Sosial-etik marketinq Son illərdə

Sosial-etik marketinq
Son illərdə ətraf mühitin mühafizəsi, insan orqanizmi üçün zərərli olan məhsulların istehsalının qarşısının alınması müəssisənin mənafelərinin uzlaşdırılması zərurəti marketinq konsepsiyasına yenidən baxılmasına və sosial-etik marketinq konsepsiyasının yaranmasına səbəb oldu. Sosial-etik marketinq konsepsiyası marketinq fəaliy­yətinin cəmiyyət tərəfindən qəbul edilmiş sosial-etik və ekoloji normalara və standartlara əməl etməklə, həmçinin istehlakçının, müəssisənin və bütünlükdə cəmiyyətin mənafeyini uzlaşdır­maq­la həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Sosial-etik marketinq konsepsiyasının digər konsep­siyalardan fərqləndirici xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, marketinqin qeyd edilən əvvəlki kon­sep­siyalarında müəssisənin iqtisadi marağı və onun təmin edilməsi marketinq fəaliyyətinin özə­yini, hərəkətverici qüvvəsini təşkil edirdisə, sosial-etik marketinq konsepsiyasının başlıca məq­sədini cəmiyyətin uzunmüddətli marağının təmin edilməsi və bu maraqla müəssisənin, isteh­lak­çının marağının uzlaşdırılması təşkil edir. Marketinq fəaliyyətinin sosial-etik növündə öyrənilən problemin əsasını müəssisənin mənafeyi və maraqları ilə bütövlükdə cəmiyyətin mənafe və maraqlarının nisbəti təşkil edir. Müəssisənin fəaliyyəti və cəmiyyətin maraqlan təsərrüfat fəaliyyətinin son nəticələri nöqteyi-nəzərdən balanslaşdırılır. Bu zaman ictimai təşkilatlar və hakimiyyət strukturlan tərəfindən sahibkarlıq təşəbbüslərini məhdudlaşdıran faktorlar ön plana çəkilir. Bu isə ətraf mühitin qorunması və istehlakçıların maraqlarının müdafiəsi ilə əlaqədar həyata keçirilir. Bu baxımdan sahibkarlann özləri tərəfindən fəaliyyətin tənzimlənməsi əsasında xoşməramlı marketinq fəaliyyətinin beynəlxalq kodlaşdırma sistemi yaradılmalıdır.
Sosial-etik marketinq bölməsində bu fəaliyyət növünün əsas prinsipləri öyrənilir. Müəssisələrin və sahibkarlıq strukturlarının sosial-etik normalara əməl etmələri ilə bağlı rəhbərliyin şəxsi məsuliyyəti ön plana çəkilir. Sosial-etik marketinq konsepsiyası bəşər sivilizasiyasının inkişafının müasir mərhələsi olub, tələbatların ödənilməsinə istiqamətlənmiş sahibkarlığın yeni fəlsəfəsinə əsaslanmalıdır. Sosial-etik marketinq normaları sahibkarlıq təşəbbüsləri və istehsal fəaliyyəti ilə limitləşdirilir. Bu isə ictimai inkişafın istiqamətlərindən və ətraf mühitin mühafizəsi ilə bağlı məsələlərdən asılı olaraq həyata keçirilir. İstehsal xərclərinin aşağı düşməsi və satış qiymətlərinin yüksəldilməsi hesabına mənfəətin yüksəldilməsi, bazardakı daimi mövqeyinin genişləndirilməsinə müəssisənin cəhd göstərməsi sahibkarlıq fəaliyyətinin əsas motivləri ilə əlaqədardır. Kütləvi istehsal və kütləvi satış şəraitində marketinq epoxası sahibkarlıq fəaliyyətinə ən tipik misaldır. Bu da zəif şəkildə tənzimlənən bazar şəraitində əmtəələrin kütləvi şəkildə geniş təkrar istehsalına, siklik böhranın dərinləşməsinə və cəmijıyətdə iqtisadi və sosial təzadlara gətirib çıxanr. Müəssisə cəmiyyətin iqtisadi əsası olub, heç də təkcə ictimai mənafe və maraqların nəzərə alınmasını deyil, həm də sosial-iqtisadi strukturların destruktiv dəyişmələrini də özündə əks etdirir. Sosial model geniş mənada cəmiyyətin bütün üzvlərinin maraq və mənafelərinin lomin edilməsi məqsədi ilə bütün konsepsiyaların, baxışların və ümumiyyətlə davranış modelinin əlaqələndirilməsini nəzərdə tutur. Müəssisənin fəaliyyətinin ümumi məzmununu özündə əks etdirən korporativ davranış və mədəniyyət anlayışı cəmiyyətin inkişaf modelinin formalaşdırılmasına daha yaxındır.
Bu prinsip müəssisənin işçilərinin özündə əks etdirən davranış prinsipləri və normalarının, bu və ya digər ideyaların məcmusunu əhatə edir. Korporativ mədəniyyət konsepsiyası xüsusilə müəssisələrin davranış modellərinə istiqamətləndirilməsidir. Cəmiyyətin formallaşması və inkişaf modeli həqiqətin aşkar edilməsinə yönəldilməklə müəssisənin fəaliyyət və inkişaf problemləri ilə müəyyən münasibətlərə malikdir. Sosial-etik marketinq konsepsiyasının tətbiqi ilə bağlı müəssisə rəhbərliyinin qarşısında mühüm vəzifə durur. Bu vəzifə də ideyalar və cəmiyyətin yeniləşən modelləri nəzərə alınmaqla korporativ davranışın və mədəniyyətin daim əlaqələndirilməsidir. Cəmiyyətin keçmiş modeli maddi və mənəvi-mədəni xüsusiyyətləri və davranış formalarını özündə əks etdirməklə çoxsaylı ideya və konsepsiyaları əhatə edirdi. Onun əsas prinsipləri aşağıdakı kimi formalaşdırılmışdır. Kainat əslində elementlər blokundan təşkil edilmiş mexaniki sistemi özündə əks etdirir. Cəmiyyətin həyatı isə əslində onun mövcud olması uğrunda fasiləsiz mübarizəni əks etdirir. Elmi texniki tərəqqiyə isə yalnız texniki və iqtisadi artım hesabına nail oluna bilər. XX əsrin ikinci yarısı göstərdi ki, bu vəziyyət universal ve daimi sayıla bilməz. Bu baxımdan mövcud prosesin ciddi dəyişikliyə ehtiyacı vardır. Bu gün təkcə filosoflar və siyasətçilər deyil, həm də böyük, yük biznesin menecerləri, müəssisə və şirkətlərin rəhbərləri də dünyaya, ətraf aləmə və bütövlükdə bizi əhatə edən kainata inkişaf edən canlı sistem kimi yanaşırlar. Bu proses zamanı nəzərə alınmalıdır təbiət, insanlar, cəmiyyətlər, müxtəlif müəssisə və təşkilatlar daimi olmayıb, daim dəyişilir.

Hərtərəfli və sistemli dərketmə adını almış yeni fəlsəfi cərəyan təkcə elmin, mədəniyyətin və cəmiyyətin hərtərəfli və dərindən öyrənilməsini deyil, həm də bütün bunlarla yanaşı marketinq və menecment sistemini də əhatə edir. Əksər müəssisələrin məhdudlaşdırılmayan artıma və yüksəlişə qarşısıalınmaz cəhdləri hələ də iqtisadi siyasətin ən mühüm hərəkətverici qüvvəsi hesab edilir. Lakin bütün bunlar eyni zamanda kütləvi qırğın silahlarının toplanması, ətraf mühitin çirklənməsi, təbii resursların azalması və cəmiyyətin inkişafına real təhlükə yaradan digər mənbələrin mövcudluğu baxımından qlobal faciələrin mühüm mənbələrini də təşkil edir. Bu baxımdan isə iqtisadi artımın məhdudlaşdırılması prinsipinin istisnalıq təşkil etməsinin zəruriliyi meydana çıxır. Bu isə hər şeydən əvvəl natural ifadədə mənfəətin maksimumlaşdırılmasının və ümumi daxili məhsulun artırılmasının müəyyən səviyyədə olmasını nəzərdə tutur. Hər bir insan üçün artım, yüksəliş və inkişaf təkcə gəlirlərin həcminin artması ilə deyil, həm də daxili inkişaf baxımından sıx əlaqədədir. Elmi-texniki tərəqqi ayrı-ayrı fərdlərin və bütövlükdə cəmiyyətin maraq və mənafelərinə xidmət edir. Lakin səmərəliliyin və əlverişliliyin ən yüksək mərhələsini keçdikdən sonra bu proses ziddiyyətli xarakter daşımağa başlayır. Cəmiyyətdə sosial yönümlü bazar təsərrüfatçılıq sisteminin formalaşması üçün sosial-etik marketinq konsepsiyasının həyata keçirilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu baxımdan sosial-etik marketinin aşağıdakı tipik və məcburi tələblər xarakterikdir. 1.Müəssisənin əsas məqsədi cəmiyyətin humanist maraqlarına uyğun olaraq istehlakçıların tələbatının təmin edilməsindən ibarət olmalıdır.

2.Müəssisə alıcıların tələbatını tam təmin etmək məqsədi ilə yeni məhsulun istehsal edilməsi imkanlarının axtarılması ilə daim məşğul olmur. Müəssisələr alıcıların mənafelərinə uyğun olaraq təkmilləşdirilmiş əmtəələrin sistematik olaraq tətbiqinə hazır olmalıdır. 3.Müəssisələr bütünlükdə istehlakçıların maraqları ilə ziddiyyət (təşkil edən və xüsusi ilə istehlakçıların və bütövlükdə cəmiyyətin inkişafına zərər vura bilən məhsulların istehsalından və satışından imtina etməlidirlər. 4.İstehlakçılar xüsusi fəaliyyətə və ictimai rəyə əsaslanmaqla yalnız o müəssisələrə müsbət reaksiya göstərirlər ki, həmin müəssisələr normal və sağlam tələbatlarının ödənilməsini həyata keçirirlər. 5.İstehlakçılar normal həyat şəraitinin saxlanılması və həyat səviyyəsinin yüksəldilməsinə maraqlı olduqlarından hətta cəmiyyət üçün zəruri olan məhsulların istehsalında belə ekoloji cəhətdən “qeyri-təmiz” texnologiyalardan istifadə etmiş müəssisələrin məhsullarını almayacaqdır. 6. Müəssisələr elə sosial-iqtisadi inkişaf proqramları yaratmalı ve onu praktikada tətbiq etməlidirlər ki, onlar nəinki təkcə müəssisənin və onun əmək kollektivlərinin maraqlanna xidmət etsin və həm de müəssisənin yaradıldığı və fəaliyyət göstərdiyi regionun da sosial inkişafı üçün əlverişli və faydalı olsun. Yuxanda göstərilən tələblərin yerinə yetirlməsi yalnız o halda mümkündür ki, müəssisələr təsərrüfat fəaliyyətində tamamilə müstəqil olsun, azad rəqabət bazarı şəraitində fəaliyyət göstərsin. Bundan əlavə müəssisələrin idarə edilməsi kollektivin özündən narazılıq prinsipinin aradan qaldırılmasına imkan verən humanist və mənəvi-etik prinsiplərə əsaslanmalıdır. Sosial-etik marketinq konsepsiyası adi marketinq konsepsiyasmdan fərqlənir.

Sosial-etik marketinq konsepsiyasında əsas məqsəd nəinki təkcə müəssisənin, eyni zamanda bütövlükdə cəmiyyətin uzunmüddətli rifah halının təmin edilməsindən ibarətdir. Müəssisə səviyyəsində marketinqin idarə edilməsində dörd mühüm cəhətin nəzərə alınması zəruridir: a) alıcıların (istehlakçıların) maraqları va mənafeləri; h) istehlakçıların həyati əhəmiyyət kəsb edən ən mühüm maraqları və mənafeləri; v) müəssisənin maraqları; q) cəmiyyətin maraqları Marketinqin sosial-etik mənəvi prinsiplərinə əməl edilməsi müəssisənin rəhbərliyinin mövqeyindən asılıdır. Müəssisənin rəhbəri öz praktik fəaliyyətində qərarların qəbul edilməsi ilə bağlı çoxsaylı mənəvi-etik problemlərlə qarşılaşır. Əgər müəssisə rəhbəri qərar qəbul edərkən onun tezliklə verəcəyi kommersiya səmərəliliyini nəzərdə tutmursa, onda həmin rəhbərin mövqeyi sosial-etik prinsiplərdən uzaq hesab edilir. Əgər rəhbərlik tərəfindən bu və ya digər qərarların heç biri qəbul edilmirsə, onda həmin şəxs rəhbərliyə uyğun hesab edilmir. XX-ci əsrin 70-ci illərindən sonra ətraf mühitdə baş verən hadisələrin (ətraf mü- hitin çirklənməsi, atmosfer tarazlığının pozulması və s.) sürətlə artması qabaqcıl dünya ölkələrində olan sahibkarların (istehsalçıların) qarşısında bir çox əlavə vəzifələr və öhdəliklər qoydu. Bunlara əməl etmədən müvəffəqiyyətə nail olmaq qeyri-mümkün idi. Odur ki, bunlara (istehsalçıların hüquqlarının qorunmasına; ətraf mühitə, atmosfe- rə və dolayı yolla əhalinin sağlamlığına zərər verə bilən məhsulların və xidmətlərin is- tehsalının dayandırılmasına; yeni iş sahələrinin açılmasına və s.) sözsüz əməl edilməsi "sosial marketinq " anlayışının əhəmiyyətini xeyli artırdı. Beləliklə, hal-hazırda mövcud olan müasir marketinq konsepsiyası formalaşdı.

Bu yeni konsepsiyaya uyğun olaraq müəssisənin təsərrüfat fəaliyyəti yalnız bazarın real vəziyyətini nəzərə almaqla həyata keçirilməlidir. Başqa sözlə, o, müəssisənin məhsu- lunun optimal reallaşdırılmasına yönəldilmiş istehsal-satış fəaliyyətlərinin kompleks təşkilini və maksimum gəlir əldə edilməsini təmin etməklə yanaşı, məhsulların istehsalçılardan istehlakçılara çatdırılmasını həyata keçirən proses kimi xarakterizə edilirdi. Eləcə də, o, istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarına, onların düzgün qiy- mətləndirilməsinə, gələcəkdə baş verə biləcək hər hansı dəyişikliklər olarsa da, buna əvvəlcədən uyğunlaşdırılmalıdır. Göründüyü kimi, XX əsrdə marketinqin inkişaf tarixi bir çox mərhələlər keçmişdir.Bütün bunları nəzərə alaraq marketoloq mütəxəssislər belə yekdil qənaətə gəl- mişlər ki, müasir dövrdə iqtisadiyyatın müxtəlif sahələrində və sferalarında fəaliyyət göstərən bütün müəssisələrin ən vacib problemi hazır məhsulun satışının təşkilidir. Bu işin optimal variantda, ən az xərclərlə həyata keçirilməsində isə yeganə çıxış yolu və əsas vasitə - marketinq konsepsiyasının geniş tətbiqidir. Yalnız bu üsulun tətbiqi ilə hazır məhsullar normal reallaşdırıla bilər, nəticədə məhsul istehsalının həcmi artar və müəssisənin gəliri də çoxalar. Beləliklə də, sahibkarlıq strukturları fəaliyyətlərinin yüksələn templə inkişafı təmin olunar, əhalinin tam məşğulluğuna nail olunar və son nəticədə isə, cəmiyyət üzvlərinin yaşayış tərzi daha da yaxşılaşar. Qeyd edilənlərdən göründüyü kimi, marketinq dünya iqtisadiyyatının bazar iqti- sadi sistemi yolu ilə inkişafının bütün mərhələlərində biznesin fəlsəfəsi kimi çıxış et- miş və indi də olduğu kimi qalmaqdadır.

Sosial marketinq konsepsiyası əsl marketinq konsepsiyasının müştərinin qısa muddətli rifahı arasındakı mümkün ziddiyəti nəzərdən keçirib keçirmədiyini müzakirə edir. Firmalar uzun müddətli planda hər zaman müştərilər və cəmiyyət üçün ən yaxşısını etməyə çalışan hədəf bazalarının maraqlarını, istəklərini, ehtiyaclarını du-ya, xidmət göstərməklə onları məmnun edə bilirmi? Sosial marketinq konsepsiyasına görə marketinq strategiyası müştərinin və cəmiyyətin rifahını dəstəkləmək və təkmilləşdirmək yolu ilə müştərilərə dəyər çatdırmalıdır."Fast-Food" (sürətli qidalanma) sənayesinə nəzər yetirək. Biz müasir nəhəng "fast food" restoran şəbəkələrinin münasib qiymətlərlə dadlı yüngül yeməklər təklif etdiyini görə bilərik. Lakin, bir çox müştərilər ətraf mühitin qorunmasını tələb edən qruplar öz narazılıqlarını bildirirlər. Tənqidçilər "fast-food" restoranlarında satılan hamburqerlə- rin, qızardılmış toyuqların, fransız qızartmalarının və digər yeməklərin yağlı və duzlu olduğunu iddia edirlər. Yeməklərin həcmi indi xeyli artıb və bu da müştərilərin daha çox yeməsinə, son nəticədə isə ölkədə piylənmə epidemiyasının yaranmasına səbəb olur. Məhsullar rahat qablarda qablaşdırılsa da onlar ətraf mühitin çirklənməsinə və zibillənməsinə şərait yaradır. Beləliklə, qısa müddətdə müştərilərin istəklərini təmin etməklə, böyük uğur qazanmış "fast-food" şəbəkələri müştərilərin sağlamlığına zərər vura və uzun müddət ətraf mühit problemlərinin yaranmasına şərait yarada bilər.Sosial marketinq konsepsiyası marketoloqlara öz marketinq strategiyalarını müəyyən etmək üçün üç yol təklif edir: şirkətin mənfəəti, müştərilərin istəkləri və cə- miyyətin maraqları. Əvvəllər şirkətlərin əksəriyyəti öz marketinq qərarlarını əsasən qısa müddətli gəlirlər əsasında formalaşdırırdı.

Artıq onlar müştərilərin ehtiyaclarını uzun müddət təmin etməyin mümkünlüyünü dərk etmiş və nəticədə marketinq konsepsiyası yaranmışdır. İndi şirkətlərin çoxu marketinq ilə bağlı qərar verərkən ictimaiyyətin maraqlarını nəzərə alır.Belə şirkətlərdən biri də "Johnson & Johnson"- dur. Belə ki, bu şirkət, "Fortu-ne" jurnalının keçirdiyi sorğuda Amerikanın ən çox heyran edən şirkəti seçilmişdir. "Johnson & Johnson" şirkətinin "Our Credo" (Bizim amalımız) adlı bəyannaməsində cəmiyyətin maraqlarını nəzərə alan prinsiplərini əks etdirmişdir. Bu sənəddə düz- günlük, vicdanlılıq və əhalinin mənafelərinin öz mənfəətlərindən üstün tutulması kimi dəyərlər vurğulanır. Bu inama söykənərək "Johnson & Johnson" keyfiyyətsiz məhsullarını müştərilərə təqdim etməkdənsə böyük itkilər verməyi üstün tutur."Johnson & Johnson" şirkətinə məxsus sian (çox zəhərli maddə) əlavə olunmuş "Tylenol" kapsulalarını qəbul edərək yeddi adamın vəfat etməsi hadisəsini yada salaq. "Johnson & Johnson" şirkəti həblərin bir neçə dükanda dəyişdirildiyini iddia etsə də, dərhal bütün məhsullarını satışdan geri götümuiş və şirkət öz gəlirlərində 240 milyon dollar zərər etmişdir. Buna baxamayaraq, "Tylenol"-un dərhal satışdan geri götürülməsi uzun müddətli planda müştərilərdə şirkətə qarşı inamı və etibarı möhkəmləndir-miş və indi bu həb ölkənin ən aparıcı ağrıkəsici dərmanıdır.Bu və digər hallarda "Johnson & Johnson" rəhbərliyi müştərilərin və şirkətin mənafeyi istiqamətində addımlar atdığının fərqinə varır. "Johnson & Johnson" şir- kətinin icraçı direktoru belə deyir: "Credo bəsit sosial rifah proqramı kimi qiymət- ləndirilməməlidir. O, həmçinin səlis, qabaqcıl biznesdir. Əgər biz düzgün işlər görməyə davam etsək, günün sonunda bazarın bizi mükafatlandıracağına inanırıq."
Beləliklə, uzun illərdir ki, "Johnson & Johnson" şirkətinin özünü istehlakçılara və ictimai xidmətə həsr etməsi onu Amerikanı ən çox heyran edən və ən mənfəətli şirkətə çevirmişdir. Bu konsepsiyaya görə təşkilat istehlakçıların və ümumiyyətlə, cəmiyyətin rifah səviyyəsini qaldırmaq və təmin etmək üçün öz hədəf bazarının ehtiyaclarını, istəklərini və maraqlarını qabaqcadan müəyyənləşdirməli, onlara rəqibləri ilə müqayisədə daha səmərəli şəkilddə cavab verməlidir.