Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Reklama samaradorligini baholash
Reklamani yaxshi rejalashtirish va uni boshqarish samaradorligini baholashni ko‘zda tutadi. Ko‘pchilik reklama beruvchilar reklamaning kommunikativ samarasini, ya’ni uning tovar haqida xabardorlik, bilish yoki afzal ko‘rish haqidagi darajasiga potensial ta’sir etishini baholashga urinadilar. Kommunikativlikka qo‘shimcha ravishda reklama beruvchilar shuningdek, reklamaning tijoratdan samarasini ham baholashni xohlar edilar.
Kommunikativ samarani tadqiq etish reklamaning iste’molchiga ta’sir etish samaradorligini aniqlashga yo‘naltirilgan. Bunday tadqiqotlar (uni reklama testlashtirish, deb ham ataydilar) reklama e’loni joylashtirilgunga qadar ham, uni e’lon yoki translyatsiya qilingach ham o‘tkazilishi mumkin.
Reklamaning tijoratdan samarasini baholash umuman, kommunikativ samarani baholashga nisbatan sezilarli darajada qiyin. Savdo-sotiq darajasiga tovarning tavsifi, uning narxi va savdoda mavjudligi, shuningdek, raqobatchilarning xatti-harakatlari kabi ko‘plab omillar ta’sir qiladi. Bu omillar qancha kam bo‘lsa, ularni nazorat qilish ham shunchalik soddalashadi. Reklamaning savdoga ta’sirini baholash ham shuncha oson bo‘ladi. Hammadan osoni, reklamaning bevosita marketing o‘tkazishda savdo hajmiga ta’sirini baholash, eng murakkabi esa – firma imijini yoki savdo markasini shakllantirishga yo‘naltirilgan reklamadan foydalanishni baholashdir. Bu masalani hal qilish variantlaridan biri 12.4-rasmda keltirilgan.




12.4-rasm. Savdo-sotiq hajmiga reklamaning ta’sir etishini baholash formulasi
Tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini tajribalar yordamida o‘tgan davrlarni tahlil qilish asosida baholashga urinmoqdalar. Retrospektiv yondashuv o‘tgan davrdagi savdo hajmi va reklamaga xarajatning o‘zaro aloqasini statistik (hisoblab) chiqarishda ko‘rinadi. Boshqa tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini baholash uchun eksperimental yondashuvdan foydalanadi.
Tadqiqochilarning yanada ko‘proq qismi reklama xarajatlarining savdo hajmi o‘sishiga ta’sirini baholashga urinadilar va faqat kommunikativ samarani o‘lchash bilan qanoatlanmaydilar.
Bevosita savdo - xarid jarayonining ma’lum bir bosqichlarida, ayniqsa, xaridorning o‘zi sotayotgan tovarni afzal ko‘rishiga erishish va uni sotib olishga undash kerak bo‘lganda eng samarali kommunikatsiya vositasidir. Shuning uchun soddaroq vazifalar kommunikatsiyaning arzonroq texnik vositalari orqali uzatilgan sari, savdo xodimlarining strategik marketingdagi roli kuchayib boradi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo – savdoning mustaqil vositachilar xizmatlaridan foydalanmagan holda xaridorlar bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri aloqa o‘rnatish imkonini beruvchi metodi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo operatsiyalari o‘tkazish ustidan to‘liq nazorat yuritishga, o‘z tovarlari bozorini yaxshiroq o‘rganishga, o‘z iste’molchilari bilan uzoq muddatli munosabatlar o‘rnatishga, o‘z takliflariga tez o‘zgartirishlar kiritishga, mahsulot sifatini oshirish bo‘yicha iste’molchilar bilan hamkorlikda ilmiy izlanishlar olib borishga imkon beradi. Ishlab chiqaruvchi va xaridorning to‘g‘ridan to‘g‘ri aloqalari munosabatlar marketingi rivojlanishi (interfaol marketing) asosini tashkil etadi, bunda foyda manbayi tovar emas, mijoz hisoblanadi. Bozor vakili marketingni uzoq muddatli munosabatlarda bir martalik bitimga aylantirishga urinadi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo, asosan, ishlab chiqarish vositalari bozorida tarqalgan. To‘g‘ridan to‘g‘ri sotishlar asosiy tur xomashyolarni qayta ishlash sanoatlariga yetkazib beruvchi neft, ko‘mir, stanok qurilishi kompaniyalari kabilar uchun xarakterli. Jahon tajribasi ma’lumotlariga ko‘ra, mashina va uskunalarning 2/3 ga yaqin qismi eksport ta’minlanishi savdo bo‘limlari, filiallar, agentlar, vositachilar orqali amalga oshiriladi, faqat 1/3 qismigina oraliq savdo bo‘g‘inlari tomonidan bajariladi.
Keng iste’mol tovarlari bozorida to‘g‘ridan to‘g‘ri savdo yordamidan kam foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchi bevosita iste’molchilar bilan ishlasa, u to‘g‘ridan to‘g‘ri savdoning bevosita marketing va shaxsiy sotish turlaridan foydalanishi mumkin.
Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri) marketing – bevosita reklama orqali bevosita iste’molchilarga, ulardan reklama murojaatlariga to‘g‘ridan to‘g‘ri javob olish uchun mo‘ljallangan. Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri) marketingning quyidagi turlari mavjud: pochta bo‘yicha bevosita marketing, kataloglar bo‘yicha marketing, telemarketing, televizion marketing va elektron savdo.
Pochta orqali to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing (“direkt-meyl”) – pochta jo‘natmalarini (xatlar, reklamalar, namunalar va b.) potensial mijozlarga tarqatish yo‘li bilan amalga oshiriladigan marketing. Tarqatiladiganlar ro‘yxati ma’lum guruhdagi tovarlarning eng ishonchli xaridorlari ro‘yxati asosida shakllantiriladi.
Kataloglar bo‘yicha marketing – kataloglar vositasidagi to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing, mijozlar yoki ularning vakillari tomonidan do‘konlardan tanlangan tovarlar jo‘natiladi.
Shaxsiy muloqot strategiyasini ishlab chiqish eng avval firmaning marketing strategiyasini amalga oshirishda savdo xodimi o‘ynaydigan rolni belgilab olishni talab qiladi. Buning uchun firma har bir tovar bozorida o‘z mijozlari bilan o‘rnatmoqchi bo‘lgan aloqa xarakterini aniqlab olishi kerak. Shaxsiy savdo - “o‘lchov bo‘yicha” shaxsiy va ikki tomonlama (muloqot) kommunikatsiya bo‘lib, uning maqsadi mijozni darhol xatti-harakat qilishga undashdir va u ayni paytda firma uchun axborot manbayi hamdir.