O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

10 
 
Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot 
pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi–
mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki 
ularning guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini 
baholash tahlilidan, maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni 
raqobatli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing 
chora-tadbirlarini o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat. 
Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning 
muhim tavsifnomalarini, xarid to‘g‘risida qaror qabul qilishda mo‘ljal 
bo‘lib hisoblanuvchi omillar ta’sirini o‘rnatish va o‘rganish zarur. 
Aniqlovchi omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi,
energo hajmi, dizayni va tovar raqobatbardoshligining boshqa ko‘rsat-
kichlari bo‘lishi mumkin. 
Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va 
kompleksini samarali ishlab chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi. 
Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular 
olishi mumkin bo‘lgan afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar 
(korxonalar)ga nisbatan tovar (yoki korxona) shakli idrok qilinishining 
o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi.
Pozitsiyalash strategiyasi – bu maqsadga yo‘naltirilgan bozorda 
takliflar kompleksini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish 
10
Г.Л.Багиев, В.M.Taрасевич. Маркетинг.4-e изд. - СПб., “Питер” 2012. 

---

179 
vositasi bo‘lib, u potensial iste’molchini jalb etish uchun xizmat qiladi. 
Uning turlicha variantlari bo‘lishi mumkin: 
- Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash. Egallab turilgan pozitsiya 
maqbul. Uni mustahkamlash zarur bo‘ladi. 
- Asta-sekin qayta pozitsiyalanish. Iste’molchilar talablariga asta-
sekin ko‘nikish (moslashuv). Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash 
orqali kir yuvish kukunlarini o‘zgartirish. 
- Tubdan qayta pozitsiyalashuv. Vaziyatni rekonstruksiyalash, 
funksional va emotsional (his-tuyg‘u) xossalarda jiddiy o‘zgarishlar, 
yangi joylarni qo‘lga kiritish, yangi qimmatliklarga appelyatsiyalar va 
boshqalar. 
- Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng 
qulay segmentdan joy egallash, biroq raqobatchilar aralashadilar va 
ma’lum joylarni egallashga urinadilar. Ularni surib chiqarish kerak 
bo‘ladi. 
Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi: 
1.Potensial iste’molchilar bilan ongli ravishda ishlash (ya’ni idrok, 
munosabat bilan). 
2.Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan). 
1-usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra 
uning (iste’molchining) ongiga kirib boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul. 
2-usul.Ushbu tovar iste’molchilar tanlayotgan tovarlar orasida 
ma’lum o‘rin egallashi uchun qilinadigan harakat. 
Ongni o‘rganish va unga ta’sir etishning asosi iste’molchilar tomo-
nidan mahsulot parametrlariga jamlangan baho olishdir (muomalaning 
klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni). 
Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi: 
1. Kompozitsion. 
2. Dekompozitsion. 
Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash 
mahsulot (markalar) parametrlarining iste’molchilar uchun ahamiyati 
bo‘yicha baholashga asoslangan. Ushbu yondashuvga muvofiq 
mahsulotga munosabat iste’molchilarga mahsulot ko‘rsatkichlari haqida 
ushbu ko‘rsatkichlarning baholanish qiymatiga nisbatan fikrlar uyg‘otish 
summasidir. Tanlov diskontiv, konyuktiv yoki leksikografik model 
bo‘yicha amalga oshiriladi. 
Dekompozitsion yondashuv bo‘yicha munosabatlar o‘lchovi taklif 
qilingan mahsulot (markalar)lar parametrlaridan foydalilikning integral 

---

180 
miqdoriy bahosini shakllantirishga asoslangan. Bog‘langanlik (birgalik-
dagi) tahlil metodidan foydalaniladi. Masalan, sigaret narxiga, markaga 
munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining ko‘ri-
nishi kabi ko‘rsatkichlar rol o‘ynaydi. 
Potensial iste’molchilar tomonidan tovar narxini o‘zlashtirish bilan 
bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi: 
1.Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. 
2.Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash. 
3. Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish. 
4. Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya. 
Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. Pozitsiyalanishning iste’mol-
chilar uchun biron bir ustuvorlik foydasini ajratib ko‘rsatuvchi turli xil 
mezonlar (o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin: 
- iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyat-
li bahosida yangi profilaktik xossalari); 
- ushbu tovarning potensial xaridorlari doirasini kengaytirish (masa-
lan nafaqat ishlab chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun 
kimyoviy materiallar); 
- tovarning nufuzliligi va emotsional qiymatini oshirish (ommaviy 
iste’molchilar uchun ustuvor ramzli soat, sport turidagi kiyimlar ishlab 
chiqarish); 
- raqobatchilarning kuchsiz tomonlarini hisobga olish (masalan, 
turistlar uchun mahsulotlarda hali raqobatchilar foydalanmagan
qo‘shimcha xizmatlar ko‘rsatish). 
F.Kotler pozitsiyalanishda foydalaniladigan 7 ta farqlanuvchi 
mezonlarni ajratib ko‘rsatadi: 
1. Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik). 
2. Takrorlanmaslik. 
3. Ustunlik (ortiqlik). 
4. Hammabop (sezilarli). 
5.Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi). 
6. Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari). 
7. Foydalilik (iqtisodiy foyda). 
Pozitsiyalanish bir yoki bir necha tavsif asosida o‘tkazilishi 
mumkin: 
Bitta tavsif asosida pozitsiyalanish (eng yaxshi sifat, eng yaxshi 
xizmat ko‘rsatish, eng past baho, eng ilg‘or texnologiya va boshqalar). 

---

181 
Ikkita tavsif asosida pozitsiyalanish (“VOLVO” avtomobili - eng 
yaxshi va uzoq muddatli). 
Uchta tavsif asosida pozitsiyalanish (“Akvafresh” tish pastasi 
kariyesdan himoya, toza nafas va oppoq tishlar). 
Pozitsiyalanish uchun, masalan, ayrim muqobil asosiy tomonlarni 
ajratib ko‘satish mumkin: 
1. Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami). 
2. Foydalanish ( ixcham va qulay). 
3. Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar). 
4. Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar). 
Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish 
iste’molchilarda ishonchsizlik keltirib chiqarishi mumkin. Quyidagi ha-
rakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur:
- yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq va 
xato tasavvur); 
- ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi); 
- ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi); 
- shubhali pozitsiyalanish (tavsiflarning to‘g‘riligiga shubha qilish). 
- tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash (belgilash). 
Pozitsiyalanishning tanlangan mezonlari turli xil ko‘rsatkichlar 
orqali yanada aniq ko‘rinishi (ochilishi) mumkin. Bunday ko‘rsatkichlar 
quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin: 
- Bozorga oid testlar. 
- Fokus- guruhlar o‘tkazma. 
- Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar. 
Masalan, kiyimning emotsiyalangan qiymmatliklari mezoni zamo-
naviy uslubga mos kelishi, foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning 
narxiga ko‘ra imkoniyatliligi, urfning barqarorligi kabi ko‘rsatkichlar 
aniqlanadi (urfda emas, qulay-noqulay, imkoniyatli-imkonsiz, o‘zgaruv-
chan-turg‘un va boshqalar). 
Yangi tish pastasining iste’moldagi afzalligi uning xossalarining 
foydasi bilan belgilanadi: tosh paydo bo‘lishining oldini oladi, ta’mi 
yoqimli, tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar (mazali-
mazali emas, an’anaviy, noan’anaviy, yumshoq-qattiq, chiroyli-xunuk 
va boshqalar). 
O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlash-
tirish kartasi bu pozitsiyalanish jarayoni bir nechta baholovchi ko‘rsat-
kichlardan foydalangan holda tasavvur etish usulidir. U iste’molchilar 

---

182 
biror tovarni tanlashda qo‘llaydigan foydaning afzal ko‘riluvchi 
kombinatsiyalarini aks ettiradi. 
Qayta pozitsiyalanish – bu maqsadli bozor iste’molchilarini tanlab 
olish uchun tovarning mavjud pozitsiyasini qayta ko‘rib chiqishga 
yo‘naltirilgan harakatlaridir. Agar korxonalar tovarning pozitsiyasini 
raqobatchi tovarlarga nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, 
buning uchun quyidagi yo‘llar zarur: 
- mavjud tovarning iste’mol xarakteristikalarini yaxshilash (sifati, 
narxi va boshqa); 
- iste’molchilar ongiga tovarni idrok etishning yangi mezonlarini 
singdirish (ekologik tozaligi, nufuzini oshirish, foydalanishdagi 
qulayliklar va boshqa); 
- e’tiborga olinmaydigan xarakteristikalariga diqqatini tortish; 
- raqobatlashuvchi markaga nisbatan munosabatlarini o‘zgartirish 
(solishtirma reklama). 
Qayta pozitsiyalanishning muhim vositasi differensiya siyosati 
(tovarlarning o‘zlarini, taqsimlash vositalari, imiji, rag‘batlantirish 
usullari kabilarning mavjud differensiyasi) hisoblanadi. Tovarlar 
differensiyasi – bu tovarga raqobatchi tovarga nisbatan farqlanuvchi 
belgilar berishga yo‘naltirilgan harakatlar. Differensiyaning maqsadi 
tovarga iste’molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi ajoyib 
farqni qidirishdan iborat. U mahsulotning o‘z tavsiflarini kengaytirish 
ekspluatatsiya muddatining uzoqligi va ishonchliligi, rasmiylashtirilishi 
va dizayni, servis xizmat ko‘rsatuvchi maslahatlarni ham qo‘shib 
ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin. 
Taqsimlash vositalarida differensiya savdo xodimlari ishini 
yaxshilash, tovarlarni hujjatlashtirish va yetkazib berish, mahsulotlarni 
o‘rnatish, boshqa qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq. 
Differensiyalash tovarlarning turli markalariga turlicha munosabat-
larni shakllantirishga yo‘naltirilgan. 
O‘zbekistonda yaxshi mahsulot – chanqoqbosdi ichimlik — yaxna 
choyni iste’mol qilish rivojlanmoqda. “Vimm-Bill-Dann”, “Lipton”, 
“Lebedyanskiy”, “EKZ” kabi qator kompaniyalar uni ishlab chiqarish 
bilan shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga 
chiqarish muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap 
shunda bo‘lgan ediki, u xaridorlarga notog‘ri ko‘rsatilgan (taqdim 
etilgan – pozitsiyalangan) edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq 
holda iste’mol qilish (ichish) qabul qilingan. Marketingga oid qator 

---

183 
tadqiqotlardan keyin (qisman fokus guruhlar) shu narsa aniqlandiki, 
sovuq choy iste’molchilarga guyo bir piyolada qolib ketgan choy kabi 
salbiy kayfiyat hosil qilar ekan. Yangi g‘oyalarni qidirish talab qilindi. 
Sovuq choy sharbat va suvga nisbatan chanqoqni yaxshiroq qondirishi 
aniqlandi. Shuning uchun unga iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik 
– “nice tea” choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu mahsulotni qayta 
pozitsiyalashga qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati 
bilan va qizil gulli karkadze tam (maza) birlashmasidan iborat bo‘lgan 
yaxna ichimlik – mahsulot tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchi-
larga taqdim etildi. Garchi bozorning ushbu segmenti uncha katta 
bo‘lmasa ham (2003-yilda u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga 
talabning xorijiy tendensiyalarini ham hisobga olinsa, talabning o‘sish 
sur’ati ancha katta bo‘lishi kutilmoqda. Masalan, sovuq choy 
savdosining jahondagi hajmi hozirda yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi 
(Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori hajmi taxminan 1 mlrd. dollarni 
tashkil etadi).