3- semestr reklama murojaatining mazmuni va ularni ishlab chiqishning asosiy bosqichlari

---

3- semestr 
REKLAMA MUROJAATINING MAZMUNI VA ULARNI ISHLAB 
CHIQISHNING ASOSIY BOSQICHLARI 
Reja:
1. Reklama murojaatining mazmuni va ularning tavsifi 
2. Reklama murojaatini ishlab chiqishning asosiy bosqichlari. 
 
Reklama murojaatining mazmuni va ularning tavsifi. Reklama murojaatining 
mazmuni qator omillar bilan belgilanadi va ular orasida adresatga ta’sir qilish 
maqsadlari va xarakteri asosiy o’rinda turadi. Odatda ta’sirning quyidagi asosiy 
bosqichlari ko’rsatiladi: kognitiv (murojaatdagi ma’lumotni uzatish); affektiv 
(munosabatning shakllanishi); suggestiv (ishontirish); konativ (ni 
belgilash/aniqlash). 
Kognitiv ta’siring mohiyati muayyan hajmdagi ma’lumotni, tovar haqidagi 
ma’lumotlar majmuini, uning sifatini tavsiflovchi omillar va boshqalarni 
uzatishdan iborat bo’ladi. Affektiv ta’sirning maqsadi uzatilayotgan ma’lumot 
ko’lamini murojaatni qabul qiluvchining ko’rsatmalari, motivlari va tamoyillari 
tizimiga solishdir. Munosabatni shakllantirish vositasi ayni bir vajhning tez-tez 
takrorlanishi, aytilganlar uchun mantiqiy dalillar keltirish, moslashish uchun qulay 
sharoitlarni yaratish va shu kabilardir. Ishontirish idrok etiladigan va idrok 
etilmaydigan ruhiy elementlarni qo’llashni nazarda tutadi. Bu reklama xabarining 
muayyan qismi adresat tomonidan faol fikrlash doirasini chetlab o’tgan holda 
o’zlashtirilishining mumkinligi bilan aloqador. Ishontirishning natijasi mantiqiy 
isbotlarsiz ishonch hosil qildirish bo’lishi mumkin. Shuni ta’kidlash joizki, 
ishontirish, birinchidan, u adresatning ehtiyojlari va manfaatlariga mos kelganda, 
ikkinchidan esa, ma’lumot manbai sifatida yuqori obro’ va jamoatchilikning 
ishonchini to’la qozongan shaxsdan foydalanish imkoniyati mavjud bo’lganda 
amalga oshishi mumkin. Ishontirish reklama murojaatining ko’p marotalab 
qaytarilishi orqaligina katta ta’sir kuchiga ega bo’lishi mumkin. Murojaatning 
konativ ta’siri xaridorni harakat qilishga (ya’ni, sotib olishga) undash yo’li bilan 
amalga oshiriladi. Bunday ta’sir unga mijoz amalga oshirishi kerak bo’lgan 
harakatlarni aytib turadi. Reklama murojaatini ishlab chiqish o’ziga xos san’at 
hisoblanadi. Shu sababdan, shakl haqida gapirar ekanmiz, buni kino, adabiyot, 
tasviriy san’at kabi boshqa shakllarda amalga oshirish mumkin bo’lmagani kabi bu 
xususda biror bir yo’riqnoma berish ham amri mahol. Ayni paytda san’atning ham 
o’z qonun-qoidalari bor, masalan, tasviriy san’at bu kompozitsiyaning qurilishi, 
istiqboli va boshqalardir. Endi reklama murojaati shaklini tanlashning asosiy 
qonuniyatlarini aniqlashga harakat qilib ko’ramiz. 
Birinchi navbatda boshqa barcha reklama murojaati tavsifnomalari kabi uning 
shakli kommunikatorning reklama va marketing maqsadlarini amalga oshirish 
uchun maksimal darajada xizmat qilishi kerak. Buning uchun u o’zi qaratilgan 
auditoriya uchun yetarli darajada tushunarli va mos bo’lmog’i lozim. Shakl 
reklama murojaati mazmunini to’la ochib berishi darkor.
Kommunikator va qabul qiluvchi o’rtasida zaruriy muloqot muhitini 
shakllantirishning asosiy omili bo’lgan murojaat ohangini to’g’ri tanlash katta 

---

ahamiyatga ega. Tajribadan ma’lumki, ishlab chiquvchilari tomonidan o’zaro 
hurmat, rostgo’ylik, o’zaro manfaatdorlik asosidagi hamkorlikka tayyorlik muhiti 
yaratilgan reklama murojaatlari ular orasidagi eng ta’sirchanlari hisoblanadi.
Murojaat uslubi ham reklama kampaniyasining maqsadlari, reklama 
tashuvchining turlari, reklama tovarining va albatta, murojaat qilinayotgan 
auditoriya tavsifi bilan belgilanadi. Mana uslubiy yechimning ayrim variantlari: 1. 
Reklama murojaati faqat firmaning nomini, o’z ichiga oladi, ba’zan esa slogandan 
(shior, reklama formulasi) iborat bo’ladi. Bunday xabarlardan asosan taqdimot va 
esga soluvchi reklamalarda foydalaniladi. Bunungi kunda V. Perepelkinga qarashli 
Seldom firmasining hozirda mashhur bo’lib ulgurgan kirishish reklamasi bunday 
yechim namunasiga aylandi. 2. Muayyan voqea haqida xabar. Murojaat oddiy 
e’londan iborat bo’ladi (rukniy reklama). 3. Naturadan chizish. Masalan, Rikk-
Bank reklama videoroligi. Bankning «ish kunlari» ko’rsatilgan. Hamma o’z ishi 
bilan mashg’ul. Ishlab turgan nusxa ko’chirish apparati ustida mushukcha uxlab 
yotibdi. Kadr ortidan Leonid Bronevoyning ovozi eshitiladi: «Dunyodagi eng 
zerikarli bank: odamlar ishlamoqda, pullar ham ishlamoqda…» (I. Chimburova 
ssenariysi). 4. Jumboqlilik va jozibadorlik muhitini yaratish. Bunga «Jdite mastera 
(Ustani kuting)!» shiori ostidagi kompaniya o’rinli misol bo’la oladi. Mazkur shior 
bitilgan afisha va bannerlar osilib, bir necha hafta o’tgandan keyingina mo’ljaldagi 
auditoriya «Master» gazetasini chop etish boshlanganidan xabar topdi. 5. Xayolot, 
ekzotika, romantika muhitini yaratish. Masalan, baunti shokoladli batonchiklari, 
Panasonic televizorlari, Camel sigaretalari videokliplari, Income kosmetikasining 
bosma reklamasi va boshqalar. Reklama qilinuvchi tovarni personifikastiya 
qiluvchi obrazni yaratish. Eng yorqin misollardan biri – kovboy Marlboro. 
Reklama murojaatlarinig shu turiga Ronald Mak-Donaldni ham kiritish mumkin. 
SamSung kir yuvish mashinasi reklamasida mashinaning tebranmay ishlayotganini 
bo’rttirib ko’rsatish uchun ishlayotgan mashina ustida oppoq momiq mushuk uxlab 
yotgani tasvirlangan. Mashinaga yangi funksiya Fussy Logic qo’shilgach, 
«an’anaviy» mushuk oldida yana bir xuddi shunday oppoq momiq mushuk paydo 
bo’ldi. 7. Mutaxassis olimning maslahati. Misollar: Mariya «oddiy odamlar» uchun 
bir qator darmondorilarni tavsiya qiladi; Ukraina televideniesi orqali shifokorlar 
turli roliklarda Algofin nomli shamollashga qarshi darmondorini tanishtiradilar va 
boshqalar. 8. Hayot tarziga urg’u berish. Misol: ARDO reklamasi (Ovro’pocha 
hayot tarzi); Italyan vermuti Martinining reklama shchitlari va poligrafik 
reklamasi; yaxtalar, nufuzli avtomobil markalari reklamasi, Zippo zajigalkasi 
reklamasi tasvirlangan videoroliklar va boshqalar. 9. Tarixiy mavzular va 
an’analarga sodiqlikka bag’ishlangan kompozistiyalar. Ba’zan vorislik motivi 
bo’rttirib ko’rsatiladi (Moskovskaya kofeynya na payax kompaniyasi, Parker peroli 
ruchkalari reklamasi. «Pero hamon qo’lda disk yordamida odam sochidan sal 
qalinroq kesishda davom etmoqda» va boshqalar). 10. Keyinchalik, oqibatda 
reklama qilinayotgan tovar bilan uyg’unlashuvchi xush kayfiyatni vujudga 
keltirish. Masalan, pastroenie «legkoy prozrachnoy grusti» — poligrafik reklama. 
«Sen, men va Rotmans» (sigaretalar), Korona shokoladining reklama roliklari va 
boshqalar. Yoki quvnoq kayfiyat – Rondo, Tviks roliklari seriyalari hamda «Shok 
– bu bizlarga xos!» va boshqalar. 11. Myuzikl. Bir yoki bir necha personaj reklama 

---

qilinayotgan tovar haqida qo’shiq aytadilar. Bunday reklama uchun o’shanda sobiq 
sovet tomoshabiniga birinchi marta jiddiy tovarni kupletlar yordamida reklama 
qilish mumkinligini ko’rsatgan Moskva ventilyator zavodining «tarixiy» roligini 
misol keltirish mumkin. Bunday usul radioreklamada tez-tez qo’llanadi. 12. Ba’zi 
hollarda ayrim animastiya usullaridan (masalan, antropomorfizm: tovarlar inson 
fazilatlariga ega bo’lmoqda) foydalanish mumkin. Animastiya elementlari Fruits & 
Nuts shokoladi, Love is saqichlari va boshqalarning musiqali reklamalaridan o’rin 
olgan. 13. Kasbiy mahoratga urg’u berish. Masalan, «Vaqt sinovidan o’tgan sifat – 
bu SamSungdir», «Ishni ustalarga qo’yib bering!» kabilar hattoki hududiy 
reklamadagi murojaatlarda ko’p uchraydigan qo’shimchalardir. 14. Reklama 
qilinayotgan tovarning ta’sir kuchini qo’llashdan oldin va keyin tamoyili asosida 
namoyish qilish. Bu usuldan, ayniqsa, kir yuvish kukunlari, oqartiruvchi va 
santexnika jihozlarini tozalash vositalari va boshqalarni reklama qilishda ko’p 
foydalaniladi. 15. Shartli ravishda «reklama tajribasi» deb nomlanishi mumkin 
bo’lgan usul. Masalan, sauna sharoitida model yelkasi terisiga trafaret orqali 
Rexona antiperspiranti sepiladi. Biroz muddat o’tgach, «ishlov berilmagan» teri 
qalin ter bilan qoplanadi. Terining Rexona sepilgan qismlari quruqligicha qoladi. 
16. Qiyosiy reklama. Reklamaning bu turi ko’pchilik mamlakatlarda taqiqlangan, 
raqobatchilar tovarlarining kamchiliklarini ko’rsatish Reklama amaliyoti xalqaro 
kodeksida qoralanadi. Ayni paytda murojaatning mazkur turi reklama qilinayotgan 
tovarning g’ayri oddiy xususiyatlarini ajratib ko’rsatish uchun qo’llanadi. Masalan, 
Anel kir yuvish kukunini shunchaki «Kir yuvish kukuni»ga qiyoslash reklamasi. 
Tabiiyki, yuqorida amalda bo’lgan uslubiy echimlarning ayrimlarigina berildi 
xolos. Ularning miqdori muntazam ravishda oshib bormoqda va ularni qo’llash 
muayyan tizimga solinib kelinmoqda.