Media (mətbuat) reklamı (ATL) ilk olaraq meydana çıxıb və bu
vaxta qədər də öz təsir qüvvəsini itirməyib. ATL beş tərkib hissəsinə
ayrılır: Mətbu KİV, radio, televiziya, kino və küçə (bayır) reklamı (o
cümlədən, nəqliyyatda reklam), habelə indoor. ATL -ə aid olan KİV-lə
əlaqələr, bazarda mövcud olan qiymətlərə müvafiq surətdə müəyyən
maliyyə məsrəfləri həcminin ayrılmasını nəzərdən tutur.
BTL seqment (“dolayısı ilə irəli sürülmə”) nisbi yenilik hesabına
daha sürətlə inkişaf edir. Bundan başqa, yeni-yeni texnologiyalar əmələ
gəlir ki, bunları da biz hələlik qeyr-ənənəvi metodikalara aid ediririk:
viruslu marketinq, loyallıq proqramları və s.
BTL - texnologiyalarm köməyi ilə malların (məhsullarm) irəli
sürülməsinin təsiri qüvvəsinin (səmərəliyinin) əldə olunmasından ötrü
yalnız məlumat m çatdırılması” kifayət etmir: təyinatlı auditoriyanm
(TA)spesifikasmm,
informasiyanın
yayılmasmm
informasiya
kanallarını, TA üçün maraqh olan “mövzuları” bilmək, vəzifələrin yerinə
yetirilməsinin dəqiq surətdə əlaqələndirilməsini bacarmaq lazımdır.
Amerika marketoloqlarınm təsnifatına uyğun surətdə BTL-ə satışın
stimullaşdırılmasmm müxtəlif formaları aiddir: pablik rilyşnz birbaşa
marketinq, şəxsi satışlar, sərgilər, qablaşdırılma və i.a. Həmin növ xərclər
marketinq kommunikasiyalarmm həyata keçirilməsindən ötrü ayrılan
ümumi büdcədən faizlər kimi ödənilir. Azərbaycan Təşnifatma görə,
BTL-ə aşağıdakılar daxildir:
- ticarət
vasitəçiləri
və
istehlakçılar
arasında
satışın
stimullaşdıniması;
- birbaşa
marketinq;
- special events;
- POS-materiallar.
Satiışın
stimullaşdıniması-
marketinq
kommunikasiyaları
vasitəsidir ki, bu zaman spesifik ölçülü hərəkət, yaxud reaksiyalara malik
olmaqdam ötrü istehlak və ticarət auditoriyasına nisbətdə çoxsaylı
oyadıcı metodikalardan istifadə edilir.
189
Pərakəndə reklam (pərakəndə ticarətlə məşğul olanların reklamı)
hərəkətlərin səmtlənməsi ilə forqlənir. Ən yaxşı pərakəndə reklam
məlumatları istehlakçıya külli miqdarda müəyyən informasiya təqdim
edir. Hər hansı informasiyanın olmaması bilavasitə hərəkətlərə qarşı
maneçilik əmələ gətirir. Təcili hazırlıq və təxirsizlik duyğusunun
yaradılması vacibdir ki bu zaman həmin hazırhq (və həmin qiymətlər)
“yalnız məhdud müddətlərdə” təqdim olunur.
Cədvəl 5.1.
Satışın stimuUaşdınlması
Üstünlüklər
Çatışmazlıqlar
Hərəkət (iş) üçün əlavə stimul
(həvəsləndirmə vasitəsi) ola
bilər
Sahmansızhq
vəziyyəti əmələ
gətirə bilər
Təqdim olunan məhsulun
qiymət nisbətlərini və
qiymətliliyini dəyişir
Aşağı salınmış pərakəndə satış
qiymətlərinin müəyyən
olunmasma gətirib çıxara bilər
Malm (məhsulun) aimması ilə
bağlı əlavə
həvəsləndirmə
motivlərini meydana çıxarır.
Təyinatlı auditoriyanm əhatə
olunmasmı azaldır, çünki onun
əhəmiyyətli hissəsi əlavə
güzəştləri müəyyən edilməsini
gözləyəcək.
Əlavə təkrar mal (məhsul)
aimmasmm həyata
keçirilməsindən
ötrü stimula
(həvəsləndirmə vasitəsinə)
çevrilir.
Brendin qiymətdən düşməsinə
səbəb ola bilər.
Malm (məhsulun) aimma
tezliyini, yaxud həcmini artırır
Rəqiblər tərəfindən malın
(məhsulun) güclü
surətdə
alınmasına gətirib çıxara bilər.
190
Konkret
mağazanın
müəyyən
U
2nmmüddətli
obrazının
yaradılmasmdan, yaxud gücləndirilməsindən ötrü reklam elanlarında hər
bir pərakəndə satış reklamvericisinin xüsusiyyətlərini nəzərə almağa
çalışırlar. Eyni reklamm bir mağazadan digərinə keçirilməsi xoşagəlməz
təsir qüvvəsinə səbəb ola bilər.
Məhsulun istehsalçısı malm sonrakı satışmdan ötrü pərakəndə
ticarətçilərə reklam proqramı təklif etdikdə,
birgə reklam pərakəndə
reklamla sıx surətdə bağlı olur. Bu kimi proqrama ehtimal olunan reklam
formaları, aktual reklam elanlarmm yaradılmasmdan ötrü istifadə edilən
materiallar, habelə proqramm dəyərinin müəyyən hissəsinin
ödənilməsinə dair büdcə hesablaması daxil ola bilər. Bəzi
qiymətləndirmələrə görə pərakəndə reklamm təxminən yarısmı birgə
reklamm müxtəlif növləri təşkil edir.
Dostları ilə paylaş: