tovarlar – bular tengi yo‘q tavsifga ega bo‘lgan yoki mashhur firmaning nomi bilan bog‘liq bo‘lgan tovarlardir. Masalan, mashinaning noyob markasi, o‘ta qimmatbaho taqinchoqlar.

Talab juda kichik bo‘lgan tovarlar – bular kam iste’mol tovarlari bo‘lib, odatda xaridorlar bu tovarlarni sotib olishni o‘ylamaydilar. Masalan, yangi tovarlar. Bu guruh tovarlarini sotish uchun anchagina marketing harakatlarini bajarishga to‘g‘ri keladi. Ishlab chiqarish – texnik maqsadlarga mo‘ljallangan tovarlar – bu yakka shaxslar va tashkilotlar tomonidan boshqa tovarlarni ishlab chiqarishni davom ettirish yoki biznes sohasida foydalanish uchun sotib olinadigan tovarlardir.

Tovar bilan bog‘liq elementlardan biri uning markasi hisoblanadi.

Marka – bu nom, atama.Tovar belgisi –bu rasm, simvol, emblema bo‘lib, uni so‘z bilan ifodalab bo‘lmaydi va u tovarni qaysi markaga tegishli ekanligini belgilaydi, u muayyan tovarni identifikatsiyalashda qo‘llaniladi.

Tovar raqobatchilar tovaridan markasi bilan osongina farqlanadi. Markali tovar tovarlarning umumiy massasi orasidan yaqqol ko‘rinadi, iste’molchilar ongida u ijobiy tasavvurga ega. Marka siyosatini amalga oshirish marka nomini tanlash, markaning bozor kuchini aniqlash, va nihoyat, marka strategiyasini ishlab chiqish bilan bog‘liq. Markaning nomi avvalo, tovarning xususiyati, asosiy sifatini aks ettirishi va boshqa belgilarga to‘g‘ri kelmasligi kerak. Buyumlar va xizmatlardan tashqari shaxslar faoliyati, ularning manzili, ishlab chiqarishni, xizmatni tashkil etish shakllari va fikrlar, g‘oyalar ham tovar hisoblanadi. Ko‘pchilik rahbarlar, mahsulot ishlab chiqarganda faqat texnik detallariga e’tibor qaratadilar, lekin ko‘pchilik mijozlarning qarashi bunday emas. Mijozlar uchun mahsulot bu – o‘z ehtiyojlarini qanoatlantirishdir. Shunday ekan mahsulot sifati mijozlarning istaklari, qarashidan kelib chiqishi kerak.

Mahsulot va xizmatning farqi:

Mahsulot – bu moddiy yoki fizik xususiyatga ega bo‘lib, uni ko‘rish yoki ushlab ko‘rish, sotib olib unga egalik qilish mumkin. Odatda, mahsulotni sotib olayotganda nima xarid qilayotganingizni oldindan bilasiz va ko‘rasiz.

Xizmat esa – bir tomonning ikkinchi tomon uchun ko‘rsatayotgan xatti-harakatdir. Siz mijozga xizmat ko‘rsatganingizda, mijoz uni ko‘z bilan ko‘rib, qo‘l bilan ushlamaydi, balki his etadi, foydalanadi, iste’mol qiladi.

Mahsulot korxonada ishlab chiqariladi va sotiladi. Mijoz kelgunga qadar do‘konda yoki omborda saqlanadi. Biroq xizmatlar odatda, avval sotiladi, keyin ishlab chiqariladi. Mahsulot ishlab chiqaruvchilar mijozdan ancha uzoqda bo‘lishi mumkin, lekin xizmat ko‘rsatuvchi va mijoz odatda yonma-yon turadi.



9.2-rasm. Marketingning unsuri –mahsulot va xizmatlar

Xaridorlarning sotib olish odatlariga asosan keng iste’mol tovarlari quyidagi guruhlarga bo‘linadi:

-Kundalik xarid tovarlari. Masalan, choy, tuz, tozalash vositalari, tamaki, sovun, gazeta va h.k.

-Maxsus talab etiladigan tovarlar. Masalan, erkaklar kostyumi, avtomobillar, modadagi tovarlar.