Azərbaycan resublikasi təHSİl naziRL
Yüklə 1,39 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
169 10.3. Qiymətlərin idarə olunmasında risklərin uçotu Yüksək gəlir əldə etmək stimulu sahibkarda gəlirin azaldılması üçün qiymətlərə təsir edən amilləri nəzərə almağa, qarşıya çıxan maneələri əvvəlcədən görməyə və onların aradan qaldırılmasına sövq edir. Məlumdur ki, qiymətə aşağıdakı qrup amillər təsir edir: - Siyasi (dövlətin siyasəti, qanunvericilik, məhkəmə quruluşu, siyasi stabillik və s. ); - İqtisadi (iqtisadi tənzimləmə metodları, bazar kon- yukturası, rəqiblər, istehlakçılar və s.); - Sosial (təbii proseslər, istehlakçıların tərkibi, onların yaşayış, intellekt səviyyəsi və s.); - Psixloji (istehlakçıların mentaliteti, adət-ənənələri, zövqü və s.). Bütün bu amillərin nəzərə alınması gələcəkdə istehsal və satış zamanı qarşıya çıxa biləcək risklərin müəyyən edil- məsinə kömək edir. Bütün istehsal prosesi qiymət vasitəsilə idarə olunur. Hər bir sahibkar son nəticədə gəlir əldə etmək üçün istehsalın bütün fazaları boyu sadalanan amilləri nəzərə almaqla, məhsula qiymət qoyur. Buna, qiymətqoyma prosesibdı daha yaxından baxaq. Qiymətəmələgəlmə qoyulmasının prosesi bir neçə mərhələdən ibarətdir. Onların hər birində sadalamaqla yarana biləcək riskləri göstərək. 1. Məqsədin seçilməsi: ilk olaraq qiymətqoymada fir- manın məqsədləri müəyyən olunur. Məqsəd bazar kon- yukturuna, firmanın resurslarına uyğun müəyyən edilir. Qiymət qoymaqda məqsədlər fərqlənə bilər – tələbatın ödənilməsi, bazarın əldə saxlanılması, mənfəətin mak- simallaşdırılması və s. 170 2. Tələbatın müəyyən edilməsi: bazarın əsas prinsipi nəyi, kim üçün, nə qədər istehsal etməyi müəyyən etməkdir. Adətən, məhsulun alıcısının seçilməsi qiymətqoymada mühüm rol oynayır. Bu da çox zaman bazarın nö- vündən və alıcıların qiymətə qarşı həssaslığından asılı olur. Alıcı həssaslığını müəyyən edən faktorlara da aşağıdakılar daxildir. - Məhsulun əvəzedicisinin olması və onun qiyməti; - Məhsulun nadirliyi; - Məhsulun müqayisəsinin çətinliyi; - Məhsulun tədavül xərcləri; - Məhsulun bahalılığı; - Qiymət vasitəsilə keyfiyyətin müəyyənliyi; - Məhsulun əldə edilməsinə çəkilən xərclər. 3. Xərclərin təhlili: məlumdur ki, qiymətin yuxarı həddini tələbat, aşağı həddini isə sabit və dəyişən xərclər müəy- yən edir. Bunların üzərinə mənfəəti əlavə etmək lazım- dır ki, optimal qiyməti müəyyən etmək mümkün olsun. 4. Rəqiblərin qiymətlərinin təhlili: rəqibləri və onların ə mtəələrinin qiymətinin fərqli xüsusiyyətlərini, çatış- mayan mənfi və müsbət cəhətləri müəyyən edilməlidir. 5. Qiymətqoyma metodunun seçilməsi: adətən, üç səviy- yədən biri – minimal, maksimal, optimal seçilir. 6. İlkin qiymətin qoyulması: yuxarıdakı mərhələlər fir- manın qiymət siyasətinə və strategiyasına uyğun olaraq reallaşdırılır. Məhsulun qiyməti müəyyən edildikdən sonra onun ida- rə edilməsi mərhələsi başlayır. Bu zaman yuxarıda qeyd edilən amillərlə yanaşı, kənar təsirlər və məhsulun həyat dövrü nəzərə alınmalıdır ki, bunların hər birində risk və qeyri-müəyyənlik vardır. Sahibkar daim qiymətin səviyyəsinin dəyişməsinin mənfəətə təsirini diqqətdə saxlamalı və buna uyğun olaraq, ma- liyyə, marketinq siyasətini həyata keçirməlidir. 171 Çünki məhsulun qiymətinə təsir edən amillər – dəyər, alıcı, rəqib, bazar kanalları, satış coğrafiyası müxtəlifdir. Məhsulun həyat tsiklinin xarakterlərinə baxaq. - məhsulun yaradılması (bu zaman sınaq üçün qiymətlər qoyulur); - məhsulun bazara çıxarılması (məhsula tələbatın yüksək olduğu aşkarlanarsa, qiymətlər qaldırılır); - məhsulun satış dairəsinin genişlənməsi və artımı (stimul yaratmaq məqsədilə ikinci mərhələdəkinə nisbətən aşağı qiymət qoyulur); - yüksəliş. Məhsulun istehsal, yaxud təklif həcmi o qədər yüksək olur ki, onun anbarda yığılıb qalmaması üçün daha aşağı qiymət qoyulur. - tənəzzül. Bu mərhələdə marketinqə heç bir xərc çəkil- mir, konservativ alıcılar üçün qalıq məhsullar satılır, rəqiblərin müəssisəni sıxışdırıb çıxarmaması üçün paralel olaraq bazara yeni məhsul buraxılır. Rəqabətli bazarda gələcəyin qeyri-müəyyən olması qiy- mətəmələgəlmə prosesinin hər bir mərhələsində xarici və daxili amillərin diqqətlə nəzərdən keçirilməsini və yarana biləcək kənarlaşmaların əvvəlcədən nəzərə alınmasını tələb edir. Məhsulun qiymətinin müəyyən edilməsi və bazara çı- xarılması üçün SWOT təhlilin aparılması gələcəkdə qarşıya çıxa biləcək risklərin əvvəlcədən müəyyən edilməsinə kömək edir. Bu üsuldan bir sıra məsələlərdə, o cümlədən, məhsula qiy- mətqoyma prosesində istifadə edirlər. Bununla, firma özünün güclü və zəif tərəflərini öyrənir, gələcəkdə riskləri proqnoz etmək imkanına malik olur. Proqnoz mümkün olduğu təqdirdə gələcəkdə itkilərin azaldılması üçün alternativlətin əvvəlcədən hazırlanması mümkün olur. SWOT təhlili zamanı aşağıdakı bir sıra suallara opti- mal cavab verilməli və bu zaman firmanın fəaliyyətinin bütün tərəflərini tanıyan ekspertlərin, əmkdaşların iştirakı ilə “beyin 172 hücumu”nun aparılması şərtdir. Həmin suallar arasında əsasən aşağıdakıları fərqləndirmək olar: - Güclülük (strongness) – firmanın və xüsusi halda isə onun məhsula qiymət qoyularkən əldə olunmuş güclü tərəfləri axtarılıb tapılır. Bunu rəqiblərlə müqayisədə etmək daha effektiv olur. Bu xüsusiyyətləri daim nə- zərdə saxlamaq və yeri gəldikdə bazarda istifadə etmək gərəkdir. Güclü tərəflərə firmanın sahib olduğu işçi qüvvəsini, xammal ehtiyatını, malik olduğu digər resursları daxil etmək mümkündür. - Zəiflik (weakness) - firmanın zəif tərəflərinə xüsusi hal- da onun gələcək istəkləri daxildir. Bunları rəqiblərdən gizlətmək, gələcəkdə isə güclü tərəfə çevirməyə ça- lışmaq lazımdır. Zəif tərəflər kimi firmanın strate- giyasının olmamasını və ya işçilərinin hansısa səbəbdən işdən ayrılmasını və s. göstərmək olar. - Imkanlar (opportunities) – firmanın həmin qiymətdə məhsulu bazara çıxarmaqla əldə etdiyi imkanlar da- xildir. Yəni, onlar hazırda firmanın malik olduğu xüsusiyyətlər deyil, lakin firmanın mövcud imkandan istifadə etməklə məqsədinə çatmaq imkanları var. Mə- sələn, marketinq təhlili aparan şirkət hansısa bazarda onun məhsuluna olan tələbi görür və onu istehsal et- məyə başlayır. - Maneələr, təhlükələr (threats) – buraya firmanın zəif cəhətlərindən doğa biləcək, onun proqnozlaşdıra və idarə edə bilmədiyi məsələlər, o cümlədən, risklər daxildir. Bu halda firma cari və gələcək riskləri müəy- yən etməli, onların azaldılması üçün tədbirlər planı qurmalı və hazırlıqlı olmalıdır. Göründüyü kimi, bu təhlil metodundan istifadə etməklə firma gələcəkdə yarana biləcək riskləri görə və onların nəti- cələrinin yumşaldılmasına çalışa bilər. Lakin əgər risk istehsal olunmuş məhsulun qiymətinin idarə olunması ilə bağlı olduqda 173 firma marketinqdə istifadə olunan qiymət siyasətindən fay- dalana bilər. Bunlardan bir neçəsinə baxaq. Ə gər firma istehsal etdiyi məhsula olan tələbi təyin edə bilmirsə, bu zaman qeyri-müəyyənliklə üzləşir. Qeyri-müəy- yənliyin modelləşdirilməsi üçün ən çox istifadə edilən üsul- lardan biri potensial müştərilərin tiplərinin ayrılmasıdır. Mə- sələn, divar saatı istehsal edən firma marketinq tədqiqatı aparır və məlum olur ki, onun iki tip istehlakçısı vardır: məhsulun hər ə dədinə 8 manat verməklə yüksək dəyər verən müştəri və 5 manatla aşağı dəyər verən müştəri. O da məlumdur ki, hər iki tip müştərinin sayı eynidir. Bu zaman firmanın iki seçimi olur. I – məhsula 8 manata bərabər qiymət qoymaqla ancaq birinci qrup müştərilərə satmaq; II – məhsula 5 manata bərabər qiymət qoymaqla hamıya satmaq. Bu zaman hansı qiyməti seçməli ? Bu məhsulun isehsalına çəkilən xərclərdən asılıdır. Əgər məhsulun maya dəyəri 3 manat təşkil edirsə, qiymətqoyma qərarını aşağıdakı kimi verə bilərik. I variantı istifadə etdikdə 8-3=5 manat və bu satış zamanın yarısında baş verdiyindən gözlənilən mənfəət 5/2=2.5 manat olur. II variantı istifadə etdikdə 5-3=2 manat qazanmaq olar. Belə olan halda qiymətqoymada çətinlik yaranarsa, qiymət ayrı-seçkiliyindən istifadə edilir. İmkanlı alıcılara məhsul birinci qiymətlə, digərlərinə isə ikinci qiymətlə satılacaqdır. Qiymət ayrı-seçkiliyinin mahiyyəti ondadır ki, istehsal- çı eyni bir məhsulu və ya xidməti müxtəlif qiymətlərlə satır. Bu, bazar seqmentindən, məhsulun və onun tətbiqi forma- sından, müəssisənin imicindən, satış vaxtından və s.-dən asılı olaraq müxtəlif formalarda təzahür edə bilər. Bu, marketinqdə gəlirlərin maksimallaşdırılması üçün istifadə olunan qiymət siyasəti ilə yanaşı, risklərin azaldılması üçün istifadə olunan metodlar sırasına da daxildir. Bununla 174 satışdan əldə oluna biləcək gəlirləri artırmaqla, itkiləri azalt- maq mümkündür. Firmanın riskləri azaltmaq üçün ikinci üsulu səhvlər nəticəsində yarana biləcək xərclərin azaldılması olur. Bu, əsa- sən cari istifadə olunan metodun alternativ metodla müqayisəsi ə sasında mümkündür. Məlumdur ki, məhsulun bazara çıxarılması zamanı xərclər əhəmiyyətli dərəcədə gəliri üstələyir. Tədqiqatlara və hazırlıqlara, istehsal gücünün yaradılmasına və marketinq möv- qeyində güclənməyə çəkilən xərcləri ödəmək lazım gəlir. Təbii ki, məhsulun həyat tsiklinin başlanğıc və giriş fazasında nəğd axınlar mənfi olacaq və buna görə də, digər mənbələrdən (yaxud kənar kreditorlardan borc almaqla) müəssisəyə vəsait cəlb olunması ehtiyacı yaranacaq. Məhsulun bazarda möhkəm- lənməsi ilə gəlirlər yüksəlsə də, müəssisənin növbəti kapital qoyuluşlarına ehtiyac duyması səbəbindən hələ də vəsait azlığı hiss edəcək. Əgər istehsalın həcmi xammal alışı həcmindən aşağı, satışdan isə yuxarı olarsa, bu problemlər inkişaf edən ba- zarlarda tarazlığın olmaması səbəbindən daha da dərinləşəcək. Sürətli artım zamanı mənfəət ən yüksək həddinə çata bilər, lakin təkrar investisiyalara kəskin tələbatlar olur (ikinci və üçüncü nəsil məhsullar, seqmentdə əmələ gələn tələbatı ödə- mək üçün məhsulun çeşidinin genişləndirilməsi və s.). Bu mərhələdə nəğd axınlar balanslaşar və ya ümumilikdə çox cüzi artıqlıq əmələ gələ bilər. Məhsulun həyat tsiklinin artım fazasından yetkinlik fazasına keçməsindən sonra mənfəət göstəriciləri aşağı düşür, çünki “nou-hau” daha asan əldə olunan, diferensiallaşdırma isə daha az nəzərəçarpan olur. Yeni iştirakçıların bazara girməsi ilə rəqabətin güclənməsi əldə olunan mənfəətin həcminin azal- masına səbəb ola bilər. Eyni zamanda kapital investisiyalarının həcminin azalması izafi nəğd axınların daxil olması po- tensialını maksimumlaşdırır. Formalaşmış bazarlarda fəaliyyət göstərən şirkət üçün nəğd axınların daxil olması potensialı 175 daxili möhkəmliyin təminatçısı rolunu oynayır. Şəkil 10.4-də bu dəyişiklik yüksək artım tempində mənfi nəğd axınları şə klində, aşağı artım tempində isə müsbət nəğd axınları şək- lində göstərilib (formalaşmış bazarda). Tənəzzüllə xarakterizə olunan məhsulun həyat dövründə artan təzyiqlər nəticəsində mənfəət göstəricisi aşağı düşür, lakin investisiya səviyyəsi minimal vəziyyətdə qalır. Həyat dövrünün bu mərhələsində məhsulun mövcudluğu, ancaq pul vəsaitlərinin daxil olmasına səbəbindəndir və daxil olan pul vəsaiti köhnə məhsulların ba- zardan çıxarılmasından sonra yeni məhsulların meydana çıxa- rılması üçün növbəti nəsil məhsullara yatırılır. Şə Yüklə 1,39 Mb. Dostları ilə paylaş:
|