4) bozoming maqsadli segmentlarini tanlash;
5) mahsulot, korxonaning bozorda joylashishi;
6) marketing miksni ishlab chiqish;
7) marketing kompleksini amalga oshirish va tovarlarni bozorda
joylashtirishni nazorat qilish.
Albatta butun jarayonni amalga oshirish, vazifani bajarish k o ‘p
vaqtni talab qilishi mumkin, chunki u katta m a’lumotni o ‘qishni o ‘z
ichiga oladi va tahlil qilish, talqin qilish va b a ’zi fikrlami bayon qilishda
jud a ko ‘p mahorat talab qiladi. K o'p tahlil qilish kerak va k o ‘plab
qarorlar qabul
qilish kerak b o is a ham, sotuvchilar odatda bu jarayonni
soddalashtirish uchun kengaytirilgan tizim sifatida STP deb ataladigan
jarayondan foydalanadilar, y a ’ni:
Segmentation
—*
Targeting —*• Positioning.
Segmentation - segmentatsiya qilinadigan bozomi aniqlashni o ‘z
ichiga oladi;
Ushbu segmentatsiyalashda ishlatiladigan qarorlami tahlil qilish,
tanlash va q o ila sh ; va profillami rivojlantirish. Ushbu yondashuv mijoz-
ga yo ‘naltirilgan boisa-d a, boshlangich harakati har doim mahsulot va
uning imkoniyatlari hisoblanadi. Segmentatsiya mezonlarini tanlash va
bozorda har bir segmentni uning harakati va
ehtiyojlarini belgilaydigan
xususiyatlarga k o ‘ra tavsiyalash kerak.
Masalan, mashina sotib olishni istaganlar orasida tezkorligi va
chidamliligi muhim deb biluvchilar bor, boshqalar esa qulay va keng
ichki makonni qidirmoqdalar, boshqalar esa oilaviy sayohatlar uchun
xavfsiz va qulay avtomobil qidirmoqda va hokazo.
Targeting - (maqsadlash) jozibadorlikni baholashni o ‘z ichiga oladi
va har bir segment maqsadli b o iish i kerak. Har bir segmentni baholash
kerak. Segment hajmi foyda keltirishi uchun katta b o iish i kerak. 0 ‘sish
dinamikasini o ‘rganish, xususiyatlari va
foyda jihatidan boshqa seg-
m entlar o ‘rtasida sezilarli farqlarga ega b o iish kerak aks holda joyla-
shishni aniqlashning m a’nosi yo‘q. Segmentdan kutilayotgan daromad
marketing va boshqa xarajatlardan yuqori b o iish i kerak.
Positioning - joylashtirish bu mahsulotni maqsadli auditoriyani
aniqlash. Natijada, potensial mijoz ushbu mahsulot uning muammolarini
hal qilishini, unga qiziqadigan va bozorda o ‘xshashlaridan farq qiladigan
imtiyozlar berishini tushunib oladi, yani:
• raqobatchilar qanday o ‘xshash mahsulotlami taklif qilishadi?
125
• ularning o ‘ziga xos xususiyatlari nimada?
• maqsadli auditoriya ular bilan qanday bog‘liq?
• mahsulotning qaysi xususiyatlari bozorda noyobdir?
• ulardan qaysi biri maqsadli auditoriyani k o ‘proq qadrlaydi?
• qaysi birini takrorlash qiyin?
• raqobatchilar joylashishni aniqlashda qanday xatolarga y o i
qo‘yadilar?
Albatta buning uchun sizga bozomi o'rganish va raqobatchilaming
mahsulotlari qanchalik muvaffaqiyatli ekanligini bilish, ular qanday joy
egallashlarini aniqlash, mahsulotingizning ular orasidagi o ‘m ini aniqlash
zarur b o iad i. STP (Segmentation - Targeting - Positioning)
modeli
segmentatsiya, maqsad va joylashishni yagona jarayon sifatida ifodalay
di. Y a’ni, joylashishni aniqlash - bu oxirgi bosqich. Siz potensial
mijozlaringiz kimligini, qaysi segmentlami ajratish mumkinligini va
bundan keyin qaysi biri bilan ishlash foydaliroq b o iish in i bilib olasiz.
Bozomi bo‘g ‘inlashdan asosiy maqsad quyidagilar hisoblanadi:
• iste’molchilaming nimaga ehtiyoji borligi haqida kengroq m a’lu-
mot to ‘plash mumkin b o iad i;
• aniq bozorda raqobat kurashi tabiatini yaxshiroq bilish imkoniyati
tu g ilad i. Natijada raqobat kurashida yengib chiqishi uchun tovar qanday
xususiyatlarga ega b o iish i kerakligi aniqlanadi;
• chegaralangan resurslardan va imkoniyatlardan qaysi yo‘nalish-
larda foydalanish kerakligi aniqlanadi;
• marketing va tovar sotishda xizmat xodimlarining energiyasi eng
istiqbolli iste’molchilarga qaratiladi;
• marketing faoliyat rejasini tuzganda har bir bozor segmentining
o ‘ziga xos-xususiyatlarini e ’tiborga olish imkoniyati tu g ilad i va
boshqalar.
Umuman olganda bozomi segmentlash
talabni oydinlashtirish,
diferrentsiallash, pirovard natijada esa marketing strategiyasi va taktika-
sining eng optimal variantini tanlash imkoniyatini beradi.
Odatda, segmentlash jarayoni ikki bosqichda amalga oshiriladi.
Makrosegmentlash deb nomlanadigan birinchi bosqichda “tovar bozori”
aniqlanadi. Mikrosegmentlash deb nomlanadigan ikkinchi bosqichda esa
ilgari aniqlangan bozor ichida iste’molchilar segmentlari aniqlanadi.
126
Shuni ta ’kidlab o ‘tish lozimki, bozomi segmentlarga ajratish va
kishilami guruhlar b o ‘yicha o ‘m atish o ‘z-o‘zidan hech narsa bermaydi,
chunki har bir kishi bir guruh emas, balki ko ‘proq guruh a ’zosi hisob
lanadi. J. Karver bu muammoni shunday bayon etadi: «O 'rta iste’mol
chi» tushunchasi xato, chunki faqat takror-takror tasnif natijasigina
guruhlami o ‘xshashliklarini
aniqlashi mumkin, daromadlar darajasi, irq,
millat, e ’tiqod va shu kabi har qanday mezonlar bilan qo‘shilgandagina
ahamiyat kasb etadi. Masalan, millat mezonini uning atrofidagi masala-
lar kompleksidan ajratib olinadigan bo ‘lsa, iste’molchi odatlarini tahlil
qilishda uning salm og‘i yo‘qolib boradi. Lining o ‘zi yonma-yon turadi-
gan daromadlar, narxlar va boshqalar darajasi mezonlari bilan birgalikda
olinganda bu mezon muhit ta ’siriga ega b o ‘ladi. Bozomi segmentlarga
ajratish xaridorlaming talab va ehtiyojlarini aniqlash masalasini hal
etishning ideal vositasi bo‘la olmaydi, ammo shunga qaramay bu usul
ishbilarmonlami bu boradagi ishlarga qiziqtirish uchun qimmatli m a’lu
m otlar beradi.
Dostları ilə paylaş: