O‘zMU xabarlari Вестник НУУз ACTA NUUz FILOLOGIYA 1/4/1 2023 - 283 -
tomonidan talqin qilish faktidan iborat bo‘lgan faoliyatning
oraliq natijasidir. Shu bilan birga, biz E.A.Turpugovaning
«Reklama matnini talqin qilish kechiktiriladi va uning qabul
qiluvchisi vaziyatda faqat faraziy ravishda mavjud» degan
muhim izohiga qo‘shilamiz [11].
«Reklama», «Reklama matni» va «Reklama nutqi»
kabi
tushunchalarni
farqlash
muhimdir.
Reklamaning
lingvistik komponenti haqidagi savol hali ham olimlar uchun
ochiq bo‘lib qolmoqda. V.M.Leychikdan keyin «til (nutq, nutq
faoliyati) - bu ajralmas vosita reklama faoliyatining barcha
bosqichlarida va «tilshunoslik bilan bog’liq bo‘lgan va
«hayotga singib ketgan» fanlar va ilmiy fanlar tizim sifatida til
bilan emas, balki ishlaydigan til bilan ishlaydi» [12], biz
reklama faoliyatini muqarrar stantsiyalar – to‘xtash joylari
bilan diskursiv jarayon ya’ni reklama matnlari deb bilamiz.
Tahlil va natijalar. Reklama matnini tahlil qilishda
uning tuzilishining o‘ziga xos xususiyatlariga alohida e’tibor
qaratish lozim. Reklama matnining tuzilishi aslida uning
asosiy lingvistik xususiyatlarini belgilaydi. Yu.S.Bernadskaya
ta’kidlaganidek, “Samarali reklama matnini yaratish uchun siz
matnni loyihalash qoidalarini, uning kompozitsion navlarini
bilishingiz
va
amalda
qo‘llashingiz
kerak»
[13].
L.G.Feshchenkoning ta’kidlashicha, reklama matni «tasodifiy,
kommunikativ ravishda yuklanmagan tarkibiy qismlarga joy
bo‘lmagan murakkab semantik butunlikdir-chunki bunday
matnda pragmatik, tijorat muammosini hal qilish har doim
asosiy hisoblanadi. Va bu uning og’zaki va og’zaki bo‘lmagan
tarkibiy qismlariga teng e’tiborni anglatadi» [14]. Shuning
uchun reklama matnlarini tahlil qilishda reklama xabarining
og’zaki
bo‘lmagan
tarkibiy
qismining
o‘ziga
xos
xususiyatlarini va uning reklama qilinayotgan mahsulot
tasvirini yaratish orqali ma’lumot uzatishdagi rolini hisobga
olish kerak. Reklama matnining asosiy og’zaki tarkibiy
qismlariga sarlavha, subtitr, asosiy matn, shior kiradi.
Ko‘pgina tadqiqotchilar qo‘shimcha ravishda reklama
ma’lumotlarini ajratadilar.
Sarlavha
reklamaning
eng
muhim
og’zaki
elementlaridan biri hisoblanadi. E.V.Medvedeva sarlavhaning
ahamiyati haqida shunday yozadi: «Sarlavha asosiy reklama
murojaatini va asosiy reklama argumentini o‘z ichiga oladi».
O‘z navbatida, V.Arens va K.Bovais sarlavha oltita asosiy
funktsiyani bajarishini ta’kidlashadi:»1) u diqqatni jalb qilishi
kerak; 2) sarlavha o‘z o‘quvchisini tanlashi kerak, ya’ni u yoki
bu iste’molchini qiziqtiradigan narsalarni o‘z ichiga oladi; 3)
sarlavha o‘quvchini matnning asosiy qismiga kiritishi kerak;
4) sarlavhada tijorat g’oyasi to‘liq aks ettirilishi kerak; 5)
sarlavha xaridorga sotib olishdan foyda va’da qilishi kerak; 6)
sarlavha o‘quvchini qiziqtiradigan mahsulotdagi yangi
narsalarni aks ettirishi kerak» [15].
Ushbu tadqiqotda reklama matnining alohida tarkibiy
qismlari (shior, sarlavha, asosiy reklama matni) o‘rganish
uchun material emas. Reklama matni reklamaning barcha
og’zaki tarkibiy qismlarining birligi sifatida tushuniladi.
Reklama matni bir qator funktsiyalarni bajaradi. Ular orasida
asosiy narsani ajratib ko‘rsatish qiyin. Xabar funktsiyasi
reklama matnida asosiy rol o‘ynaydi, chunki reklama
tomoshabinlarga mahsulotning mavjudligi, uning asosiy
xususiyatlari
va
raqobatchilarga
nisbatan
afzalliklari
to‘g’risida ma’lumot beradi. Ta’sir qilish funktsiyasi reklama
matnida bir xil ahamiyatga ega, chunki reklama beruvchining
asosiy vazifasi reklama xabari orqali iste’molchiga ta’sir
qilishdir.
Reklama matnining o‘ziga xosligi uning ta’sirga
yo‘naltirilganligi bilan bog’liq; bunday holda, ta’sir qilish
funktsiyasi matnning turli darajalarida amalga oshiriladi:
barcha mumkin bo‘lgan semiotik tizimlar va vositalar
qo‘llaniladi. Matnlarning pragmatik yo‘nalishi asosan rtning
o‘ziga xos xususiyatlarini aniqlaydigan va boshqa o‘ziga xos
xususiyatlarni shakllantirish uchun hal qiluvchi omil
hisoblanadi, masalan, kreolizatsiya (semiotik asorat), stilistik
heterojenlik,
ekspressivlik,
baholash,
dialogiklik,
kompozitsiya va tuzilish xususiyatlari» T.G.Dobrosklonskaya
ta’kidlashicha, «Funktsional nuqtai nazardan, reklama
matnlari ta’sirning ikkita funktsiyasini amalga oshirishni to‘liq
birlashtiradi: ta’sir qilish funktsiyasi lingvistik ekspressivlik
vositalarining butun arsenalidan foydalangan holda amalga
oshiriladigan til funktsiyasi sifatida va ta’sir qilish funktsiyasi
sifatida ommaviy axborot vositalariga xos bo‘lgan maxsus
media
texnologiyalaridan
foydalangan
holda
amalga
oshiriladigan ommaviy aloqa funktsiyasi sifatida axborot
almashinuvidir. Buning sababi shundaki, reklama matnining
asosiy maqsadi ommaviy auditoriyani ma’lum bir mahsulot
yoki xizmatni sotib olish zarurligiga ishontirishdir» [4].