7.3. Bozor segmentatsiyasi turlari
Bozor segmentini aniqlashning uchta usuli mavjud. Birinchi -
tovaming afzalligiga qarab segmentlash. Bunda iste’molchilar qanday
tovami xohlayotganligiga qarab segmentni aniqlash tushuniladi.
Ikkinchi usul - iste’molchilaming xulq-atvorini hisobga olgan holda
segmentlash.
Uchinchi
usul - iste’molchilar xarakteriga qarab
segmentlash hisoblanadi.
Tovaming afzalligiga qarab segmentlash. Firmalar yangi tovarlarga
bo‘lgan talabni o ‘matish maqsadida tovam ing afzalligi, muhimligiga
qarab segmentlashdan ham foydalanadi. Bunga quyidagi misol keltirish
mumkin. Masalan, qahva ko‘p tarqalgan ichimliklardan hisoblanadi.
Uning tarkibida kofein moddasi mavjud. Bugungi kunda shunday
iste’molchilar ham mavjudki, ular kofeinsiz qahvani xohlaydilar.
Demak, bozoming ana shu segmenti iste’molchilari uchun ham
kofeinsiz qahva ishlab chiqish zaruriyati tug'iladi. Yoki tovaming
afzalligiga qarab
segmentlashga televizor orqali tarkibida spirt
bo ‘lmagan pivo haqida beriladigan reklamani ham kiritish mumkin.
Iste’m olchilaming xulq-atvoriga qarab segmentlashning yana bir
turi xaridorlami qanday tovar markasini xarid qilganligiga qarab
127
identifikatsiyalash emas, balki qanday tovar nomenklaturasini xarid
qilganligiga qarab identifikatsiyalash hisoblanadi. Iste’molchilami tovar
nomenklaturasiga qarab aniqlashda raqobatchilar tovarlari haqida ham
m a’lumot to‘plash mumkin b o iad i. Mana shu olingan m aium o tlar
asosida korxona iste’molchilaming kengroq guruhini qamrab olish
strategiyasini ishlab chiqadi. Shuningdek, tovar nomenklaturasiga qarab
bozomi segmentlashning maqsadlaridan yana biri tovarlaming faol
iste’molchilarini topishdan iboratdir. Faol iste’molchilar esa, ulaming
tovam i xarid qilish davriga qarab aniqlanadi.
Iste’molchilar tavsifiga qarab segmentlash. Yuqorida qayd qilib
o ‘tganimizdek, bozomi segmentlashning uchinchi usuli - bu iste’mol
chilami tavsifi bo‘yicha guruhlash hisoblanadi. Bu yerda asosiy belgi
b o iib iste’molchilaming demografik, geografik tavsiflari va ulaming
hayot tarzi hisoblanadi.
Demografik segmentlash - deganda iste’molchilaming daromadlar
darajasi, yoshi, jinsi, millati, kasbi-kori, oilaviy ahvollari kabi belgilari
bo ‘yicha guruhlarga ajratish tushuniladi.
Geografik segmentlash - geografik kartani qoilashga asoslangan
eng oddiy usul hisoblanadi. Bu usulni aholining madaniy urf-odatlarida
va ular yashayotgan hududlaming iqlimida farq boigan da q o ilash
maqsadga muvofiqdir. Geografik belgi b o ‘yicha segmentlash bozoming
har xil geografik zonalariga boiinishini nazarda tutadi. Bozomi
geografik segmentatsiyalashda, barcha iste’m olchilami muayyan bozor
segmentlarida taqsimlash uchun quyidagi mezonlar olinishi mumkin:
iqlim sharoiti; aholi zichligi va hajmi; m a’muriy bo iin ish ; yashash joyi;
aholi punktining urbanizatsiya darajasi va boshqalar. Iqlim sharoiti
asosida past, o ‘rta yoki yuqori namlik va past, o ‘rta yoki yuqori haroratli
hududlami ajratish mumkin. Bozor segmentatsiyasining geografik belgi
lari shu bilan tugamaydi. Masalan, segmentatsiyani aholi punktlarining
quyidagi guruhlarga b o iis h mumkin: madaniy markazlar; kurort
shaharlari; diniy markazlar; kon shaharlari va boshqalar. Tabiiy ofatlar
ehtimoliga qarab bozomi yuqori va past seysmik faolligi b o ig a n
hududlarga b o iis h mumkin.
Bozomi psixografik xususiyatlar bo ‘yicha segmentatsiyalash - bu
bozoming barcha xaridorlarini qadriyatlar, c ’tiqodlar. mahsulotni sotib
olish uchun motivatsiya va shaxsning o ‘ziga xos mezonlari b o ‘yicha bir
xil guruhlarga b o iis h jarayoni. Psixologik turlarga qarab bozor
128
segmentatsiyasi. Turmush tarzi umuman insonning turmush tarzi va u
o ‘z vaqtini va pulini qanday sarflashi bilan belgilanadi. Turmush tarzi
odamlaming faoliyatini, ularning qiziqishlari va fikrlarini aks ettiradi.
Hayot tarzi kabi tushunchalar yordamida odamlar o ‘zlarida sodir
b oiayotgan voqealarni sharhlaydilar, ulam i izohlaydilar, tushunadilar va
bashorat qiladilar, o ‘z qadriyatlarini voqealar bilan muvofiqlashtiradilar.
Ushbu konstruktiv tizim qat’iy individual emas. U o ‘zgaruvchan tashqi
muhitdan signallami tushunish uchun odamning ehtiyoj iga qarab doimiy
ravishda o'zgarib turadi. Hayot tarzidagi o ‘zgarishlar ulami insonning
qadriyatlari va shaxsiyatiga mos kelishi uchun zarurdir. Hayot tarzini
oichashning eng keng tarqalgan usullaridan biri psixografiyaga
asoslangan.
Optimal psixografik segmentatsiya modeli bir nechta mezonlarga
javob berishi kerak:
1 .Bu segmentlami taqqoslashda k o ‘proq farqlashga imkon beradi.
2 .Ichki mos keladigan segmentlami ishlab chiqaradi.
3.U ta ’sirchan fikrlami taqdim etadi.
4.Bu barqaror yechimlar usullarini yaratadi.
5.Bu jarayonni prognoz qilishni ta ’minlaydi.
Umumiy psixologik yondashuv o ‘rganilayotgan gumhdagi har bir
iste’molchining shaxsiy xususiyatlarini, ularning iste’molchi sifatida
o'zini tutish sabablarini, hayotiy qadriyatlarini, xulq-atvori va hatto
e ’tiqodlarini hisobga olishga asoslangan. Demografik va psixologik o i -
chovlar bir-birini to ‘ldiradi va birgalikda ishlatilishi kerak. Demografiya
yoshi, jinsi, m a’lumoti, oilaviy holati kabi obyektiv miqdoriy ko'rsat-
kichlami taqdim etadi. O lz navbatida, psixografiyada nisbatan sezib
b o‘lmaydigan hodisalar - odamlaming motivlari, qiziqishlari, ijtimoiy
holati va hayotiy qadriyatlari hisobga olinadi. Ushbu m a ’lumotlar de
mografik m a’lumotlami to'ldiradi va iste’molchilami yanada ko'proq
tavsiflaydi. Psixologik o ‘lchovlar demografik, xulq-atvor va ijtimoiy-
iqtisodiy o ‘Ichovlarga qaraganda ancha kengroqdir. Psixografik tahlil
sotuvchilarga o ‘z mahsulotlarini xaridorlaming turmush tarzini tushu-
nishga imkon beradi, bu esa o ‘z navbatida turli segment vakillari bilan
yanada samarali aloqada b o ‘lishga imkon beradi. Shu bilan birga, siz
yangi yoki mavjud bo‘lgan mahsulotni qanday joylashtirishni, uni
m a’lum bir turmush tarziga rioya qilgan iste’molchilarga qanday qilib
"yetkazish” mumkinligini aniqlay olasiz. Usulning asosiy g‘oyasi
129
standart o ‘zgaruvchilardan tashqariga qarash, maqsadli auditoriyaning
harakatlari, umidlari, q o ‘rquvlari va orzulariga muvofiq mahsulotni
taqdim etishdir.
VALS (Value and lifestyle - Qadriyatlar va turmush tarzi) -
amerikalik olimlaming tadqiqotlari, aniqlangan turli toifadagi iste’mol-
chilaming hayotiy qadriyatlari tizimi. VALS 1978-yilda sotsiolog
Arnold Mitchell va uning SRI (Simmons M arket Research Bureau,
M ediamark Research International) international tashkilotidagi ham-
kasblari tomonidan ishlab chiqilgan. U darhol reklama agentliklari
tomonidan qabul qilindi va hozirda SRI konsalting bolim inin g
mahsuloti sifatida taklif qilinmoqda.
Psixografik segmentatsiyaning VALS tasnifiga ko‘ra, tanlov moti-
vatsiyasi 3 xil b o iish i mumkin:
l.ldeallarga intilishga asoslangan motivatsiya: Ushbu motivatsiya
bilan iste’molchi bilim va prinsiplarga asoslanib tanlov qiladi.
2.Yutuqlami rag‘batlantirish: Ushbu turtki b o ‘lgan iste’molchi o ‘z
tengdoshlari oldida muvaffaqiyatni namoyish etadigan mahsulotlar va
xizm atlami sotib oladi.
3 .0 ‘z-o‘zini ifoda etuvchi motivatsiya: Iste’molchilar o'zlarining
ijtimoiy jalb etilishini, xilma-xilligini, o ‘ziga xosligini va xavf-xatarini
ta ’kidlaydigan mahsulotlami sotib olishadi.
Xulq-atvor bo‘yicha segmentlashda iste’molchilar qarashlari, qizi-
qishlari bo ‘yicha guruhlarga ajratiladi. Bunga iste’molchilami jam iyat
manfaati y o ‘lida qayg‘uradiganlar, o ‘z sog‘ligini sevuvchilar, oilasi
uchun qayg‘uradiganlar guruhlariga ajratish misol b o ia oladi. Ushbu
segmentatsiyalashning maqsadi mijozlami segmentlarga ajratishdir, bu
esa mijozlar guruhining aniq ehtiyojlari yoki istaklarini qanday hal
qilishni, ulam ing sayohatlarini qanday optimallashtirishni va biznesning
potensial qiymatini aniqlashni tushunishga imkon beradi. Mijozlaming
xulq-atvoriga qarab segmentlashning to ‘rtta asosiy asosiy afzalliklari
bor:
1 .Shaxsiylashtirish. Har bir mijozlar guruhi uchun, tegishli savdo
taklifini shakllantirish va eng kerakli vaqtda, ulami savdo kanali bo‘ylab
samarali targ‘ib qilish uchun mashhur bo'igan kanallar orqali yuborish
kerak.
130
2.Prognozlash. Xaridorlarning xaridlari, ulaming xatti-harakatlari va
kelgusidagi xaridlarini taxmin qilish va ta ’sir qilish uchun mavjud b o i
gan m aium otlardan foydalanish kerak.
3.Ustuvorlik. Vaqtni, byudjetni va m ab lag iam i qanday qilib to ‘g ‘ri
taqsimlash to ‘g‘risida, biznesning eng katta potensialiga ega segmentlar-
ga yo‘naltirilgan holda oqilona qarorlar qabul qilish.
4,Samaradorlik. M ijozlarning asosiy segmentlardagi o ‘zgarishlami
vaqt o ‘tishi bilan biznesning holati va uning samaradorligini kompaniya
ning maqsadlariga muvofiqligini baholash uchun doimiy ravishda
kuzatib borish kerak. Mijozlar segmentlari hajmi va qiymatini aniqlash
va vaqt davomida "ijobiy" va "salbiy" segmentlar o'sishi yoki qisqarishi-
ni monitoringi.
A n’anaga k o ‘ra, segmentatsiyaning oltita asosiy turini ajratish oda-
tiy holdir:
• foyda izlash;
• xarid qilish uchun sabab;
• foydalanish darajasi, iste’mol qilish chastotasi;
• brendga sodiqligi;
• xaridning tasodifiylik darajasi;
• xarid qilishga tayyorligi.
Quyida har xil xatti-harakatlami hisobga olgan holda 6 turdagi
xaridorlarning tavsiflarini keltiramiz:
1 .Narxga sezgir xaridor, yani uning talabi narx o‘zgarishi bilan katta
farq qiladi, bunday xaridor mahsulot uchun juda past narxlami qidiradi.
2.Aqlli xaridor (Smart shopper) - bunday xaridor sotib olishdan
oldin sotib olish shartlari va mahsulotning xususiyatlarini sinchkovlik
bilan o'rganadi.
3.Xavf-xatarlami oldini oladigan xaridorlar - bu to ‘g ‘ri sug‘urta
qilmasdan sotib olishga tayyor b o im ag an ehtiyotkor sotuvchi, masalan,
agar tovarda kamchilik b o ig an d a xaridor pulini qaytarib olib b o iad im i
degan savollarga javob izlaydi.
4.Tasdiqlashga muhtoj b o ig a n xaridor tovar sharhlarini qidirayot-
gan xaridor, ishlatganlaming fikri bilan qiziqadi, u mahsulot ommabop
va foydalanuvchilar orasida talabga ega ekanligini tasdiqlashni qidiradi.
5.Shoshilmaydigan xaridor - bu sotib olishga m ab lag i bor va imko-
niyatga ega b o ig a n xaridor, lekin u shoshilmayapti, chunki u bu yerda
131
hozir sotib olishning hojati yo‘q va va tanlash uchun vaqtga egaman deb
o ‘ylaydi.
6 .1shonuvchan xaridor - bu takliflarga juda quloq soladigan irapulsli
xaridor, agar mahsulot yoki xizmat uni qiziqtirsa, sotib olishi mumkin.
Respublikamizda olib borilayotgan marketing faoliyatlarida aholi
asosan 5 gurahga bo‘linadi:
• maktab yoshigacha;
• maktab yoshida;
• 1 8 -3 0 yoshgacha;
• 3 0 - 50 yoshgacha;
• 50 yosh va undan kattalar.
Bu bo'linish respublikamiz aholisini ilmiy-psixologik xususiyatlari-
dan kelib chiqadi. Iste’mol buyumlariga b o ‘lgan ehtiyojlaming
shakllanishida
mamlakatdagi
oilalaming
katta-kichikligi
muhim
ahamiyatga ega. Marketingda asosan mamlakat aholisi oilasining soni
bo‘yicha 3 guruhga boiinadi:
1- 2 kishi;
3 - 4 kishi;
5 va undan yuqoriroq.
Amalda, demografik segmentatsiya har bir mamlakatning ro ‘yxatga
oluvchilar tomonidan ishlatiladigan har qanday o ‘zgaruvchidan foydala-
nishi mumkin. Oddiy demografik o‘zgaruvchilar va ularning tavsiflov-
chilari quyidagicha:
Yosh: masalan, 5 yoshgacha, 5-8 yosh, 9-12 yosh, 13-17 yosh, 18-
24, 25-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Jinsi: erkak, ayol
Kasbi: o ‘zini o ‘zi band qiluvchilar, yarim professional, professional,
m a’muriyat, sotuvchilar, konchilik, boshlang‘ich ishlab chiqaruvchi,
talaba, uy bekalari, ishsiz, nafaqaga chiqqan.
Ijtimoiy-iqtisodiy: Boylar, orta qatlam, orta qatlamdan pastroqlar,
kam bag‘allar, qoshshoqlar.
Oilaviy ahvoli: turmushga chiqmagan, uylangan. uylanmagan,
ajrashgan, beva.
Oilaviy ahvoli: yosh turmush qurmagan; bolasiz yosh oilalar; 5
yoshgacha bolalari b o ‘lgan yosh oilalar; keksalar uyida bolalari yo‘q,
yolg‘iz keksa.
Oila hajmi: qaramog‘idagi shaxslar soni: 0, 1-2, 3-4, 5 +
132
T a’lim darajasi: boshlang‘ich maktab, tugallangan o ‘rta, tugallan-
magan o ‘rta, universitetni tugatgan, oliy m a’lumotli, doktorant, Phd,
DSc.
Uy egasi: ijaraga olingan, ipotekaga ega b o ‘lgan uy, hovlida
yashaydiganlar.
Kelib chiqishi, dini.
Marketingni boshqarishda alohida berilayotgan segmentatsiya bel-
gisi - bu xaridomi sotib olishdagi xulq-atvoridagi belgilari hisoblanadi.
Filipp Kotler o ‘zining kitobida bir necha belgilami ko‘rsatib o ‘tadi. Ular
quyidagilar:
Tovami sotib olish sababiga k o ‘ra: doimiy, alohida sabablarga
k o ‘ra.
Sotib olishdan manfaatiga k o ‘ra: sifati, xizmat ko ‘rsatish turlari,
iqtisod qilish uchun.
Foydalanuvchi sifatidagi o ‘m iga qarab:
• foydalanmaydigan;
• oldin foydalangan;
• doimiy foydalanuvchi;
• yangi foydalanuvchi;
• endi foydalanmoqchi b o ‘lgan;
• tovarlarga b o ig a n munosabatga qarab.
Yuqorida aytib o ‘tilgan belgilar xaridomi xarakterini to ‘la-to‘kis
ochib berishga, uni tovarga b o ‘lgan munosabati va sotib olish
imkoniyatini aniqlashga yordam beradi.
Dostları ilə paylaş: |