Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

5.3. Mijozlar bilan o’zaro munosabatlarni boshqarish
Bozorga yangi mahsulot chiqarishda sanoat marketologi maqsadli xaridorning mijozlariga ta’sir ko’rsatish zaruratiga duch keladi. Masalan, o’z mahsulotlarini muzqaymoq ishlab chiqaruvchilarga sotuvchi karton qutilar ishlab chiqaruvchi o’zining yangi qutilarini chakana savdogarlarga va hatto iste’molchilarga reklama qilib, muzqaymoq ishlab chiqaruvchini aynan shu qutilarni xarid qilishga ko’ndirish zarur deb hisoblashi mumkin. Xuddi shu tarzda aviasion dvigatel ishlab chiqaruvchilar odatda o’z marketing aksiyalarini samolet xaridorlariga (masalan, aviakompaniyalarga qaratadi), bu dvigatellar o’rnatiladigan samolet ishlab chiqaruvchilarga emas.
Bunda asosiy vazifa aviakompaniyani u samolet ishlab chiqaruvchiga buyurtma berishidan oldin ma’lum bir dvigatel tanlashga ko’ndirishdan iborat. Sanoat marketingi murakkabliklaridan biri mahsulotni mijozning mijozlariga sotish va shu tariqa o’z mijozlarining raqobatchisiga aylanish zarurati hisoblanadi. Mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilarga ham, yakuniy foydalanuvchlarga ham sotadigan har qanday butlovchi qismlar ishlab chiqaruvchi bunday ikki mushkul imkoniyatidan birini tanlashdan boshqa iloj yo’q holatga tushib qoladi. Masalan, Cummins Engine kompaniyasi bir vaqtning o’zida General Motors uchun dizelli dvigatel yetkazib beruvchi va General Motors bo’linmalaridan biri - Detroit Diesel uchun asosiy raqobatchi sanaladi. Shunday ekan, General Motors kompaniyasidan yuk mashinasi xarid qilar ekan, xaridor ikki ishlab chiqaruvchidan birining dvigateliga buyurtma berishi mumkin.
Ayrim holatlarda mijoz ta’minotchi unga o’z mahsulotini iste’molchilar o’rtasida ilgari surishga yordam berishini kutadi. Boshqa holatlarda bunday strategiyalar, ayniqsa, agarda bu yashirin ravishda qilinadigan bo’lsa, mijozning o’z mijozlari bilan munosabatlariga aralashuv sifatida ko’rib chiqilishi mumkin. Bunday marketing faoliyati diqqat bilan rejalashtirilgan va mijoz bilan birgalikda tuzatishlar muvofiqlashtiriladigan holatda eng samarali bo’ladi. Savdo vakilidan sezilarli vaqt xarajatlari, reklama faolligi va texnik xizmat ko’rsatishni talab qiladigan bunday harakatlar xarakteri ko’pincha muzokaralar predmetiga aylanadi. Muzokaralar unumli bo’lishi uchun mijozning mijozlariga ta’sir ko’rsatish dasturi maqsadlari borasida kelishuvga kelish lozim – shu tariqa ikkala tomon sa’y-hisobotlar natijasida qanday foyda olishini ko’rishi mumkin.
Sanoat mahsuloti ta’minotchi va mijoz o’rtasida munosabatlarning yig’indisi sifatida ta’riflanadi. Taklif etilayotgan servis xizmatlari mijoz bilan munosabatlarda umumiy qiymat yaratib, asosiy tabiiy mahsulotni to’ldirib turadi. Xizmatlar taqdim etishda ta’minotchi-tashkilotning ko’plab xodimlari va bo’limlari, jumladan, ishlab chiqarish, konstruktorlik, transport va reklama bo’limi, «buyurtmaga» loyihalash bo’limi, sotuvni rag’batlantirish bo’limi, kreditlash bo’limi va ta’mirlash xizmati ishtirok etishi mumkin.
Sanoat savdo vakilining asosiy majburiyatlaridan biri – mijozlar bilan o’zaro aloqalar jarayonida barcha ishtirok etuvchi shaxslarning rolini rejalashtirish va muvofiqlashtirish hisoblanadi. Marketologning asosiy vazifalaridan biri esa – turli elementlarni har tomonlama marketing strategiyasiga integrasiyalash sanaladi. Ko’plab sanoat marketologlari uchun xizmatlarni paketlash tobora muhim masalaga aylanib bormoqda.
Mutaxassislar bazaviy tovar taklifiga qaysi xizmatlarni kiritish, qaysilarini esa 60 alohida taklif etish (va ularga alohida narx belgilash) lozimligini belgilashi lozim. Bu murakkab muammo ildizlari firmaning biznes-strategiyasiga va uning bozorda joylashuviga borib taqaladi. O’zini to’liq xizmatlar paketi taklif etuvchi kompaniya sifatida hisoblaydigan firma mijozda to’liq xizmatlar paketi taqdim etish uchun xarajatlar qoplashni ta’minlaydigan yetarli darajadagi yuqori narxni oqlaydigan eng katta qiymat hissini yaratishi lozim. Va aksincha, ularning mijoz uchun qiymat taklifi faqat zarur xizmatlarni arzon narxlarda taqdim etishdan iborat bo’lgan bozor qatnashchilari ham bor. Mushkullik shundaki, o’zining savdo taklifini xizmatlar hisobiga differensiasiya qiladigan kompaniya bu xizmatlar xarajatlarini qoplash uchun juda qimmat narxlar taklif etib, raqobatbardosh bo’lmay qolish riskini aniqlashi mumkin. Ayniqsa, firma uchun uning asosiy raqobat raqobatchilari – marketing, idora qilish va ilmiy-tadqiqotchilik ishlari kabi qo’shimcha funksiyalarga ancha kamroq resurs sarflaydigan, kichik ixtisoslashgan kompaniyalar bo’lgan holat xavflidir.
Servis xizmati ko’rsatish turli tarkibiy qismlarining ahamiyati mijoz bilan munosabatlar xarakteri, mahsulot turi va uning hayotiylik davri bosqichiga qarab o’zgaradi. Servis darajasining yetarli emasligi marketing dasturi samaradorligini pasaytirishi, taqdim etilayotgan xizmatlar ortiqchaligi esa kuchli raqobat sharoitlarida xarajatlar kattaligi va foyda bo’lmasligiga olib kelishi mumkin. Boshqa tomondan, ishonchli va jalb etuvchan xizmatlar paketi mahsulot differensiasiyasi va bozorni segmentlashda asosiy elementga aylanishi mumkin, bu esa kompaniyani agressiv narx raqobatidan himoya qiladi.
Mijoz uchun risk darajasi yuqori ekanligi bilan bog’liq, haqiqatda yangi mahsulotlarni bozorga chiqarishda texnik xizmat ko’rsatish va foydalanishda yordam berish marketing-miksning muhim tarkibiy qismlari bo’lishi mumkin. Ko’pincha yangi sanoat mahsulotini muvaffaqiyat bilan ilgari surishda mijoz bilan birgalikda bajarilgan texnik ishlanmalarning ijobiy natijalari 61 muhim rol o’ynaydi, ular yangi mahsulot potensial mijozlar uchun naf bilan foydalanilishi mumkinligini ko’rsatadi. Bunda uning muhim texnik xususiyatlarini ham, iqtisodiy qimmatini ham namoyish etish lozim. Odatda bu faqat laboratoriya sinovlarida emas, balki ishchi sharoitlarda ham muvaffaqiyat bilan qo’llashni nazarda tutadi. Yangi material, jarayon, detal yoki asbob-uskunalar elementining real iqtisodiy qiymati real ishchi vaziyatlarga maksimal darajada yaqinlashtirilgan sharoitlarda aniqlanishi mumkin.
Asbob-uskunalar elementlarini ishlab chiqishda xaridor va sotuvchining texnik hamkorligi ushbu elementlarni o’z ichiga oladigan tizim yaratishga va konstruksiyani takomillashtirishga xizmat qilishi mumkin. Detallar va materiallar sotishda, mahsulot ishlab chiqish va ishlab chiqarishning mijoz usullari bilan birgalikda hamkorlik dasturlaridan foydalanish kerak. Ta’minotchining ishonchliligi va texnik savodliligi uning tovar taklifining juda muhim elementlaridir. Mahsulot ishlab chiqish va ishlab chiqarish jarayonlari odatda mijoz uchun muayyan qimmatga ega ekanligi sababli u mazkur ishga sarmoya qilingan mablag’larni himoya qilishdan manfaatdor bo’ladi. Ko’rinib turibdiki, ta’minotchi va uning alohida xodimlari bilan ishonch asosida munosabatlar zarur. Bundan tashqari, loyiha natijalaridan birgalikda foydalanish bo’yicha ma’lum shartnoma majburiyatlari ishlab chiqish mumkin.
Bu patentlarga ham tegishli bo’lishi mumkin. Mijoz ta’minotchi bilan birgalikda ishlab chiqilgan detallar, materiallar yoki jarayonlardan belgilangan muddat davomida eksklyuziv foydalanish huquqini so’rashi mumkin. Ko’pincha mijozning o’zi bunday ishlanmalar tashabbusi bilan chiqishi mumkin – yoki konsepsiya taklif etadi, yoki ta’minotchiga sinov namunalarini ishlab chiqarish uchun taqdim etadi. Demak, tushunmovchiliklar va yuridik muammolar yuzaga kelishiga yo’l qo’ymaslik uchun ikkala tomonning majburiyatlari imkon qadar batafsilroq ifodalangan bo’lishi lozim.
Yetuk bozorlarda talab o’suvchi yoki barqaror bo’lishi mumkin, lekin agar ta’minotchilar o’xshash mahsulotlar taklif etadigan bo’lsa, raqobat kuchli bo’ladi. Yetuk bozorlarda servis xizmatlari ko’rsatishning asosiy elementlari – yetkazib berish, deyarli sezilmaydigan texnik takomillashtirish va sotuv joyida osonlik bilan olish mumkin bo’lgan qo’llab-quvvatlash. Agar mahsulot bir nechta ta’minotchi tomonidan raqobatbardosh narxlar bo’yicha taklif etiladigan bo’lsa, ochiqlikdagi farq, mahsulot sifati va texnik xizmat ko’rsatishdagi kichik ustunliklar ta’minotchi tovar taklifining juda muhi farqiga aylanadi.
Mijozlar uchun – tekshirilmagan ta’minotchilar bilan ishlashda – bozordagi noaniqlik ham, bitim tuzishdagi noaniqlik ham juda yuqori bo’lishi mumkin. Servis xizmati ko’rsatish darajasi an’anaviy taklif etiladigan mahsulotlar bozorida ko’pincha mijozning servis xizmati geografik joylashuvi bilan belgilanadi. Yetuk mahsulotlar bilan bog’liq holatda servis tashkiloti xizmatlarning hamma joyda ochiq bo’lishini ta’minlash uchun yetarli darajada rivojlangan bo’lishi lozim bo’lgan sotuv tarmog’ining tarkibiy qismi bo’lishi mumkin.
Asbob-uskunalarni sotishda servis xizmati ko’rsatishning muhim elementlariga ularni o’rnatish, ekspluatasiya qilish vata’mirlash, shuningdek, zaxira butlovchi qismlar va ehtiyot qismlar mavjudligi hisoblanadi. Detallar va sarflanadigan materiallar uchun xizmat ko’rsatishning asosiy jihatlari – materiallar mavjudligi va ulardan ishlab chiqarish vazifalarini hal qilish uchun foydalanishda ko’maklashish hisoblanadi. Yetkazib berish mijozlar tovar zaxiralarini saqlash xarajatlarini qisqartirish uchun ularni omborda kichik hajmda saqlashni afzal ko’radigan hollarda juda puxta rejalashtirilgan bo’lishi lozim.
Bunday vaziyatda tovar zaxiralari belgilangan darajasini qo’llabquvvatlash uchun majburiyat ta’minotchi zimmasiga yotadi. Juda yirik mijozlar uchun detallar va materiallar ta’minotchilari mijozning ishlab chiqarish quvvatlari yaqinida distribusiya markazlari yoki ishlab chiqarish binolarini qurishi lozim. Bularning barchasi xaridor va sotuvchi o’rtasida shartnoma majburiyatlari va uzoq muddatli shartnoma munosabatlarini o’rnatishni talab qiladi.